一個(gè) 30 歲玩具的翻紅之路

它，是一個(gè)能放進(jìn)口袋中的“迷你世界”。Polly Pocket，常稱“PP 盒”“波莉口袋”，是一款風(fēng)靡于 90 年代的經(jīng)典玩具，自 1989 年推出以來，其標(biāo)志性的粉盒在全球售出超 1000 萬份。

Polly Pocket 的獨(dú)特魅力，在于將一個(gè)完整的“世界”濃縮于方寸之間；首飾盒般的外殼內(nèi)，收納著一個(gè)小巧、精致、色彩繽紛的“娃屋”，每個(gè)盒子打開都是一個(gè)全新的場(chǎng)景空間。

誕生于上世紀(jì)，Polly Pocket 將女孩們的“想象”裝進(jìn)了掌心。30 年后，這個(gè)“口袋上的世界”被重新開啟。

Polly Pocket 文具盒（圖片來源：小紅書@以前的玩具長(zhǎng)啥樣）

“哪里還能買到？不開玩笑 30 歲依然喜歡這些東西”

“小時(shí)候看見別人用，真的很羨慕，即便現(xiàn)在也是我夢(mèng)想擁有的”

“完全是童年的回憶了”

從小紅書到 TikTok，Polly Pocket 正在 Z 世代和懷舊的成年人中病毒式走紅。“微縮模型”“ASMR 開箱”“娃屋”等諸多熱門的內(nèi)容標(biāo)簽，將平臺(tái)算法精準(zhǔn)導(dǎo)向這一復(fù)古玩具。

這股復(fù)古審美的回潮，也落入了其母公司美泰的視野中。

不同尺寸的 Polly Pocket 玩具

有了《芭比》真人大電影的成功經(jīng)驗(yàn)，手握該 IP 的美泰迅速將 Polly Pocket 推至臺(tái)前，宣布了由莉莉·柯林斯（Lily Collins）主演的真人電影計(jì)劃。

眼下，美泰正通過一系列的商業(yè)創(chuàng)新，希望再次驗(yàn)證其在 IP 造星上的能力。那么，Polly Pocket 會(huì)成為美泰的“下一個(gè)芭比”嗎？還是說，這個(gè)復(fù)古 IP 會(huì)承載完全不同的商業(yè)劇本？從美泰對(duì) Polly Pocket 的 IP 運(yùn)作策略上，我們又能獲取怎樣的經(jīng)驗(yàn)？

精準(zhǔn)的懷舊生意，玩具也愛 Vintage

Kerchie 是一名來自加州的 Youtuber，近期，她剛憑借收集的 534 個(gè) Polly Pocket 玩具創(chuàng)下了吉尼斯世界紀(jì)錄。2019 年底，她開始收集 Polly Pocket 玩具，并在自己的頻道中不斷上傳 ASMR 開箱、展示視頻。

Polly Pocket 是 Kerchie 孩童時(shí)期的回憶，“Polly Pocket 的特別之處在于，它就像我一樣，活在自己的世界里”，她表示。

Kerchie 收藏了超過 500 件 Vintage Polly Pocket 產(chǎn)品

Polly Pocket 的“翻紅”深受像 Kerchie 一樣的 Kidult 影響。近些年，相關(guān)內(nèi)容在 ins、TikTok 上觀看量飆升；這也帶動(dòng)了 Vintage 玩具的銷量，在二手市場(chǎng)上，來自 90 年代品相完好的 Polly Pocket 套裝的價(jià)格普遍在 50 到 800 美元不等，部分稀有款甚至可以達(dá)到 1000 美元。

標(biāo)簽下用戶分享的開箱內(nèi)容

但 Polly Pocket 的再次流行，遠(yuǎn)非一場(chǎng)社交媒體算法主導(dǎo)下的“意外”；其背后，是美泰的一場(chǎng)有備而來的品牌升級(jí)——通過在產(chǎn)品、營(yíng)銷與品牌策略上的系統(tǒng)性革新，美泰不僅成功喚醒懷舊情緒，更為之注入了全新的吸引力，與當(dāng)代消費(fèi)者創(chuàng)造了新的鏈接。

2019 年，在 Polly Pocket 誕生 30 周年之際，美泰重啟 Polly Pocket 系列，推出了 30 周年紀(jì)念版套裝，完美復(fù)刻 1989 年初代經(jīng)典，并保留了 Polly 一英寸人偶模型和粉盒造型，精準(zhǔn)喚醒了第一批核心玩家的童年記憶。

以此為基礎(chǔ)，為了適應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)習(xí)慣，也為了針對(duì)不同的客群，美泰布局了多元的產(chǎn)品矩陣。

比如，美泰聯(lián)合萬代推出的更“簡(jiǎn)易”版的 Polly Pocket 盲盒、扭蛋玩法，迎合沖動(dòng)型消費(fèi)。

Polly Pocket 盲盒扭蛋系列

最具代表性的產(chǎn)品，是美泰于 2021 年打造的“Polly Pocket Collector”聯(lián)名系列，將其“盒子”形態(tài)打造為 IP 聯(lián)名的平臺(tái)。

Polly Pocket 與大熱美劇《老友記》的聯(lián)名是這系列的第一個(gè)“出圈”爆款，后續(xù)與《哈利波特》《怪奇物語》《我們的辦公室》等熱門 IP 的聯(lián)名進(jìn)一步推動(dòng)了 Polly Pocket 的爆發(fā)。

Polly Pocket 的 IP 聯(lián)名系列

目前，美泰的 IP 聯(lián)名策略已經(jīng)徹底將 Polly Pocket 從兒童玩具晉升為成人收藏品。

全新的 Polly Pocket，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品，更是內(nèi)容上。伴隨著同名動(dòng)畫劇集的上線，美泰也為 IP 帶來了全新的內(nèi)容和 slogan，即 Tiny is Mighty（小巧即強(qiáng)大）。

DHX Media 與美泰聯(lián)合打造的《Polly Pocket》全新動(dòng)畫劇集

人們常說 Polly “太小”，做不了自己想做的事情，但它用實(shí)際行動(dòng)去證明，“小”并非限制，而是最大的優(yōu)勢(shì)。

這與芭比“You can be anything”的內(nèi)核異曲同工，都是美泰的洞察下，Polly Pocket 能夠與新時(shí)代消費(fèi)者產(chǎn)生的深度共鳴，也是時(shí)代賦予 IP 的新的意義。

從小眾熱愛，到生活方式

Polly Pocket 的吸引力正在實(shí)現(xiàn)代際跨越。不只有懷舊成年人沉迷其中，互聯(lián)網(wǎng)原生的 Z 世代和 Alpha 世代同樣對(duì)之充滿興趣。

迪士尼中國(guó)在 2026 年消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)上指出，越來越多的年輕內(nèi)容創(chuàng)作者成為主流，他們熱衷于在互聯(lián)網(wǎng)上分享自己對(duì)喜愛的 IP 進(jìn)行“痛萬物”式的深度創(chuàng)作，即用摯愛的 IP 去全方位改造個(gè)人生活，以這種方式來重新定義并表達(dá)自我。

Alpha 世代將 IP 融入自己的生活

這背后，社交媒體扮演了核心推動(dòng)力的角色，它將這些散布各處的同好匯聚起來，讓小眾的熱愛形成了強(qiáng)大的聲量。

對(duì) Alpha 世代來說，諸如 Polly Pocket 這樣的 IP 不僅是玩具，更是創(chuàng)意表達(dá)的載體。他們用它拍攝治愈感的 ASMR 視頻，搭建個(gè)人風(fēng)格的娃屋。其標(biāo)志性的視覺元素與色彩美學(xué)，也演變?yōu)橐环N“風(fēng)格符號(hào)”，成為粉絲在妝容、穿搭上的靈感來源。

3CE 于 2017 年推出的 LOVE 3CE系列背后有鮮明的 PP 復(fù)古玩具風(fēng)格

基于此，美泰也正積極將 Polly Pocket 推向生活方式 IP 的戰(zhàn)略定位，通過系統(tǒng)性的跨界聯(lián)名拓展其商業(yè)邊界。

近年來，Polly Pocket 陸續(xù)與 Lime Crime、Beauty Creations、LightsLacquer 等美妝品牌推出聯(lián)名系列，與美國(guó)大型零售商 Hot Topic 合作，更是一次性上線涵蓋服裝、包袋、彩妝等 17 款主題商品。

值得關(guān)注的是，其與 Essence Cosmetics 的合作甚至融入了玩具屬性，將彩妝包裝設(shè)計(jì)為可開合的迷你盒型，打開時(shí)會(huì)有 Polly 玩偶彈跳出來的立體造型，還創(chuàng)造性提出了 Polly2K（Polly 與 y2k 的組合詞）的概念，打造了“美妝玩具化”的沉浸體驗(yàn)。

Polly Pocket 與 Essence Cosmetics 聯(lián)名的唇釉、腮紅、定妝噴霧

不僅如此，Polly Pocket 更將跨界延伸至空間體驗(yàn)領(lǐng)域。在其與 Airbnb 的合作中，將現(xiàn)實(shí)房屋改造為“可入住式 Polly Pocket 主題屋”，從室內(nèi)配色到微型家具均復(fù)刻品牌標(biāo)志性美學(xué)，讓粉絲得以真正走入這個(gè)掌上世界，完成從產(chǎn)品收藏到生活場(chǎng)景體驗(yàn)的跨越。

Polly Pocket 與 Airbnb 聯(lián)名打造的真人版“娃娃屋”

美泰對(duì) Polly Pocket 的運(yùn)營(yíng)方式，令人聯(lián)想到同樣在這兩年煥發(fā)活力的“拓麻歌子”。它們的核心共性在于：都跳出了玩具的固有品類邏輯，轉(zhuǎn)而經(jīng)營(yíng)一種高辨識(shí)度、可被廣泛跨界引用的視覺語言與風(fēng)格體系，從而構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)。

美泰的終極野心

但，美泰的野心遠(yuǎn)不止于此；毫無疑問，它的目標(biāo)是 Next Barbie，是破圈。

于是，可以看到高度復(fù)制的“芭比式”操盤，前腳芭比聯(lián)名 Airbnb 推出 Malibu 豪宅，后腳 Polly Pocket 也一起推出了“真人娃娃屋”；前腳《芭比》真人版電影上映，后腳《Polly Pocket》火速立項(xiàng)。

真人影視化撬動(dòng) IP 破圈，是整個(gè)行業(yè)的共識(shí)。已經(jīng)上映的樂高、我的世界，尚在籌備中的孩之寶《地產(chǎn)大亨》、馬力歐電影續(xù)作等，幾乎所有手握經(jīng)典 IP 的巨頭都在試圖用內(nèi)容重塑品牌，將玩具從貨架推向更大的文化舞臺(tái)。

然而，套路可以復(fù)制，內(nèi)核卻無法粘貼。這是 Polly Pocket 和美泰面臨的核心挑戰(zhàn)。

《芭比》的成功離不開導(dǎo)演格蕾塔·葛韋格（Greta Gerwig）對(duì)芭比“完美女性”形象的精準(zhǔn)解構(gòu)，從而引爆全球范圍內(nèi)關(guān)于女權(quán)與存在主義的敘事討論。

《芭比》真人電影海報(bào)

對(duì) Polly Pocket 來說，它的品牌內(nèi)核是“小世界，大冒險(xiǎn)”。如何在新時(shí)代的社會(huì)語境下，將這一 IP 內(nèi)核放大到能夠引起深刻共鳴的社會(huì)議題之中，考驗(yàn)的是 IP 方持續(xù)講故事的能力。

也許 90 年代的孩童并不關(guān)心 Polly 的故事，但 2025 年的大眾市場(chǎng)卻離不開這樣一個(gè)文化抓手，畢竟一個(gè)強(qiáng)大的 IP 內(nèi)核才能真正聚攏粉絲，讓他們產(chǎn)生身份認(rèn)同。

不過，Polly Pocket 的回歸與重塑，已然展現(xiàn)了美泰作為 IP 運(yùn)營(yíng)商的成熟視野，其策略自有可圈可點(diǎn)之處，通過產(chǎn)品分層、跨界聯(lián)名、社群共創(chuàng)等策略，美泰精準(zhǔn)切中了當(dāng)代消費(fèi)者，尤其是年輕世代的深層心理需求。

從玩具、內(nèi)容到聯(lián)名，IP 回潮正在成為一場(chǎng)席卷全球的文化風(fēng)暴。

在內(nèi)容爆炸的時(shí)代，原創(chuàng) IP 的開發(fā)成本和失敗風(fēng)險(xiǎn)極高。相比之下，重啟一個(gè)已擁有全球認(rèn)知度的經(jīng)典 IP，是品牌方在商業(yè)上最穩(wěn)妥的安全牌。同時(shí)，手握錢包的千禧一代和 Z 世代，似乎正陷入一場(chǎng)“集體懷舊”。他們?cè)敢鉃橥甑摹鞍参縿敝Ц陡哳~溢價(jià)，這已成為大消費(fèi)領(lǐng)域最確定的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

但，如果只是停留在復(fù)刻與聯(lián)名，這場(chǎng)懷舊的泡沫終將消散，IP 也會(huì)再次退回到收藏品的玻璃柜中。

30 年前，孩子們把 Polly Pocket 揣在口袋里，把幻想隨身攜帶；今天的年輕人依然渴望一個(gè)可掌控的小宇宙，在不確定的世界里獲得片刻秩序感與自我表達(dá)的空間。

如果美泰能夠抓住這種情緒，那么 Polly Pocket 也許不必成為下一個(gè)芭比，它會(huì)成為它自己，在精美的“盒子”中，填充上打動(dòng)這一代人的新故事。

本期作者：Hanna Zhou