原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

10月25日上午，茅臺集團(tuán)宣布人事調(diào)整：張德芹不再擔(dān)任茅臺集團(tuán)董事長職務(wù)，另作他任；貴州省能源局局長陳華接任。

這經(jīng)是茅臺在過去七年間第五次更換一把手。

2018年5月，執(zhí)掌茅臺七年的袁仁國卸任，李保芳接任。李保芳是2015年從貴州省經(jīng)信委主任的位置上調(diào)任茅臺的，與袁仁國搭檔了3年。

2020年3月，48歲的高衛(wèi)東從貴州省交通運(yùn)輸廳調(diào)任茅臺，接替62歲的李保芳。

2021年8月，47歲的丁雄軍接替高衛(wèi)東。丁雄軍與剛剛官宣的陳華一樣，都來自貴州省能源局；丁雄軍掌舵時(shí)間較長，兩年半多。

2024年4月，茅臺內(nèi)部成長起來的高管張德芹上任，距今僅有一年半。

如今，66歲的袁仁國已病逝，高衛(wèi)東服刑中，丁雄軍尚在被調(diào)查階段。

在本次人事變動(dòng)前，10月20日，貴州省國資委黨委書記、主任劉永升剛剛帶隊(duì)調(diào)研茅臺。在張德芹陪同下，他們調(diào)研了茅臺包裝車間、中國酒文化城等地。

新任董事長陳華，1972年出生，中國礦業(yè)大學(xué)礦業(yè)工程專業(yè)畢業(yè)。陳華1994年參加工作，曾在盤江煤電集團(tuán)、林東礦業(yè)集團(tuán)、貴州安監(jiān)局工作；后升任六盤水市副市長、盤江煤電集團(tuán)董事長；2022年3月起任貴州省能源局書記。

過去五任董事長，如果忽略臺面以下部分，他們都在茅臺發(fā)展軌跡上留下了自己的印記：

袁仁國執(zhí)掌茅臺期間，市場策略由溫和轉(zhuǎn)向激進(jìn)，高峰時(shí)期有約2000家經(jīng)銷商，市場拓展迅速；新品加速，先后上市了陳年茅臺酒、王子酒、迎賓酒等；平均每兩年提價(jià)一次，逐步拉開與五糧液的距離，站穩(wěn)高端白酒價(jià)格帶。

到2018年初，茅臺市值破萬億，相當(dāng)于貴州2016年GDP的85%。但同時(shí)，茅臺混亂叢生：政商關(guān)系影響下，有經(jīng)銷商囤積居奇、炒價(jià)抬價(jià)，甚至以假酒掉包真酒。

李保芳成為一把手后，渠道上，他大刀闊斧削減經(jīng)銷商，清理產(chǎn)品。那時(shí)，茅臺終端價(jià)格已經(jīng)恢復(fù)到2012年高點(diǎn)附近，提價(jià)節(jié)奏放緩，集團(tuán)出臺多項(xiàng)措施穩(wěn)定批價(jià)。

相較于袁仁國時(shí)期最高2000家經(jīng)銷商，李保芳短時(shí)間內(nèi)將數(shù)量削減了約1/4，收回6000噸配額，相當(dāng)于茅臺酒一年產(chǎn)能的10%，其中涉及違規(guī)批條的2500噸。李保芳協(xié)調(diào)各方關(guān)系，那三年里，茅臺主要分公司和業(yè)務(wù)板塊的一把手全部換人。

茅臺酒價(jià)格居高不下，消費(fèi)者抱怨，集團(tuán)開始與物美、大潤發(fā)、天貓、蘇寧易購等合作，渠道放量以平抑價(jià)格，盡管效果并不明顯；同時(shí)降低對傳統(tǒng)代理商的依賴。

李保芳店五年任期內(nèi)，茅臺實(shí)現(xiàn)了3個(gè)1：市值10000億元、股價(jià)1000元、收入1000億元。

2019年，茅臺酒價(jià)格一路飆升，當(dāng)年中秋節(jié)，部分渠道零售價(jià)達(dá)到了3000元的歷史新高。高衛(wèi)東2020年春季上任后，他的一個(gè)舉措，不僅沒能抑制價(jià)格、反而加劇了市場的瘋狂程度。

那是2021年1月，茅臺要求專賣店系統(tǒng)將80%的飛天茅臺按照1499元的價(jià)格拆箱售賣，廠家要到店檢查拆箱情況，后來比例進(jìn)一步提高至100%。結(jié)果，整箱茅臺價(jià)格反而被炒高，一個(gè)紙箱都能賣到數(shù)百元。

經(jīng)銷商管理上，高衛(wèi)東延續(xù)政策，2018年-2021上半年，茅臺經(jīng)銷商數(shù)量從2987家降至2096家，渠道進(jìn)一步扁平化。

2021年8月，丁雄軍接替高衛(wèi)東；當(dāng)年12月，拆箱政策取消，他更傾向于渠道市場化改革，而后伴隨大眾消費(fèi)放緩，整箱茅臺價(jià)格有所回落。

丁雄軍任上，茅臺終于達(dá)成了討論已久的提價(jià)：2023年11月，53%vol飛天、五星茅臺出廠價(jià)從969元/瓶提升至1169元/瓶。

丁雄軍在任兩年半多，釋放了更多市場化改革信號：上線自營電商i茅臺，推出茅臺1935等系列酒新品，加大直營占比；產(chǎn)品年輕化，做冰淇淋、雞尾酒等周邊產(chǎn)品，與瑞幸、德芙跨界合作。

比如399元/瓶的100ml茅臺酒，以低客單價(jià)引流，讓年輕人喝上第一口茅臺；同時(shí)它的噸價(jià)較飛天茅臺提升了三成多，對公司利潤有益。

不過，其他五花八門的舉措，是否真正有益于茅臺主業(yè)，市場也有很多不同聲音。張德芹上任數(shù)月后，茅臺冰激凌項(xiàng)目被叫停。

貴州仁懷人張德芹是地地道道的茅臺人，1995年參加工作，從制酒五車間技術(shù)員干起。2010年，他出任習(xí)酒董事長，用8年時(shí)間使習(xí)酒規(guī)模增長近5倍，達(dá)成200億元目標(biāo)。

張德芹主政茅臺的壓力更大，作為社會關(guān)系的“頂級潤滑劑”，茅臺酒需求已大減，批價(jià)下行，特有的“金融屬性”消失殆盡。他上任不久，2024年618期間，飛天茅臺被電商用作引流產(chǎn)品，價(jià)格補(bǔ)貼后低至2200元，沖擊了市場現(xiàn)貨價(jià)格，引發(fā)股價(jià)大跌。

2024年下半年，散裝飛天茅臺批價(jià)回落到2200多元；并在一片“企穩(wěn)”聲中繼續(xù)崩塌，近期已經(jīng)下滑到1730元。

2025年上半年，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入893.89億元，同比增長9.10%，這是2016年以來增速首次降至個(gè)位數(shù)。

張德芹上任時(shí)，前任丁雄軍去向公開、調(diào)任貴州市監(jiān)部門；但現(xiàn)在繼任者已公布，52歲的張德芹去向暫時(shí)未知。

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