2013年的北京，谷歌辦公室里的付崧崧，正在為包包發(fā)愁。

想要一款愛馬仕，看著癟癟的錢包，還是算了吧。

可是，總要有包包裝電腦才行呀。

她心中的包包，可不只是電腦包，她還想要更美觀。

于是，她和母親自己動手，做出了一款祖母綠色的電腦包。

沒想到，在朋友圈曬的包包，竟引來了朋友和同事的催單。

紛紛讓她多做一些這樣的包包。

然而，誰又能想到，十二年后這款包包出現(xiàn)在巴黎時裝周的聚光燈下。

從朋友圈的私域訂購，到如今被冠以“國產(chǎn)愛馬仕”。

“山下有松”走過的路，也代表國貨品牌的飛速發(fā)展和逆襲。

“山下有松”闖入巴黎

一切偉大的品牌，往往源于最樸素的初心。

對于付崧崧而言，山下有松的起點，是“讓自己用著趁手”的實在。

隨著訂單不斷增加，母女倆已經(jīng)忙不過來。

很自然地，她們想到了山西老家的“姥姥輩”手藝人。

“姥姥手作”，成了品牌最初、也最珍貴的標(biāo)簽。

也正是這個原因，吸引了最早一批用戶。

追求獨特、注重質(zhì)感的中產(chǎn)女性。

品牌的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2018年，它從朋友圈走向淘寶、天貓平臺。

從此小眾圈層的“私藏好物”，躍入了大眾消費的視野。

數(shù)據(jù)是最好的證明。

銷售額從百萬級，到2020年破億，再到2024年接近5億元。

去年天貓雙十一，它更是高居箱包服飾銷售榜第二位。

僅次于國際大牌COACH。

真正讓山下有松聲名大噪的，是它走向世界的舞臺。

2025年9月，山下有松的文化展“遠(yuǎn)山有聲 SONG of MONT”登陸巴黎時裝周。

展廳里，以中國山水畫“雨點皴”技法，雕琢的非遺山石裝置貫穿兩層。

在這個時期，創(chuàng)始人付崧崧和聯(lián)合創(chuàng)始人王捷，入選了BoF 500榜單。

這可是被譽為“時尚圈的福布斯”。

與此同時，上海、太原、南京三地的新店在國慶期間接連開業(yè)。

宣告著“山下有松”加速線下布局。

一個品牌，就此立了起來。

但它被無數(shù)人追捧，靠的是精準(zhǔn)的“攻心術(shù)”。

中女的奢侈替代品

山下有松的創(chuàng)始人付崧崧很早就明白，他們賣的不僅是產(chǎn)品。

更是一種身份認(rèn)同和情感投射。

“中女”，成了它與用戶之間的情感紐帶。

這個詞代表30歲+、經(jīng)濟(jì)獨立的字面含義，現(xiàn)在更是進(jìn)化成一種精神象征。

反客體化、追求智識與獨立、活出灑脫的生活態(tài)度。

山下有松的代言人，也有了矩陣的演變。

從沉穩(wěn)有力的中老年演員李娜、吳彥姝、詠梅，到靈動的年輕演員文淇、盧昱曉。

尤其是文淇代言的廣告和同款“百納包”，成為破圈的熱搜詞。

山下有松巧妙地把品牌從傳統(tǒng)中女的圈層，拓展至年輕女性群體。

更引人注目的是，品牌甚至開始挖掘男性市場。

甚至與《宇宙探索編輯部》的蔣奇明、王一通合作。

從此，山下有松不只做“女人的包”，它成為一個文化符號。

在品牌溢價上，山下有松的“奢侈品化”打法也相當(dāng)純熟。

官方旗艦店里，包袋價格主要集中在1000元至3800元之間。

還有包掛配件，“滿愿種子”、“愈心石”、“聽松鈴”、“無患繩”……

每個名字都帶著美好寓意。

“玄學(xué)+美學(xué)”的組合，與愛馬仕靠絲巾配飾策略如出一轍。

用高毛利的小物件強化品牌調(diào)性，撩撥著消費者的購買欲。

此外，推出《山下聲》播客探討深度議題，舉辦線下快閃和成衣秀。

這一系列“去銷售化”的操作，都是奢侈品牌慣用的手法。

那就是將品牌植入到生活方式中。

這套組合拳下來，山下有松成功地攻占了國產(chǎn)包袋市場。

故事講得風(fēng)生水起，價格也已步入奢侈品之列。

然而，價格攀升至輕奢門檻，消費者也開始用更苛刻的目光審視。

故事之外，它的里子究竟如何？

高溢價背后的里子與面子

掌聲越響亮，質(zhì)疑也越刺耳。

隨著品牌聲量達(dá)到頂峰，設(shè)計、品控和性價比的爭議，也浮出水面。

設(shè)計上，“借鑒”與“抄襲”的邊界，變得模糊。

熱銷的“菜籃子”包，被不少眼尖的網(wǎng)友指出，融合了愛馬仕Lindy的包型。

另一款“文淇同款”百納托特包，被指造型與羅意威的福袋包頗為神似。

面對原創(chuàng)不足的疑問，品牌需要用鮮明獨特的特色來回應(yīng)。

除此之外，還有品控問題。

消費者反饋，“包掛掉色染臟衣服”、“皮質(zhì)容易磨損、掉皮”等情況時有出現(xiàn)。

“這是工藝設(shè)計不可避免”。官方的解釋似乎難以讓所有消費者信服。

這不禁讓人擔(dān)憂，品牌的品控能力是否跟上了腳步？

畢竟，對于定價數(shù)千元的產(chǎn)品，品質(zhì)是支撐品牌信任的基石。

所有爭議，最終都指向核心問題：它到底值不值？

比如，一款以帆布為主要材質(zhì)的雙肩電腦包，售價接近兩千元。

消費者難免會權(quán)衡。

多少是歸于產(chǎn)品本身的用料、工藝和設(shè)計，又有多少是在為品牌故事和情感溢價買單？

山下有松的成功，是精準(zhǔn)地切中了時代脈搏：

為渴望表達(dá)自我、尋求文化歸屬的消費者提供了一個完美的符號。

但營銷營造的光環(huán)褪去，產(chǎn)品本身的品質(zhì)，才是品牌長久屹立的真正支柱。

山下有松國貨之路

山下有松的故事，充滿了啟發(fā)性。

它從家庭作坊，成長為聚光燈下的“東方美學(xué)”代表。

國貨品牌憑借文化自信和創(chuàng)新設(shè)計，打破“低價低質(zhì)”的刻板印象。

同時在國際時尚舞臺，也贏得一席之地。

中國品牌出海，終于憑借獨特的品牌敘事和美學(xué)體系得到市場認(rèn)可。

營銷和故事是翅膀，讓山下有松飛得高、飛得快。

但品質(zhì)與工藝才是壓艙石，決定了你能飛得多遠(yuǎn)、多穩(wěn)。

消費者選擇山下有松，不僅是選擇一件配飾，更是選擇文化認(rèn)同和生活態(tài)度。

而山下有松，里子配得上面子，品質(zhì)對得起價格。

帶著中國的文化和故事，走向全世界的舞臺。

素材來源

1.《千龍網(wǎng)》：中原美學(xué)文化走向世界 山下有松再登巴黎時裝周盛宴

2.《金臺資訊》：Songmont山下有松助力國產(chǎn)箱包走出國門

3.《鳳凰網(wǎng)》：收割中女，愛馬仕平替，均價3000的山下有松值嗎？

本文作者 | 檸檬雪
責(zé)任編輯 | 淡淡翠
策劃 | 淡淡翠