“你本來(lái)就很美?！?/p>

這句老國(guó)貨護(hù)膚品品牌的廣告語(yǔ)，你是否還熟悉？

相信很多80、90后女性看到這句話都有似曾相識(shí)的親切感。

當(dāng)下國(guó)貨美妝的選擇令人應(yīng)接不暇，但本世紀(jì)初，國(guó)人對(duì)于美妝護(hù)膚的概念還處在萌芽階段。正是這個(gè)名為“自然堂”的護(hù)膚品品牌，打開(kāi)了消費(fèi)者關(guān)于美妝護(hù)膚的大門。

最近，隨著自然堂集團(tuán)正式向港交所遞交招股書，這個(gè)老國(guó)貨護(hù)膚品品牌重新回到聚光燈下。

2024年，自然堂營(yíng)收達(dá)46億元，是中國(guó)第三大化妝品集團(tuán)（僅次于珀萊雅、上美股份）。不過(guò)追溯其誕生，卻是在國(guó)貨美妝幾乎“一窮二白”的市場(chǎng)環(huán)境下。

彼時(shí)，一個(gè)名叫鄭春穎的中年男人來(lái)到上海打拼，看到了這樣一幕：

各百貨商場(chǎng)的化妝品專柜里，陳列的都是外國(guó)品牌，國(guó)貨品牌卻只能靠邊擠在角落里。

● 上世紀(jì)，大多化妝品專柜里售賣都是外國(guó)品牌

他被刺痛了。

“中國(guó)女性的面子問(wèn)題都被外國(guó)品牌包辦了，是一件讓中國(guó)男人很沒(méi)面子的事情。我一定要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)中國(guó)人自己的世界級(jí)化妝品品牌。”

01 辭去“金飯碗”，下海經(jīng)商

鄭春穎是遼寧遼陽(yáng)人，1964年，他出生于遼陽(yáng)的一個(gè)農(nóng)村家庭。

作為80年代的大學(xué)生，鄭春穎曾以遼陽(yáng)市文科第二名的成績(jī)考入東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，大學(xué)本科畢業(yè)后就入職遼陽(yáng)市財(cái)政局，端上了“金飯碗”。

在體制內(nèi)，鄭春穎一干就是10年。

1996年，鄭春穎從財(cái)政局辭職，成為當(dāng)時(shí)“下海潮”中的一員。

● 鄭春穎

最初的下海經(jīng)歷充滿摸索與試錯(cuò)。好在鄭春穎頭腦靈活，善于發(fā)掘需求，沒(méi)過(guò)幾年就賺到了人生第一桶金。

他干過(guò)電影放映。

鄭春穎曾在高校策劃“百年經(jīng)典電影欣賞月”活動(dòng)，在一個(gè)月內(nèi)每天放映1-2場(chǎng)電影。

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)電影院觀眾寥寥，主要觀眾還是學(xué)生——靠學(xué)校包場(chǎng)；這次活動(dòng)則直接面向?qū)W生，盛況空前，鄭春穎從中賺了6萬(wàn)多元。

他還開(kāi)過(guò)美容院。

愛(ài)美之心人皆有之，更何況是一小部分人先富起來(lái)的上世紀(jì)90年代。看到有人愿意花費(fèi)半年的積蓄做美容，鄭春穎意識(shí)到，原來(lái)“面子工程”如此重要。

他離開(kāi)家鄉(xiāng)來(lái)到省會(huì)沈陽(yáng)，開(kāi)起了美容院。

一如預(yù)期，客源滾滾而來(lái)。

這時(shí)，鄭春穎已經(jīng)超前地認(rèn)識(shí)到，美容院這一行，光靠手藝不夠，還要靠產(chǎn)品。后者才是企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心環(huán)節(jié)。

“我自己查閱了《本草綱目》、皮膚科診療手冊(cè)、皮膚科臨床手冊(cè)等諸多書籍，做各種臨床試驗(yàn)，竟也成功配成了幾款產(chǎn)品。”

在鄭春穎看來(lái)，唯有產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，才有可能實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者增添美麗的使命。

他由此切入化妝品領(lǐng)域。

在積累了一定的資金和經(jīng)驗(yàn)后，為了謀求更大的發(fā)展，鄭春穎從沈陽(yáng)再出發(fā)。下一站：上海。

02 CS渠道王者崛起

上海，這里是中國(guó)最核心的美妝重鎮(zhèn)之一。

早在自然堂成立前，上海便集結(jié)了聯(lián)合利華、歐萊雅等國(guó)際美妝巨頭的區(qū)域總部，這些外資企業(yè)也帶動(dòng)了化妝品上下游企業(yè)不斷聚集。

2001年，鄭春穎在上海成立伽藍(lán)集團(tuán)（2024年1月更名為“自然堂集團(tuán)”），并推出自然堂和美素兩大品牌。

那是一個(gè)外資品牌主宰中國(guó)化妝品市場(chǎng)的年代，作為國(guó)貨初創(chuàng)品牌，如何才能跑出來(lái)呢？

當(dāng)時(shí)，國(guó)人普遍崇洋媚外，國(guó)貨化妝品是很難在商超等主流渠道占有一席之地的。鄭春穎只好讓自然堂先去二三線城市謀生路。

“農(nóng)村包圍城市”——這一招在當(dāng)時(shí)對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌很管用。只有在外國(guó)品牌沒(méi)有觸達(dá)的地盤，國(guó)產(chǎn)品牌才有機(jī)會(huì)快速打開(kāi)市場(chǎng)。

鄭春穎多管齊下。

首先，他瞄準(zhǔn)二三線城市的CS店，建立了一張覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。

CS店，在化妝品領(lǐng)域是指化妝品專營(yíng)連鎖店，比如屈臣氏等。

在CS店，多品牌、各類目的化妝品一應(yīng)俱全，因此小鎮(zhèn)青年尤其愛(ài)逛CS店。

其次，他搞起了“訂貨會(huì)”，大幅提高了商品流通效率。

此外，“你本來(lái)就很美”的廣告語(yǔ)也被打造出來(lái)。

● 自然堂品牌廣告語(yǔ)“你本來(lái)就很美”

這句廣告語(yǔ)傳遞出女性的自然與自信之美，提示護(hù)膚品的作用恰是讓這種美“返璞歸真”，而不是“喧賓奪主”。這在當(dāng)時(shí)對(duì)于引領(lǐng)消費(fèi)文化從崇洋轉(zhuǎn)向自信具有重要意義，自然堂品牌逐漸深入人心。

到2003年，自然堂已成為CS店渠道領(lǐng)軍品牌。

鄭春穎趁熱打鐵。2005年，他又簽下湖南衛(wèi)視廣告資源位，吃到了電視廣告的紅利。

到2006年，憑借幾年內(nèi)的快速發(fā)展和積累的知名度，自然堂已經(jīng)有資格進(jìn)入一二線城市商超、大賣場(chǎng)設(shè)專柜，與國(guó)際大牌直接競(jìng)爭(zhēng)。

● 自然堂專柜

鄭春穎曾在接受采訪時(shí)表示，2007年，自然堂已擁有500多個(gè)專柜，其中不少專柜鋪設(shè)在一二線城市的大商超。

03 穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)

如果要評(píng)價(jià)自然堂的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，那就是一個(gè)字：穩(wěn)。

在線下，自然堂的專柜穩(wěn)扎穩(wěn)打，密密麻麻地布滿全國(guó)各地的商場(chǎng)以及CS店。

你可知道如今其線下零售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量有多少？答案是超過(guò)6.2萬(wàn)個(gè)。

自然堂重視線下，不僅因?yàn)樽陨硎蔷€下CS店起家，自然堂更看重線下的體驗(yàn)功能——消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)產(chǎn)品與服務(wù)，建立品牌心智。

● 自然堂小紫瓶系列。圖片來(lái)源：自然堂官網(wǎng)

據(jù)第三方咨詢公司弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，自然堂品牌在消費(fèi)者認(rèn)可度、購(gòu)買頻率、復(fù)購(gòu)意愿方面，在大眾國(guó)貨化妝品品牌中排名第一。這樣的成績(jī)正是靠消費(fèi)者的一次次線下體驗(yàn)建立起來(lái)的。

這種穩(wěn)還體現(xiàn)在對(duì)公司發(fā)展節(jié)奏的掌控，有一套自己的方法論，不盲目跟風(fēng)。

2014-2015年，微商賣面膜如火如荼，鄭春穎卻不為所動(dòng)。

他說(shuō)：“是否進(jìn)入微商渠道，取決于微商渠道的運(yùn)營(yíng)主體是不是正規(guī)化的公司，是否有工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照。”

到2016年下半年，當(dāng)一眾面膜品牌已經(jīng)殺得筋疲力竭，自然堂則推出了新品喜馬拉雅魔法面膜。甫一面市就一炮而紅，首發(fā)日銷量超過(guò)100萬(wàn)片。

2017年，自然堂開(kāi)始布局電商渠道。

在美妝品牌中，自然堂探索線上化不算最早，但憑借龐大的體量和用戶基礎(chǔ)，當(dāng)年雙11，自然堂超越蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌，在天貓雙11美妝榜單中排名第二。

不過(guò)疫情期間，自然堂卻沒(méi)有吃到線上流量的紅利，反而被一眾同行超了后路。問(wèn)題出在了哪里呢？

跟同為CS渠道發(fā)展起來(lái)的國(guó)貨美妝品牌珀萊雅相比較，或許能說(shuō)明問(wèn)題。

珀萊雅開(kāi)始發(fā)力電商，也是在2017年左右。

在抖音商城打通交易閉環(huán)之前，珀萊雅就通過(guò)抖音短視頻打造爆品，并將用戶引流到天貓進(jìn)行沉淀。之后，珀萊雅幾乎是All in線上，2017-2024年，其線上銷售占比從30%左右提升到95%。

反觀自然堂，直到2024年，其線上銷售占比仍然只有68.8%。

● 自然堂近年線上和線下?tīng)I(yíng)收占比。圖片來(lái)源：自然堂招股書

其實(shí)，這并非是鄭春穎思維保守導(dǎo)致的，他也看到了流量往線上遷移的大趨勢(shì)。不過(guò)相比單純獲取流量，鄭春穎認(rèn)為，首先要把數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施搭建好，品牌增長(zhǎng)才更加可持續(xù)。

2020年，自然堂啟動(dòng)“一盤貨”改革，目的是解決線下渠道竄貨、亂價(jià)等行業(yè)頑疾。所謂“一盤貨”，就是通過(guò)建立數(shù)據(jù)中臺(tái)，把線上線下的庫(kù)存、訂單、數(shù)據(jù)全部打通。

一個(gè)很直觀的變化是，自然堂在全國(guó)設(shè)立了多個(gè)分倉(cāng)。從那以后，代理商進(jìn)貨庫(kù)存不再進(jìn)入代理商的倉(cāng)庫(kù)，而是直接進(jìn)入分倉(cāng)，這個(gè)分倉(cāng)則由自然堂委托第三方代為管理和配送。如此一來(lái)，每一件商品的數(shù)據(jù)、流向全都一清二楚。

與此同時(shí)，“數(shù)字化零售”戰(zhàn)略開(kāi)始實(shí)施。

自然堂要幫助每一個(gè)線下零售網(wǎng)點(diǎn)，都發(fā)展為“線上云店+線下實(shí)體店”的結(jié)合，拓展零售場(chǎng)景。

鄭春穎曾向代理商如此表示：“消費(fèi)者行為線上化已經(jīng)是大勢(shì)所趨了，大家一定要改變意識(shí)，要思考如何順勢(shì)而為，利用好數(shù)字化提高銷售和服務(wù)。如果關(guān)閉了數(shù)字化這扇窗，其實(shí)關(guān)閉的是通向未來(lái)的大門。到時(shí)不是顧客離你而去，而是你選擇了離顧客而去。”

● 為打開(kāi)線上渠道，自然堂在抖音每天直播達(dá)18小時(shí)

不過(guò)這也意味著，在“數(shù)字化零售”戰(zhàn)略下，線下仍是自然堂增長(zhǎng)的重要基石。其不但不會(huì)收縮線下網(wǎng)點(diǎn)，反而要加大投入。

04 向外取經(jīng)

自然堂經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健的背后，不能忽視的是，這是一家典型的家族企業(yè)。

招股書顯示，自然堂9名董事中，4名為鄭氏家族成員，鄭春穎及兄妹4人合計(jì)持有87.82%的股權(quán)和投票權(quán)。

這樣的股權(quán)結(jié)構(gòu)，有利于保持經(jīng)營(yíng)策略的穩(wěn)定性，不會(huì)因?yàn)橘Y本壓力而短期變動(dòng)。

但另一面，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生劇變，在接收和應(yīng)對(duì)外部變化時(shí)，或許會(huì)存在一定程度的滯后。

最近幾年美妝江湖風(fēng)云變幻。

國(guó)貨美妝新銳品牌借助短視頻、直播等新玩法乘風(fēng)而起，沒(méi)過(guò)多久國(guó)際大牌也紛紛入駐社交平臺(tái)，開(kāi)啟品牌自播。市場(chǎng)的淘汰與演進(jìn)中，消費(fèi)者日漸走向成熟。

自然堂基本盤厚實(shí)，用戶忠誠(chéng)度高，不過(guò)短板也很明顯。

比如自然堂迄今雖然培育出包括“自然堂”“珀芙研”“美素”“春夏”“己出”在內(nèi)的5個(gè)主要品牌，覆蓋護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)、男士護(hù)理、兒童及嬰兒護(hù)理等品類，不過(guò)自然堂約95%的營(yíng)收都來(lái)自“自然堂”品牌。

要知道過(guò)度依賴單一品牌，可能在未來(lái)面臨增長(zhǎng)瓶頸。再者，隨著消費(fèi)人群越來(lái)越走向細(xì)分，單一品牌恐怕滿足不了多樣化的市場(chǎng)需求。

再比如，2022-2025年上半年，自然堂研發(fā)費(fèi)用率（研發(fā)開(kāi)支占營(yíng)收比例）從2.8%逐年降至1.7%，其研發(fā)投入水平明顯落后于華熙生物（8.68%）、貝泰妮（5.14%）等國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)。

雖然挑戰(zhàn)重重，鄭春穎一直致力于打造“世界級(jí)”美妝品牌。

2023年年底，鄭春穎提出，自然堂要成為“中國(guó)第一、世界領(lǐng)先的科技美妝企業(yè)”。

● 自然堂喜馬拉雅公益植物園。圖片來(lái)源：自然堂官網(wǎng)

因此，一向被行業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為家族管理色彩濃厚的自然堂也開(kāi)始向外取經(jīng)，還在IPO前引入了加華資本和歐萊雅這兩位外部投資者。

就在近期，自然堂完成了新一輪融資，總金額達(dá)到7.42億元，其中3億元來(lái)自加華資本，4.42億元來(lái)自歐萊雅。

事實(shí)上，加華資本在投資自然堂之前，就在后者數(shù)字化轉(zhuǎn)型上扮演了“軍師”角色。

可以想見(jiàn)，作為國(guó)際美妝巨頭，歐萊雅也將助力自然堂進(jìn)一步提升“科技”含量，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

更大的想象空間在于，歐萊雅或?qū)⒗闷涑墒斓娜蚬?yīng)鏈，與自然堂共同孵化新品牌，幫助自然堂培育出第二增長(zhǎng)曲線。

鄭春穎今年61歲了，他已經(jīng)帶領(lǐng)自然堂奔跑了24年。

● 鄭春穎率領(lǐng)自然堂取得的驚人成就

如今美妝江湖的競(jìng)爭(zhēng)，早已不是“線下渠道定江山”，而是轉(zhuǎn)向品牌力與科技力的綜合較量。在資本和戰(zhàn)略伙伴的加持下，鄭春穎將如何帶領(lǐng)自然堂“再出發(fā)”，真正實(shí)現(xiàn)從“國(guó)貨之光”邁向“世界級(jí)品牌”，接下來(lái)的故事或許更加精彩。文/田甜