這幾天頻繁刷到一種類型的稿子，口徑非常統(tǒng)一，內(nèi)容高度雷同，都是說的所謂“京東二選一”的事情。

一般出現(xiàn)這種現(xiàn)象有兩種可能。

一種是這事確實是個熱點，大家覺得這是個值得討論的選題，關(guān)注度高有流量，所以一擁而上都來做。另一種是這個事有造熱點的潛力，有造熱點的價值，所以就有人來實施造熱點的行為。

商戰(zhàn)嘛，不只有樸實無華的一面，還有其他不那么單純樸實的面。

最早大概四五天前，就刷到有賬號發(fā)的文章，標題很直白，攻擊性很強，直接帶了京東二選一這個話題。

讀者可能不太有感覺，但我們這種寫稿的，看到這種選題，屬于是王俊凱粉絲見到王扁——心里想繃都蚌埠住的。

特殊的時間節(jié)點，頭部的電商平臺，監(jiān)管明令禁止的濫用市場地位，商家用戶深惡痛絕的不正當競爭，新聞學(xué)三要素湊了四個，沒有比這更好的選題了，必須要大干一場。

但等我褲子脫完，發(fā)現(xiàn)這事跟我想得完全不一樣。就那種感覺，尼瑪?shù)�，以為是P站，點開后是中國大學(xué)MOOC。

首先說下這個事的基本情況吧。

京東今年雙11要求一些品牌商，在其他平臺的商品價格，不能比京東平臺更低。針對直播渠道，京東成立了巡查小組，嚴查各類暗券和變相低價，處罰措施包括罰款�？傊褪且笃放撇荒茉谄渌脚_放低價、讓京東扛價，具體截圖我放在下面了。

這幾年電商競爭非常激烈，各家平臺都有價格管控的動作。

這種價格管控本身是很常規(guī)的動作，任何平臺都必然不希望用戶在其他平臺看到的商品價格比自己這邊低。

不只是平臺，包括一些頭部主播，在跟品牌談合作的時候也有這樣的要求，會簽署“底價協(xié)議”這類合同。

我們現(xiàn)在分析電商供給的時候喜歡說多快好省，但這個排序是有問題的，“省”這個要素的重要性其實壓過了其他所有要素。

所以關(guān)鍵在于實際實施價格管控的時候，平臺訂立的規(guī)則和行為是否合理，有沒有越界甚至違法。

從現(xiàn)在爆出的一些信息看，京東價格跟蹤的范圍主要限制在一些官方渠道的店鋪。

因為只有這些店鋪屬于品牌鞭長能及的范疇，其他非官方渠道的貨源品牌自己都管不到也控制不了。

這些官方渠道的價格通常起到了心理錨點的作用。

消費者衡量商品買得劃不劃算需要有個參考，官方渠道都是同樣的正品保障，因此官方旗艦店的價格通常是比較合適的比較對象。

理論上，由于不同平臺有不同的傭金比例和交易費用，并且出貨量也不太一樣，所以商家如果要追求某個特定的利潤目標，那其實價格設(shè)置就是會不一樣。

但對平臺來說，他沒那么善良，肯定不會替商家考慮這么多。

平臺認為理想的情況是商家在這里設(shè)置的價格更低，不理想但可以接受的情況是品牌要一碗水端平，設(shè)置一個跨平臺的統(tǒng)一底價。

當然，站在商家的立場，這意味著損失了一部分定價的自主權(quán)，甚至?xí)X得平臺在搞霸道行徑。

這個主觀感受我可以理解，可以共情，也支持商家跟平臺battle。

但生意畢竟不是在真空的理想環(huán)境做的，帶著鐐銬跳舞的事情，開實體店會遇到，開網(wǎng)店也會遇到，國內(nèi)貓狗拼抖搞，國外亞馬遜也搞，避不開、躲不掉、逃不了。

我不是反對大家批判平臺機制，只要去小紅書上搜一圈就會發(fā)現(xiàn)，任何平臺都有大量負面曝光的帖子，我喜歡看也喜歡發(fā)。

因為挨商家的罵，挨用戶的罵，挨服務(wù)商的罵，這些都是天經(jīng)地義的，不罵平臺不知道改，不曝光平臺不知道痛。

挨罵是平臺的天職，也是保證平臺規(guī)矩做事的反饋糾錯機制。

但是現(xiàn)在的情況是，一堆人在這個話題下面搞團建，而且扣了個二選一的帽子。

京東這個事能跟二選一聯(lián)系起來是有點莫名其妙的。

有些賬號解釋的邏輯是，“要么就是特價商品只許在我家上架，要么就是同款商品必須在我這兒價格最低”，這個就是二選一。

這TM不就是說，你在京東商家的商品價格不能比別的平臺高嗎？把這句話改寫成“要么...要么...”的句式，就成了二選一了？

離了二選一不會說話，這是病，得治。

你隨便大街上拉個人，問他電商平臺二選一是怎么個事，會有兩種可能。

要么他不知道你在說什么，要么他會說商家做了這個平臺就不能做那個平臺，就叫做二選一。

語言學(xué)里有個概念叫語義漂白，指的是一個詞如果被過度使用，以至于有太多不同的含義，它就會變得毫無用處。

所以，尊重下大家的常識，也尊重下“二選一”這個罪名，好吧。

商家對平臺機制不滿意，口吐芬芳、公開抵制、下架產(chǎn)品很正常；媒體捕捉選題、跟蹤報道，放大特定群體的聲量也很正常；平臺回應(yīng)關(guān)切、調(diào)整機制，用“為用戶爭取低價”來辯護，也完全是常規(guī)操作。

這是建設(shè)性的討論。

但亂扣帽子、引導(dǎo)輿論，借高尚的名義搞卑劣的團建，那就非但沒有建設(shè)性，而且是有害的了。

最后還說兩點。

第一，今天中國的電商行業(yè)是個競爭相當激烈的市場，激烈的程度超過了其他任何國家。

監(jiān)管不允許二選一，也沒有平臺有能力把二選一納入常備武器庫。曾經(jīng)有平臺有過，但現(xiàn)在確定沒有。

第二，商家在任何平臺上開店客觀上都處于弱勢地位，平臺的議價權(quán)總是大于商家，所以要提防平臺對商家的“剝削”。

但如果要就不同平臺對商家的友好程度做個排序，誰是最友好的我不知道，但京東肯定不是最差的。