轉(zhuǎn)載：贏銷力

當(dāng)你在便利店隨手拿起一瓶2元的農(nóng)夫山泉時(shí)，可能不會想到，同樣的水源經(jīng)過"冰"的魔法，竟能身價(jià)暴漲十倍——2kg袋裝食用冰，售價(jià)22.8元！

這波操作瞬間引發(fā)熱議："這賣的是冰塊還是黃金？"但深挖背后，農(nóng)夫山泉的冰塊生意遠(yuǎn)比表面更有門道。

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農(nóng)夫山泉的冰塊生音

從冰杯到冰塊，再次展現(xiàn)了農(nóng)夫山泉敏銳的“嗅覺”。

去年，農(nóng)夫山泉的冰杯產(chǎn)品登陸各大便利店渠道，160g的售價(jià)達(dá)到了3元/杯；今年，農(nóng)夫山泉的袋裝冰塊進(jìn)入山姆渠道，2kg的售價(jià)為22.8元/袋。

比起常規(guī)2元/500ml的包裝飲用水，冰塊生意可好賺太多了，更何況近兩年包裝飲用水市場早已紅海一片，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水的零售價(jià)已經(jīng)降到了不足1元/瓶。

所以，農(nóng)夫山泉準(zhǔn)備在冰塊生意上進(jìn)一步加大投入。

根據(jù)建德市人民政府官網(wǎng)披露的擬審批公示，農(nóng)夫山泉（建德）新安江飲品有限公司年產(chǎn)7000噸食用冰項(xiàng)目受理公示，農(nóng)夫山泉擬投資2842萬元擴(kuò)建杭州建德新安江年產(chǎn)7000噸食用冰項(xiàng)目基地，用地1000平方米主要從事冷凍飲品及食用冰制造，施工工期6個(gè)月。

根據(jù)該公示，隨著消費(fèi)者對高品質(zhì)、健康食品的需求增加，以及對冷飲品質(zhì)和口感的追求。食用冰作為一種健康、便捷的冷飲原料，在各類飲料、刨冰、海鮮甚至火鍋等餐飲中得到了廣泛應(yīng)用，從而推動了市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大。因此，農(nóng)夫山泉（建德）新安江飲品有限公司擬在新安江街道朱家埠廠區(qū)范圍內(nèi)，利用現(xiàn)有閑置生產(chǎn)車間，新增擴(kuò)建制冰生產(chǎn)線，形成年產(chǎn)7000噸食用冰的生產(chǎn)能力。

如果按照農(nóng)夫山泉為山姆渠道提供的冰塊規(guī)格計(jì)，將為農(nóng)夫山泉新增350萬袋冰塊產(chǎn)品，如果按照其冰杯的規(guī)格計(jì)，則新增4375萬杯。結(jié)合食用冰超60%的毛利率，通過產(chǎn)品組合，該筆投入每年或?qū)檗r(nóng)夫山泉帶來近億元的收入。

不過，對于年入超400億的農(nóng)夫山泉，顯然“看不上”這點(diǎn)收入。

“醉翁之意不在酒?！北鶋K生意對農(nóng)夫山泉其他飲料產(chǎn)品終端動銷的提升能力顯而易見，這或許才是農(nóng)夫山泉加大投入的關(guān)鍵。

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貴在何處？

很多人會有的疑問是：農(nóng)夫山泉的冰塊為何這么貴？

對此，行內(nèi)專業(yè)人士介紹了制冰的主要成本，冰塊一般是由大型的制冰生產(chǎn)線來生產(chǎn)的，只要機(jī)器一開，就會產(chǎn)生水電損耗、人力、房租和設(shè)備損耗。其中，1噸冰，一般需要略大于1噸的水來制作，同時(shí)還需要耗電80～100度。

冰塊生產(chǎn)完成后，還要再加上包裝材料成本，材料費(fèi)也是制冰成本中的很大的一項(xiàng)，包括杯子、封膜和外箱。袋裝冰，相比冰杯而言，在材料費(fèi)上要略低一點(diǎn)。

剩下來的成本就是渠道和運(yùn)輸費(fèi)用。一般制冰廠的輻射范圍都在幾百公里之內(nèi)，距離越近，裝載率越高，單位成本就會越低。

有的制冰廠，運(yùn)輸距離太遠(yuǎn)，可能就會在中間建一個(gè)冷凍庫作為中轉(zhuǎn)站，它的運(yùn)輸成本就會升高。

而一個(gè)擺在貨架上的冰塊或冰杯，成本則需要再疊加上制冰廠利潤，銷售端的人力、房租、利潤與損耗成本。

這是普通冰塊或冰杯的成本構(gòu)成，農(nóng)夫山泉的22.8元冰塊還有著不太一樣的成本賬。

據(jù)農(nóng)夫山泉此前的官方回復(fù)，在山姆渠道特供的這款冰塊，使用的是杭州千島湖深層水，并采取了24～32小時(shí)超低速緩凍技術(shù)工藝。

對此，農(nóng)夫山泉冰塊的貴，一方面來自材料、機(jī)器和工藝的升級。它的制冰，在材料上使用了質(zhì)量更好的水源，再在機(jī)器上經(jīng)過更多輪的凈化，保證水的純凈；機(jī)器則使用了級別更高、性能更好的制冰設(shè)備；所使用的緩凍工藝會產(chǎn)生更大的耗電量，這種制冰技術(shù)制一次冰的時(shí)間也更長，意味著產(chǎn)能更低。

農(nóng)夫山泉所宣傳的水源與技術(shù)，確實(shí)能夠一定程度上在消費(fèi)者心中產(chǎn)生品質(zhì)感的印象，但來自山姆的背書也不可忽視。山姆作為高端會員制超市，通過會員門檻（年費(fèi)260元）自然篩選出了對價(jià)格不太敏感的高消費(fèi)客群，比起使用功能，他們更在意高品質(zhì)與好體驗(yàn)，這份對會員身份的認(rèn)同，也讓他們更愿意為溢價(jià)買單。

在中產(chǎn)群體眼中，山姆所售出的這款冰塊已經(jīng)從基礎(chǔ)商品，轉(zhuǎn)化為了體驗(yàn)型的消費(fèi)品。一位購買了農(nóng)夫山泉冰塊的山姆忠實(shí)用戶這樣總結(jié)：既簡單、易取，告別了制冰機(jī)的麻煩，又具備高顏值和品質(zhì)感。

03

各大品牌加碼入局

冰塊是最近兩年冰品市場中，殺出的一匹黑馬。

冰杯概念源于日本和韓國，在日韓，冰杯文化盛行。根據(jù)前瞻研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，日本一年冰杯的銷量就高達(dá)25.7億杯，比瓶裝水賣得都好。

自冰杯概念引入國內(nèi)，便迅速掀起消費(fèi)熱潮?！?strong>2025中國都市消費(fèi)行為白皮書》顯示，冰杯銷量連續(xù)兩年增速超300%，一線城市人均年消費(fèi)冰杯達(dá)48杯，市場滲透率持續(xù)攀升。

同時(shí)，根據(jù)奧緯咨詢數(shù)據(jù)顯示，未來三年冰品冰飲在即時(shí)零售渠道增速預(yù)計(jì)將達(dá)到39%。預(yù)計(jì)到2026年，冰品冰飲即時(shí)零售銷售規(guī)模將實(shí)現(xiàn)超過四倍增長，有望突破630億元。

這股冰杯熱潮背后的驅(qū)動力是什么？

隨著消費(fèi)者對品質(zhì)生活的追求，冰杯既能消暑解渴，又能提升生活品質(zhì)感。據(jù)綜上所述，此次農(nóng)夫山泉推出的食用冰，采用“千島湖天然水源”、“超低速緩凍工藝”，雖然價(jià)格不低，但是解決了自制冰融化快、有雜質(zhì)等痛點(diǎn)。

與此同時(shí)，社交媒體的DIY熱潮功不可沒，小紅書上冰杯相關(guān)筆記超10萬篇，年輕人熱衷分享的“冰杯+酒水飲料”構(gòu)建起一種新的夏季飲用生態(tài)。

面對火熱的市場，品牌們紛紛加碼。

農(nóng)夫山泉除了上線袋裝冰，還在部分零售渠道推出冰杯搭售形式：購買一瓶NFC果汁或水溶C系列，加1元就可獲一個(gè)冰杯。伊利、蒙牛也先后發(fā)布了食用冰產(chǎn)品。

此外，茶飲和零售連鎖品牌也在加碼冰杯市場，今年，蜜雪冰城1元冰杯持續(xù)售賣，古茗等也紛紛上線1元冰杯；盒馬、羅森等也均上架自營冰塊產(chǎn)品。

值得注意的是，不少品牌創(chuàng)新冰杯產(chǎn)品，提升產(chǎn)品競爭力。比如盒馬推出了咖啡冰杯、檸檬茶味冰杯、乳酸菌冰杯等。

盒馬方面提供的數(shù)據(jù)顯示，今年6月以來，冰杯系列產(chǎn)品銷量同比增長30%，其中，咖啡冰杯的增幅比去年同期高達(dá)60%。

在消費(fèi)升級的大背景下，企業(yè)正在重新定義產(chǎn)品價(jià)值——不僅是功能滿足，更是生活方式提案。

當(dāng)"儀式感"成為新的消費(fèi)貨幣，這場關(guān)于"是否值得為精致買單"的討論，或許正是觀察新消費(fèi)趨勢的最佳樣本。