國慶節(jié)之后，微信小游戲“換血太猛”，暢銷榜TOP30就有18款新游。

除了國慶節(jié)以來最大的黑馬《我的花園世界》之外，由SNK授權(quán)的經(jīng)典格斗游戲題材產(chǎn)品《最強(qiáng)斗王》也引起了不少關(guān)注。

從市場情況來看，《最強(qiáng)斗王》不僅在微信小游戲排名前列，同時在抖音小游戲也有不俗的排名表現(xiàn)。

該產(chǎn)品有什么特點(diǎn)？買量營銷有哪些動作？DataEye研究院今天就來聊聊這款產(chǎn)品。

一、市場&產(chǎn)品觀察

DataEye-ADX小游戲數(shù)據(jù)顯示，《最強(qiáng)斗王》在9月末首次進(jìn)入抖音小游戲暢銷榜，但僅排名第93名。

隨后排名快速攀升，在國慶節(jié)首日升到榜單第24名。而在之后的國慶檔表現(xiàn)依然突出，基本穩(wěn)定在10-20名區(qū)間。其中，排名峰值出現(xiàn)在10月14日，當(dāng)天抖小暢銷榜排名為第6名。盡管后續(xù)排名無法維持在TOP10，但基本保持在前20之內(nèi)。

對比來看，《最強(qiáng)斗王》則在10月4日才首次進(jìn)入微信小游戲暢銷榜。可是從排名來看，《最強(qiáng)斗王》首日排名就來到暢銷榜第19名，空降微小暢銷榜TOP20，而在10月22日，暢銷榜排名最高升至第12名。

《最強(qiáng)斗王》在微信小游戲暢銷榜表現(xiàn)穩(wěn)定，排名波動較小。截至10月27日，《最強(qiáng)斗王》排位微信小游戲第21名。

整體來看，《最強(qiáng)斗王》在產(chǎn)品初期就進(jìn)行雙端運(yùn)營，而且該產(chǎn)品不管在抖音小游戲還是在微信小游戲都取得不錯的市場成績，暢銷榜排名基本可以維持在TOP20以內(nèi)。

DataEye研究院認(rèn)為，《最強(qiáng)斗王》目前不俗的市場表現(xiàn)，可以從兩個層面觀察：

其一，項(xiàng)目組將《最強(qiáng)斗王》雙端上線時間定在國慶檔前后，而這一節(jié)點(diǎn)其實(shí)有兩個需要關(guān)注的信息點(diǎn)：一是國慶節(jié)的到來，項(xiàng)目組希望抓住大流量節(jié)點(diǎn)的紅利；二是國內(nèi)格斗游戲標(biāo)桿選手“小孩”在8月末完成了電競世界杯《街霸6》項(xiàng)目的衛(wèi)冕，國內(nèi)格斗品類玩家的情緒整體高漲，為經(jīng)典格斗游戲《拳皇》為核心題材進(jìn)行改編《最強(qiáng)斗王》帶了不少熱度和自來水。

另外，《最強(qiáng)斗王》率先進(jìn)入抖音小游戲暢銷榜，并且借助抖音平臺的帶動，產(chǎn)品整體曝光度也明顯提升，以至于后續(xù)在小游戲用戶基數(shù)更大的微信小游戲平臺上，產(chǎn)品在一定程度下縮短了“冷啟動”的時間，進(jìn)而直接空降暢銷榜前列。

其二是《最強(qiáng)斗王》核心賣點(diǎn)就是主打情懷。DataEye研究院認(rèn)為，《最強(qiáng)斗王》項(xiàng)目組就是瞄準(zhǔn)了國內(nèi)下沉市場中的 80-90 后用戶群體。

因?yàn)楦穸酚螒颉度省返挠绊懥缀蹩梢愿采w到80-90后的用戶人群，從巨量算數(shù)數(shù)據(jù)來看，“拳皇”關(guān)鍵詞的用戶畫像中，男性占比高達(dá)88%，其中31-40歲年齡層用戶占比高達(dá)36.72%，而更重要的是，這類用戶群體本身具有不俗的消費(fèi)能力。

同時在玩法方面，《最強(qiáng)斗王》采用了幾何like玩法，屬于放置卡牌類型，并且已經(jīng)得到了市場驗(yàn)證。因此在情懷題材+驗(yàn)證玩法的搭配下，產(chǎn)品在市場上的不確定性有明顯減少，而且這樣產(chǎn)品在玩法維度上變得簡單、休閑。

從產(chǎn)品層面來看，《最強(qiáng)斗王》此次產(chǎn)品輕量化改造可以觸達(dá)更多目標(biāo)用戶，而游戲“低門檻”的設(shè)計(jì)，也適合大多數(shù)已經(jīng)跟不上格斗游戲操作的玩家；可是弊端也不可忽視，因?yàn)楦穸酚螒虮旧砭哂休^強(qiáng)的操作性和硬核屬性，與《最強(qiáng)斗王》強(qiáng)調(diào)的輕量化存在明顯差異，核心品類用戶的整體粘性可能并不樂觀。

二、買量&創(chuàng)意素材觀察

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《最強(qiáng)斗王》抖小端在產(chǎn)品進(jìn)入暢銷榜之前就開始進(jìn)行效果廣告投放。當(dāng)《最強(qiáng)斗王》進(jìn)入抖小暢銷榜之后，投放素材量則呈現(xiàn)出持續(xù)增長態(tài)勢，并在10月6日出現(xiàn)首個投放高潮。

10月13日，《最強(qiáng)斗王》抖小端投放素材量再次飆升，并在2天后（10月15日）單日投放素材數(shù)超過1.9萬達(dá)到投放峰值，可是在此之后投放量有明顯下滑，近一周平均投放素材量約為800。

《最強(qiáng)斗王》微小端同樣在9月26日開始進(jìn)行效果廣告投放，并在產(chǎn)品入榜之前（10月4日）呈現(xiàn)持續(xù)增加投放的態(tài)勢。產(chǎn)品進(jìn)入微小暢銷榜之后，投放素材量同樣呈現(xiàn)波動態(tài)勢，直到10月14日當(dāng)天投放素材量超過5000，達(dá)到投放峰值。而后素材投放量有一定程度的下滑，但幅度并不算太大。

創(chuàng)意素材層面上，DataEye研究院整理了《最強(qiáng)斗王》熱投高效素材TOP30的創(chuàng)意素材形式，主要分為“玩法介紹+攻略”“IP元素展示”以及“真人短片拼接玩法展示”。具體如下：

從數(shù)據(jù)來看，高效素材創(chuàng)意形式為“玩法介紹+攻略”的素材占比約為54%。這類型素材整體比較常規(guī)，主要還是通過口播內(nèi)容的方式對游戲內(nèi)容進(jìn)行介紹，包括開局游戲福利等等。同時會進(jìn)行玩法攻略的介紹，例如陣容搭配、角色培養(yǎng)等等。這樣的素材創(chuàng)意內(nèi)容相對常規(guī)，可是也更加直接地對游戲內(nèi)容進(jìn)行展示。

“IP元素展示”的素材占比約為大盤的1/3，這類型強(qiáng)調(diào)情懷感召以吸引目標(biāo)用戶，主要是IP元素展示，且不插入任何旁白口播等內(nèi)容。素材畫面核心是展示經(jīng)典格斗場景和角色人物，配合著經(jīng)典BGM形成代入感，進(jìn)而撬動核心用戶群體。同時這類素材還會采用對比的方式，以《最強(qiáng)斗王》角色的新美術(shù)造型與經(jīng)典角色進(jìn)行對比，進(jìn)而體現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)和角色造型的特色。

“真人短片拼接玩法展示”占比大盤約13%。這類型素材主要吸睛點(diǎn)會通過開頭的真人短片內(nèi)容激發(fā)用戶興趣點(diǎn)，其中角色人物的COS和模仿相關(guān)素材較多。

綜合 《最強(qiáng)斗王》買量營銷策略來看，該游戲 雙端的投放力度不小，其中 抖音小游戲端投放力度則更為突出。

不過 《最強(qiáng)斗王》雙端在10月中旬過后整體投放素材量都出現(xiàn)相對明顯投放素材量下滑。 DataEye研究院認(rèn)為，一方面是 基于“拳皇”本身的影響力，產(chǎn)品不需要進(jìn)行 長時間大規(guī)模的買量投放；另一方面是 《最強(qiáng)斗王》為SNK正版授權(quán)，高額的產(chǎn)品授權(quán)費(fèi)用導(dǎo)致項(xiàng)目組有意對 營銷成本進(jìn)行把控。

觀察發(fā)現(xiàn)， 《最強(qiáng)斗王》的創(chuàng)意核心思路賣點(diǎn)以圍繞 “玩法內(nèi)容”與“IP元素”，整體創(chuàng)新創(chuàng)意層面表現(xiàn)不強(qiáng)。 DataEye研究院認(rèn)為，這或許與項(xiàng)目組對營銷成本的控制有關(guān)，同時對于一款主打“情懷”的產(chǎn)品來說，穩(wěn)健的創(chuàng)意內(nèi)容或許能讓產(chǎn)品更為平穩(wěn)的落地。

目前， 《最強(qiáng)斗王》展現(xiàn)出了足夠亮眼的市場表現(xiàn)，而同時也反映出“IP情懷題材+市場驗(yàn)證玩法”在小游戲市場的可行性。這本質(zhì)上是手游端已經(jīng)“玩爛”的立項(xiàng)模式，小游戲市場是否又要刮起新一輪情懷IP潮流？值得持續(xù)關(guān)注。