作者| 艾青山

編輯| 方喬

茅臺的操作已經(jīng)有點讓人看不懂了。

此前在老將張德芹掌帥時，對茅臺戰(zhàn)略進行了“回歸酒業(yè)”的重塑，當(dāng)時我原本以為茅臺終于接下來可能會穩(wěn)步發(fā)展一段時間，沒想到啊，如今茅臺又出現(xiàn)新變化了。

10月25日，茅臺宣布董事長再度更迭，陳華接替任職僅18個月的張德芹。而這已是茅臺五年內(nèi)第四次更換掌門人，恰逢白酒行業(yè)深度調(diào)整與消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點。

如今，飛天茅臺批價持續(xù)在1800元至1900元區(qū)間波動，部分電商平臺補貼后售價甚至跌破1700元；而系列酒價格倒掛現(xiàn)象出現(xiàn)；同時，整個白酒行業(yè)產(chǎn)量已連續(xù)八年下滑。

值得注意的是，新任董事長此前長期任職于貴州省能源系統(tǒng)，并無白酒行業(yè)經(jīng)驗。從這次的人事變動來看，或許張德芹做得還不夠，茅臺的表現(xiàn)或許理應(yīng)超過當(dāng)下這個狀態(tài)。

不過，茅臺上半年仍實現(xiàn)營收910.94億元、凈利潤454.03億元，同比分別增長9.16%與8.89%，整體來說還是比較穩(wěn)健。近期段永平等長期投資者加倉，也說明茅臺當(dāng)下的價值可能被市場低估了。

但不管怎么說，高管如此頻繁變動，對于公司戰(zhàn)略一致性、公司內(nèi)部管理顯然有比較大的挑戰(zhàn)，顯然茅臺可能是越來越慌了，才會如此高頻的不斷換帥。

過去十年，貴州茅臺憑借稀缺產(chǎn)能與品牌溢價，長期維持15%以上的營收增速。但2025年，茅臺主動將全年增長目標(biāo)下調(diào)至9%，標(biāo)志著戰(zhàn)略重心從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向注重結(jié)構(gòu)與質(zhì)量。

而這一調(diào)整背后，是對消費疲軟與渠道庫存壓力的預(yù)期管理。

財報數(shù)據(jù)顯示，上半年，茅臺核心產(chǎn)品茅臺酒實現(xiàn)營收755.9億元，同比增長10.24%，高于整體增速，顯示出其市場基本盤依然穩(wěn)固。相比之下，系列酒營收137.63億元，同比僅增長4.69%，二季度甚至同比下降6.52%，反映出其作為“第二增長極”的培育仍面臨挑戰(zhàn)。

盡管公司圍繞茅臺1935推出1.935L規(guī)格、375ml小瓶裝，并在抖音、美團等平臺布局即時零售，但短期內(nèi)難以對沖主力產(chǎn)品增速放緩的影響。

為緩解價格壓力，茅臺在產(chǎn)品策略上采取“增量不增主品”的思路。今年上半年，公司密集推出“走進系列”新品、世博會紀(jì)念酒及五星商標(biāo)70周年紀(jì)念酒等限量產(chǎn)品，均通過“i茅臺”平臺首發(fā)并迅速售罄。

這類高溢價、低投放的產(chǎn)品既滿足收藏與禮品需求，又避免對飛天茅臺主流價格體系造成沖擊。

此外，1L裝飛天茅臺投放量增加、整箱規(guī)格由6瓶調(diào)整為4瓶等舉措，意在降低整箱購買門檻，提升實際開瓶率，符合當(dāng)前商務(wù)與宴席場景中“少而精”的消費趨勢。

渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整更為關(guān)鍵，上半年，茅臺直銷渠道收入達400.1億元，同比增長18.63%，占總營收比重升至43.9%；其中“i茅臺”貢獻不含稅收入107.6億元。

直銷占比提升不僅增強了公司對終端價格的掌控力，也緩解了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的庫存壓力。與此同時，經(jīng)銷商數(shù)量在2025年上半年凈增137家，總數(shù)達2280家，為2020年以來新高，表明廠商關(guān)系修復(fù)策略也算是初見成效。

盡管基本面相對穩(wěn)健，茅臺仍面臨終端價格持續(xù)承壓的現(xiàn)實。

據(jù)第一財經(jīng)等媒體報道，2025年“雙十一”前夕，部分電商平臺53度飛天茅臺補貼后售價已跌破1700元/瓶，顯著低于傳統(tǒng)渠道批發(fā)價。而這背后，是電商低價引流策略與酒企價格管控之間的矛盾。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年上半年規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量同比下降5.8%；中國酒業(yè)協(xié)會指出，行業(yè)企業(yè)數(shù)量減少超100家至887家，價格倒掛已覆蓋60%的白酒企業(yè)。在供大于求的格局下，即便茅臺也難以完全隔絕渠道價格波動。

不過，中秋國慶雙節(jié)期間的動銷數(shù)據(jù)釋放積極信號。華創(chuàng)證券10月9日研報顯示，9月以來茅臺酒終端動銷環(huán)比增長約100%，同比增長超20%；美團平臺白酒銷量同比增長近10倍，茅臺位居榜首。

值得注意的是，茅臺于8月底入駐淘寶閃購，9月聯(lián)合美團構(gòu)建白酒保真體系，顯示出茅臺對新興渠道的務(wù)實合作態(tài)度，這算是一個挺大的轉(zhuǎn)變。

如今張德芹既然要離去，茅臺可能又會出現(xiàn)新的策略變化。新任董事長陳華雖無酒業(yè)背景，但其履歷與前任丁雄軍相似，或體現(xiàn)貴州對茅臺的更高、更全面的期待，畢竟茅臺是貴州重要的經(jīng)濟支柱。

當(dāng)前，茅臺需在穩(wěn)價、去庫存與渠道協(xié)同之間尋找平衡。短期看，完成全年9%的營收目標(biāo)壓力不大；中長期看，茅臺能否恢復(fù)元氣，將取決于動銷的可持續(xù)性、直銷與經(jīng)銷體系的協(xié)同效率，以及在消費結(jié)構(gòu)變遷中能否維持高端白酒的稀缺性認(rèn)知。

不管怎么說，茅臺和白酒的故事似乎在年輕人中沒有那么大的吸引力了，這將是個長期難題。

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