本文為《大美界》原創(chuàng)

作者 | 李雪穎

近日，京東醫(yī)美第二家自營門店開門營業(yè)在醫(yī)美圈“炸開了鍋”。

從C端來看，這個(gè)敘事有所不同。

《大美界》從行業(yè)端、C端兩個(gè)層面觀察、分析，京東做線下的邏輯以及中小機(jī)構(gòu)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)巨頭入場(chǎng)。

先來說一個(gè)朋友的真實(shí)醫(yī)美故事。

30歲的大廠白領(lǐng)小六（化名）聽說過醫(yī)美，但從來沒做過醫(yī)美。

她對(duì)醫(yī)美有兩個(gè)粗淺的認(rèn)知：一是，醫(yī)美=雙眼皮、隆鼻等需要一定程度上改變?cè)行螒B(tài)的手術(shù)項(xiàng)目；二是，醫(yī)美=掏很多錢去變美。

愛美、節(jié)約、謹(jǐn)慎的小六從未打開過醫(yī)美機(jī)構(gòu)的大門。

在今年十一期間，京東醫(yī)美發(fā)的券，成為閨蜜間分享的硬通貨，小六也薅到了這波羊毛。

▲《大美界》制圖

這是她第一次蠢蠢欲動(dòng)想嘗試一下醫(yī)美，于是在去小紅書做了大量功課后，小六決定為自己時(shí)常爆痘的“大油田”臉做人生第一次刷酸。

她預(yù)約之后，在10月18日走進(jìn)了京東醫(yī)美（國貿(mào)店）。

小六的醫(yī)美故事就此開始。

從C端來看，京東APP作為一個(gè)高頻應(yīng)用，似乎拉近了普通消費(fèi)者與醫(yī)美之間的距離，至少是一個(gè)了解醫(yī)美行業(yè)的機(jī)會(huì)。

其實(shí)，小六甚至很多醫(yī)美圈內(nèi)人都不知道的是，醫(yī)美并不只有線下業(yè)務(wù)，還有線上業(yè)務(wù)，且京東對(duì)醫(yī)美的探索已長達(dá)7年之久。

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從線上到線下：

京東在醫(yī)美領(lǐng)域探索7年

小六打開京東APP搜索“醫(yī)美”二字，能看到京東的線上業(yè)務(wù)；搜索“京東醫(yī)美”搜到的是京東醫(yī)美的線下業(yè)務(wù)入口。

她這才了解到，原來京東線上線下業(yè)務(wù)相融合：線下?lián)碛袃杉议T店，線上有“品質(zhì)醫(yī)美”。

京東品質(zhì)醫(yī)美在全國覆蓋50個(gè)城市，800家門店。除了展示甄選機(jī)構(gòu)，還有甄選爆品。

▲《大美界》制圖

在這些京東APP上可視化模塊的背后藏著京東對(duì)醫(yī)美行業(yè)長達(dá)7年的探索。

首家入駐京東自營的醫(yī)美社區(qū)型電商平臺(tái)是悅美。

早在2018年4月，京東與悅美達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作，在京東平臺(tái)推出醫(yī)美項(xiàng)目購物體驗(yàn)卡——悅享卡。

悅享卡推出，是從悅美覆蓋的全國300余座城市，6678家合作機(jī)構(gòu)中嚴(yán)格篩選出的數(shù)十家醫(yī)院、門診部級(jí)別的精選機(jī)構(gòu)，主打皮膚類和注射類以及肉毒素等項(xiàng)目。

求美者在京東自營的悅美醫(yī)療美容旗艦店下單購買，到線下指定機(jī)構(gòu)進(jìn)行體驗(yàn)，

2020年8月4日，京東健康與美大夫互聯(lián)網(wǎng)診療平臺(tái)簽署了在京東健康開設(shè)美大夫窗口的戰(zhàn)略合作協(xié)議。并與聯(lián)合麗格集團(tuán)簽署了電商平臺(tái)的戰(zhàn)略合作協(xié)議，以共同探索互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美解決方案，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)醫(yī)美資源和服務(wù)觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。

京東做醫(yī)美的生態(tài)圈，主要是底層的系統(tǒng)、供應(yīng)鏈、客戶體系的融合打通。比如商品標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)構(gòu)CRM后臺(tái)、內(nèi)容社區(qū)、小工具等。

京東健康與“醫(yī)美第一股”新氧在2021年6月9日正式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，加速“品質(zhì)醫(yī)美”進(jìn)程。同時(shí)，“新氧醫(yī)美官方旗艦店”入駐京東健康。

當(dāng)年9月9日，京東健康與新氧合作共建的“京東健康醫(yī)美”頻道正式上線，引入超2000家醫(yī)美機(jī)構(gòu)。

京東健康開始積極籌備布局線下醫(yī)美市場(chǎng)是在2024年底。

2025年3月，京東健康設(shè)立子公司北京京東醫(yī)療美容診所有限公司，并申請(qǐng)了“京東醫(yī)美”商標(biāo)；

7月，京東健康正式宣布戰(zhàn)略投資國內(nèi)知名醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)"悅美醫(yī)療"，正式攻入線下醫(yī)美市場(chǎng)。

悅美醫(yī)療在全國擁有28家直營機(jī)構(gòu)，年服務(wù)人次超50萬，京東計(jì)劃通過資本運(yùn)作幫助其升級(jí)數(shù)字化系統(tǒng)。

京東宣布未來三年將規(guī)劃增設(shè)15家“京東悅美”旗艦店，并探索“醫(yī)美富士康”模式，通過提供耗材、設(shè)備和管理系統(tǒng)支持為第三方機(jī)構(gòu)賦能供應(yīng)鏈。

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京東的終極野望：

做醫(yī)美供應(yīng)鏈

京東做所有業(yè)務(wù)只圍繞供應(yīng)鏈，未來會(huì)有美容的供應(yīng)鏈、醫(yī)美的供應(yīng)鏈。”京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在今年6·18前夕明確表示。

京東做供應(yīng)鏈的核心邏輯：識(shí)別那些因?yàn)楣?yīng)鏈層級(jí)過多、信息不對(duì)稱、數(shù)字化程度低而導(dǎo)致效率低下、成本高昂的行業(yè)。

利用京東規(guī)?；⒓夹g(shù)驅(qū)動(dòng)的一體化供應(yīng)鏈進(jìn)行“降維打擊”，通過自己直達(dá)品牌商的資源優(yōu)勢(shì)、數(shù)字化的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的效率優(yōu)勢(shì)來重塑市場(chǎng)格局。

京東健康布局線下醫(yī)美并不意外，京東需要自己獨(dú)立且完善的供應(yīng)鏈，打通一整套上下游產(chǎn)業(yè)鏈，這套打法也延續(xù)了京東一直以來“自營商品+自建物流”的重資產(chǎn)模式。

京東一手戰(zhàn)略投資悅美醫(yī)療，一手開設(shè)自營診所，完成從流量入口到服務(wù)實(shí)體的布局。

7月14日，京東健康旗下首家線下醫(yī)美自營診所在北京亦莊低調(diào)開業(yè)，并且接入了京東APP的醫(yī)美頻道，京東醫(yī)美的線下業(yè)務(wù)開始正式試營業(yè)。

京東醫(yī)美（亦莊店）并未單獨(dú)設(shè)立獨(dú)立區(qū)域，開在京東健康綜合門診部（亦莊店）的一層，其服務(wù)范圍涵蓋美白嫩膚、水光美塑、除皺瘦臉以及光電抗衰四大熱門輕醫(yī)美項(xiàng)目。

2025年10 月 15 日，京東醫(yī)美第二家自營門店——京東醫(yī)美（國貿(mào)店）開業(yè)。預(yù)售啟動(dòng)三天突破百萬元的成交額。

流量優(yōu)勢(shì)讓京東獲客成本遠(yuǎn)低于同行，供應(yīng)鏈整合能力則讓產(chǎn)品采購成本降低。

雖然京東醫(yī)美通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)降低了部分產(chǎn)品成本，但仍有部分項(xiàng)目價(jià)格相對(duì)較高。

資深醫(yī)美用戶王燕（化名）表示，她經(jīng)常會(huì)去美團(tuán)、新氧等平臺(tái)“薅羊毛”，但在比較一些項(xiàng)目后發(fā)現(xiàn)，目前京東醫(yī)美的價(jià)格在市場(chǎng)中不占據(jù)明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而她看重的恰恰是京東的差異化部分，22點(diǎn)閉店，這樣她下班后可以去做醫(yī)美項(xiàng)目。

在查看了京東、新氧上在美團(tuán)分別展示的同款產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)京東醫(yī)美的價(jià)格普遍高于新氧。

▲《大美界》制圖

直連廠商，無疑既能保障產(chǎn)品正品率，又能降低流通成本。京東意在通過供應(yīng)鏈直供模式減少中間環(huán)節(jié)成本。

接下來，科醫(yī)人將與京東醫(yī)美達(dá)成戰(zhàn)略合作。

科醫(yī)人中國區(qū)總經(jīng)理兼亞太區(qū)副總裁陳衛(wèi)東表示，將與京東醫(yī)美達(dá)成戰(zhàn)略合作，建立起以“專業(yè)交付+品質(zhì)服務(wù)”為核心的合作體系。

同時(shí)，京東健康醫(yī)療器械攜手多家知名醫(yī)用美護(hù)品牌共同發(fā)起成立“京美安心聯(lián)盟”，構(gòu)建“醫(yī)-品-護(hù)”一站式醫(yī)美服務(wù)生態(tài)，京東健康醫(yī)療器械在醫(yī)用美護(hù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局進(jìn)一步深化。

供應(yīng)鏈最終要達(dá)到的目標(biāo)是：標(biāo)準(zhǔn)化、體系化、透明化、規(guī)范化。

像快消品來說，無論在全國任何一個(gè)地方，買到的商品品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)都是一樣的。

對(duì)于醫(yī)美行業(yè)來說，產(chǎn)品、價(jià)格可以標(biāo)準(zhǔn)化，但是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化依然道阻且長。

綜合來看，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，是讓一個(gè)項(xiàng)目它的服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)規(guī)則公開出來讓所有人都知道，讓用戶也知道，反推機(jī)構(gòu)去迭代。

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醫(yī)美中小機(jī)構(gòu)的活路：

做好非標(biāo)品的服務(wù)

目前，僅憑兩家店尚談不上京東對(duì)醫(yī)美行業(yè)帶來重大沖擊。

畢竟與流量玩法不同，線下開店是個(gè)重資產(chǎn)，從選址裝修開店到招聘雇用的員工以及其他各種后續(xù)投入管理與線上有非常大的區(qū)別。

京東宣布未來三年將規(guī)劃增設(shè)15家“京東悅美”旗艦店。目前擴(kuò)張速度的規(guī)劃遠(yuǎn)低于新氧。

截至2025年9月，已經(jīng)開業(yè)的新氧青春診所有37家，還有15家正在籌備。新氧創(chuàng)始人兼CEO公開表示：“預(yù)計(jì)到今年年底我們的診所會(huì)在全國16個(gè)城市超過50家門店?！?/p>

可以肯定的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭攜流量與資本強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，無疑會(huì)進(jìn)一步擠壓中小機(jī)構(gòu)的生存空間。

這也倒逼醫(yī)美行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)”。

說到底，現(xiàn)在的醫(yī)美行業(yè)還是一個(gè)非標(biāo)化的體系。

目前，不同的機(jī)構(gòu)、不同的醫(yī)生都有自己的一套服務(wù)用戶的方式，尚未形成普遍適用于機(jī)構(gòu)和醫(yī)生的規(guī)則。

醫(yī)美畢竟是“千人千面”的事，京東的標(biāo)準(zhǔn)化解決不了“審美差異”。比如有人想要“自然款雙眼皮”，有人喜歡“歐式大雙”，這得靠醫(yī)生的經(jīng)驗(yàn)和審美。

這也是中小機(jī)構(gòu)能活下來的機(jī)會(huì)——非標(biāo)品的服務(wù)，做定制化服務(wù)。

不管是機(jī)構(gòu)還是醫(yī)生的生存空間在于，擅長解決什么問題，就把這一項(xiàng)做到極致。中小機(jī)構(gòu)要想渡過今年的難關(guān)，就是要找到自己的特色，哪怕這個(gè)特色非常小、非常窄，把它做精、做到極致，耕好自己的一畝三分地。

醫(yī)美中小機(jī)構(gòu)在當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境下，需通過精細(xì)化運(yùn)營和差異化策略實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展。

其一，深耕老客需求，打造綜合解決方案。

當(dāng)下，獲客成本激增，中小機(jī)構(gòu)可深度服務(wù)現(xiàn)有客戶，通過挖掘老客新需求提升營收，

比如探索“設(shè)備+產(chǎn)品組合”綜合應(yīng)對(duì)客戶的需求。

其二，差異化競(jìng)爭(zhēng)路徑，避免與大型連鎖同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

北京某醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過調(diào)整定位，專注周邊社區(qū)客戶的長效維護(hù)，訂單增長15%以上。

其三，用好私域流量，做好客戶分層。

根據(jù)消費(fèi)偏好、項(xiàng)目類型等維度對(duì)客戶進(jìn)行分層。將同類型項(xiàng)目客戶集中管理，制定針對(duì)性運(yùn)營策略。

當(dāng)前行業(yè)洗牌加速，2025年1-9月已注銷超1.2萬家醫(yī)美主體企業(yè)，中小醫(yī)美機(jī)構(gòu)要活下來，需在控制成本的同時(shí)，用精準(zhǔn)的服務(wù)實(shí)現(xiàn)突圍。 ?