??深響原創(chuàng) · 作者｜何理

走到第十七個年頭，雙11依舊是中國市場全年中最熱鬧的關(guān)鍵節(jié)點。而今年，一些變化讓這一大促周期更加值得關(guān)注：

一方面是“大消費”時代來臨，所謂“大”，不光是規(guī)模，更是一種大融合——阿里旗下全部消費業(yè)務(wù)大整合，“遠場”電商與“近場”即時零售的全面融合，淘寶從“電商平臺”到“大消費平臺”，品牌商家和消費者都擁有了更大的空間；

另一方面，就像天貓總裁家洛所定義的，今年是“AI全面落地的第一個雙11”。AI不只是做幾個圖、答幾句自動回復(fù)那么淺層的“錦上添花”，而是滲透到了業(yè)務(wù)細節(jié)中“雪中送炭”，提效商家經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)。據(jù)了解，在天貓雙11預(yù)售開啟的首日（10月15日），平臺的AI大模型調(diào)取次數(shù)超過150億次。無論是商家、還是消費者們都在踴躍使用平臺的各種AI工具。

在這樣的大背景下，淘系商家迎來了全新的經(jīng)營機會。10月15日晚8點，天貓雙11預(yù)售開啟的首個小時，就有35個品牌成交破億、1802個品牌成交翻倍，破億品牌數(shù)、成交翻倍品牌數(shù)與活躍用戶數(shù)均超過去年同期。

今年雙11打響了全新“開門紅”。這背后，離不開阿里媽媽「全域快種快搜，AI質(zhì)贏雙11」的全面助力。也讓我們想要進一步追問：先進的理念如何撬動實打?qū)嵉匿N量？AI在商家生意中扮演了怎樣的角色？又有哪些需要理解的底層邏輯和未來可以復(fù)用的思路玩法？

破局密碼：全域快種快搜+AI深度落地

要理解今年雙11的破局點和持續(xù)增長的密碼，我們認(rèn)為需要理解兩件事，一是阿里媽媽全域快種快搜的基本邏輯，二是AI到底能幫我們做些什么。

“全域快種快搜”實際上是從深度、廣度、速度三個維度來打開局面——

“種”和“搜”是深度，一直以來種草和搜索都是營銷轉(zhuǎn)化的前置步驟，但過去我們往往是分開來做的，前者對應(yīng)內(nèi)容場，后者對應(yīng)貨架場?，F(xiàn)在，阿里媽媽希望讓兩邊并行合力，即種即收，尤其對那些已種草未拔草的消費者，希望能夠通過品牌搜索競爭力的提升，實現(xiàn)他們的最終轉(zhuǎn)化。

“全域”是廣度，去更大范圍里找更多的機會，從守著一畝三分地、ROI卷不動的“農(nóng)耕”式經(jīng)營，轉(zhuǎn)變?yōu)榧扔谢颈P也有發(fā)展空間的“耕獵并蓄”。

“快”則是速度，在消費者注意力轉(zhuǎn)瞬即逝的時代，“快”才能生存，“快”才是贏得增長的節(jié)奏感。

而AI，是把深度、廣度、速度拉滿的關(guān)鍵。雖然AI在今天的商業(yè)世界里已經(jīng)不是什么新鮮詞，但它真正開始展現(xiàn)“威力”卻是在今年。此前我們看到AI可以生產(chǎn)海報、圍繞簡單的經(jīng)營需求進行自動問答，但彼時AI還只是在單一環(huán)節(jié)上發(fā)揮作用，主要功能是“降本”；現(xiàn)在，AI在提效和挖掘新增長方面開始大展鴻圖——由于積累了大量的數(shù)據(jù)和洞察，量變激發(fā)質(zhì)變，AI已經(jīng)能更好地理解人，理解貨，理解內(nèi)容，并且把這些全局的、更高維度的理解滲透到具體環(huán)節(jié)中，從而給出更匹配的內(nèi)容，更匹配的時機、更匹配的貨品，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，讓內(nèi)容場與貨架場的打通成為現(xiàn)實。

今年雙11，那些最早理解變化的品牌商家，已經(jīng)在AI的加持下率先突圍，找到了新的經(jīng)營節(jié)奏。

更強的品效 x 百雀羚

在公認(rèn)是紅海的美妝護膚行業(yè)，“品效合一”已是老生常談，但真正做到的，寥寥無幾。要么有效無品，白牌草莽式打法，困于價格，難以建立長期優(yōu)勢；要么有品無效，只種不收，轉(zhuǎn)化跟不上。尤其是大促節(jié)點，全行業(yè)都在搶量，怎么能不盲目追高？怎么能品效兼顧？

這些痛點的解法正是AI。在阿里媽媽，AI成為了品牌曝光、心智共鳴、長期粘性和即時轉(zhuǎn)化、激發(fā)加購之間的橋梁。它把對的內(nèi)容，在對的時機，給到對的人，從而真正實現(xiàn)更強的品效。

創(chuàng)立于1931年的百雀羚是家喻戶曉的國民護膚品牌。今年雙11，百雀羚就在淘系打出了差異化的效果——通過淘內(nèi)首頁信息流推薦位“品牌特秀”鎖定精準(zhǔn)人群，種搜一體，在廣告種草的當(dāng)下就直接引入鏈接完成購買轉(zhuǎn)化；通過淘內(nèi)品牌廣告“ShowMAX”實時追擊高興趣人群，通過更大更突出的海報樣式和效果加速興趣轉(zhuǎn)化，并使用動態(tài)掛件模版，通過發(fā)券與飛花樣式高效吸引用戶入店與互動，有效促進快種快收，讓收藏加購率高于行業(yè)20%以上。

值得注意的是，百雀羚還借助阿里媽媽「WIN IN NEW 品牌新力」的AI一體化解決方案助攻，包含WIN易感人群、爆品心智人群、競爭搖擺人群增量方向定制、賽道機會洞察和創(chuàng)意升級策略等，全方位提升品牌搜索競爭力。與WIN深度合作后，百雀羚的品牌特秀CTR（點擊率）同比增長153%，ShowMAX CTR超3%，收藏加購成本低于美妝行業(yè)25%以上，收藏加購率高于行業(yè)20%以上。

既有品牌心智的持續(xù)加固，又有銷售效果的即時反饋，一套組合拳下來，百雀羚在雙11期間全店成交超預(yù)期，搜索轉(zhuǎn)化率同比增長22.9%；全店IPV（商品詳情頁面的瀏覽次數(shù)）同比增長130.38%，成交人數(shù)同比增長45.22%。

不光是百雀羚，我們看到更多的品牌也在利用這套方法實現(xiàn)“品效一體”的高效閉環(huán)：雙11期間，阿里媽媽淘內(nèi)品牌廣告累計觸達興趣人次25億~30億次，同比實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

更新的流量 x 得寶

如果說百雀羚所在的美妝行業(yè)需要在大促節(jié)點“高舉高打”錨定“確定性”，那么Tempo得寶所在的家清行業(yè)則面臨著更多的變量。

一方面是貨品主力“紙巾/濕巾品類”已是紅海，高占比低增長，競爭激烈，品牌拉新獲客陷入瓶頸；另一方面則是各類新品持續(xù)挖掘消費者需求，像Tempo得寶今年的新品臻享天鵝絨系列紙巾就帶來了品質(zhì)生活的新體驗，從而獲得更多的市場機會。這種多層次的增長需求，就需要品牌去更大的空間里“種草”來增加機會，同時縮短轉(zhuǎn)化路徑減少流失。

這個雙11，Tempo得寶走了三條拿量路線：一是通過代言人、黃油小熊IP、珍珠少女IP三重驅(qū)動，利用阿里媽媽的人群推廣工具精準(zhǔn)觸達品牌目標(biāo)白盒人群以及高價值人群，用“最大化拿量”持續(xù)積累店鋪的優(yōu)質(zhì)人群資產(chǎn)；二是站外種草站內(nèi)承接，把小紅書的種草流量引入淘系，再在站內(nèi)通過“超級短視頻”持續(xù)滲透，讓9月付費引導(dǎo)成交新客同比增長超40%，為雙11長周期爆發(fā)積累增長勢能；三是線上線下流量聯(lián)動，通過分眾傳媒、優(yōu)酷聯(lián)投等方式，縮短進店決策周期。

三條流量路線匯合，再配合“品牌特秀”“TopShow”等商業(yè)化資源擴大品牌聲量，用“貨品全站推”觸達全平臺高意向人群，實現(xiàn)種收一體。據(jù)了解，Tempo得寶在雙11首日GMV行業(yè)排名達到TOP4，新增AI人群同比超50%，月消2K+人群占比同比提升3.1%；新品天鵝絨軟抽銷額增長率超72%，人群質(zhì)量高于其它品類。

不難發(fā)現(xiàn)，Tempo得寶之所以能在雙11打出高流量開局，離不開各個場域的“流量貫通”。這也正是阿里媽媽全域一站式媒介營銷平臺UniDesk（后簡稱UD）的奧義所在，UD覆蓋了出行（如高德出行用戶）、線下（戶外大屏、樓宇電梯、校園）、娛樂劇綜（與優(yōu)酷等長視頻平臺合作）及內(nèi)容（與抖音、小紅書、微信通過合作計劃互聯(lián)）等諸多場景，從內(nèi)容到購買鏈路的打通，讓站內(nèi)外轉(zhuǎn)化的效率大大提升。

在整個互聯(lián)網(wǎng)“互聯(lián)互通”的拆墻大趨勢下，“真·全域”的玩法有著天時地利。而放到傳統(tǒng)營銷漏斗的邏輯里來理解，這相當(dāng)于是讓漏斗的開口更大，過程更短，自然轉(zhuǎn)化也就更多。

而為了促進淘外流量的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，阿里媽媽還打通了淘內(nèi)品牌廣告和UD底層產(chǎn)品能力。使得外部流量的種草人群能夠更高效地流轉(zhuǎn)到轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。

現(xiàn)在整個淘系從站外導(dǎo)流至站內(nèi)的路徑已經(jīng)很通暢了：雙11預(yù)售首日，UD品牌廣告淘外曝光規(guī)模超過20億，點擊到站人群增長達到80%以上，CTR（點擊率）同比增長超過200%；UD效果廣告整體客戶數(shù)同比增長92%，引流人次近7億。據(jù)了解，在接下來的大促周期內(nèi)，阿里媽媽UD還會提供千萬級的預(yù)算補貼，持續(xù)幫商家贏得優(yōu)質(zhì)流量。

更準(zhǔn)的心智 x 石頭科技

在家電行業(yè)，“國補”政策的延續(xù)，為市場注入了確定性。行業(yè)的突圍共識不再是價格戰(zhàn)，而是心智戰(zhàn)、場景戰(zhàn)。

家電產(chǎn)品通?？蛦蝺r較高、購買頻率較低，要想贏得銷量并不容易，因此在轉(zhuǎn)化之前，品牌需要充分的多次種草和深度觸動，并在“種草”時更加注意內(nèi)容的場景呈現(xiàn)力和心智影響力，讓消費者有需求進行消費聯(lián)想時，第一時間做出品牌關(guān)聯(lián)。

今年雙11，石頭科技就通過阿里媽媽搭建起了一套從蓄水到轉(zhuǎn)化的完整內(nèi)容種草鏈路。先是前置種草，9月投放超級短視頻內(nèi)容種草，引導(dǎo)商品收藏加購；再在黃金蓄水期加大投放，主投短視頻智能+破圈拉新人群，主打內(nèi)容拉新和轉(zhuǎn)化，為大促打好基礎(chǔ)；接著在10月的關(guān)鍵階段前置種草人群的“快種快收”，大促一開啟，就通過“超級短視頻”做店鋪引流和轉(zhuǎn)化，使用最大化拿量出價，開啟種草追投本店人群和競店人群追投。

一套動作下來，其視頻點擊率、點擊轉(zhuǎn)化率和成交效果均優(yōu)于同行，視頻引導(dǎo)商品收藏加購量超15w，帶來成交金額同比提升超180%，雙11現(xiàn)貨開賣首日，GMV同比增長215%。

在信息過載的時代，石頭科技用“超級短視頻”的好內(nèi)容疊加人群的精準(zhǔn)觸達告訴我們，要想在大促中先聲奪人，勢必需要前置的潛力儲備。更準(zhǔn)的心智意味著好鋼用在刀刃上，在與時間賽跑的大促節(jié)點里少走彎路，直達銷量。

更優(yōu)的轉(zhuǎn)化 x 美的

你或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，越是家電這種“用戶決策周期長”“大促競爭激烈”的品類，越需要做足轉(zhuǎn)化成交之前的“準(zhǔn)備工作”。除了通過超級短視頻、直播等內(nèi)容來蓄水，家電類目的店鋪還可以通過智能投放提升加購率，撬動購物車沉淀與最終成交。

過去的投放，“人工”操作為主，往往憑經(jīng)驗、靠運氣，缺乏對平臺趨勢品、潛力品的預(yù)判能力，最終導(dǎo)致貨品與流量匹配效率低下，錯失增長機會?，F(xiàn)在，AI的介入讓投放在人群和貨品兩端都有了質(zhì)的改變——今年雙11，阿里媽媽萬相臺無界版全面升級為“萬相臺AI無界”，品牌可以讓算法自動識別人群畫像，并在出價與投放環(huán)節(jié)實現(xiàn)動態(tài)調(diào)整；同時，“貨品全站推”也以AI為驅(qū)動，重塑貨品經(jīng)營鏈路，商家可借助系統(tǒng)智能篩選在自然效率、推廣效率上表現(xiàn)更優(yōu)的高潛商品，或挖掘投放全店GMV增長TOP的全店優(yōu)品，提前洞察增量市場。

美的是中國家電行業(yè)的頭部品牌，就通過阿里媽媽“貨品全站推”的 AI 能力升級實現(xiàn)了爆品的持續(xù)爆發(fā)。一方面是AI選品，能夠以更全局視角，圍繞貨品生命周期做建設(shè)，明確鎖定優(yōu)質(zhì)新品、潛力品、機會爆品這三類制定差異化方案；另一方面是AI出價，確保ROI的穩(wěn)定交付，為商家的投放“托底”。

美的在今年雙11初期投放期間，在店鋪平臺推薦tab下，鎖定主推爆款“新一級省電節(jié)能立式柜機”，進行計劃創(chuàng)建；出價方式選擇控投產(chǎn)比出價，出價目標(biāo)選擇凈成交出價，最大化避免高客單價的僅退款對計劃提供效果的影響；在中期調(diào)整時，則逐步增加日預(yù)算，提升主計劃曝光和拿量效果，最終實現(xiàn)雙11現(xiàn)貨開賣首日貨品全站推成交增幅100%+，roi交付率100%+。

事實上，今年以來，淘寶天貓押注投入AI產(chǎn)研，淘寶天貓平臺的算力提升40倍，對用戶行為序列長度的感知，從半年周期提升至10年，大幅提升商品推薦的精準(zhǔn)度，帶動購買效率提升25%。AI驅(qū)動著品牌商家的生意從流量邏輯走向數(shù)據(jù)邏輯。

放眼整個平臺，雙11預(yù)售當(dāng)日「貨品全站推」ROI同比超15%，助力10萬+商家成交增長30%，百萬商品成交增長20%，40萬商品成交翻倍，凈成交能力助力商品秒退率降低10%以上。更智能選品、更穩(wěn)ROI交付、更強出價能力，AI正在加速釋放全店GMV增量。

當(dāng)然，阿里媽媽經(jīng)營助手智能體“AI小萬”也值得關(guān)注，預(yù)售當(dāng)日，AI小萬活躍客戶數(shù)同比增長超過300%。經(jīng)過AI小萬調(diào)優(yōu)后的投放計劃，平均拿量增長超過30%，ROI增長20%以上。據(jù)統(tǒng)計，10月1日~10月15日期間，AI小萬能力累計調(diào)用達到300萬次。

商家無需在多個平臺間切換，也無需掌握復(fù)雜的AI技術(shù)知識，即可享受AI帶來的營銷紅利。這種低門檻、高效率的服務(wù)模式，有效減輕了商家的心理負(fù)擔(dān)，讓更多商家能夠勇敢地邁出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步。

持續(xù)發(fā)力：現(xiàn)貨期繼續(xù)搶贏

其實以上四個例子，不管是“全域種草”還是“淘內(nèi)品廣”，不管是“超級短視頻”還是“貨品全站推”，都指向了同一個命題：有了AI的加持，營銷不再是玄學(xué)。

而接下來，阿里媽媽還給出了更多的支持與百萬流量激勵：

• 在關(guān)鍵詞推廣方面，商家可登陸阿里媽媽萬相臺AI無界，搶先體驗「關(guān)鍵詞推廣雙11重磅新升級」、「AI點睛智能調(diào)優(yōu)提效」、「智能計劃人群定向表達」，沖刺雙11流量爭奪戰(zhàn)。
• 在人群推廣方面，登陸阿里媽媽萬相臺AI無界，商家可搶先享受「人群推廣雙11重磅升級能力」、「人群推廣行業(yè)打榜賽」、「人群推廣新客流量扶持」。
• 在內(nèi)容方面，還可報名「超級直播10-11月狂歡激勵活動」、「超級短視頻行業(yè)挑戰(zhàn)賽」、「短直聯(lián)動雙11激勵」等活動，撬動更多生意杠桿。
• 而在貨品全站推上，登陸阿里媽媽萬相臺AI無界，點擊媽媽club->找到賞金任務(wù)->報名「雙11·全站質(zhì)贏增長計劃」活動1&活動2，將有共計千萬激勵優(yōu)惠券助力商家贏增量。

毫無疑問，AI正在成為新一輪商業(yè)效率革命的起點。AI的全面落地，讓今年的雙11不僅成為一次銷售爆發(fā)，更是一次“經(jīng)營方式”的進化。

2025年的雙11正在如火如荼地進行，競爭更加激烈的“現(xiàn)貨期”既是沖刺的關(guān)鍵賽段，也是商家們搭上AI順風(fēng)車的機會窗口。那些能夠借助AI精準(zhǔn)觸達、快速轉(zhuǎn)化、穩(wěn)步放量的商家，已經(jīng)清醒地認(rèn)識到了「全域快種快收，AI質(zhì)贏雙11」的真正奧義，這不僅是“雙11”這一節(jié)點的制勝法寶，更是在接下來更長久的生意經(jīng)營中，一種高質(zhì)增長的思維躍遷。