作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

隨著手機與互聯(lián)網(wǎng)的普及，“游戲”這個曾經(jīng)稍顯小眾的興趣愛好，已經(jīng)成為大眾日常生活的一部分。剛剛過了10歲生日的《王者榮耀》，日活已經(jīng)突破1.39億，全球月活用戶超2.6億。而成都也在這段時間變成“王者痛城”，吸引了無數(shù)游客前往打卡。

其實在品牌圈，大熱的游戲IP早已成為跨界聯(lián)名的“時尚單品”，但是游戲聯(lián)名這個賽道相對特殊，這也讓聯(lián)名的市場效果出現(xiàn)兩極分化。有些聯(lián)名能讓玩家“為愛發(fā)電”，主動刷屏；有些聯(lián)名只是“曇花一現(xiàn)”，熱鬧幾天就沒有蹤影。

游戲玩家會用“是不是自己人”這把尺子，去衡量每一次合作。

比如品牌有沒有找到與游戲的契合之處，產(chǎn)出的周邊有沒有收藏價值，會不會玩幾個只有核心玩家才懂的“內(nèi)部?！薄Ｖ挥猩疃壤斫庥螒蛭幕屯婕倚睦?，才能讓玩家產(chǎn)生“這是為我們做的”認(rèn)同感。

今天我們就來具體聊聊。

01

從“流量借勢”到“資產(chǎn)沉淀”，

為品牌搭建“用戶場”

在很長一段時間里，游戲聯(lián)名就像“找個明星拍廣告”，看重的是游戲IP帶來的巨大曝光。不過現(xiàn)在，越來越多的品牌已經(jīng)開始思考，合作的熱度過去以后，我能留下什么？

為了將借勢來的短期流量，沉淀為品牌自己的長期資產(chǎn)，有些品牌的解法是，為玩家搭建一個有共鳴感和歸屬感的根據(jù)地，玩家因為“聯(lián)名”這個入口進(jìn)入這里，但卻不會因為活動結(jié)束而離開，自然就能帶來更長遠(yuǎn)的營銷效果。

就拿在《王者榮耀》十周年之際與其聯(lián)名的康師傅茉莉花茶來說，品牌從一開始就沒有將聯(lián)名目標(biāo)聚焦在短期曝光之上，而是把“如何留下流量、用好流量”作為傳播主線，將看似分散的活動串聯(lián)在一起，借著“一物一碼”這個載體，設(shè)計了一套環(huán)環(huán)相扣的溝通路徑。

在“吸引用戶”環(huán)節(jié)，康師傅拋出了總價值超百萬的王者皮膚抽獎。畢竟對于玩家來說，游戲皮膚的吸引力很強，通過聯(lián)名活動獲得的皮膚更有難以替代的情緒價值，比送別的小禮品管用很多。而且買一瓶飲料就有機會抽到皮膚這件事，也很容易在玩家群體里形成自傳播，很容易吸引更多用戶走入康師傅的“自留地”。

在“用戶互動”環(huán)節(jié)。除了在小程序內(nèi)的抽獎活動，康師傅也在線下嘉年華活動中設(shè)置了集章、打卡、參與PK等活動。比起簡單的線性流程，這種充滿情緒價值的深度互動，更容易為品牌與消費者創(chuàng)造共同的美好回憶。而這套“線上抽獎引流+線下體驗固粉”的組合拳，也成功將王者榮耀十周年的龐大流量，沉淀為品牌自己的留量，讓康師傅成為玩家心中的“自己人”。

02

從“表層合作”到“精神共鳴”，

以真誠進(jìn)入“對話場“

在游戲聯(lián)名圈里，有一種非常典型的“反向聯(lián)名”案例，那就是品牌不懂游戲，但是硬要加入年輕人的話題，很像過年期間“尬聊的親戚”——很多時候聊得越多，越容易被年輕人“嫌棄”。

其實想要做好游戲聯(lián)名的基礎(chǔ)，就是愿意主動了解游戲、熟悉玩家的社群黑話。當(dāng)品牌讀懂了這個IP背后的世界觀，理解了玩家為什么喜歡這種作品，這個時候只需要一個眼神，就能確定“這個品牌是自己人”。

就拿屈臣氏和《鳴潮》的合作來說，很多細(xì)節(jié)都能讓玩家感受到品牌的“誠意”。比方說，品牌選擇的聯(lián)名角色守岸人、布蘭特、相里要、贊妮，都是游戲中的人氣角色，在玩家群體中本就擁有一定的號召力。而且這些角色也和“飲用水”有著很高的契合度，像是守岸人、布蘭特與大海元素呼應(yīng)，相里要的科研身份能讓人自然而然地聯(lián)想到蒸餾制水的工藝邏輯。而且聯(lián)名周邊的精致度和還原度也很高，直接滿足了玩家們的“吃谷”需求。

而且在這場聯(lián)名中，屈臣氏并沒有簡單借用這些角色形象，而是站在玩家的角度去理解他們喜歡什么方式的溝通。像是入駐廣州螢火蟲漫展，請來coser還原角色；承包漫展對應(yīng)地鐵站的出口裝飾；承包從琶洲展館到周邊景點的有軌列車等等行為，都散落在不同地方的“漂泊者”，感受到一種隔空陪伴，共鳴感很強。

在所有的溝通中，屈臣氏給自己的角色定位，并不是找IP合作的“品牌方”，而是和玩家們一樣“懂二次元的同好”。一旦讓消費者產(chǎn)生這樣的感覺，后續(xù)的溝通就會更加順暢，也更容易在激烈的競爭中被選擇。

03

從“單點聯(lián)動”到“多維融合”，

打造沉浸式“體驗場”

在現(xiàn)在的聯(lián)名環(huán)境中，推出一個“聯(lián)名產(chǎn)品”只能算搭建了一個地基，消費者想要的，是一個從線上到線下、從虛擬到現(xiàn)實的全方位體驗。

所以很多品牌都在思考，如何讓自己的產(chǎn)品、門店成為能夠承載體驗的“舞臺”。畢竟，當(dāng)一次“購買行為”成為一次值得曬出的“打卡事件”，那么品牌就已經(jīng)成功了一大半，而海底撈與《明日方舟》的聯(lián)名，就是一個很典型的案例。

海底撈之所以選擇這個IP，一方面是因為游戲的核心玩家群體“博士”與海底撈的目標(biāo)客群非常契合，另一方面是因為“補給”等游戲術(shù)語也和餐飲場景深入融合，這也讓很多呈現(xiàn)并不違和。比方說，海底撈主打的“聚會”場景以及“家文化”，和“羅德島”的歸屬感非常契合，一句“番迎回家”，不僅延續(xù)了游戲中的情感，也帶出了此次強推的明星產(chǎn)品“番茄鍋”。

不過，海底撈與《明日方舟》的合作，也沒有停留在“番茄鍋”這個產(chǎn)品上。此次活動中，品牌不僅推出了徽章、立牌等限定周邊，也在游戲中打造了頭像、家具等專屬道具。當(dāng)消費者在海底撈購買聯(lián)名套餐，獲得的不僅僅是美食，還有能激發(fā)玩家收集欲的限定道具，而在玩家看到這些限定裝扮和頭像時，這些記憶也會被再次喚起。這種持續(xù)性的曝光，不僅加深了大家對此次合作的好感度，也在潛移默化中強化了“海底撈=玩家聚集地”的認(rèn)知，實現(xiàn)了1+1＞2的傳播效果。

如今，游戲已經(jīng)成了大眾主流娛樂方式之一，如何借助游戲與年輕人玩到一起，也是每個品牌都應(yīng)該思考的命題。

回看這些成功的案例，聯(lián)名的進(jìn)化路徑已經(jīng)很清晰——從借勢流量到沉淀資產(chǎn)、從表層合作到精神共鳴、從單點聯(lián)動到多維融合，當(dāng)然每一條路的終點都是走向用戶，成為被他們認(rèn)可的“自己人”。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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