雙11大促期間，多位消費者發(fā)現(xiàn)他們在淘寶直播“李佳琦直播間”購買的預(yù)售商品價格竟然高于現(xiàn)貨，導(dǎo)致大量退款申請涌現(xiàn)。隨后，社交平臺上便開始流傳“李佳琦一晚被退貨8億元”甚至“雙十一李佳琦賠了20億”的夸張言論。

李佳琦對此回應(yīng)道：“假的假的，不要聽�！蓖瑫r表示，雖然發(fā)放了不少紅包，但即使消費者不購買也沒有關(guān)系，可以當(dāng)做今年雙十一沒有開展相關(guān)活動。

而這場關(guān)于預(yù)售價格的風(fēng)波背后，電商預(yù)售制的爭議，也在繼續(xù)。

01.預(yù)售價更高可能與平臺補貼等有關(guān)

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌稱，互聯(lián)網(wǎng)時代，價格都是透明的，一般來講，大主播直播間的預(yù)售價會低，這次貴的原因，我猜測是供應(yīng)鏈團隊產(chǎn)品線比較長，所以要提前做很久的準(zhǔn)備工作，可能和品牌方簽約的時間點比較早，價格也參照當(dāng)時的價格來制定，進入雙十一，品牌方也要做大促，價格就貴，失去梯次。

中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊分析到，一般來說，價格是消費者在電商平臺或者直播間下單的第一決定新要素。消費者好不容易做好攻略，卻在李佳琦直播間購買的產(chǎn)品預(yù)售價格高于從官方旗艦店正常購買，背后可能原因有：

一是平臺限時補貼，電商平臺可能在預(yù)售結(jié)束后，針對部分商品發(fā)放限時限量的大額補貼或優(yōu)惠券。這些補貼通常不在價保范圍內(nèi)，導(dǎo)致后買的消費者反而能以更低價格購入。

二是品牌價格管理，平臺會根據(jù)庫存、時間等因素動態(tài)調(diào)整價格，造成不同時間點價格不同，或者是品牌可能為參與平臺的不同活動（如百億補貼、限時秒殺）創(chuàng)建多個商品鏈接，導(dǎo)致通過直播間入口和店鋪直接購買入口的價格存在差異。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東則表示，品牌方為了最大化提升銷售額，手段當(dāng)然是多樣的，例如在不同渠道采取不同的價格，甚至采用一些優(yōu)惠券的形式進行策略組合，所以價格也是比較靈活的。李佳琦直播間的價格，無論和品牌方商定的價格是多少，也就是坑位費是多少，也不一定非得和品牌方的價格保持一致，因為二者都是比較靈活的，是根據(jù)實際情況進行變化的，因此李直播間的預(yù)售價格比官方旗艦店還要貴，也是可以理解的。

02.預(yù)售制褒貶不一 需確保消費者知情權(quán)

劉俊斌認(rèn)為，預(yù)售價存在的意義，主要是通過優(yōu)惠，來吸引消費者預(yù)定，方便供應(yīng)鏈準(zhǔn)備，包括進貨甚至生產(chǎn)更加精準(zhǔn)，現(xiàn)代營銷對價格非常敏感，主播方和品牌方均要認(rèn)真細(xì)致。

曹磊表示，不止李佳琦直播間，交個朋友、東方甄選、遙望科技、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來了、陳潔KiKi等直播間內(nèi)均有預(yù)售制。預(yù)售模式對于商家和部分消費者來說，依然有其存在的價值。預(yù)售制相當(dāng)于一個“蓄水池”，鎖定了訂單，即鎖定了用戶購買力及產(chǎn)能預(yù)測，幫助確定市場份額、回籠資金。

“其實對預(yù)售的討伐，已經(jīng)屢見不鮮，特別是雙11、618這些大促。等待時長關(guān)乎消費者購物體驗，預(yù)售商品要確保消費者的知情權(quán)。消費者下單預(yù)售商品前，一定要關(guān)注預(yù)售數(shù)量和時長，一般在商品詳情頁上有明確提示�！辈芾谘a充到。

無獨有偶，陳虎東表示，所謂的預(yù)售價格其實是可以反映出對于銷量的一種預(yù)測的，這樣就能提前對供應(yīng)鏈進行管理，消費者也能對一些特定的商品進行鎖定。但是如果預(yù)售價格如果多次高于品牌方的價格，那么對于消費者來說肯定是不會接受的，畢竟其心理預(yù)期或者心智中就認(rèn)為預(yù)售價格就要比品牌價格要低，因此這種現(xiàn)象不能太多，偶爾一兩次還是可以理解的。

“隨著大促規(guī)模的加大，參與預(yù)售的商家和消費群體不斷擴大，問題也開始出現(xiàn)：例如預(yù)售的商品不能按期發(fā)貨、補差價出現(xiàn)漲價情況、售后服務(wù)與常規(guī)銷售商品不一致等，甚至出現(xiàn)金融風(fēng)險，如商家收到預(yù)售定金后“跑路”，錢款無法追回�！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥這樣說到。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆咨詢有限公司董事長鮑躍忠曾表示，預(yù)售其實就是一個競爭的手段，提前用一些更優(yōu)惠的價格、服務(wù)鎖定用戶，對市場來說這并不是一個很合理的現(xiàn)象，讓用戶針對自己的現(xiàn)實消費需要去實時購買，這可能更合理。未來類似618、雙11這樣的促銷可能會逐步消失，這種提前、集中式的消費或許并不合理。

03.價格浮動影響信任度 品牌方要“維穩(wěn)”

曹磊指出，雙11大促期間，淘寶天貓、京東、拼多多、抖音電商、快手電商、小紅書電商等打得火熱，此時消費者的心理一般具有以下幾個特點：

一是消費者對商品服務(wù)更敏感；

二是消費者在強大的消費欲望下，更渴望獲取性價比更高的產(chǎn)品；

三是隨著消費趨勢的推進，消費者的理智也會對商品的選擇形成一定的決定作用。商品價格如果反復(fù)浮動，確實讓不少消費者感到困擾。

曹磊建議，早在去年，拼多多就上線自動化價格追蹤系統(tǒng)，京東、天貓也早有“買貴雙倍賠”以及“保價”的服務(wù)。品牌方也應(yīng)該提升服務(wù)，可以采取以下策略來維護價格體系的穩(wěn)定：

首先是建立多平臺實時價格監(jiān)控：品牌需要投入資源進行全平臺實時核價。尤其是在大促期間，運營團隊需要持續(xù)關(guān)注各平臺的折扣率及優(yōu)惠券使用情況，以便及時發(fā)現(xiàn)并處理異常的價差。

其次是優(yōu)化產(chǎn)品組合與贈品策略：為了在維持官方價格穩(wěn)定的同時讓消費者感到“劃算”，許多品牌轉(zhuǎn)向 “結(jié)構(gòu)性讓利” 。包括增加贈品或升級贈品，推出大規(guī)格裝或限定套裝，也就是“加量不加價”。

最后是主動管理價格預(yù)期與承諾，善用價格保護服務(wù)：提供清晰、有效的價保服務(wù)，并能明確地向消費者傳達(dá)，可以在一定程度上減少因短期降價引發(fā)的退貨。

劉俊斌表示，大促中，以前存在少數(shù)商家價格浮動起來再打折的欺詐行為，會傷害消費者的信任，影響品牌美譽度。雙十一大促品牌方要制定詳細(xì)的價格促銷方案，指導(dǎo)、管控商家的價格執(zhí)行，避免自身原因造成的市場混亂，維護三方的利益，樹立良好的品牌形象。

“要保證預(yù)售價格低于品牌定價，其實涉及到一系列需要調(diào)整的后端管理內(nèi)容，這個其實對品牌的要求還是不小的，比如要進行全渠道的價格管理，承諾一些底價，這些都是手段。但是無論如何，出現(xiàn)預(yù)售價比品牌定價高的現(xiàn)象，也在很大程度上說明電商的競爭已經(jīng)極為白熱化了�！标惢|闡述。