??深響原創(chuàng) · 作者｜何理

走到第十七個年頭，雙11依舊是中國市場全年中最熱鬧的關(guān)鍵節(jié)點。而今年，一些變化讓這一大促周期更加值得關(guān)注：

一方面是“大消費”時代來臨，所謂“大”，不光是規(guī)模，更是一種大融合——阿里旗下全部消費業(yè)務(wù)大整合，“遠場”電商與“近場”即時零售的全面融合，淘寶從“電商平臺”到“大消費平臺”，品牌商家和消費者都擁有了更大的空間；

另一方面，就像天貓總裁家洛所定義的，今年是“AI全面落地的第一個雙11”。AI不只是做幾個圖、答幾句自動回復(fù)那么淺層的“錦上添花”，而是滲透到了業(yè)務(wù)細節(jié)中“雪中送炭”，提效商家經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)。據(jù)了解，在天貓雙11預(yù)售開啟的首日（10月15日），平臺的AI大模型調(diào)取次數(shù)超過150億次。無論是商家、還是消費者們都在踴躍使用平臺的各種AI工具。

在這樣的大背景下，淘系商家迎來了全新的經(jīng)營機會。10月15日晚8點，天貓雙11預(yù)售開啟的首個小時，就有35個品牌成交破億、1802個品牌成交翻倍，破億品牌數(shù)、成交翻倍品牌數(shù)與活躍用戶數(shù)均超過去年同期。

今年雙11打響了全新“開門紅”。這背后，離不開阿里媽媽「全域快種快搜，AI質(zhì)贏雙11」的全面助力。也讓我們想要進一步追問：先進的理念如何撬動實打?qū)嵉匿N量？AI在商家生意中扮演了怎樣的角色？又有哪些需要理解的底層邏輯和未來可以復(fù)用的思路玩法？

破局密碼：全域快種快搜+AI深度落地

要理解今年雙11的破局點和持續(xù)增長的密碼，我們認為需要理解兩件事，一是阿里媽媽全域快種快搜的基本邏輯，二是AI到底能幫我們做些什么。

“全域快種快搜”實際上是從深度、廣度、速度三個維度來打開局面——

“種”和“搜”是深度，一直以來種草和搜索都是營銷轉(zhuǎn)化的前置步驟，但過去我們往往是分開來做的，前者對應(yīng)內(nèi)容場，后者對應(yīng)貨架場。現(xiàn)在，阿里媽媽希望讓兩邊并行合力，即種即收，尤其對那些已種草未拔草的消費者，希望能夠通過品牌搜索競爭力的提升，實現(xiàn)他們的最終轉(zhuǎn)化。

“全域”是廣度，去更大范圍里找更多的機會，從守著一畝三分地、ROI卷不動的“農(nóng)耕”式經(jīng)營，轉(zhuǎn)變?yōu)榧扔谢颈P也有發(fā)展空間的“耕獵并蓄”。

“快”則是速度，在消費者注意力轉(zhuǎn)瞬即逝的時代，“快”才能生存，“快”才是贏得增長的節(jié)奏感。

而AI，是把深度、廣度、速度拉滿的關(guān)鍵。雖然AI在今天的商業(yè)世界里已經(jīng)不是什么新鮮詞，但它真正開始展現(xiàn)“威力”卻是在今年。此前我們看到AI可以生產(chǎn)海報、圍繞簡單的經(jīng)營需求進行自動問答，但彼時AI還只是在單一環(huán)節(jié)上發(fā)揮作用，主要功能是“降本”；現(xiàn)在，AI在提效和挖掘新增長方面開始大展鴻圖——由于積累了大量的數(shù)據(jù)和洞察，量變激發(fā)質(zhì)變，AI已經(jīng)能更好地理解人，理解貨，理解內(nèi)容，并且把這些全局的、更高維度的理解滲透到具體環(huán)節(jié)中，從而給出更匹配的內(nèi)容，更匹配的時機、更匹配的貨品，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，讓內(nèi)容場與貨架場的打通成為現(xiàn)實。

今年雙11，那些最早理解變化的品牌商家，已經(jīng)在AI的加持下率先突圍，找到了新的經(jīng)營節(jié)奏。

更強的品效 x 百雀羚

在公認是紅海的美妝護膚行業(yè)，“品效合一”已是老生常談，但真正做到的，寥寥無幾。要么有效無品，白牌草莽式打法，困于價格，難以建立長期優(yōu)勢；要么有品無效，只種不收，轉(zhuǎn)化跟不上。尤其是大促節(jié)點，全行業(yè)都在搶量，怎么能不盲目追高？怎么能品效兼顧？

這些痛點的解法正是AI。在阿里媽媽，AI成為了品牌曝光、心智共鳴、長期粘性和即時轉(zhuǎn)化、激發(fā)加購之間的橋梁。它把對的內(nèi)容，在對的時機，給到對的人，從而真正實現(xiàn)更強的品效。

創(chuàng)立于1931年的百雀羚是家喻戶曉的國民護膚品牌。今年雙11，百雀羚就在淘系打出了差異化的效果——通過淘內(nèi)首頁信息流推薦位“品牌特秀”鎖定精準人群，種搜一體，在廣告種草的當(dāng)下就直接引入鏈接完成購買轉(zhuǎn)化；通過淘內(nèi)品牌廣告“ShowMAX”實時追擊高興趣人群，通過更大更突出的海報樣式和效果加速興趣轉(zhuǎn)化，并使用動態(tài)掛件模版，通過發(fā)券與飛花樣式高效吸引用戶入店與互動，有效促進快種快收，讓收藏加購率高于行業(yè)20%以上。

值得注意的是，百雀羚還借助阿里媽媽「WIN IN NEW 品牌新力」的AI一體化解決方案助攻，包含WIN易感人群、爆品心智人群、競爭搖擺人群增量方向定制、賽道機會洞察和創(chuàng)意升級策略等，全方位提升品牌搜索競爭力。與WIN深度合作后，百雀羚的品牌特秀CTR（點擊率）同比增長153%，ShowMAX CTR超3%，收藏加購成本低于美妝行業(yè)25%以上，收藏加購率高于行業(yè)20%以上。

既有品牌心智的持續(xù)加固，又有銷售效果的即時反饋，一套組合拳下來，百雀羚在雙11期間全店成交超預(yù)期，搜索轉(zhuǎn)化率同比增長22.9%；全店IPV（商品詳情頁面的瀏覽次數(shù)）同比增長130.38%，成交人數(shù)同比增長45.22%。

不光是百雀羚，我們看到更多的品牌也在利用這套方法實現(xiàn)“品效一體”的高效閉環(huán)：雙11期間，阿里媽媽淘內(nèi)品牌廣告累計觸達興趣人次25億~30億次，同比實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

更新的流量 x 得寶

如果說百雀羚所在的美妝行業(yè)需要在大促節(jié)點“高舉高打”錨定“確定性”，那么Tempo得寶所在的家清行業(yè)則面臨著更多的變量。

一方面是貨品主力“紙巾/濕巾品類”已是紅海，高占比低增長，競爭激烈，品牌拉新獲客陷入瓶頸；另一方面則是各類新品持續(xù)挖掘消費者需求，像Tempo得寶今年的新品臻享天鵝絨系列紙巾就帶來了品質(zhì)生活的新體驗，從而獲得更多的市場機會。這種多層次的增長需求，就需要品牌去更大的空間里“種草”來增加機會，同時縮短轉(zhuǎn)化路徑減少流失。

這個雙11，Tempo得寶走了三條拿量路線：一是通過代言人、黃油小熊IP、珍珠少女IP三重驅(qū)動，利用阿里媽媽的人群推廣工具精準觸達品牌目標白盒人群以及高價值人群，用“最大化拿量”持續(xù)積累店鋪的優(yōu)質(zhì)人群資產(chǎn)；二是站外種草站內(nèi)承接，把小紅書的種草流量引入淘系，再在站內(nèi)通過“超級短視頻”持續(xù)滲透，讓9月付費引導(dǎo)成交新客同比增長超40%，為雙11長周期爆發(fā)積累增長勢能；三是線上線下流量聯(lián)動，通過分眾傳媒、優(yōu)酷聯(lián)投等方式，縮短進店決策周期。

三條流量路線匯合，再配合“品牌特秀”“TopShow”等商業(yè)化資源擴大品牌聲量，用“貨品全站推”觸達全平臺高意向人群，實現(xiàn)種收一體。據(jù)了解，Tempo得寶在雙11首日GMV行業(yè)排名達到TOP4，新增AI人群同比超50%，月消2K+人群占比同比提升3.1%；新品天鵝絨軟抽銷額增長率超72%，人群質(zhì)量高于其它品類。

不難發(fā)現(xiàn)，Tempo得寶之所以能在雙11打出高流量開局，離不開各個場域的“流量貫通”。這也正是阿里媽媽全域一站式媒介營銷平臺UniDesk（后簡稱UD）的奧義所在，UD覆蓋了出行（如高德出行用戶）、線下（戶外大屏、樓宇電梯、校園）、娛樂劇綜（與優(yōu)酷等長視頻平臺合作）及內(nèi)容（與抖音、小紅書、微信通過合作計劃互聯(lián)）等諸多場景，從內(nèi)容到購買鏈路的打通，讓站內(nèi)外轉(zhuǎn)化的效率大大提升。

在整個互聯(lián)網(wǎng)“互聯(lián)互通”的拆墻大趨勢下，“真·全域”的玩法有著天時地利。而放到傳統(tǒng)營銷漏斗的邏輯里來理解，這相當(dāng)于是讓漏斗的開口更大，過程更短，自然轉(zhuǎn)化也就更多。

而為了促進淘外流量的精準轉(zhuǎn)化，阿里媽媽還打通了淘內(nèi)品牌廣告和UD底層產(chǎn)品能力。使得外部流量的種草人群能夠更高效地流轉(zhuǎn)到轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。

現(xiàn)在整個淘系從站外導(dǎo)流至站內(nèi)的路徑已經(jīng)很通暢了：雙11預(yù)售首日，UD品牌廣告淘外曝光規(guī)模超過20億，點擊到站人群增長達到80%以上，CTR（點擊率）同比增長超過200%；UD效果廣告整體客戶數(shù)同比增長92%，引流人次近7億。據(jù)了解，在接下來的大促周期內(nèi)，阿里媽媽UD還會提供千萬級的預(yù)算補貼，持續(xù)幫商家贏得優(yōu)質(zhì)流量。

更準的心智 x 石頭科技

在家電行業(yè)，“國補”政策的延續(xù)，為市場注入了確定性。行業(yè)的突圍共識不再是價格戰(zhàn)，而是心智戰(zhàn)、場景戰(zhàn)。

家電產(chǎn)品通?？蛦蝺r較高、購買頻率較低，要想贏得銷量并不容易，因此在轉(zhuǎn)化之前，品牌需要充分的多次種草和深度觸動，并在“種草”時更加注意內(nèi)容的場景呈現(xiàn)力和心智影響力，讓消費者有需求進行消費聯(lián)想時，第一時間做出品牌關(guān)聯(lián)。

今年雙11，石頭科技就通過阿里媽媽搭建起了一套從蓄水到轉(zhuǎn)化的完整內(nèi)容種草鏈路。先是前置種草，9月投放超級短視頻內(nèi)容種草，引導(dǎo)商品收藏加購；再在黃金蓄水期加大投放，主投短視頻智能+破圈拉新人群，主打內(nèi)容拉新和轉(zhuǎn)化，為大促打好基礎(chǔ)；接著在10月的關(guān)鍵階段前置種草人群的“快種快收”，大促一開啟，就通過“超級短視頻”做店鋪引流和轉(zhuǎn)化，使用最大化拿量出價，開啟種草追投本店人群和競店人群追投。

一套動作下來，其視頻點擊率、點擊轉(zhuǎn)化率和成交效果均優(yōu)于同行，視頻引導(dǎo)商品收藏加購量超15w，帶來成交金額同比提升超180%，雙11現(xiàn)貨開賣首日，GMV同比增長215%。

在信息過載的時代，石頭科技用“超級短視頻”的好內(nèi)容疊加人群的精準觸達告訴我們，要想在大促中先聲奪人，勢必需要前置的潛力儲備。更準的心智意味著好鋼用在刀刃上，在與時間賽跑的大促節(jié)點里少走彎路，直達銷量。

更優(yōu)的轉(zhuǎn)化 x 美的

你或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，越是家電這種“用戶決策周期長”“大促競爭激烈”的品類，越需要做足轉(zhuǎn)化成交之前的“準備工作”。除了通過超級短視頻、直播等內(nèi)容來蓄水，家電類目的店鋪還可以通過智能投放提升加購率，撬動購物車沉淀與最終成交。

過去的投放，“人工”操作為主，往往憑經(jīng)驗、靠運氣，缺乏對平臺趨勢品、潛力品的預(yù)判能力，最終導(dǎo)致貨品與流量匹配效率低下，錯失增長機會?，F(xiàn)在，AI的介入讓投放在人群和貨品兩端都有了質(zhì)的改變——今年雙11，阿里媽媽萬相臺無界版全面升級為“萬相臺AI無界”，品牌可以讓算法自動識別人群畫像，并在出價與投放環(huán)節(jié)實現(xiàn)動態(tài)調(diào)整；同時，“貨品全站推”也以AI為驅(qū)動，重塑貨品經(jīng)營鏈路，商家可借助系統(tǒng)智能篩選在自然效率、推廣效率上表現(xiàn)更優(yōu)的高潛商品，或挖掘投放全店GMV增長TOP的全店優(yōu)品，提前洞察增量市場。

美的是中國家電行業(yè)的頭部品牌，就通過阿里媽媽“貨品全站推”的 AI 能力升級實現(xiàn)了爆品的持續(xù)爆發(fā)。一方面是AI選品，能夠以更全局視角，圍繞貨品生命周期做建設(shè)，明確鎖定優(yōu)質(zhì)新品、潛力品、機會爆品這三類制定差異化方案；另一方面是AI出價，確保ROI的穩(wěn)定交付，為商家的投放“托底”。

美的在今年雙11初期投放期間，在店鋪平臺推薦tab下，鎖定主推爆款“新一級省電節(jié)能立式柜機”，進行計劃創(chuàng)建；出價方式選擇控投產(chǎn)比出價，出價目標選擇凈成交出價，最大化避免高客單價的僅退款對計劃提供效果的影響；在中期調(diào)整時，則逐步增加日預(yù)算，提升主計劃曝光和拿量效果，最終實現(xiàn)雙11現(xiàn)貨開賣首日貨品全站推成交增幅100%+，roi交付率100%+。

事實上，今年以來，淘寶天貓押注投入AI產(chǎn)研，淘寶天貓平臺的算力提升40倍，對用戶行為序列長度的感知，從半年周期提升至10年，大幅提升商品推薦的精準度，帶動購買效率提升25%。AI驅(qū)動著品牌商家的生意從流量邏輯走向數(shù)據(jù)邏輯。

放眼整個平臺，雙11預(yù)售當(dāng)日「貨品全站推」ROI同比超15%，助力10萬+商家成交增長30%，百萬商品成交增長20%，40萬商品成交翻倍，凈成交能力助力商品秒退率降低10%以上。更智能選品、更穩(wěn)ROI交付、更強出價能力，AI正在加速釋放全店GMV增量。

當(dāng)然，阿里媽媽經(jīng)營助手智能體“AI小萬”也值得關(guān)注，預(yù)售當(dāng)日，AI小萬活躍客戶數(shù)同比增長超過300%。經(jīng)過AI小萬調(diào)優(yōu)后的投放計劃，平均拿量增長超過30%，ROI增長20%以上。據(jù)統(tǒng)計，10月1日~10月15日期間，AI小萬能力累計調(diào)用達到300萬次。

商家無需在多個平臺間切換，也無需掌握復(fù)雜的AI技術(shù)知識，即可享受AI帶來的營銷紅利。這種低門檻、高效率的服務(wù)模式，有效減輕了商家的心理負擔(dān)，讓更多商家能夠勇敢地邁出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步。

持續(xù)發(fā)力：現(xiàn)貨期繼續(xù)搶贏

其實以上四個例子，不管是“全域種草”還是“淘內(nèi)品廣”，不管是“超級短視頻”還是“貨品全站推”，都指向了同一個命題：有了AI的加持，營銷不再是玄學(xué)。

而接下來，阿里媽媽還給出了更多的支持與百萬流量激勵：

• 在關(guān)鍵詞推廣方面，商家可登陸阿里媽媽萬相臺AI無界，搶先體驗「關(guān)鍵詞推廣雙11重磅新升級」、「AI點睛智能調(diào)優(yōu)提效」、「智能計劃人群定向表達」，沖刺雙11流量爭奪戰(zhàn)。
• 在人群推廣方面，登陸阿里媽媽萬相臺AI無界，商家可搶先享受「人群推廣雙11重磅升級能力」、「人群推廣行業(yè)打榜賽」、「人群推廣新客流量扶持」。
• 在內(nèi)容方面，還可報名「超級直播10-11月狂歡激勵活動」、「超級短視頻行業(yè)挑戰(zhàn)賽」、「短直聯(lián)動雙11激勵」等活動，撬動更多生意杠桿。
• 而在貨品全站推上，登陸阿里媽媽萬相臺AI無界，點擊媽媽club->找到賞金任務(wù)->報名「雙11·全站質(zhì)贏增長計劃」活動1&活動2，將有共計千萬激勵優(yōu)惠券助力商家贏增量。

毫無疑問，AI正在成為新一輪商業(yè)效率革命的起點。AI的全面落地，讓今年的雙11不僅成為一次銷售爆發(fā)，更是一次“經(jīng)營方式”的進化。

2025年的雙11正在如火如荼地進行，競爭更加激烈的“現(xiàn)貨期”既是沖刺的關(guān)鍵賽段，也是商家們搭上AI順風(fēng)車的機會窗口。那些能夠借助AI精準觸達、快速轉(zhuǎn)化、穩(wěn)步放量的商家，已經(jīng)清醒地認識到了「全域快種快收，AI質(zhì)贏雙11」的真正奧義，這不僅是“雙11”這一節(jié)點的制勝法寶，更是在接下來更長久的生意經(jīng)營中，一種高質(zhì)增長的思維躍遷。