隨著外賣(mài)大戰(zhàn) 2.0 進(jìn)入第八個(gè)月，行業(yè)流量的激活并未導(dǎo)致兩敗俱傷，反而為 OTA（在線旅行平臺(tái)）注入了新的“氧氣”。在外賣(mài)平臺(tái)的流量紅利下，攜程、飛豬等傳統(tǒng) OTA 正面臨競(jìng)爭(zhēng)格局的重塑，行業(yè)的增長(zhǎng)路徑也從國(guó)內(nèi)向海外延伸。本文基于 36 氪原文，對(duì) OTA 護(hù)城河的演變、外賣(mài)流量的驅(qū)動(dòng)作用以及行業(yè)出海的前景進(jìn)行梳理與解讀。

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一、外賣(mài)流量為何能撬動(dòng) OTA

36 氪指出，外賣(mài)大戰(zhàn) 2.0 帶來(lái)的流量紅利相當(dāng)于一次行業(yè)級(jí)的“氧氣”注入，使得原本相對(duì)封閉的 OTA 市場(chǎng)出現(xiàn)了新的入口。餓了么并入淘寶閃購(gòu)、京東開(kāi)辟新流量入口、美團(tuán)受益于整體流量增長(zhǎng)，這些平臺(tái)的用戶基數(shù)和活躍度在短期內(nèi)大幅提升，進(jìn)而向 OTA 側(cè)滲透。外賣(mài)平臺(tái)的即時(shí)零售屬性讓用戶在點(diǎn)餐的同時(shí)產(chǎn)生旅行需求的聯(lián)想，形成了需求的交叉激活，從而為 OTA 帶來(lái)了潛在的新增用戶和預(yù)訂轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

二、傳統(tǒng) OTA 的護(hù)城河與挑戰(zhàn)

過(guò)去，攜程憑借機(jī)票、火車票等高頻低抽傭業(yè)務(wù)構(gòu)建了強(qiáng)大的流量入口，形成了類似搜索引擎的壟斷優(yōu)勢(shì)。其通過(guò)收購(gòu)和資源整合，確保了酒店等高價(jià)值資源的供給，形成了“需求分配者”的角色。正如文章所述，攜程在 2021 年港股上市時(shí)市值超過(guò) 1700 億港元，業(yè)績(jī)長(zhǎng)期保持增長(zhǎng)，堪稱 OTA 行業(yè)的“百度”。然而，隨著本地生活進(jìn)入變革期，外賣(mài)平臺(tái)的流量紅利讓 OTA 的“弱競(jìng)爭(zhēng)”格局轉(zhuǎn)向“強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)”。飛豬在阿里內(nèi)部被并入電商事業(yè)群后，獲得了在日活超 4 億的淘寶首頁(yè)位置，國(guó)慶假期期間預(yù)訂金額同比增長(zhǎng) 48%，人次增長(zhǎng) 30%，酒店間夜量更是同比增長(zhǎng) 78%。這些數(shù)據(jù)表明，外賣(mài)流量已經(jīng)成為 OTA 爭(zhēng)奪的關(guān)鍵入口，對(duì)攜程等傳統(tǒng)平臺(tái)形成了實(shí)質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

三、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的差異：外賣(mài) vs OTA

盡管外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，呈現(xiàn)“高烈度”特征，但 OTA 的業(yè)務(wù)周期性更為明顯。旅游需求在“金九銀十”等旺季會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，用戶更關(guān)注能否預(yù)訂到房間，而非價(jià)格的微小差異；在淡季則以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主。由于需求波動(dòng)的周期性，OTA 不會(huì)出現(xiàn)像外賣(mài)那樣的持續(xù)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)，而是呈現(xiàn)“充分競(jìng)爭(zhēng)”——在需求端和供給端都存在多平臺(tái)的爭(zhēng)奪，但競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度相對(duì)溫和。文章指出，這種充分競(jìng)爭(zhēng)有助于服務(wù)持續(xù)優(yōu)化，最終形成良性循環(huán)，惠及商家和消費(fèi)者。

四、增量已盡，出海成唯一突破口

文章進(jìn)一步指出，國(guó)內(nèi) OTA 市場(chǎng)已進(jìn)入增量瓶頸，未來(lái)的增長(zhǎng)空間主要來(lái)自海外。攜程在一季報(bào)中透露，亞太地區(qū)的市場(chǎng)滲透導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用率上升 30%，但國(guó)際預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超過(guò) 60%，國(guó)際業(yè)務(wù)收入占比從 10% 提升至 14%。這表明出海能夠?yàn)?OTA 帶來(lái)新的需求曲線，突破國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的天花板。與美團(tuán)、抖音等巨頭相比，OTA 在海外的本土化仍面臨流量生態(tài)、渠道適配等挑戰(zhàn)，但成功的本土化將為行業(yè)構(gòu)筑新的護(hù)城河。文章列舉了安踏、TEMU、海爾等企業(yè)的海外擴(kuò)張案例，暗示 OTA 也可以借鑒這些經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)跨境增長(zhǎng)。

五、行業(yè)展望與政策建議

強(qiáng)化流量協(xié)同：外賣(mài)平臺(tái)的流量入口已成為 OTA 的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，建議 OTA 與外賣(mài)平臺(tái)深化合作，打造“一站式”旅行+餐飲服務(wù)，提升用戶粘性。

提升供給側(cè)競(jìng)爭(zhēng)力：在淡季通過(guò)價(jià)格與服務(wù)創(chuàng)新?tīng)?zhēng)奪客源，在旺季則通過(guò)庫(kù)存管理和差異化產(chǎn)品確保預(yù)訂成功率，保持平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

加速海外本土化：針對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣和支付體系，建立本地化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，提升品牌認(rèn)知度和用戶體驗(yàn)。

監(jiān)管層面：在促進(jìn)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，監(jiān)管部門(mén)應(yīng)關(guān)注數(shù)據(jù)安全和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，防止流量紅利導(dǎo)致的壟斷風(fēng)險(xiǎn)。

結(jié)語(yǔ)

外賣(mài)大戰(zhàn) 2.0 為 OTA 注入了新鮮的流量血液，使得原本相對(duì)封閉的旅行預(yù)訂市場(chǎng)出現(xiàn)了跨界競(jìng)爭(zhēng)的可能。雖然 OTA 的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不及外賣(mài)那般激烈，但充分競(jìng)爭(zhēng)將推動(dòng)服務(wù)升級(jí)，提升行業(yè)整體效率。面對(duì)國(guó)內(nèi)增量趨于飽和的現(xiàn)實(shí)，出海已成為 OTA 持續(xù)增長(zhǎng)的唯一可行路徑。未來(lái)，誰(shuí)能更好地整合外賣(mài)流量、優(yōu)化供給側(cè)競(jìng)爭(zhēng)并成功實(shí)現(xiàn)海外本土化，誰(shuí)就能在這場(chǎng)“氧氣”驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)新的護(hù)城河。