在個(gè)人護(hù)理品類(lèi)中，洗臉巾幾乎是最普通的產(chǎn)品：超市貨架上隨處可見(jiàn)，品牌眾多，價(jià)格戰(zhàn)激烈。

按理說(shuō)，這樣的品類(lèi)很難做出差異化，更談不上創(chuàng)造爆款。但美國(guó)新銳品牌 Clean Skin Club 卻偏偏選擇了這一賽道，并憑借“一次性潔面毛巾”迅速在市場(chǎng)中殺出一條血路。

它的邏輯很簡(jiǎn)單：越是日常、越被忽視的產(chǎn)品，往往埋藏著最真實(shí)的痛點(diǎn)。

傳統(tǒng)毛巾存在細(xì)菌堆積的問(wèn)題，普通濕巾又充斥香精和添加劑，敏感肌人群一直缺乏既便捷又安心的選擇。

Clean Skin Club 把這份“不起眼的痛苦”重新包裝成一種清晰的價(jià)值主張——“更干凈、更安全、更環(huán)?！?，并通過(guò)電商與社交媒體把它推向年輕消費(fèi)者，從而在高度內(nèi)卷的賽道里跑出了獨(dú)特的增長(zhǎng)曲線。

一、從“一次性毛巾”切入的品牌敘事

Clean Skin Club 成立于 2019 年，主打產(chǎn)品是Clean Towels XL——一款一次性的大號(hào)潔面毛巾。

品牌的故事聽(tīng)上去并不復(fù)雜：創(chuàng)始人來(lái)自美容與健康行業(yè)，長(zhǎng)期聽(tīng)到皮膚科醫(yī)生和美容師抱怨“毛巾不衛(wèi)生”，于是想做一款可以替代傳統(tǒng)毛巾的消耗品。

它不需要像護(hù)膚精華那樣依賴(lài)復(fù)雜的配方和高精尖的行業(yè)背書(shū)，而是把“衛(wèi)生”作為第一賣(mài)點(diǎn)：一次性、無(wú)香精、低致敏，且采用可降解的植物纖維，給消費(fèi)者一個(gè)“安心”的理由。

這類(lèi)產(chǎn)品的目標(biāo)人群非常明確：一方面是敏感肌、痘肌人群，他們最容易受到毛巾細(xì)菌殘留的困擾；另一方面是講究效率與便利的年輕消費(fèi)者，尤其是健身、旅行場(chǎng)景中的用戶(hù)。

比起便宜的卸妝濕巾，Clean Skin Club 的產(chǎn)品更厚實(shí)、更大張，用起來(lái)“有質(zhì)感”；比起傳統(tǒng)毛巾，它省去了清洗和保養(yǎng)的麻煩。

更重要的是，它將“衛(wèi)生”升級(jí)為“生活方式”：一次性使用意味著不必再為反復(fù)使用的毛巾焦慮，而環(huán)保材質(zhì)又讓用戶(hù)在道德層面感到安心。

價(jià)格上，Clean Towels XL 的定價(jià)約為 18 美元／50 張，看似高于普通濕巾，卻精準(zhǔn)踩中“便捷＋安心”這條溢價(jià)曲線。

消費(fèi)者不僅愿意為“干凈”買(mǎi)單，還會(huì)因?yàn)樗南膶傩远掷m(xù)復(fù)購(gòu)。

2023 年，Clean Skin Club 實(shí)現(xiàn)了約 4700 萬(wàn)美元的營(yíng)收，預(yù)計(jì) 2024 年將突破 1 億美元，其中旗艦毛巾單品貢獻(xiàn)了超過(guò)八成的銷(xiāo)售額。這說(shuō)明，品牌用一個(gè)單點(diǎn)切入，已經(jīng)成功建立起了用戶(hù)心智，并打造成了極具商業(yè)價(jià)值的“類(lèi)目符號(hào)”。

1. 二、如何用內(nèi)容同時(shí)賦能線上、線下？

Clean Skin Club 之所以能把一次性面巾從“普通耗材”變成社交平臺(tái)上的高頻種草對(duì)象，背后是一個(gè)明確且可復(fù)制的邏輯：以真實(shí)場(chǎng)景為創(chuàng)作出發(fā)點(diǎn)，依靠大量腰尾部紅人與專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的紅人產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，把這些素材放大為廣告與店內(nèi)賣(mài)點(diǎn)，最終把流量轉(zhuǎn)成購(gòu)買(mǎi)行為。

在這個(gè)鏈條里，品牌既有具體的紅人合作打法，也有把內(nèi)容直接轉(zhuǎn)化為線下動(dòng)銷(xiāo)的機(jī)制。

首先，Clean Skin Club建立了官方大規(guī)模的 Ambassador / Affiliate 體系：在官網(wǎng)和獨(dú)立平臺(tái)上開(kāi)放加盟申請(qǐng)（使用 Refersion 等工具），招募范圍涵蓋皮膚科醫(yī)生、美容師、普通內(nèi)容創(chuàng)造者等小型 KOL，從而把“專(zhuān)家背書(shū) + 普通用戶(hù)體驗(yàn)”都納入內(nèi)容池。

入池后的創(chuàng)作者既可以得到試用樣品、折扣碼，也能拿到專(zhuān)屬傭金與長(zhǎng)期聯(lián)動(dòng)機(jī)會(huì)。品牌官方甚至有獨(dú)立的 Ambassador 頁(yè)面與 Instagram 賬號(hào)用來(lái)集中展示這些 UGC 內(nèi)容與案例，形成內(nèi)容生態(tài)。

然后就是把這些真實(shí)視頻和測(cè)評(píng)轉(zhuǎn)為廣告素材與平臺(tái)投放的實(shí)驗(yàn)對(duì)象。

Clean Skin Club通過(guò)TikTok、Instagram、Meta 廣告素材做 A/B 測(cè)試：哪些場(chǎng)景（健身后擦臉、旅行、卸妝前后對(duì)比）最能觸發(fā)點(diǎn)擊與購(gòu)買(mǎi)，哪些文案更能降低疑慮。根據(jù)第三方營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)平臺(tái)方公布的案例顯示，通過(guò)把紅人合作的素材進(jìn)行系統(tǒng)化測(cè)試，品牌的CPA 明顯下降（約接近 30% 的幅度），這直接提高了線上獲客效率。

也就是說(shuō)，品牌不是一次性投錢(qián)找“名人帶貨”，而是把“真實(shí)體驗(yàn)→素材化→廣告化”做成閉環(huán)

最后就是把社媒熱度“搬到”線下。Clean Skin Club 在進(jìn)入 Target 等大型零售店時(shí)，會(huì)在實(shí)體上架前大量鋪設(shè)營(yíng)銷(xiāo)物料，通過(guò)社媒平臺(tái)提前制造認(rèn)知與需求。

Target 上線后，連鎖店配合做了 End-cap（端架）陳列、并以 Instagram 抽獎(jiǎng)和Sweepstakes 等活動(dòng)擴(kuò)大門(mén)店流量，最后造成局部出現(xiàn)售罄現(xiàn)象，進(jìn)一步刺激用戶(hù)線下?lián)屬?gòu)。

這套打法說(shuō)明品牌已經(jīng)成功激活了“線上種草 → 店內(nèi)試購(gòu)”的路徑（消費(fèi)者在店內(nèi)看到已在 TikTok 上刷到的產(chǎn)品，更容易當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)）。

再來(lái)看一個(gè)端到端的運(yùn)作細(xì)節(jié)（從內(nèi)容到動(dòng)銷(xiāo)的常見(jiàn)做法，基于公開(kāi)資料與行業(yè)推斷）：品牌會(huì)把表現(xiàn)最好的 UGC 視頻剪出短版廣告投入平臺(tái)投放，同時(shí)在 Amazon 與官網(wǎng)商品頁(yè)高亮“Before/After”用戶(hù)視頻與真實(shí)評(píng)價(jià)。

對(duì) Target 等零售商，品牌提供 POS（Endcap）視覺(jué)素材與消費(fèi)者教育海報(bào)，甚至配合線下促銷(xiāo)（店鋪獨(dú)家折扣或掃碼參加社媒抽獎(jiǎng)），從而把社媒的認(rèn)知直接轉(zhuǎn)化成到店購(gòu)買(mǎi)行為。

三、總結(jié)

Clean Skin Club切入的賽道是一個(gè)幾乎所有人都熟悉的“日常消耗品”，但品牌通過(guò)差異化產(chǎn)品力與極致的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，把“隨處可買(mǎi)的面部巾”變成了一種能帶來(lái)生活方式認(rèn)同感的消費(fèi)選擇。

這套打法對(duì)正在出海的跨境商家，尤其是專(zhuān)注于快消和日用消費(fèi)品的品牌們來(lái)說(shuō)，有著不少啟發(fā)。

尤其是線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)的模式，對(duì)于歐美市場(chǎng)而言，能夠進(jìn)入線下渠道對(duì)于出海品牌來(lái)說(shuō)是從品牌知名度到用戶(hù)信任度的巨大提升，Clean Skin Club提供了一套非常具有參考價(jià)值的方法論。

通過(guò)社媒熱度反哺線下渠道，在紅人種草與內(nèi)容發(fā)酵帶來(lái)的關(guān)注度之后，順勢(shì)進(jìn)入零售貨架，讓消費(fèi)者在Sephora、Ulta等場(chǎng)景中直接進(jìn)行“首次轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)”。

這種路徑降低了用戶(hù)從“看到”到“買(mǎi)到”的決策門(mén)檻，也讓品牌的影響力不再受限于數(shù)字廣告投放。對(duì)中國(guó)品牌而言，這意味著：紅人營(yíng)銷(xiāo)并不只是短期的轉(zhuǎn)化手段，它還可以成為品牌擴(kuò)張到本地零售市場(chǎng)的關(guān)鍵背書(shū)。

最后，如果你的品牌也希望和Clean Skin Club一樣，以?xún)?nèi)容為支點(diǎn)，同時(shí)撬動(dòng)線上、線下的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，那么歡迎咨詢(xún)我們。

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