2025年中秋國慶假期的余溫尚未完全褪去，電商行業(yè)的雙11競(jìng)速賽已驟然打響。

快手10月7日搶先開啟預(yù)售，抖音、京東10月9日火速跟進(jìn)，淘天也于11日正式入局，整個(gè)行業(yè)都在以“早啟動(dòng)”為策略搶占市場(chǎng)先機(jī)。

唯獨(dú)拼多多顯得格外特立獨(dú)行，將雙11大促啟動(dòng)時(shí)間定在10月16日晚8點(diǎn)，較去年還推遲了兩天。這份從容，起初讓不少商家心生期待，以為能獲得更充裕的備貨與調(diào)整時(shí)間。

然而，隨著大促推進(jìn)，矛盾逐漸浮出水面：一邊是平臺(tái)高調(diào)宣布調(diào)整百億補(bǔ)貼考核規(guī)則，宣稱要為商家減負(fù)松綁；另一邊，在10月21日雙11備戰(zhàn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，商家后臺(tái)突然集體癱瘓，數(shù)萬商家在微博#拼多多崩了#話題下焦急求助，“KPI沒停，系統(tǒng)先�！钡谋г孤暣似鸨朔�。

雙11邁入第17個(gè)年頭，拼多多這場(chǎng)看似平穩(wěn)的大促，背后實(shí)則暗藏著多重難以調(diào)和的困境，折射出其在行業(yè)變革中的掙扎與迷茫。

01 百億補(bǔ)貼“松綁”

“終于不用盯著30秒應(yīng)答率了！”這是2025年拼多多百億補(bǔ)貼考核規(guī)則調(diào)整初期，不少商家發(fā)出的感慨。

此前，平臺(tái)考核涵蓋客戶咨詢、物流履約、商品體驗(yàn)、售后服務(wù)、交易糾紛五大維度，其中客戶咨詢板塊的“30秒應(yīng)答率”“平均人工響應(yīng)時(shí)長”，讓大量中小商家不得不額外雇傭客服人員輪班值守，人力成本居高不下。

此次調(diào)整后，考核維度精簡為店鋪、物流、商品、售后四個(gè)，看似給商家減了負(fù)，但仔細(xì)研讀規(guī)則便會(huì)發(fā)現(xiàn)，新的考核要求實(shí)則更為嚴(yán)苛，如同給商家套上了更緊的枷鎖。

商品品質(zhì)考核的升級(jí)最為明顯。此前，平臺(tái)僅關(guān)注品質(zhì)退款率、假貨退款率及近30天評(píng)價(jià)，商家只要控制好退款數(shù)據(jù)，基本能滿足要求。而調(diào)整后，考核指標(biāo)變?yōu)榻?0天用戶評(píng)價(jià)得分排名、近30天積極評(píng)論率、近30天嚴(yán)重劣質(zhì)率。這三項(xiàng)指標(biāo)需要商家主動(dòng)經(jīng)營用戶口碑，例如部分商家為了提升積極評(píng)論率，不得不推出好評(píng)返現(xiàn)活動(dòng)，額外增加成本。

物流與售后考核的精細(xì)化也讓商家壓力倍增。物流服務(wù)從“平均簽收時(shí)長、物流異常率”細(xì)化為“近30天成團(tuán)-簽收時(shí)效、近30天物流綜合違規(guī)處理率”，不僅要求配送速度，更明確物流合規(guī)，違規(guī)由商家擔(dān)責(zé)。售后服務(wù)則新增平臺(tái)求助率指標(biāo)，這意味著商家必須在用戶尋求平臺(tái)幫助前解決問題，否則將影響考核成績。

更關(guān)鍵的是，此次調(diào)整引入動(dòng)態(tài)考核機(jī)制，各項(xiàng)指標(biāo)以近30天為周期每日更新，商家需時(shí)刻緊盯后臺(tái)數(shù)據(jù)，絲毫不敢松懈。此前，考核數(shù)據(jù)多為月度統(tǒng)計(jì)，商家尚有調(diào)整緩沖期，如今每日動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，一旦某項(xiàng)指標(biāo)出現(xiàn)波動(dòng)，可能當(dāng)天就面臨整改警告。

拼多多此舉，本質(zhì)上是通過嚴(yán)苛規(guī)則篩選優(yōu)質(zhì)商家，鞏固便宜有好貨的平臺(tái)心智，但卻忽視了中小商家的實(shí)際經(jīng)營能力與成本壓力。所謂的“松綁”，不過是將壓力從人力成本轉(zhuǎn)移到品控與服務(wù)自主能力上，最終形成表面減負(fù)、實(shí)則加鎖的局面。

02 系統(tǒng)崩潰“頑疾”

“登錄界面刷新十次才進(jìn)去，剛上傳完商品圖，后臺(tái)直接卡住，客戶在評(píng)論區(qū)罵我‘已讀不回’！”10月21日，一位經(jīng)營女裝的拼多多商家在社交平臺(tái)的吐槽，迅速引發(fā)大量同行共鳴。

當(dāng)天，拼多多商家后臺(tái)突發(fā)大規(guī)模故障，客服功能失效、推廣工具罷工成為普遍現(xiàn)象，而此時(shí)距離拼多多雙11正式啟動(dòng)僅過去5天，正是商家上新、備貨、推廣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，系統(tǒng)崩潰直接打亂了無數(shù)商家的大促節(jié)奏。

事實(shí)上，系統(tǒng)穩(wěn)定性問題早已是拼多多大促期間的“頑疾”。回溯過往，2022年雙12前夕，商家后臺(tái)崩潰近3小時(shí)，大量訂單無法及時(shí)處理；2023年雙11期間，APP多次出現(xiàn)黑屏閃退，用戶端投訴量單日峰值達(dá)3700余起。

每次故障發(fā)生后，拼多多的應(yīng)對(duì)方式如出一轍——延遲回應(yīng)、模糊解釋。10月21日的故障中，盡管商家在社交平臺(tái)呼吁平臺(tái)解決問題，拼多多官方僅通過客服回復(fù)“內(nèi)部系統(tǒng)升級(jí)”，直至當(dāng)天傍晚故障緩解，仍未發(fā)布公告說明情況，這種冷處理態(tài)度進(jìn)一步激化了商家不滿。

系統(tǒng)頻繁崩潰的背后，折射出拼多多在技術(shù)基建投入上的嚴(yán)重不足。近年來，拼多多雖推出“新質(zhì)商家百億扶持計(jì)劃”“百億減免”等舉措，宣稱投入大量資源支持商家發(fā)展，但這些資源多集中于補(bǔ)貼發(fā)放、營銷推廣領(lǐng)域，對(duì)技術(shù)研發(fā)與服務(wù)器升級(jí)的投入相對(duì)有限。

更諷刺的是，就在系統(tǒng)崩潰的前三天，拼多多還在商家大會(huì)上強(qiáng)調(diào)要為商家打造穩(wěn)定、高效的經(jīng)營環(huán)境，并承諾將優(yōu)化后臺(tái)功能，提升操作便捷性。但現(xiàn)實(shí)是，商家每年繳納高額技術(shù)服務(wù)費(fèi)，卻連最基本的系統(tǒng)穩(wěn)定性都無法得到保障。故障發(fā)生后，不少商家因無法及時(shí)處理訂單、回應(yīng)客戶咨詢，導(dǎo)致訂單流失、用戶差評(píng)增加，甚至收到平臺(tái)處罰。

03 行業(yè)競(jìng)速中“慢半拍”

當(dāng)電商行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭階段，各平臺(tái)紛紛在新場(chǎng)景、新技術(shù)領(lǐng)域加速布局，試圖開辟增長新空間，而拼多多卻仍停留在補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)模式中，在關(guān)鍵賽道上明顯“慢半拍”。

即時(shí)零售作為近年來的熱門賽道，已成為各大平臺(tái)雙11競(jìng)爭的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

2025年雙11期間，京東明確將秒送業(yè)務(wù)納入重點(diǎn)發(fā)展場(chǎng)景，通過標(biāo)準(zhǔn)化接口打通“小時(shí)達(dá)”“到店取”等履約方式，實(shí)現(xiàn)商品、訂單、售后全鏈路數(shù)據(jù)協(xié)同；淘天則聯(lián)合線下門店推進(jìn)“3小時(shí)閃購”，升級(jí)供應(yīng)鏈能力，在原有半日達(dá)基礎(chǔ)上通過閃購前置倉和一日三配，實(shí)現(xiàn)商品最快4小時(shí)送達(dá)。反觀拼多多，在即時(shí)零售領(lǐng)域幾乎毫無動(dòng)作，仍依賴傳統(tǒng)快遞發(fā)貨模式，物流時(shí)效普遍在3天以上，遠(yuǎn)落后于同行。

在AI技術(shù)應(yīng)用方面，拼多多的滯后性同樣突出。

淘寶推出“AI萬能搜”“AI幫我挑”等6款智能導(dǎo)購工具，支持用戶通過自然語言描述需求，系統(tǒng)精準(zhǔn)匹配商品并對(duì)比全網(wǎng)價(jià)格，大幅提升用戶找貨效率；京東則開放京小智、京點(diǎn)點(diǎn)等50款A(yù)I工具，免費(fèi)提供大模型客服與數(shù)字人直播服務(wù)。而拼多多在AI應(yīng)用上僅停留在基礎(chǔ)的智能推薦層面，商家仍需依賴傳統(tǒng)的人工運(yùn)營方式，在效率與成本控制上難以與同行競(jìng)爭。

即便是在支付合作這類基礎(chǔ)服務(wù)上，拼多多的力度也明顯不足。

2025年雙11期間，拼多多聯(lián)合郵儲(chǔ)信用卡推出滿減活動(dòng)，如滿1000元減10元、滿500元減5元，但每日名額分別僅為1300個(gè)、1000個(gè)，且活動(dòng)期每月僅能參與1次。更關(guān)鍵的是，其支付生態(tài)存在場(chǎng)景限制——雖已接入微信支付，但部分補(bǔ)貼專場(chǎng)、秒殺活動(dòng)會(huì)臨時(shí)關(guān)閉微信支付入口，引導(dǎo)用戶使用單一支付渠道，進(jìn)一步限制用戶選擇。

拼多多的“慢半拍”，本質(zhì)上是沉溺于補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)模式的舒適區(qū)。過去，低價(jià)補(bǔ)貼幫助其快速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，但如今消費(fèi)者需求已從追求低價(jià)轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)，行業(yè)競(jìng)爭焦點(diǎn)也轉(zhuǎn)向場(chǎng)景創(chuàng)新與技術(shù)賦能。若拼多多仍不重視新賽道布局，在此消彼長的競(jìng)速中，落后將成為必然。

雙11不僅是一場(chǎng)銷售狂歡，更是平臺(tái)綜合能力的試金石。

拼多多若想在未來的競(jìng)爭中站穩(wěn)腳跟，就得跳出傳統(tǒng)思維，正視自身短板——加大技術(shù)投入保障系統(tǒng)穩(wěn)定，讓商家不再為系統(tǒng)崩潰擔(dān)憂；優(yōu)化考核規(guī)則兼顧商家權(quán)益，為中小商家留出成長空間；積極布局即時(shí)零售、AI等新賽道，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長，而非一味依賴補(bǔ)貼。

否則，當(dāng)行業(yè)的浪潮繼續(xù)向前，拼多多或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)引以為傲的低價(jià)補(bǔ)貼，終將難以支撐其在新的競(jìng)爭格局中立足，而那些被忽視的短板，也會(huì)成為制約其發(fā)展的瓶頸。

雙11的下一個(gè)17年，是沉迷過往經(jīng)驗(yàn)，還是勇敢擁抱變革？拼多多的選擇，將決定它能否在電商新格局中，依然占有一席之地。