隨著近些年消費市場競爭的加劇，特別是在手機和新能源汽車領(lǐng)域，有一種類型的工作也變得炙手可熱起來，那就是所謂的GTM，從字面上來看，它代表著Go-To-Market（進入市場），如果去DEEPSEEK它，會得到這樣一句解釋“它指的是一套全面的行動計劃，詳細(xì)說明了企業(yè)如何將一款新產(chǎn)品或服務(wù)推向市場，并最終交付到目標(biāo)客戶手中，從而獲得競爭優(yōu)勢并實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)?！碑?dāng)然DS還怕人聽不懂，特意補上一句簡單來說GTM回答了一個核心問題：“我們?nèi)绾纬晒Φ赝瞥鲞@個產(chǎn)品，并確保它在市場上獲得認(rèn)可？”

給GTM一個從未有過、更本質(zhì)的定義

那么在真實的世界里，在實際的工作中，GTM到底是什么？如果我們問什么是錘子，一種方法是描述它是一個金屬圓頭下面還有一個木制手柄，而另一種辦法則是說錘子可以把釘子敲進木頭里。實際上在大多數(shù)人問GTM是什么的時候，他們更想知道的是GTM這把錘子能干什么。

對此，我給出一句從來未有過的定義：GTM就是在產(chǎn)品上市前，搭建起用戶的需求和企業(yè)的供應(yīng)之間的橋梁，讓隨后的供需關(guān)系的建立能夠順暢、平滑。與大多數(shù)對GTM的定義視角不同，從“供需關(guān)系”出發(fā)，能讓我們找到GTM要解決的真正問題，以幫助我們更好的了解其內(nèi)核，而不是GTM的那些形式上要做的事情。

更想象的來說，GTM并不是錘子，而是一個帶有皮帶的齒輪。想象一個步入成熟的產(chǎn)品供需模式，由兩個齒輪鏈接所構(gòu)成，一方面是市場上的用戶需求，另一方面是企業(yè)端的產(chǎn)品供給。良性的運轉(zhuǎn)模式就是需求驅(qū)動著供給轉(zhuǎn)動，企業(yè)大概知道市場上的需求特性以及需求數(shù)量，來調(diào)整自身的產(chǎn)品特點和生產(chǎn)節(jié)奏，以達到一種供需之間的動態(tài)平衡。

上點年紀(jì)的人可能都有印象，很早以前存在著一種手搖啟動的汽車，就是在車輛發(fā)動的時候，需要通過人力旋轉(zhuǎn)曲軸來啟動發(fā)動機。GTM就有點這個意思，在產(chǎn)品還未發(fā)售的時候，企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和市場需求的匹配，就好像是處于靜止的發(fā)動機，只有通過一系列工作的拉動、校正，才能讓供需走上正軌，這就是GTM的核心用處。

GTM理念的四象限

如果深究起GTM，就不僅僅是“供需”兩個字來形容了。在展開對GTM的深入探討之前，我們需要明確一個問題，一般來說的GTM都會有兩個范疇，狹義上講，就是在產(chǎn)品研發(fā)完成后要做的一系列推動上市的規(guī)劃和動作。但廣義上來說，又能夠覆蓋從產(chǎn)品研發(fā)的動機開始，一直到產(chǎn)品真正交付到用戶手中，以下我們將會主要聚焦在廣義的GTM范疇來討論。

第一步，我們要在“供需”的基礎(chǔ)上問一個問題——誰的供需。站在市場的角度，這個問題很簡單，就是存在著企業(yè)和客戶兩方，由此我們就會得到一個四象限圖，橫軸左邊是企業(yè)，右邊是客戶，縱軸上面是供應(yīng)，下面是需求。

從右邊兩個象限看起，右下角是客戶和需求的交匯象限，這是一切市場的起點，也就是“市場機會”所在?？蛻粼谀骋活惿顖鼍爸校a(chǎn)生了一些需求，這些需求，應(yīng)該有某些產(chǎn)品可以滿足，那么客戶還需要一個合理的價格和權(quán)益來購買這個產(chǎn)品，以及有更方便的購買渠道來實現(xiàn)這個購買動作。

對此右上角就對應(yīng)了為滿足客戶需求的供應(yīng)，也就是“市場滿足”。在這里，要有能夠滿足客戶需求的產(chǎn)品，同時有合適的營銷方式讓客戶能夠了解到產(chǎn)品，同時銷售渠道也要能夠讓客戶輕松的購買產(chǎn)品，最后還要能夠保證產(chǎn)品的按時交付以及后續(xù)服務(wù)的提供。

再看左邊，左下角是企業(yè)的需求，一般來說，企業(yè)的核心目的是商業(yè)成功，也就是有著其“商業(yè)目標(biāo)”。也在目標(biāo)之上有了對市場占有和盈利的渴求，催生了其對右邊象限，也就是客戶需求的探索，以及基于發(fā)現(xiàn)的商業(yè)機會，對銷量、盈利以及時間節(jié)奏的規(guī)劃。

由此推動企業(yè)向上，來到了企業(yè)的交付象限，核心是對于目標(biāo)的“商業(yè)實現(xiàn)”?；跈C會，企業(yè)要投入資源進行產(chǎn)品研發(fā)，供應(yīng)鏈召集，生產(chǎn)和渠道的準(zhǔn)備，有了這些的逐一完成，才能夠最終實現(xiàn)企業(yè)的銷量和利潤的追求。

總的來看，廣義的GTM就是要關(guān)注這四個象限當(dāng)中的所有內(nèi)容，并一一對應(yīng)，逐一落實。

GTM操作的九宮格

給GTM找到“需求-供給；企業(yè)-客戶”這四象限內(nèi)容僅僅明確了其操作原則，但馬上就會產(chǎn)生新的問題，即GTM如何去兼顧到這四個方面？對此，我們不得不繼續(xù)拆解GTM在供應(yīng)和需求兩端的細(xì)項，從而能夠更好的理解并操作GTM。

首先，在需求方面存在著最核心的三類——產(chǎn)品、內(nèi)容和商業(yè)，而在供應(yīng)商也有著三個不同的方面——標(biāo)準(zhǔn)，計劃和限制。由此我們就可以得到一個如何操作GTM的九宮格。

從需求側(cè)的產(chǎn)品出發(fā)，在標(biāo)準(zhǔn)層面，GTM需要明確產(chǎn)品的定位是什么，為了達成這一目標(biāo)要不斷地進行用戶需求分析，基于需求來匹配產(chǎn)品的商業(yè)定位以及構(gòu)建核心的賣點和應(yīng)用場景。在此基礎(chǔ)上，需要進行計劃，對相關(guān)的調(diào)研、研發(fā)、供應(yīng)進行節(jié)奏上、資源上的規(guī)劃。同時還要在限制層面提出相應(yīng)的風(fēng)險項，比如產(chǎn)品可能會存在的不足，研發(fā)資源和時間的限制，以及供應(yīng)鏈和制造的可行性等等。

在內(nèi)容維度，標(biāo)準(zhǔn)就意味著企業(yè)要制定對產(chǎn)品實體之外的內(nèi)容準(zhǔn)備，包括產(chǎn)品營銷包裝、營銷素材以及用戶從什么地方，用什么觸點來接觸這些內(nèi)容。有了基礎(chǔ)的方向，就需要制定這些內(nèi)容的實施計劃，比如要有營銷方案，廣告的拍攝方案，網(wǎng)站搭建計劃等等。同時還要思考基于內(nèi)部和外部視角，這些內(nèi)容會有什么限制，比如賣點包裝的明顯弱點，素材制作的限制以及人員能力、資源的不足等等。

有了產(chǎn)品和內(nèi)容，還要思考商業(yè)層面的供需關(guān)系。在標(biāo)準(zhǔn)上，要確定一個產(chǎn)品的商業(yè)目標(biāo)，即量價利的目標(biāo)，渠道建設(shè)目標(biāo)以及此后為了提升產(chǎn)品價格競爭力的降本目標(biāo)。接下來就是去確定實現(xiàn)這些目標(biāo)的具體計劃，比如價格權(quán)益、商務(wù)政策、利潤提升等等。同時，無一例外的要去探索限制項，基于當(dāng)前和未來的角度，限制實現(xiàn)這些商業(yè)計劃的內(nèi)容都有什么。

當(dāng)然，這個九宮格也還僅僅是GTM業(yè)務(wù)的方向，具體的執(zhí)行手段要根據(jù)不同的行業(yè)來進行適應(yīng)性的調(diào)整。而隨著新能源汽車市場在中國的火爆，GTM在其中發(fā)揮的作用越來越重要，為什么汽車企業(yè)都在建立GTM體系，可能有一個根本的原因，就是基于汽車行業(yè)的特點，GTM更加重要。

為什么汽車行業(yè)更需要GTM？

2025年6月，小米YU7上市三分鐘大定就突破了20萬，但是幾個月過去了，YU7賣出去20萬了么？從上險數(shù)據(jù)來看，雖然YU7在9月交付量已經(jīng)超過了兩萬臺，但距離其20萬的訂單來說，還是相當(dāng)?shù)倪h(yuǎn)。那么問題來了，是小米不想生產(chǎn)那么多么？是什么限制了YU7的交付呢？

這就要回到汽車行業(yè)的本質(zhì)——高投入、長周期、長鏈條。小米交付的難題，核心是在于汽車供應(yīng)鏈的復(fù)雜性，很多零部件的產(chǎn)能要提前三個月甚至六個月規(guī)劃，并不是說今天要提高產(chǎn)能，明天就能實現(xiàn)的，所以YU7才會陷入漫長而痛苦的爬產(chǎn)過程。其上險數(shù)據(jù)曲線，也從側(cè)面代表了大多數(shù)企業(yè)爬產(chǎn)的能力，SOP（正式商品可生產(chǎn)的時間點）的前后會有2000-3000的初期過程，隨后一個月可以翻倍提升，再一個月再翻倍，當(dāng)然這里也取決于供應(yīng)鏈的提前準(zhǔn)備和生產(chǎn)線物理產(chǎn)能的限制。

基于汽車行業(yè)的本質(zhì)：高投入，一般單產(chǎn)品研發(fā)費用在幾億到十幾億之間，試錯成本很高，最需要一次性作對；長周期，研發(fā)周期長，新車研發(fā)周期不會少于18個月，早期的產(chǎn)品需求和研發(fā)目標(biāo)很容易跟真實的市場脫軌，比如有的產(chǎn)品開發(fā)立項時候?qū)?biāo)的競爭產(chǎn)品，在量產(chǎn)階段早已經(jīng)被市場淘汰；長鏈條，汽車的供應(yīng)鏈應(yīng)該是目前所有消費品里最復(fù)雜的，物料備貨難度大，提產(chǎn)風(fēng)險高，就要求必須做到供需的精準(zhǔn)平衡，才能實現(xiàn)更好的商業(yè)目標(biāo)。

如果沒有GTM，企業(yè)只能根據(jù)固化的經(jīng)驗，以一種計劃經(jīng)濟的方式，盲目的啟動生產(chǎn)供給，去硬匹配市場需求。這就好比是兩個轉(zhuǎn)速完全不同的齒輪，突然間要耦合在一起，必然會產(chǎn)生巨大的摩擦。

GTM在汽車行業(yè)里起到的就是一個齒輪和皮帶適配的啟動過程。客戶的需求循環(huán)有著其自身的節(jié)奏，從需求的技法到購買準(zhǔn)備再到購買行為，以及最后的使用行為，需要在充分的了解并尊重的基礎(chǔ)上，不斷地將信息傳回企業(yè)，并調(diào)整企業(yè)的供給循環(huán)，從市場機會的判斷到研發(fā)立項再到生產(chǎn)供應(yīng)，以及后續(xù)的迭代。GTM就是通過需求的傳遞，制定GTM策略，供應(yīng)的反向傳遞以及最后的資源回收來將供給的齒輪進行冷啟動，并帶動到跟需求相配的轉(zhuǎn)速上，最終將二者耦合。

汽車行業(yè)的“GTM飛輪”

參考著名的亞馬遜“增長飛輪”的理論，對應(yīng)到GTM形象化的帶動供需循環(huán)這一個功能上，可以創(chuàng)造一個汽車行業(yè)“GTM飛輪”，以此來更清晰的明確出汽車行業(yè)的GTM核心要素。

此時我們更關(guān)注的是狹義的GTM，即在上市階段的操作?？梢詫⒁惠v新車的上市分為上市準(zhǔn)備期、產(chǎn)品公示期、產(chǎn)品亮相期、預(yù)售發(fā)布期、上市發(fā)布期和首銷期?；谶@些階段，新車GTM核心要關(guān)注的是在這個大的時間節(jié)奏當(dāng)中的價格走勢（包括用戶的價格預(yù)期和實際價格之間的關(guān)系）和供需走勢（即訂單和生產(chǎn)之間的關(guān)系）。

在產(chǎn)品正式啟動上市營銷動作之后，新車GTM就要快速給出一個價格錨點，并通過營銷活動不斷傳播產(chǎn)品賣點和用戶價值，并借此推高價格預(yù)期，當(dāng)價格預(yù)期到達一個高峰之后，啟動預(yù)售。預(yù)售價格可以略低于此前的價格預(yù)期，給客戶一種占便宜的感覺，隨后在上市階段的正式售價鎖定產(chǎn)品的價格基線，在未來的銷售周期內(nèi)，盡量的通過波動維護住這個價格基線。

與此配合的是供需之間的關(guān)系，這也是GTM要做的另一個關(guān)鍵控制，即在沒有訂單的情況下，進行銷量預(yù)測，并給生產(chǎn)下單，決策初期要準(zhǔn)備的產(chǎn)品數(shù)量。隨著預(yù)售開啟，訂單逐漸明晰，開始不斷的在供需和生產(chǎn)、供應(yīng)鏈的限制之間尋找平衡，最終達到一個產(chǎn)銷平衡點，實現(xiàn)供需的動態(tài)同步。

由此，我們就可以得到一個涵蓋了價格、供需和時間三要素的“GTM飛輪”。

在這個GTM飛輪里，核心的業(yè)務(wù)內(nèi)容包括了一系列的動作，如果簡化成一條主線的話，就可以分為八個步驟：“分析——預(yù)測——計劃——實施——擬合——校準(zhǔn)——平衡——穩(wěn)固”。這也是GTM飛輪對于組織和人員的能力要求以及能保障成功的必備項。

其中分析主要是對用戶需求、市場競爭狀況的通判了解，然后做出初期價格和銷量之間關(guān)系的預(yù)測，并制定產(chǎn)品上市生命周期的計劃，開始啟動實施。在實施的過程中要將實際的市場反應(yīng)與當(dāng)時的預(yù)測進行擬合，并校準(zhǔn)預(yù)測，推進平衡，持續(xù)這個循環(huán)之后，最終達到穩(wěn)固的狀態(tài)。在這樣一系列的動作中，要求GTM具備很強的分析預(yù)測能力；計劃和拉動執(zhí)行能力以及變更管理和資源分配的能力。只有具備了這些能力，才能夠真正有效的支撐起飛輪的轉(zhuǎn)動，最終保證上市階段，產(chǎn)品的供需兩端同頻運轉(zhuǎn)。

GTM未來會走向何方？

在我們用供需平衡的視角來看GTM之后，就得到了一個完全有別于過去把GTM看作尋找目標(biāo)客戶群體、確立產(chǎn)品價值主張、制定量價策略、規(guī)劃分銷渠道以及落實營銷推廣等一系列動作的全新觀點。甚至通過“飛輪”的創(chuàng)造，讓GTM看起來是一個既有方法論支撐，又有實施手段的企業(yè)內(nèi)部職能。

目前在大多數(shù)汽車企業(yè)中，GTM還都是用小實體組織加上大虛擬組織配合流程保障來落實的。即有幾個關(guān)鍵的GTM成員，在各個縱向組織中選取代表形成GTM操盤小組，以此同步總體策略和拉動各個組織的執(zhí)行，并利用諸如IPMS流程來固化、控制和管理GTM的效果。

按照當(dāng)前的發(fā)展趨勢，放眼未來，汽車行業(yè)的“GTM飛輪”會有兩個必然化的趨勢——實體化和全周期化。

實體化的意思就是GTM組織會逐步從小實體轉(zhuǎn)為大實體，一旦明確了GTM能夠統(tǒng)籌供需兩側(cè)，那么企業(yè)就會意識到，原來的縱向的組織運作模式效率是如何的低下，GTM本身就反映了企業(yè)真正應(yīng)該把握的東西，將GTM實體化，就可以更好的了解需求、調(diào)整資源、服務(wù)市場。

而GTM的實體化最終的結(jié)果，可能也會顛覆GTM本身的概念，原本作為新產(chǎn)品導(dǎo)入階段的職能，通過GTM不斷地鍛煉能力，最終會成長為產(chǎn)品全生命周期的運營單位，這有一些像很多組織里設(shè)立的“產(chǎn)品線”。用產(chǎn)品線的方式來重構(gòu)組織的職能，并動態(tài)調(diào)整屬于產(chǎn)品線的前臺業(yè)務(wù)和支持產(chǎn)品線的企業(yè)公共能力的中臺業(yè)務(wù)之間的關(guān)系，最終形成一個以供需平衡為最小作戰(zhàn)單元的現(xiàn)代型制造企業(yè)，這可能是GTM能夠為現(xiàn)代制造業(yè)帶來的最大貢獻。