今年雙11與往屆最大的變化，可能就是即時(shí)零售從舞臺邊緣走向中心。

美團(tuán)閃購發(fā)布新項(xiàng)目“品牌官旗閃電倉”，邀請品牌商家入駐，提供“30分鐘送達(dá)、24小時(shí)營業(yè)”的服務(wù)。與此同時(shí)，京東將即時(shí)零售納入本屆“雙11”大促范圍，即時(shí)零售的新玩家淘寶閃購今年也首次參與“雙11”。

作為規(guī)模最大、影響力最廣的促銷活動，雙11一直是中國零售創(chuàng)新趨勢的風(fēng)向標(biāo)，即時(shí)零售有望成為今年最大的變量，一場商業(yè)變革正悄然開始。

在平臺推動下，多家國民級運(yùn)動品牌不約而同地密集加碼即時(shí)零售。10月20日，李寧宣布正式入駐美團(tuán)閃購，全國近百座城市的近千家門店同步上線。緊隨其后，鴻星爾克于10月21日宣布啟動入駐美團(tuán)閃購。安踏、361°等頭部品牌也已入駐。

這一系列動作的背后，是運(yùn)動品牌正面臨傳統(tǒng)渠道增長放緩、競爭加劇的困境。

10月24日，李寧發(fā)布最新三季度運(yùn)營情況，線下渠道（包括零售及批發(fā)）錄得高單位數(shù)下降。安踏體育此前中報(bào)也顯示，上半年股東應(yīng)占溢利同比下滑8.9%，主品牌門店凈減少13家。此外，電商直營渠道毛利率下滑，也是安踏、李寧、特步等上市公司中報(bào)揭露的共同趨勢。

面對市場環(huán)境變化，運(yùn)動品牌加速探索即時(shí)零售場景，開啟了一場關(guān)于消費(fèi)體驗(yàn)與品牌價(jià)值的重構(gòu)。

那么，李寧能否在新一輪渠道變革中重拾增長力？國民級品牌與美團(tuán)的聯(lián)手，又能否真正完成對零售渠道的重塑？

效率與場景革命，中國零售邁向渠道3.0時(shí)代

眼下，一場由“即時(shí)需求”驅(qū)動的新零售變革正在發(fā)生。

縱觀中國消費(fèi)品牌的渠道演進(jìn)，從早期的百貨商場到品牌專賣店，從電商平臺到移動購物，每一次變革都不僅僅是銷售地點(diǎn)的轉(zhuǎn)換，更是消費(fèi)者需求與技術(shù)能力共同作用的結(jié)果。而今天，零售行業(yè)正在步入以“即時(shí)滿足”為核心特征的渠道3.0時(shí)代。

渠道變革，是企業(yè)增長動能的重塑時(shí)刻。

近年來，曾經(jīng)風(fēng)光無限的“國潮一哥”李寧，面臨明顯的業(yè)績壓力，歸母凈利潤連續(xù)兩年下滑。最新2025年三季度運(yùn)營情況顯示，公司線下渠道零售流水出現(xiàn)高單位數(shù)下滑，而電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)錄得高單位數(shù)增長。

傳統(tǒng)渠道增長乏力，而新興渠道蓬勃發(fā)展。因此，10月20日，李寧宣布正式入駐美團(tuán)閃購，全國近百座城市的近千家門店同步上線，標(biāo)志著公司加碼即時(shí)零售新賽道。

李寧此次入局“30分鐘速達(dá)”的即時(shí)零售，本質(zhì)上是一場“效率革命”與“場景革命”的雙重變奏。

從效率層面看，此舉直指傳統(tǒng)零售渠道的根本痛點(diǎn)，即割裂的消費(fèi)體驗(yàn)與高企的匹配成本。

傳統(tǒng)線下門店受限于地理半徑，服務(wù)覆蓋范圍有限；而傳統(tǒng)電商的“次日達(dá)”模式，在面對消費(fèi)者“即買即用”的需求時(shí)常常顯得力不從心。

通過與美團(tuán)閃購合作，李寧將遍布全國的近千家線下門店直接轉(zhuǎn)化為前置倉儲節(jié)點(diǎn)，通過即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)訂單就近分發(fā)、快速揀貨與高效送達(dá)，有望有效擴(kuò)大門店服務(wù)半徑，進(jìn)一步提升庫存周轉(zhuǎn)與履約效率。

在場景層面，運(yùn)動品牌集體涌入即時(shí)零售的浪潮早有征兆。

數(shù)據(jù)顯示，近期美團(tuán)閃購運(yùn)動鞋服銷量同比增長超過200%，游泳、騎行用品銷量同比增長超過100%。這種爆發(fā)式增長證明運(yùn)動品類的即時(shí)零售需求已經(jīng)進(jìn)入增長爆發(fā)期。

隨著美團(tuán)“閃電倉”等創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式的探索與全國各級市場的逐步覆蓋，消費(fèi)品牌與即時(shí)零售平臺的合作正在構(gòu)筑起更深的生態(tài)壁壘。從李寧近千家門店到鴻星爾克預(yù)計(jì)年底約4000家門店入駐，再到安踏計(jì)劃將入駐門店數(shù)增至約5000家，頭部品牌的集體行動已經(jīng)勾勒出行業(yè)渠道變革的未來趨勢。

即時(shí)零售，不僅關(guān)乎銷售渠道的拓展，更決定了品牌在未來零售生態(tài)中的位置與競爭力。

三點(diǎn)啟示：即時(shí)零售如何重塑運(yùn)動品牌渠道力？

安踏、李寧、361°等頭部品牌千店上線美團(tuán)閃購，反映的是整個(gè)運(yùn)動品牌行業(yè)對零售業(yè)根本性變革的集體認(rèn)知。

以李寧為例，近年來，從“中國李寧”定位國潮到線上線下一體化運(yùn)營，李寧可以說是中國運(yùn)動品牌變革的代表之一。此次，李寧入駐美團(tuán)閃購，被外界解讀為“單品牌、多品類、多渠道”發(fā)展戰(zhàn)略在即時(shí)零售時(shí)代的深度演化。

首先，零售業(yè)競爭的核心維度正從“空間”轉(zhuǎn)向“時(shí)間”。

傳統(tǒng)零售的競爭長期圍繞著地理位置、門店數(shù)量、營業(yè)面積等空間要素展開，而即時(shí)零售時(shí)代，競爭的維度除了產(chǎn)品本身，進(jìn)一步拓展至配送速度、場景匹配精度與需求響應(yīng)時(shí)效。

圖源：中泰證券；《即時(shí)零售行業(yè)研究：履約形態(tài)適配中國土壤，即時(shí)零售潛力或超預(yù)期》

品牌能否在半小時(shí)內(nèi)滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求，正成為決定其在新的零售生態(tài)中位置的關(guān)鍵因素。有調(diào)研顯示，50%的年輕群體愿意為“當(dāng)天達(dá)”支付溢價(jià)，如今消費(fèi)者對“即時(shí)滿足”的需求已從餐飲擴(kuò)展到運(yùn)動服飾等更廣泛的領(lǐng)域。

其次，從李寧布局即時(shí)零售的關(guān)鍵舉措來看，在這場轉(zhuǎn)型中，真正的全渠道融合必須“系統(tǒng)先行”。

運(yùn)動服裝行業(yè)普遍面臨的痛點(diǎn)，線上線下渠道割裂，用戶數(shù)據(jù)難以打通，在即時(shí)零售場景下被進(jìn)一步放大。缺乏系統(tǒng)級支撐的新零售往往形成新的數(shù)據(jù)孤島，只有底層系統(tǒng)貫通，才能為新業(yè)態(tài)打好基礎(chǔ)。

所以，李寧與美團(tuán)閃購的合作，才會涉及商品、價(jià)格、庫存、營銷、會員五大核心系統(tǒng)的全面對接。

未來，在這個(gè)系統(tǒng)中，實(shí)體門店將從單純的“售賣點(diǎn)”，升級為即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)中的基礎(chǔ)設(shè)施，從而獲得更大的價(jià)值。

最后，往更深遠(yuǎn)的價(jià)值看，即時(shí)零售獨(dú)特的“長尾效應(yīng)”，或許也是品牌重視這一賽道的關(guān)鍵因素。

即時(shí)零售提供的小時(shí)級甚至分鐘級配送服務(wù)，重塑了品牌與消費(fèi)者的互動方式。高頻次、短周期的緊密互動，讓品牌心理距離上更接近消費(fèi)者的生活日常。消費(fèi)者在運(yùn)動健身、日常換季、差旅應(yīng)急等多元場景下產(chǎn)生的即時(shí)需求，能夠被品牌精準(zhǔn)捕捉并快速滿足。

比如，鴻星爾克方面透露，在美團(tuán)閃購試運(yùn)營期間，來自健身房、學(xué)校、寫字樓、酒店等場景的訂單增長迅速。

用戶一旦體驗(yàn)到即時(shí)零售的便利，很可能形成全新的消費(fèi)習(xí)慣。即時(shí)零售有望成為運(yùn)動品牌融入本地生活圈、捕捉即時(shí)消費(fèi)意愿的戰(zhàn)略入口。

這是一場從“產(chǎn)品提供者”到“運(yùn)動生活陪伴者”的深度轉(zhuǎn)型，也是品牌對用戶心智的又一輪爭奪。

即時(shí)零售時(shí)代，圍繞系統(tǒng)級能力與用戶心智的重塑，中國運(yùn)動品牌再次進(jìn)化的契機(jī)到來。

新零售進(jìn)化論

每次渠道變革都是品牌“適者生存”的進(jìn)化過程。

即時(shí)零售的興起恰逢實(shí)體門店面臨深度調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)刻，大規(guī)模閉店潮與行業(yè)分化到來。上半年，永輝超市計(jì)劃2025年關(guān)店250-350家，星巴克關(guān)閉多家核心商圈門店，森馬關(guān)閉629家服飾門店。

在傳統(tǒng)渠道增長放緩的背景下，即時(shí)零售的高增速為品牌提供了一個(gè)極具吸引力的增長敘事，尤其是盤活線下資產(chǎn)的價(jià)值受到零售行業(yè)關(guān)注。

隨著李寧等運(yùn)動品牌近千家門店入駐美團(tuán)閃購，將線下門店轉(zhuǎn)化為前置倉儲節(jié)點(diǎn)，未來，諸如門店的“倉效”（作為前置倉的效能）、即時(shí)履約能力，以及在本地生活平臺上的曝光度與市場份額，都可能成為評估企業(yè)價(jià)值的新維度。

不過，即時(shí)零售與傳統(tǒng)渠道的底層邏輯差異需要重視。比如，傳統(tǒng)電商側(cè)重于“遠(yuǎn)場”消費(fèi)，滿足的是計(jì)劃性需求，而即時(shí)零售立足于“近場”消費(fèi)，解決的是即時(shí)性、場景化需求。

這就要求品牌在商品組合、營銷方式、供應(yīng)鏈響應(yīng)上進(jìn)行全方位適應(yīng)性調(diào)整。比如，高頻、即時(shí)必須以更精準(zhǔn)的需求預(yù)測為前提，這無疑是對零售品牌系統(tǒng)能力的又一次考驗(yàn)。品牌要建立更敏捷的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，為即時(shí)零售的高標(biāo)準(zhǔn)履約提供保障。

“唯快不破”是未來零售業(yè)的關(guān)鍵詞。

在入局即時(shí)零售前，李寧已經(jīng)在全國布局了五大智慧物流中心，采用“工廠—區(qū)域中心倉—零售終端”的直連模式，縮短產(chǎn)品流轉(zhuǎn)周期。同時(shí)，李寧與阿里云合作搭建數(shù)據(jù)中臺，打通設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、倉儲、銷售等環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)需求預(yù)測、庫存優(yōu)化和精準(zhǔn)營銷。

圖：李寧華東智慧物流中心

可以預(yù)見，隨著即時(shí)零售生態(tài)的不斷成熟，品牌需要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理到組織架構(gòu)的全面調(diào)整，以適應(yīng)即時(shí)零售生態(tài)對速度、效率和用戶體驗(yàn)的高要求。

未來，這個(gè)賽道必將上演更多商業(yè)創(chuàng)新故事。有企業(yè)會借助這一風(fēng)口實(shí)現(xiàn)躍升，也必然有不少企業(yè)因適應(yīng)不良而面臨更大挑戰(zhàn)。

但無論如何，創(chuàng)新與變革是走向下一段增長路程的必選項(xiàng)。運(yùn)動品牌紛紛入局即時(shí)零售，順應(yīng)了消費(fèi)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的政策，與“十五五”規(guī)劃政策導(dǎo)向高度契合。

“十五五”規(guī)劃強(qiáng)調(diào)做強(qiáng)做優(yōu)做大數(shù)字經(jīng)濟(jì)，推動實(shí)體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合，同時(shí)堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需戰(zhàn)略基點(diǎn)，拓展消費(fèi)新場景。規(guī)劃還提到了體育消費(fèi)的潛力釋放，即時(shí)零售作為便捷的消費(fèi)方式，能快速響應(yīng)消費(fèi)者對運(yùn)動裝備、健身器材等的需求，契合政策推動體育消費(fèi)增長的目標(biāo)。

李寧、安踏、鴻星爾克等國民級運(yùn)動品牌紛紛以千店規(guī)模集體入局，即時(shí)零售對實(shí)體店的沖擊，已是清晰可見的未來。

閃購新模式、新業(yè)態(tài)正在席卷運(yùn)動服飾、消費(fèi)電子等實(shí)體零售領(lǐng)域，品牌能否在即時(shí)零售這一新戰(zhàn)場上立足，決定了下一個(gè)十年的市場地位與增長潛力。

來源：港股研究社