近日，廣州若羽臣科技股份有限公司（003010. SZ，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“若羽臣”）向港交所遞交上市申請(qǐng)。

這家于2020年9月在深交所主板上市、曾被譽(yù)為“電商代運(yùn)營(yíng)第一股”的公司，不足四年后，再度開(kāi)啟新的資本征程。

作為曾經(jīng)的電商代運(yùn)營(yíng)明星，如今希望用自有品牌的故事再度征服資本市場(chǎng)，但這條A+H之路卻隱藏著重重挑戰(zhàn)。

從0到100的品牌發(fā)展難言健康

最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，若羽臣實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.19億元，同比增長(zhǎng)67.6%；凈利潤(rùn)為0.72億元，同比增長(zhǎng)85.6%。

不能否認(rèn)，若羽臣營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)軌跡確實(shí)令人矚目。

從2022年的12.17億元增長(zhǎng)至2024年的17.66億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)20.5%，遠(yuǎn)超同期中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的平均增速。凈利潤(rùn)方面，更是由3380萬(wàn)元增至1.05億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)76.8%。

從表面看，這是一份相當(dāng)亮眼的成績(jī)單。但在這份高增長(zhǎng)數(shù)據(jù)背后，若羽臣正面臨業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型的深層次挑戰(zhàn)。

一定層面而言，若羽臣的電商代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，為其自有品牌的高速崛起提供了極大助力。

其早期的電商代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，核心是作為國(guó)際品牌與中國(guó)消費(fèi)者之間的數(shù)字化連接橋梁，為品牌方提供線上店鋪的一站式運(yùn)營(yíng)解決方案，幫助其在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)。

具體負(fù)責(zé)品牌在天貓、京東等電商平臺(tái)官方旗艦店的日常運(yùn)營(yíng)，涵蓋產(chǎn)品上架、營(yíng)銷(xiāo)策劃、店鋪設(shè)計(jì)、客戶(hù)服務(wù)等全鏈路工作。

2019年若羽臣收購(gòu)新西蘭自然植萃品牌，并于2020年底，以綻家為名進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成為其自有家清品牌，從“服務(wù)商”向“品牌商”轉(zhuǎn)型。

在代運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)過(guò)程中，若羽臣完全掌握渠道與品類(lèi)布局，積累了天貓、京東等傳統(tǒng)電商，以及抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容電商的全渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，使自有品牌在線上迅速覆蓋天貓、京東、抖音、小紅書(shū)等多個(gè)平臺(tái)。

并通過(guò)日積月累的市場(chǎng)與用戶(hù)洞察，以及對(duì)國(guó)際品牌價(jià)值主張的深度理解，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者需求與市場(chǎng)趨勢(shì)，定位高端家清賽道，開(kāi)創(chuàng)“香氛+植萃”差異化產(chǎn)品，切入精致人群的情緒價(jià)值需求。

以申萬(wàn)宏源研報(bào)表述，若羽臣內(nèi)化了一套從0到1孵化品牌、從1到100放大品牌的全鏈路方法論。

只是短短時(shí)間中，品牌從0到100的高速發(fā)展之路是否健康又能否長(zhǎng)遠(yuǎn)？

畸高銷(xiāo)售費(fèi)用支撐業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

在招股書(shū)中，若羽臣將其優(yōu)勢(shì)總結(jié)為“全渠道共振+內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”。換言之，其憑借流量傳播，巨量KOL圖文+視頻宣傳，短時(shí)間內(nèi)引爆品牌，搶占市場(chǎng)。

從代運(yùn)營(yíng)商向品牌運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型路上，銷(xiāo)售費(fèi)用激增、單一品牌依賴(lài)、平臺(tái)流量風(fēng)險(xiǎn)、研發(fā)投入不足等問(wèn)題逐漸浮現(xiàn)。

首先，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力來(lái)源，是高額的銷(xiāo)售費(fèi)用。2025年上半年，若羽臣的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支急劇攀升至5.99億元，同比上漲124.23%，這一數(shù)字已超過(guò)了2024年全年的銷(xiāo)售費(fèi)用支出，增速也遠(yuǎn)高于營(yíng)收凈利。

其中，包括在電商平臺(tái)上獲取流量以推廣產(chǎn)品，以及支付給合作KOL/KOC的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超5億元，占比達(dá)83.6%。

而銷(xiāo)售費(fèi)用率更需要關(guān)注，由2022年時(shí)的22.7%，一路攀升至2025年上半年的45.4%。

簡(jiǎn)單來(lái)講，這意味著若羽臣每獲得1元收入，就需要投入近0.45元用于銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)。

高投入的增長(zhǎng)模式在行業(yè)內(nèi)并非孤例，這也是不容忽視的盈利效率問(wèn)題。

若羽臣銷(xiāo)售費(fèi)用激增或可歸因?yàn)椤白杂衅放茦I(yè)務(wù)快速發(fā)展，相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)推廣投入增加”，但問(wèn)題的核心在于，這種高投入能否持續(xù)支撐未來(lái)的增長(zhǎng)。

前車(chē)之鑒是同為港股上市公司的老牌家清品牌藍(lán)月亮（06993. HK），其銷(xiāo)售費(fèi)用率從2020年上市以來(lái)的28.8%一路攀升至70%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。但藍(lán)月亮凈利潤(rùn)卻陷入持續(xù)縮窄的怪圈，直至2024年虧損近7億元。

如今在2025年半年報(bào)中，藍(lán)月亮已將有效控制銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支寫(xiě)進(jìn)管理優(yōu)化的一項(xiàng)。

隨著流量紅利逐步減弱，獲客成本勢(shì)必持續(xù)被推高，護(hù)城河門(mén)檻極低且品牌壁壘尚未形成的情況下，客戶(hù)生命周期價(jià)值與獲客成本嚴(yán)重不匹配，為若羽臣的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)質(zhì)量埋下隱患。

大單品生命周期幾何？

為何說(shuō)“護(hù)城河門(mén)檻極低且品牌壁壘尚未形成”？

這要從若羽臣收入結(jié)構(gòu)的改變說(shuō)起。2025年上半年，自有品牌業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營(yíng)收6.03億元，同比暴增242%，占總收入比重首次突破45%，支柱業(yè)務(wù)已發(fā)生改變。

在自有品牌矩陣中，家清品牌綻家無(wú)疑是絕對(duì)主力。2025年上半年，綻家的單一品牌收入達(dá)4.44億元，同比增長(zhǎng)157%，占總營(yíng)收的33.7%，在自有品牌收入中占比達(dá)73.5%。

從毛利率角度看，綻家確實(shí)表現(xiàn)優(yōu)異毛利率達(dá)66.5%，明顯高于代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率水平。

但是，在家清行業(yè)中高毛利率低凈利率是普遍現(xiàn)象，以藍(lán)月亮為例，同期毛利率亦能達(dá)到58%。

對(duì)單一品牌的過(guò)度依賴(lài)，正帶來(lái)顯著的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。

大量消費(fèi)者對(duì)于綻家的認(rèn)知，主要源于主播帶貨及網(wǎng)紅推薦。但對(duì)于使用社交平臺(tái)較少的消費(fèi)者而言，若羽臣旗下品牌則顯得極為陌生，知名度完全不及立白等傳統(tǒng)品牌。

一定程度上，綻家以“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”的香氛洗衣概念搶占市場(chǎng)，但中國(guó)家清行業(yè)的高端化競(jìng)爭(zhēng)正日趨激烈，香氛概念難以形成護(hù)城河。

如今，立白集團(tuán)推出的“大師香氛”系列、藍(lán)月亮的高濃度濃縮洗衣液系列，以及各種以香氛為主打概念推出洗衣產(chǎn)品的新興品牌，都在不斷擠壓綻家的市場(chǎng)空間。

同時(shí)，若羽臣的渠道多元化的進(jìn)展不及預(yù)期。

2025年上半年，若羽臣在抖音渠道的零售額占比達(dá)61.5%，而在天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的收入占比降至不足30%，線下渠道更是低于5%。

若羽臣在招股書(shū)中表示，根據(jù)弗若斯特沙利文資料，2025年上半年，綻家在天貓與抖音織物清潔護(hù)理品牌旗艦店中，按銷(xiāo)售額計(jì)分別位列第四及第五。

但值得注意的是，《不慌財(cái)說(shuō)》在抖音上輸入洗衣凝珠后雖然自動(dòng)聯(lián)想到“洗衣凝珠綻家”的搜索優(yōu)化，但點(diǎn)取抖音“洗衣凝珠”榜單后發(fā)現(xiàn)，Top30榜單中沒(méi)有綻家單品，而立白、奧妙、威露士、碧浪等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌均在其列，植護(hù)、活力28、蔬果園、小傭人、卜紛等新興勢(shì)力也在悄然崛起。

而基于近30日真實(shí)銷(xiāo)售額綜合排序的留香洗衣凝珠榜單中，爆款榜、好評(píng)榜、新品榜的TOP5中均未能出現(xiàn)綻家產(chǎn)品，僅在人氣榜中其雙重爆香六合一洗衣凝珠位列第五名。

同樣的情況也在天貓有所展現(xiàn)，洗衣凝珠雙十一熱賣(mài)榜顯示，單品前五名中，立白香氛系列占據(jù)3個(gè)席位，另外兩名則為菁華和威露士，綻家精油香氛四腔凝珠位列第六。（上述各平臺(tái)榜單數(shù)據(jù)截至2025年10月21日22時(shí)）

招股書(shū)中，若羽臣表示，以2024年零售額計(jì)，綻家在中國(guó)前五大高端洗衣液品牌中位列第五，市占率為3.0%，較第一名25.0%的市占率相差較大；在中國(guó)前五大洗衣凝珠品牌中位列第四，市占率為4.0%，第一名市占率則為22.6%。

激流勇進(jìn)中，人人都想博得浪頭，競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度可想而知。

不確定性加深

作為經(jīng)營(yíng)者，若羽臣也清楚認(rèn)知到大單品所埋藏的隱患，亦在進(jìn)行多元化嘗試。

陸續(xù)推出麥角硫因相關(guān)品牌斐萃、紐益倍，但這些品牌目前表現(xiàn)遠(yuǎn)不及綻家。2025年上半年，斐萃收入約為1.6億元。

麥角硫因的核心功效主要圍繞抗氧化和保護(hù)細(xì)胞能力，目前主要用于口服膳食補(bǔ)充劑，Swisse、萊特維健等品牌也均有相關(guān)產(chǎn)品推出，華熙生物亦是將麥角硫因與透明質(zhì)酸進(jìn)行復(fù)配。

如此可見(jiàn)，大健康賽道想要入圍也并非易事。同時(shí)，麥角硫因相較于膠原蛋白等仍屬新概念，消費(fèi)者認(rèn)知較弱，并且存在如肝損傷等副作用問(wèn)題的爭(zhēng)議。

更何況延伸至若羽臣的研發(fā)能力，就更是堪憂。

2025年上半年，若羽臣的研發(fā)開(kāi)支僅1644.1萬(wàn)元，與6億元的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支形成鮮明對(duì)比。

同時(shí)，若羽臣專(zhuān)利儲(chǔ)備嚴(yán)重不足，于中國(guó)內(nèi)地注冊(cè)的專(zhuān)利僅為18項(xiàng)。

若羽臣在招股書(shū)中羅列對(duì)其業(yè)務(wù)屬重大或可能屬重大的專(zhuān)利共計(jì)7項(xiàng)，其中4項(xiàng)為外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利，1項(xiàng)基于機(jī)器學(xué)習(xí)的智慧宣品管理方法及系統(tǒng)的發(fā)明專(zhuān)利，1項(xiàng)基于人工智慧電商產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)方法及裝置的發(fā)明專(zhuān)利，針對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)利少之又少，僅有1項(xiàng)為具有去血漬作用的組合物及其制備方法。

這種重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的運(yùn)營(yíng)模式，讓市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品力和長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生疑問(wèn)。

對(duì)于此次赴港上市，若羽臣表示旨在“拓展海外融資渠道、提升國(guó)際知名度并推動(dòng)品牌出海”。公司計(jì)劃將綻家、斐萃等品牌推廣至東南亞、日本、韓國(guó)市場(chǎng)，并構(gòu)建海外營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

但國(guó)際化并非易事，家清與大健康品類(lèi)在不同市場(chǎng)將面臨著不同的文化背景、消費(fèi)習(xí)慣和監(jiān)管政策。

雖然，若羽臣在A股年內(nèi)表現(xiàn)出色，截至2025年10月22日，年內(nèi)股價(jià)上漲近200%，市值超130億元。

但朗姿股份作為第二大股東持續(xù)減持。截至9月30日，朗姿股份累計(jì)套現(xiàn)超5.1億元。

這一切，也為若羽臣的未來(lái)發(fā)展增添不確定性。

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