山姆中國(guó)再次換帥。

10月27日中午，沃爾瑪中國(guó)在其官方公眾號(hào)發(fā)布了一則名為《沃爾瑪中國(guó)任命劉鵬為山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)總裁》的人事調(diào)整信息。該推文中宣布，劉鵬已加入沃爾瑪中國(guó)并擔(dān)任山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)總裁，直接向沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜匯報(bào)，即日起生效。

山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)總裁；圖片來(lái)源：沃爾瑪中國(guó)

同時(shí)，就山姆會(huì)員店代理業(yè)態(tài)總裁Jane Ewing，也宣布了后續(xù)安排：Jane Ewing將于今年年底如期結(jié)束外派任期和代理職責(zé)后，返回沃爾瑪國(guó)際部。據(jù)了解，2025年1月，Jane Ewing接替文安德（Andrew Miles）成為山姆會(huì)員店代理業(yè)態(tài)總裁。

對(duì)于此次調(diào)整，沃爾瑪中國(guó)表示：這是沃爾瑪持續(xù)加大對(duì)中國(guó)投資、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)的又一重要舉措。

確實(shí)，山姆處在換檔加速的關(guān)鍵期。

山姆中國(guó)正在加速擴(kuò)張。目前，山姆已在30多個(gè)城市開設(shè)了近60家門店。[1]據(jù)報(bào)道稱，2025年后，山姆計(jì)劃每年平均新開8到10家門店，比近年的每年開約6家新店的速度再有提升。[2]

同時(shí)，山姆的布局在“下沉”，除了在北上廣深一線城市繼續(xù)開店之外，也逐步向省會(huì)周邊及經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣開設(shè)首店。

山姆的供應(yīng)鏈和履約體系也在這個(gè)過(guò)程中升級(jí)，供應(yīng)鏈國(guó)產(chǎn)化速度加快，并繼續(xù)推進(jìn)“店倉(cāng)云一體化”模式。比如在今年5月，沃爾瑪在天津開建華北地區(qū)經(jīng)營(yíng)面積最大的山姆會(huì)員店，計(jì)劃2026年以“線下賣場(chǎng)+20個(gè)線上云倉(cāng)”的全渠道模式運(yùn)營(yíng)。[3]

近年來(lái)，山姆中國(guó)被沃爾瑪寄予厚望，是財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)全球高層口中時(shí)常被提及的“優(yōu)等生”。2025年4月的沃爾瑪投資大會(huì)上，朱曉靜透露，中國(guó)將有8家山姆會(huì)員店單店年銷售額超5億美元。[4]

換檔加速，意味著突破和走出舒適區(qū)，更意味著波動(dòng)和挑戰(zhàn)——既要在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品等方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破，又要堅(jiān)守山姆一貫的定位，同時(shí)保持運(yùn)營(yíng)的平穩(wěn)與安全，這無(wú)疑是對(duì)管理層面提出了更高的要求。

2025年7月，因?yàn)樯侥非老薅ǖ摹昂名愑选づ伞?，山姆陷入“選品風(fēng)波”，在部分會(huì)員看來(lái)，山姆選品與普通超市出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢(shì)。此后，衛(wèi)龍、盼盼、溜溜梅等在山姆渠道銷售的品牌也被卷入其中，山姆的會(huì)員準(zhǔn)入制度由此被質(zhì)疑。

“溜溜梅智利無(wú)核西梅干”；圖片來(lái)源：山姆APP

山姆一度封神。這家會(huì)員制商超催生了代購(gòu)生意，打卡山姆成了小紅書測(cè)評(píng)博主們的常見選題。而當(dāng)產(chǎn)品上架山姆，也意味著拿捏了流量密碼，以有友食品為代表的一些山姆供應(yīng)商，在產(chǎn)品進(jìn)入山姆渠道后營(yíng)收猛增。[6]

但走下神壇，是所有“人造神”的終極宿命。光環(huán)淡去，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、輿論、會(huì)員制等與山姆休戚相關(guān)的事項(xiàng)，都需要新的戰(zhàn)略敘事。此時(shí)接棒的劉鵬，被委以重任。

一、山姆中國(guó)新總裁，一個(gè)懂運(yùn)營(yíng)、懂?dāng)?shù)據(jù)、懂跨境、懂品牌的零售老兵

很難用一兩個(gè)標(biāo)簽來(lái)總結(jié)劉鵬。

沃爾瑪中國(guó)公布的這則一千余字的公告中，用了三分之一的篇幅介紹劉鵬。

劉鵬具有卓越的戰(zhàn)略思維和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)力，在中國(guó)零售、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。他曾就職于阿里巴巴集團(tuán)，先后擔(dān)任天貓國(guó)際總經(jīng)理，天貓進(jìn)出口業(yè)務(wù)總裁，阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼B2C零售事業(yè)群總裁，淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁等職務(wù)。憑借對(duì)全球品牌本地化策略的深刻理解和對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的敏銳洞察，他將眾多優(yōu)秀的海外品牌引入中國(guó)，為消費(fèi)者提供了更豐富的高品質(zhì)進(jìn)口商品選擇。

在2015年加入阿里巴巴集團(tuán)前，劉鵬在好孩子中國(guó)、萬(wàn)得城中國(guó)、蘇寧電器、海爾集團(tuán)擔(dān)任多個(gè)領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，涉足采購(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷等多個(gè)領(lǐng)域。劉鵬本科畢業(yè)于南京理工大學(xué)國(guó)際貿(mào)易專業(yè)，并獲得對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)的EMBA工商管理碩士學(xué)位，他也曾擔(dān)任全球消費(fèi)品論壇（CGF）董事和多家上市公司董事。[5]

這次公告前，相比劉鵬，奧文這個(gè)在阿里的花名更常出現(xiàn)在公眾視野。甚至離開阿里的創(chuàng)業(yè)階段，相關(guān)報(bào)道中的名字，依舊使用的奧文。從過(guò)往履歷來(lái)看，阿里這段經(jīng)歷，確實(shí)對(duì)劉鵬至關(guān)重要。

2015年，劉鵬加入阿里，花名奧文，先后擔(dān)任天貓國(guó)際總經(jīng)理、天貓進(jìn)出口業(yè)務(wù)總裁、阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼B2C零售事業(yè)群總裁、淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁等職務(wù)。

任職阿里期間，劉鵬主導(dǎo)了多個(gè)重要業(yè)務(wù)。

天貓國(guó)際推出于2014年2月，劉鵬入職天貓國(guó)際總經(jīng)理時(shí)，正值天貓國(guó)際上線的第二年。在此期間，劉鵬搭建了阿里的大進(jìn)口業(yè)務(wù)矩陣，推動(dòng)天貓國(guó)際成為跨境電商進(jìn)口第一平臺(tái)。Analysys易觀的數(shù)據(jù)顯示，2019年第4季度，中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)份額，天貓國(guó)際排名第一，為35.0%。[7]

2019年，劉鵬升任天貓進(jìn)出口事業(yè)群總裁。在他的帶領(lǐng)下，截至2020年4月，共有全球92個(gè)國(guó)家和地區(qū)的25000多個(gè)海外品牌入駐天貓國(guó)際，覆蓋了5100多個(gè)品類，其中8成以上品牌首次入華。[8]

2021年10月，雙11預(yù)售開啟當(dāng)天，天貓超市和進(jìn)出口事業(yè)群，升級(jí)為阿里巴巴B2C零售事業(yè)群，劉鵬擔(dān)任總裁。

在阿里任職時(shí)期的奧文；圖片來(lái)源：天貓

2023年5月，劉鵬的角色延伸到平臺(tái)的品牌生態(tài)建設(shè)。當(dāng)年的618商家大會(huì)上，新組建的淘天集團(tuán)首次公開亮相，劉鵬任淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁，掌舵品牌業(yè)務(wù)。該部門關(guān)注品牌全周期的建設(shè)，幫助品牌在天貓實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

同年7月，淘天集團(tuán)又成立KA服務(wù)部，為商家提供品牌、產(chǎn)品、用戶等方面的支持，劉鵬再次擔(dān)當(dāng)重任，任KA服務(wù)部負(fù)責(zé)人。[9]

2024年4月，劉鵬正式從阿里離職。離開阿里前，劉鵬的職位是阿里集團(tuán)副總裁、淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁，職級(jí)為M6/P11，屬于阿里淘系核心高管之一。

近10年間，劉鵬的負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)橫跨了進(jìn)口、出口、品牌生態(tài)建設(shè)等多個(gè)板塊。

離開阿里后，這位曾深度參與多家零售企業(yè)的會(huì)員制運(yùn)營(yíng)、采購(gòu)及供應(yīng)鏈管理等核心環(huán)節(jié)，擁有近三十年中國(guó)零售經(jīng)驗(yàn)的老兵，選擇了創(chuàng)業(yè)。

這對(duì)外界來(lái)說(shuō)，是一個(gè)較為意外的選擇。劉鵬本科畢業(yè)于南京理工大學(xué)國(guó)際貿(mào)易專業(yè)，后獲得對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)的EMBA工商管理碩士學(xué)位。

加入阿里巴巴前，劉鵬積累了十幾年的零售經(jīng)驗(yàn)，涉足采購(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷等多個(gè)領(lǐng)域：1998-2007年期間在海爾集團(tuán)任職高管，2007年加入蘇寧電器分管家電業(yè)務(wù)，2012年出任麥德龍旗下萬(wàn)得城中國(guó)采購(gòu)副總裁，2013年-2015年擔(dān)任好孩子中國(guó)商貿(mào)集團(tuán)副總裁。

擁有這樣優(yōu)秀零售履歷的劉鵬，選擇了創(chuàng)業(yè)進(jìn)入美容保健品賽道。當(dāng)被問(wèn)及離職后“其他大廠的機(jī)會(huì)”以及相關(guān)問(wèn)題時(shí)，他給出一個(gè)意料之外、情理之中的回答。

創(chuàng)業(yè)時(shí)期的劉鵬；圖片來(lái)源：分子有靈

在劉鵬看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品和算法主導(dǎo)的時(shí)代，而他過(guò)去在阿里的經(jīng)驗(yàn)是運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)和商業(yè)思維，這兩者差別很大。兩者的差別，劉鵬甚至用了“兩種世界觀”來(lái)表述。

“偏商業(yè)就會(huì)考慮生態(tài)，考慮商家，考慮治理；產(chǎn)品算法第一考慮用戶。”劉鵬解釋，產(chǎn)品算法主導(dǎo)的APP要極大化地占用用戶時(shí)間，同時(shí)商業(yè)化會(huì)有取舍，它推給用戶的是免費(fèi)的還是付費(fèi)的，這個(gè)付費(fèi)是商家付費(fèi)還是用戶付費(fèi)，算法就中控了；對(duì)商家側(cè)也一樣，你花錢買6個(gè)流量，那算法一定是2個(gè)精準(zhǔn)用戶，2個(gè)半精準(zhǔn)用戶，2個(gè)非目標(biāo)用戶，效率極大化。[10]

他將其總結(jié)為：算法是沒(méi)有“人”的，運(yùn)營(yíng)是有“人”的。[10]

懂運(yùn)營(yíng)、懂?dāng)?shù)據(jù)、懂跨境、懂品牌的零售老兵——這樣的多元復(fù)合能力，或能應(yīng)對(duì)山姆中國(guó)近期需要面對(duì)的復(fù)雜情況。

二、劉鵬的使命：山姆新階段的“加速器”

一代人有一代人要解決的問(wèn)題。對(duì)于文安德來(lái)說(shuō)，他要解決的是，初出茅廬的山姆往何處去的問(wèn)題。

2012年，曾任屈臣氏集團(tuán)亞洲區(qū)CEO的文安德，加入沃爾瑪中國(guó)，并擔(dān)任山姆會(huì)員店首席營(yíng)運(yùn)官。彼時(shí)，入華16年的山姆，才開出8家店。電商已經(jīng)在沖擊線下，傳統(tǒng)大商超縮減面積以求生。同時(shí)，會(huì)員制的模式也尚未被廣泛推廣，很多消費(fèi)者并不理解，為什么要付費(fèi)才能購(gòu)物。[11]

山姆中國(guó)前總裁文安德；圖片來(lái)源：美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)(NRF）

此時(shí)，文安德及其團(tuán)隊(duì)，選擇了“逆向而行”，繼續(xù)開出大店，大幅精簡(jiǎn)SKU，加快開店的速度，并堅(jiān)持會(huì)員制收費(fèi)模式。同時(shí)，山姆將核心消費(fèi)群體定為35-45歲的中產(chǎn)人群，并采取了商品精選與差異化的策略，從而打造“別處買不到的商品組合”，讓顧客感受到獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。會(huì)員店漸漸從小眾業(yè)態(tài)，成長(zhǎng)為中產(chǎn)階級(jí)追求品質(zhì)生活的象征。[11]

2017年，文安德晉升山姆會(huì)員店總裁。2020年，山姆在中國(guó)的門店數(shù)量增加到32家。也是在這一年，文安德被升任沃爾瑪中國(guó)副首席執(zhí)行官兼山姆會(huì)員店總裁。

2025年1月，文安德正式退休，沃爾瑪國(guó)際部營(yíng)運(yùn)高級(jí)副總裁Jane Ewing接替文安德，擔(dān)任山姆會(huì)員店代理總裁。Jane Ewing任職期間，山姆在中國(guó)的開店速度繼續(xù)加速，計(jì)劃2025年后每年平均新開8到10家門店。

但，Jane Ewing代理中國(guó)總裁期間，山姆并不平靜。

2025年7月，山姆“換供風(fēng)波”在中國(guó)社交平臺(tái)引發(fā)大范圍討論。起因是7月15日山姆上線了一款“好麗友·派”。這款在“樓下小賣部”就能輕易買到的休閑食品，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)山姆選品標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)疑，進(jìn)而擴(kuò)散為對(duì)其更換供應(yīng)鏈策略、會(huì)員制定位等多方面的討論。

好麗友·派；圖片來(lái)源：山姆APP

這些爭(zhēng)議只是表象。它們的背后，是山姆在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入新階段的陣痛——品牌本土化加速的壓力，增長(zhǎng)、效率與定位的矛盾也隨之集中爆發(fā)。

如，換供背后，是山姆供應(yīng)鏈的本土化。早在前幾年，山姆就開始就逐漸調(diào)整了供應(yīng)鏈策略：一面將供應(yīng)鏈國(guó)產(chǎn)化，另一面則在本土供應(yīng)體系內(nèi)持續(xù)優(yōu)化和替換。但外界對(duì)換供策略的感知度并不高，在消費(fèi)者的視角中，一旦商品的質(zhì)量等級(jí)發(fā)生變化，就容易被解讀為“品質(zhì)縮水”。[12]

與換供隨行的，還有選品。

之所以中國(guó)消費(fèi)者會(huì)對(duì)山姆選品產(chǎn)生質(zhì)疑，在于其會(huì)員定位與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者會(huì)員價(jià)值理解的“錯(cuò)位”。在美國(guó)沃爾瑪官網(wǎng)，對(duì)山姆會(huì)員價(jià)值的定位是：Value（價(jià)值），Assortment（品類），Experience（體驗(yàn)）and Trust（信任）。[13]另外，在一份美國(guó)市場(chǎng)關(guān)于2025年山姆NPS和客戶忠誠(chéng)度調(diào)查中顯示，山姆受歡迎的核心原因之一是大宗產(chǎn)品的性價(jià)比很高。[14]

而國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者，相比于大宗商品極致的性價(jià)比而言，更看重的是山姆“嚴(yán)選”“差異化”的商品體驗(yàn)。這才有了當(dāng)山姆上線的是市場(chǎng)上隨處可見的品牌產(chǎn)品，還沒(méi)有帶來(lái)明顯的創(chuàng)新或獨(dú)特價(jià)值時(shí)，會(huì)員們有了“背刺”的感受。[12]

選品風(fēng)波，更為直接地暴露出山姆本土化過(guò)程中存在“基因”適配的矛盾。而這些問(wèn)題，國(guó)外零售品牌在本土化進(jìn)程中避無(wú)可避。山姆中國(guó)需要一個(gè)更高效的翻譯，來(lái)解決本土化的問(wèn)題；山姆中國(guó)需要一個(gè)更穩(wěn)定的加速器，以解決前端不斷擴(kuò)張而衍生出的供應(yīng)鏈問(wèn)題。

三、外資零售企業(yè)中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，紛紛換上了中國(guó)零售老兵

本土化是跨國(guó)企業(yè)繞不過(guò)去的問(wèn)題。

多數(shù)情況下，企業(yè)們會(huì)在本土化階段，尋找了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的人來(lái)調(diào)整、適應(yīng)。

朱曉靜在發(fā)言中，也點(diǎn)明了這一點(diǎn)。在沃爾瑪中國(guó)官方微信公眾號(hào)上，她對(duì)本次人事調(diào)整發(fā)表了自己的觀點(diǎn)：

憑借其國(guó)際化的視野、對(duì)全球供應(yīng)鏈的深度整合能力和豐富的中國(guó)零售及全渠道經(jīng)驗(yàn)，劉鵬能夠帶領(lǐng)山姆中國(guó)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí)，進(jìn)一步夯實(shí)以會(huì)員為中心的核心組織能力，同時(shí)推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和科技創(chuàng)新，幫助業(yè)務(wù)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，為會(huì)員帶來(lái)更好的商品和體驗(yàn)。[5]

劉鵬既深諳中國(guó)市場(chǎng)，也熟悉海外業(yè)務(wù)，其過(guò)往履歷無(wú)疑與山姆當(dāng)下的發(fā)展方向不謀而合。

這是今年以來(lái)，第二家外資零售企業(yè)將中國(guó)負(fù)責(zé)人換成本土零售老兵。

2025年10月1日，原奧樂(lè)齊中國(guó)CEO Christoph Schwaiger正式卸任，接棒者為奧樂(lè)齊中國(guó)董事總經(jīng)理陳佳。[15]

陳佳是一位擁有20年零售經(jīng)驗(yàn)的老兵，曾先后供職于麥德龍中國(guó)和沃爾瑪中國(guó)，深度參與兩家公司在中國(guó)市場(chǎng)的自有品牌戰(zhàn)略制定與落地。她在自有品牌領(lǐng)域的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，正與奧樂(lè)齊當(dāng)前聚焦自有品牌、強(qiáng)化差異化競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略方向相吻合。

回望近年，這樣的案例并不少見。無(wú)論是開市客還是沃爾瑪，他們的中國(guó)區(qū)管理層中，來(lái)自中國(guó)本土的將才的身影日益增多。2023年，開市客任命來(lái)自中國(guó)的章曙蘊(yùn)為中國(guó)大陸區(qū)總經(jīng)理；更早前的2014年，朱菁出任永旺集團(tuán)中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)，成為永旺在華最高決策者[16]。

這一系列人事變動(dòng)，折射出一個(gè)更深層的趨勢(shì)：外資零售品牌的管理層們正在加速本土化。

參考來(lái)源：

[1]劉鵬履職山姆業(yè)態(tài)總裁，以戰(zhàn)略升級(jí)驅(qū)動(dòng)會(huì)員價(jià)值增長(zhǎng)，2025年10月，界面新聞

[2]潘嫻，獨(dú)家｜山姆中國(guó)開店加速，計(jì)劃每年要新增至8-10家，2025年5月，小食代

[3]沃爾瑪啟動(dòng)新增資建設(shè)項(xiàng)目 中國(guó)超大規(guī)模市場(chǎng)“引力”彰顯，2025年5月，新華社

[4]聯(lián)商翻譯中心，沃爾瑪中國(guó)CEO朱曉靜：8家山姆單店年銷售將超36億元，2025年4月，聯(lián)商網(wǎng)

[5]沃爾瑪中國(guó)任命劉鵬為山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)總裁，2025年10月，沃爾瑪中國(guó)

[6]劉婧汐，山姆選品風(fēng)波背后：中國(guó)供應(yīng)商的“雙刃劍”，2025年8月，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

[7]陳濤，2019年第4季度中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)規(guī)模為1214.9億元 清單擴(kuò)容利好行業(yè)，2020年2月，易觀分析

[8]王海，天貓國(guó)際加速跑：一年孵化33個(gè)年銷售過(guò)億元商家，2020年4月，第一財(cái)經(jīng)

[9]淘天集團(tuán)成立KA服務(wù)部，繼續(xù)擴(kuò)充“大賣家”陣容，2023年7月，雪豹財(cái)經(jīng)社

[10]彭倩，專訪前天貓總裁奧文：不去大廠去創(chuàng)業(yè)，做消費(fèi)品比以前容易，2024年10月，網(wǎng)易新聞

[11]聯(lián)商網(wǎng)編輯部，從6家店到千億營(yíng)收，山姆中國(guó)前總裁談成功秘訣，2025年9月，新零售

[12]Abby，山姆“換供”疑云：早在溜溜梅之前，供應(yīng)鏈已“悄悄”國(guó)產(chǎn)化，2025年7月，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[13]Sam's Club Unveils Ambitious Growth Strategy at 2025 Investment Community Meeting，2025年4月，沃爾瑪

[14]Sam’s Club NPS & Customer loyalty in 2025，Question Pro

[15]何天驕，奧樂(lè)齊中國(guó)換帥：首席執(zhí)行官Schwaiger卸任、陳佳“接棒”，中國(guó)區(qū)主席陳有剛年底榮休，2025年10月，藍(lán)鯨新聞

[16]朱菁就任永旺(中國(guó))投資有限公司董事長(zhǎng)總裁，2014年3月，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：橙子、Abby，編輯：Panda，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系出處。