作者| Ivy 來源|Morketing

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2025年的“雙11”大戰(zhàn)已經(jīng)拉開帷幕。

今年各大平臺(tái)啟動(dòng)更早、戰(zhàn)線更長：京東10月9日晚8點(diǎn)就率先開鑼，長達(dá)37天；淘寶天貓也在10月15日提前開啟預(yù)售。不僅周期空前，玩法也從復(fù)雜滿減簡化為“立減”“直降”等直接補(bǔ)貼，試圖重燃消費(fèi)者熱情。

然而實(shí)際情況卻有些“低開冷走”——不少消費(fèi)者甚至沒察覺雙11已經(jīng)開始。“今年大家對雙11非常冷靜低調(diào)，和往年那種轟轟烈烈完全不同?！?/strong>某食品集團(tuán)CMO感嘆。用戶對大促已有明顯疲勞感，流量難以再現(xiàn)昔日盛況。

雙11紅利見頂是不爭事實(shí)：從前它是增量盛宴，如今更多只是存量的爭奪與維護(hù)。多位品牌營銷人向 Morketing 表示，當(dāng)前大促玩法已相當(dāng)常態(tài)化：站外種草前置、站內(nèi)流量收割成為標(biāo)配，鮮有革命性突破。“消費(fèi)本就疲軟，光靠一次大促刺激作用有限，”一位受訪者指出，過度促銷還可能破壞長期價(jià)盤、引發(fā)渠道矛盾。

因此今年不少品牌對雙11持審慎態(tài)度，更注重平衡短期銷量與長期品牌價(jià)值。另一邊，消費(fèi)者心態(tài)也更理性：只在剛需品類上精打細(xì)算地湊優(yōu)惠，不會(huì)為折扣囤積不必要的商品。“我不會(huì)因?yàn)殡p11多買什么，身邊也有不少人抱著‘必要才買’的佛系心態(tài)?！?/strong>一位市場人士坦言?？傮w來看，今年雙11的聲量和參與度都遠(yuǎn)不及高峰時(shí)期。

在這樣的新常態(tài)下，品牌要想在雙11引爆銷量，必須回歸營銷本質(zhì)，把握最核心的原則和策略。流量紅利不再，粗放燒錢難續(xù)，“精準(zhǔn)每一投，夯實(shí)基本功”才是制勝關(guān)鍵。

產(chǎn)品是第一生產(chǎn)力：好產(chǎn)品撐得起爆量

再華麗的營銷包裝，最終都要落腳到產(chǎn)品本身。產(chǎn)品力就像地基，決定了雙11這座高樓能建多高。優(yōu)秀的產(chǎn)品是營銷的助推器，而糟糕的產(chǎn)品只會(huì)讓營銷變成放大缺陷的揚(yáng)聲器。

正如業(yè)內(nèi)流傳的一句話：“營銷只是個(gè)放大器”。如果產(chǎn)品不過硬，雙11的強(qiáng)曝光反而可能放大負(fù)面口碑。

近年來不少翻車案例印證了這一點(diǎn)：某新銳品牌憑借補(bǔ)貼一度沖上暢銷榜，但因產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致退貨率飆升、差評(píng)刷屏，最終口碑和復(fù)購率雙雙下滑。雙11不是用來“清庫存”的鬼市，而是檢驗(yàn)產(chǎn)品力的試金石。只有當(dāng)產(chǎn)品本身過硬、有足夠亮點(diǎn)，面對大促引爆的海量訂單和用戶反饋才能Hold住局面。

一旦產(chǎn)品體驗(yàn)不佳，在社交媒體時(shí)代負(fù)面評(píng)論會(huì)瞬間擴(kuò)散，毀掉此前投下的大量廣告投入。反之，如果產(chǎn)品出眾，大促能讓更多人嘗鮮并形成自傳播，為品牌長期積累口碑資產(chǎn)。因此，與其砸錢博眼球，不如先把預(yù)算花在打磨產(chǎn)品、優(yōu)化體驗(yàn)上。

值得注意的是，產(chǎn)品力不僅指質(zhì)量過硬，還包括獨(dú)特的賣點(diǎn)和價(jià)值主張。雙11千軍萬馬過獨(dú)木橋，同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有硬核賣點(diǎn)很難吸引挑剔的消費(fèi)者下單。無論是技術(shù)領(lǐng)先、設(shè)計(jì)獨(dú)特，還是供應(yīng)鏈優(yōu)勢、附加服務(wù)，品牌需要有一兩項(xiàng)足以脫穎而出的“王牌”作為支撐。這些產(chǎn)品優(yōu)勢才是營銷戰(zhàn)役的“彈藥”。

針對產(chǎn)品力提升，Morketing 在此提出4點(diǎn)建議：

前置洞察：通過數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者潛在需求，提前規(guī)劃產(chǎn)品方向。例如，鯨鴻動(dòng)能的全場景數(shù)據(jù)洞察能夠幫助品牌捕捉市場消費(fèi)者對品牌的反饋，為產(chǎn)品迭代提供重要參考。

嚴(yán)控品質(zhì)：在大促前進(jìn)行壓力測試和品控復(fù)盤，確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、供應(yīng)鏈順暢。避免因爆量引發(fā)斷貨或品質(zhì)滑坡，招致用戶不滿。

小范圍試水：大促前通過種子用戶、小規(guī)模眾測獲取反饋，驗(yàn)證產(chǎn)品賣點(diǎn)是否真正擊中用戶痛點(diǎn)。及時(shí)根據(jù)反饋改進(jìn)，以最優(yōu)狀態(tài)迎接大促流量。

口碑優(yōu)先：雙11期間密切關(guān)注用戶評(píng)價(jià)和社媒反饋，及時(shí)響應(yīng)并處理差評(píng)。必要時(shí)寧可放棄部分短期銷量，也要維護(hù)品牌信任，為后續(xù)增長打下基礎(chǔ)。

賣點(diǎn)掌握在自己手里：營銷圍繞核心優(yōu)勢

在信息爆炸、用戶注意力碎片化的時(shí)代，品牌想被消費(fèi)者記住，必須用清晰的“賣點(diǎn)”狠狠砸進(jìn)用戶腦海。這個(gè)賣點(diǎn)應(yīng)來自對自身產(chǎn)品和目標(biāo)人群的深刻理解，最好在產(chǎn)品規(guī)劃之初就已確定，絕不能一味迎合外部建議而丟掉自己的差異化定位。確實(shí)Morketing也見過一些廣告主缺乏自有定位，反過來指望媒體平臺(tái)替他們定義賣點(diǎn)，結(jié)果營銷跑偏、效果慘淡。

品牌最了解自己的產(chǎn)品和用戶，應(yīng)牢牢把控營銷話語權(quán)。比如可以通過鯨鴻動(dòng)能提供的人群圖譜和價(jià)值圖譜數(shù)據(jù)，品牌可以洞察目標(biāo)受眾最關(guān)心什么，從而校準(zhǔn)獨(dú)特賣點(diǎn)。

例如，核心客群若是職場媽媽，就應(yīng)圍繞她們最看重的安全、性價(jià)比和便利性去設(shè)計(jì)傳播；如果品牌優(yōu)勢在原料地道，就聚焦源頭品質(zhì)，而非隨波逐流去講別的花哨概念。

雙11宣傳千萬條，主線只有一條：你的獨(dú)門優(yōu)勢是什么。其他創(chuàng)意、投放、渠道策略都應(yīng)服務(wù)于這一核心主線，層層放大它。唯有如此，消費(fèi)者在被各種促銷信息轟炸時(shí)，才能對你的品牌形成清晰的認(rèn)知，進(jìn)而種草下單。

聚焦賣點(diǎn)并不意味著單調(diào)死板，而是要求對同一賣點(diǎn)進(jìn)行多元演繹。圍繞核心賣點(diǎn)，品牌可以針對不同圈層受眾調(diào)整溝通風(fēng)格，但基調(diào)必須一致。例如，同樣主打“高性能又高顏值”的手機(jī)，面對二次元年輕群體可以用活潑有梗的內(nèi)容，面對商務(wù)人群則采用專業(yè)簡潔的路線，但都緊扣“性能強(qiáng)大”這一點(diǎn)，不跑題不發(fā)散。切忌為了蹭熱點(diǎn)生搬硬套無關(guān)元素，導(dǎo)致品牌形象割裂，用戶記不住到底想突出啥。雙11期間注意力稀缺，品牌只能講好“一個(gè)故事”，而不能同時(shí)拋出“十句話”。

圍繞賣點(diǎn)把控，Morketing 提煉了3點(diǎn)建議：

聚焦最強(qiáng)賣點(diǎn)：梳理產(chǎn)品賣點(diǎn)遵循“20/80法則”，抓住最能打動(dòng)目標(biāo)用戶的20%，舍棄次要噱頭。雙11營銷期間突出這一賣點(diǎn)，形成用戶心智中的強(qiáng)印象。

賣點(diǎn)貫穿始終：從廣告文案、詳情頁到客服話術(shù)，所有觸點(diǎn)都傳遞同一個(gè)賣點(diǎn)信息，避免用戶收到混亂訊息。即便大量采用千人千面的 AIGC 素材，也必須圍繞核心點(diǎn)展開，不偏航。

分人群定制表達(dá)：基于同一賣點(diǎn)，根據(jù)受眾偏好調(diào)整內(nèi)容風(fēng)格，用他們聽得懂的語言傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢。例如年輕用戶愛社交段子，成熟用戶看重專業(yè)數(shù)據(jù)，但核心賣點(diǎn)不變。

深耕主陣地：雙11不要到處“撒胡椒面”

雙11的流量已不再是單點(diǎn)爆發(fā)，而是長達(dá)數(shù)周、多波次的波浪式攀升。今年各大平臺(tái)大促節(jié)奏全面前置：從9月初預(yù)熱，10月多場蓄水，直至11月上旬連續(xù)引爆。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近80%的雙11成交用戶在9–10月就已消費(fèi)過。

這意味著品牌必須提前卡位，分階段蓄水引流，才能在高潮期厚積薄發(fā)?？梢哉f，今年雙11比拼的不只是11月11日當(dāng)天，而是整個(gè)秋季對用戶心智和需求的持續(xù)經(jīng)營。

圖：2025年“雙十一”三波段促銷高峰時(shí)間軸示意（京東、淘寶/天貓等在三個(gè)晚8點(diǎn)節(jié)點(diǎn)推出重磅優(yōu)惠，鎖定全年最低價(jià)）。

鯨鴻動(dòng)能團(tuán)隊(duì)預(yù)測雙11期間流量將逐步走高，并在最后一個(gè)周末（11月9日–11日）達(dá)到峰值，中途多個(gè)周末出現(xiàn)小高潮。自有媒體流量高峰相比9月初預(yù)估上漲15%-20%，聯(lián)盟媒體在大促期間有多個(gè)小高峰。廣告主需緊抓黃金流量窗口：在流量上揚(yáng)初期就提前排期投放，在波峰來臨前適當(dāng)提價(jià)，搶占先機(jī)承接增長紅利。對此，也建議提前規(guī)劃節(jié)奏、動(dòng)態(tài)調(diào)整預(yù)算分配，以確保在流量高峰時(shí)游刃有余。

圖1：鯨鴻動(dòng)能自有媒體媒體流量趨勢預(yù)估

圖2：鯨鴻動(dòng)能聯(lián)盟媒體流量趨勢預(yù)估

與此同時(shí)，與其每個(gè)平臺(tái)都淺嘗輒止，不如深耕一兩個(gè)主戰(zhàn)場。消費(fèi)者的注意力同樣有限，你若能在某個(gè)平臺(tái)形成強(qiáng)勢心智，遠(yuǎn)勝于處處露面卻毫無存在感。過于分散的投放既浪費(fèi)預(yù)算，又難以在任何渠道取得突破。曾有品牌在一支廣告中同時(shí)列出天貓、京東、抖音、小紅書等多個(gè)平臺(tái)鏈接，結(jié)果用戶一個(gè)都沒點(diǎn)。

“主陣地”的選擇取決于品牌品類和用戶分布。找準(zhǔn)與你核心用戶契合度最高的平臺(tái)，雙11期間集中火力打透這個(gè)陣地。從預(yù)售蓄水到正式開售，都要在該平臺(tái)保持最強(qiáng)存在感：拿下顯眼的資源位、參與平臺(tái)S級(jí)活動(dòng)，甚至與平臺(tái)共創(chuàng)營銷事件，以爭取額外流量傾斜。正如一位實(shí)戰(zhàn)派所言：“雙11就要深度綁定一個(gè)大平臺(tái)，讓消費(fèi)者一想到這個(gè)品類就想到我們在那個(gè)平臺(tái)?！?/p>

需要強(qiáng)調(diào)，深耕主陣地并不等于放棄全網(wǎng)布局，主陣地選擇一定是電商為先（賣貨為主），品牌往往可以再找一個(gè)“營銷主陣地”，進(jìn)行站外的拓維。比如某騎行生活方式品牌銷售渠道主戰(zhàn)場在京東，然后輔以比如全場景生活滲透的平臺(tái)作為營銷主戰(zhàn)場，進(jìn)行用戶的24小時(shí)精準(zhǔn)觸達(dá)，然后其他平臺(tái)作為輔助戰(zhàn)場維持基本曝光即可。

無論電商，還是營銷，必須分清主次：主平臺(tái)爭第一，副平臺(tái)保存在即可。雙11信息洶涌，只有讓目標(biāo)用戶反復(fù)在同一平臺(tái)遇見你、記住你，才更可能在那里下單。如果處處露面但都淺嘗輒止，這仗注定難贏。

選定主攻平臺(tái)：根據(jù)品牌調(diào)性和用戶畫像，選定一個(gè)平臺(tái)作為主戰(zhàn)場。決定前分析各渠道銷售占比增速，評(píng)估哪處最有潛力成為你的爆量引擎。

爭取平臺(tái)資源：在主陣地提前鎖定首頁焦點(diǎn)、開屏、信息流等核心資源位，與平臺(tái)運(yùn)營深度溝通，了解平臺(tái)策略。

集中火力投入：將大部分預(yù)算傾斜至主平臺(tái)，用于站內(nèi)廣告、搜索推廣、達(dá)人合作等，確保該平臺(tái)聲量絕對領(lǐng)先。剩余預(yù)算再投入其他平臺(tái)維持基本曝光。

統(tǒng)一跳轉(zhuǎn)路徑：廣告創(chuàng)意和社交內(nèi)容盡量引導(dǎo)到主平臺(tái)，不要一支內(nèi)容掛多個(gè)平臺(tái)鏈接分流用戶。讓用戶在一個(gè)平臺(tái)完成瀏覽和購買，提高轉(zhuǎn)化率。

靈活動(dòng)態(tài)調(diào)配：實(shí)時(shí)監(jiān)測各平臺(tái)效果，主平臺(tái)超預(yù)期則迅速加碼，副平臺(tái)ROI過低則減少或暫停，把資源向收益最高處傾斜，確保主戰(zhàn)場勝出。

內(nèi)外聯(lián)動(dòng)投流：站外種草與站內(nèi)收割

在流量成本高企的當(dāng)下，品牌必須精打細(xì)算用好每一分錢——不僅要投對人、投對渠道，還要投對階段、投對目的。雙11的營銷一般分為“站外種草、站內(nèi)收割”兩個(gè)階段：預(yù)熱期通過站外媒體造勢種草，正式活動(dòng)期則主攻站內(nèi)轉(zhuǎn)化閉環(huán)。這已成為共識(shí)，但很多廣告主仍走入誤區(qū)：誤把站外流量當(dāng)即時(shí)成交渠道，結(jié)果投入大、轉(zhuǎn)化低。

其實(shí)，站內(nèi)流量意圖強(qiáng)利于轉(zhuǎn)化，站外流量更適合種草和品牌曝光。只有先通過站外內(nèi)容培養(yǎng)用戶興趣，再用站內(nèi)優(yōu)惠促其下單，才能事半功倍；反之則事倍功半。一些經(jīng)驗(yàn)豐富的品牌深諳此道，在站外投放時(shí)非常注重“品牌增益”——即使目標(biāo)是引流，也會(huì)巧妙融入品牌故事和產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓每一次站外觸達(dá)都兼顧種草。

這樣消費(fèi)者隨后進(jìn)入站內(nèi)搜索商品時(shí)，對品牌已有印象，轉(zhuǎn)化就水到渠成。正如業(yè)內(nèi)所言：“站外投流必須帶上品牌曝光打法一起，否則就是給平臺(tái)做了嫁衣?！?鯨鴻動(dòng)能等生態(tài)平臺(tái)覆蓋場景廣，適合高質(zhì)量曝光和精準(zhǔn)觸達(dá)。

因此頭部品牌反復(fù)利用這些渠道觸達(dá)目標(biāo)人群，提升品牌好感度和心智占領(lǐng)，再由站內(nèi)促銷承接轉(zhuǎn)化，效果遠(yuǎn)勝純CPS引流。即便預(yù)算有限的中小商家，也應(yīng)小步試水按效果付費(fèi)的達(dá)人種草，同時(shí)逐步搭建自媒體賬號(hào)、社群等私域陣地，不讓所有流量都成“一錘子買賣”。

內(nèi)外聯(lián)動(dòng)投流：站外種草與站內(nèi)收割

大促獲得的新用戶也不能“一錘子買賣”，而應(yīng)持續(xù)運(yùn)營形成回流閉環(huán)。許多品牌雙11成交中老客復(fù)購能占到相當(dāng)高的比重。鯨鴻動(dòng)能的 RTA（實(shí)時(shí)觸達(dá)）+ DPA（動(dòng)態(tài)商品廣告）組合可謂老客營銷的利器：一旦老用戶流露購買意向，系統(tǒng)毫秒級(jí)響應(yīng)，動(dòng)態(tài)推送契合其需求的產(chǎn)品信息，引導(dǎo)其迅速回歸購買路徑。

例如某用戶去年雙11下單后久未回購，當(dāng)他再次瀏覽相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，系統(tǒng)即刻推送新品限時(shí)優(yōu)惠券，促使其回到店鋪當(dāng)場下單。實(shí)時(shí)觸達(dá)極大壓縮了用戶決策時(shí)間，大幅提升了轉(zhuǎn)化效率。

品牌還應(yīng)根據(jù)用戶價(jià)值和活躍度對存量用戶精細(xì)分層，分別采取忠誠維護(hù)、首購轉(zhuǎn)化、喚醒召回等差異化運(yùn)營策略，對癥下藥提升各層用戶的長期價(jià)值。

大促結(jié)束后也不要忽視返場轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)：可以延長部分優(yōu)惠券有效期，或追加一輪“錯(cuò)峰補(bǔ)購”促銷，喚醒仍在觀望的用戶。不少消費(fèi)者在狂歡過后仍有“補(bǔ)票”需求，抓住這個(gè)窗口也能多收一筆。

雙11不是終點(diǎn)。品牌要借每次大促為契機(jī)沉淀下一批忠實(shí)用戶：通過活動(dòng)將新客引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)、加入會(huì)員社群等私域陣地，活動(dòng)后以內(nèi)容和服務(wù)持續(xù)經(jīng)營，加強(qiáng)用戶黏性。待下一次大促來臨時(shí)，你就擁有一批可直接觸達(dá)的忠誠用戶，不再過度依賴付費(fèi)流量。

結(jié)語：長期制勝的真正動(dòng)能

2025年的雙11，不再是“一日論英雄”的神話，而是對品牌內(nèi)功和定力的長期考驗(yàn)。

新的競爭維度正在打開——比拼誰的產(chǎn)品更硬、洞察更準(zhǔn)、運(yùn)營更精細(xì)、品牌更扎實(shí)。以人為本、以場景為王，用數(shù)據(jù)和創(chuàng)意雙輪驅(qū)動(dòng)，讓品牌與消費(fèi)者建立長久鏈接。在流量見頂、注意力稀缺的存量時(shí)代，上述5條底線才是引爆銷量的真正動(dòng)能。

堅(jiān)守這些原則，不走捷徑、不犯糊涂，品牌就有望在這場持久戰(zhàn)中贏得消費(fèi)者的心智和錢包。從雙11出發(fā)，但目光不止于雙11——以每一次大促為契機(jī)積累用戶資產(chǎn)、錘煉營銷能力，才能在喧囂散去后依然屹立不倒，迎接下一輪穩(wěn)健增長。

THE END.