“這咖啡口感醇厚，價(jià)格還實(shí)惠，我們每年東盟博覽會(huì)都來這兒買。”“哎，我們特別愛喝！每次都買好多，可在別的地方根本買不到，只能趁東盟博覽會(huì)囤貨?！蹦蠈巼H會(huì)展中心熱鬧的咖啡展區(qū)內(nèi)，消費(fèi)者李先生提著幾大袋馬來西亞白咖啡，語氣中滿是滿足，卻也藏著遺憾。和他一樣的顧客不在少數(shù)——他們偏愛這一口醇香，卻只能在一年一度的東盟博覽會(huì)（簡稱“東博會(huì)”）上“集中采購”。這份喜愛背后，藏著馬來西亞白咖啡在中國市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)困境：好喝，卻難買。

（東博會(huì)馬來西亞場(chǎng)館現(xiàn)場(chǎng)）

繁榮表象下的生存困局

在本土市場(chǎng)，馬來西亞白咖啡堪稱“國民飲品”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，白咖啡在馬來西亞咖啡市場(chǎng)中占據(jù)約七成份額，是名副其實(shí)的消費(fèi)主流。奧柏斯有限公司負(fù)責(zé)人高宏發(fā)在展位前坦言：“在馬來西亞，我們幾乎能進(jìn)駐所有超市，一個(gè)月賣出幾十萬元人民幣的貨并不難。”

可漂洋過海進(jìn)入中國后，境遇卻大相徑庭。奧柏斯于2010年前后進(jìn)入中國市場(chǎng)，最初以展會(huì)直銷與代理模式試水。盡管積累了一批像李先生這樣的忠實(shí)顧客，但整體銷量始終沒能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。高宏發(fā)回憶：“剛開始那幾年，我們還進(jìn)過沃爾瑪這類大型超市，可他們壓款嚴(yán)重，賣不出去的貨還要退貨，后來我們就退出了?！?/p>

顧客的反饋也印證了這一矛盾。一位連續(xù)三年光顧東博會(huì)的女士說：“這白咖啡口感特別好，我特別希望身邊人都能嘗到。”話鋒一轉(zhuǎn)，她又補(bǔ)充道：“但市面上很難買到，我沒辦法隨時(shí)隨地喝到它?！?/p>

（奧柏斯白咖啡展品）

為何“本土?xí)充N、展會(huì)受歡迎”，卻難鋪中國市場(chǎng)？

“光運(yùn)費(fèi)一箱就要近100元，我們根本打不了價(jià)格戰(zhàn)。”高宏發(fā)點(diǎn)出了核心瓶頸。奧柏斯的咖啡均從馬來西亞原裝進(jìn)口，物流成本高、周期長，導(dǎo)致終端售價(jià)難以降低。而在中國電商平臺(tái)上，同類產(chǎn)品大多已實(shí)現(xiàn)國內(nèi)分裝甚至本土生產(chǎn)，成本優(yōu)勢(shì)十分明顯。

“去年我給代理商的供貨價(jià)最高能到78元一包，今年只能賣100元5包，這還是清貨價(jià)?！备吆臧l(fā)的語氣里滿是無奈。他進(jìn)一步解釋，盡管咖啡豆原料價(jià)格持續(xù)上漲，但終端售價(jià)不升反降，“我們絕不能為了降價(jià)換原料，品質(zhì)不能動(dòng)，那就只能壓縮自己的利潤?！?/p>

白咖啡市場(chǎng)的整體遇冷

馬來西亞白咖啡的中國困境，并非奧柏斯一家的難題。“五六年前，東博會(huì)上的馬來西亞白咖啡品牌至少有20家，現(xiàn)在只剩我們這幾家‘最能熬’的了?！备吆臧l(fā)嘆道，“說不定再熬兩年，我們也撐不住了。”

他口中的“熬”，正是當(dāng)前馬來西亞白咖啡在華發(fā)展的真實(shí)寫照——參展商數(shù)量銳減、成交額下滑、價(jià)格不斷探底。據(jù)他透露，今年奧柏斯在東博會(huì)的預(yù)估成交額僅1萬多元，而幾年前還能達(dá)到5萬元左右。

另一方面，消費(fèi)趨勢(shì)的變化也在加劇白咖啡的邊緣化。隨著健康意識(shí)覺醒，成分更簡單的黑咖啡逐漸成為年輕消費(fèi)群體的首選。高宏發(fā)觀察到：“現(xiàn)在上班族很少喝速溶咖啡了，都轉(zhuǎn)向現(xiàn)磨黑咖啡。白咖啡里含有植脂末，雖說反式脂肪酸含量為0，但很多人看到成分表就猶豫了?！?/p>

（奧柏斯白咖啡成分表）

更嚴(yán)峻的是，市場(chǎng)上還出現(xiàn)了“假越南進(jìn)口咖啡”以低價(jià)攪局?！八麄兂杀镜?，價(jià)格能壓得非常低，分走了我們不少客流量。”高宏發(fā)說。

內(nèi)外夾擊下，馬來西亞白咖啡在中國市場(chǎng)從“特色飲品”逐漸淪為“展會(huì)特產(chǎn)”，始終沒能走進(jìn)日常消費(fèi)場(chǎng)景。

破繭之道：從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)的三重突圍

面對(duì)困局，破局之路在何方？從微觀的產(chǎn)品策略到宏觀的產(chǎn)業(yè)合作，馬來西亞白咖啡亟需一場(chǎng)從“賣貨”到“樹品牌”的轉(zhuǎn)型。

高宏發(fā)曾多次向馬來西亞總部工廠反饋中國市場(chǎng)的變化，建議開發(fā)咖啡豆、滴濾包等更符合中國消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品，“甚至可以考慮結(jié)合中國茶文化，研發(fā)茶咖混合飲品?！?/p>

但轉(zhuǎn)型并不容易?！肮S在馬來西亞有穩(wěn)定的本土市場(chǎng)，很難一下子調(diào)整產(chǎn)線?！彼寡浴Ｈ欢?，若不能推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的本土化創(chuàng)新，白咖啡終究難以跳出“老顧客復(fù)購”的窄眾圈子。

目前，奧柏斯在中國的銷售渠道極為有限——除了東博會(huì)等展會(huì)，僅在淘寶有一家代理店鋪，且由第三方運(yùn)營。高宏發(fā)表示，公司暫時(shí)沒有開展直播的計(jì)劃，“現(xiàn)在線上滿是價(jià)格戰(zhàn)，我們根本打不起。

（奧柏斯在淘寶平臺(tái)銷售）

但這并不意味著放棄渠道建設(shè)。相反，馬來西亞白咖啡需要搭建更精準(zhǔn)、更可持續(xù)的銷售網(wǎng)絡(luò)。比如，與精品超市、東南亞餐廳合作，打造“咖啡+場(chǎng)景”的消費(fèi)體驗(yàn)；或推出小規(guī)格、體驗(yàn)裝產(chǎn)品，降低消費(fèi)者初次嘗試的門檻。

西貢咖啡在南寧設(shè)廠的成功案例，為馬來西亞白咖啡提供了可借鑒的路徑。通過在中國設(shè)立分裝廠、與本地供應(yīng)鏈企業(yè)合作，不僅能降低關(guān)稅與物流成本，還能更靈活地響應(yīng)市場(chǎng)需求。

“如果直接在中國設(shè)廠生產(chǎn)，確實(shí)能降成本，但這不符合規(guī)定——我們的產(chǎn)品必須是純進(jìn)口。”高宏發(fā)點(diǎn)出了政策限制。但這并不妨礙探索其他合作模式，比如與中國企業(yè)合資開發(fā)符合國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)線，或通過跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)實(shí)現(xiàn)“保稅進(jìn)口+國內(nèi)分包”，在合規(guī)前提下優(yōu)化供應(yīng)鏈。

蝶變之前，必須先破繭

傍晚時(shí)分，東博會(huì)臨近閉館，高宏發(fā)仍在攤位前招呼路過的觀眾。身后堆成小山的咖啡箱，既是這一年的最后庫存，也承載著他對(duì)“明年是否再來”的權(quán)衡。

“我們還是要專注品質(zhì)，不能為了眼前利益犧牲品牌。”這是他反復(fù)強(qiáng)調(diào)的底線。在價(jià)格戰(zhàn)肆虐的市場(chǎng)中，這份堅(jiān)持格外珍貴，卻也異常艱難。

馬來西亞白咖啡的“破繭”，不只是一家企業(yè)、一個(gè)品牌的生存問題，更是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)跨境發(fā)展的典型課題——如何在不失本味的前提下，融入新市場(chǎng)、吸引新人群。

當(dāng)李先生這樣的顧客不再需要每年“囤貨”，當(dāng)馬來西亞白咖啡從“展會(huì)限定”變成“日?？傻谩保@場(chǎng)跨越國境的蝶變，才算真正開始。

作者：梁昌慧韋玉蘭韋樅榕榮燕玉

作者單位：廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院新聞與文化傳播學(xué)院新聞23級(jí)學(xué)生