旅游井噴與酒店業(yè)“冰火兩重天”

2025年中秋國慶超長黃金周，全國出游人次再創(chuàng)新高，旅游市場熱度空前。據(jù)交通運(yùn)輸部預(yù)測，假期跨區(qū)域流動量達(dá)19.4億人次，日均2.77億人次。

在線平臺數(shù)據(jù)顯示，“國慶節(jié)出游”相關(guān)搜索量同比大漲數(shù)十倍。但與洶涌人潮形成反差的是酒店業(yè)表現(xiàn)冷暖不均：一方面，熱門景區(qū)周邊“一房難求”，房價飆漲；

另一方面，不少酒店空房率高企，入住率未達(dá)預(yù)期。今年黃金周，社交媒體上出現(xiàn)了頗具戲劇性的場景——景區(qū)停車場里搭滿帳篷露營，然而附近酒店卻有大量空房無人問津。

這種反差并非夸張傳言。在廣東某知名景區(qū)經(jīng)營酒店的老板感嘆，今年國慶自己酒店入住率最多只有三成。

長途游客因臺風(fēng)天氣減少，但周邊自駕游游客依然眾多。然而許多自駕游客根本沒打算住酒店，直接睡車上或者支帳篷，將就瞇一晚，能省則省。

同樣的情況也出現(xiàn)在西北熱門自駕線路上——莫高窟、茶卡鹽湖等景區(qū)人山人海，但當(dāng)?shù)芈眯猩缟鈶K淡。

老板直言：“游客基本都自駕來了，不需要我們旅行社。不少人睡車上，還有的直接支帳篷住在露營地邊上或者景區(qū)停車場”。旅游旺、酒店冷清的“冰火兩重天”現(xiàn)象，正是今年黃金周酒店業(yè)的真實寫照。

哪些城市客滿，哪些門庭冷清

從各地表現(xiàn)看，今年黃金周酒店業(yè)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化。

火爆的目的地：小眾自然風(fēng)光地和新晉網(wǎng)紅城市人氣爆棚，不少住宿供不應(yīng)求、價格飛漲。

文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，假期前兩日新疆喀納斯、內(nèi)蒙古額濟(jì)納旗胡楊林等秋景線路持續(xù)火爆，部分目的地“一房難求”，甚至專列產(chǎn)品提前一個月售罄。

內(nèi)蒙古秋景

以內(nèi)蒙古阿爾山市為例，森林秘境的秋色吸引了大批游客，酒店爆滿。不僅當(dāng)?shù)匾患覞h庭酒店大床房國慶飆至每晚1600元以上，被戲稱為“全國最貴漢庭”，且10月3日已滿房、4日僅剩一間家庭房標(biāo)價1800+元。

由于床位稀缺，阿爾山甚至出現(xiàn)康養(yǎng)醫(yī)院客串賓館的奇景：當(dāng)?shù)匾化燄B(yǎng)院騰出床位對外營業(yè)，4-6人間每床60元，標(biāo)間300元，緩解游客無房可住的燃眉之急。

類似地，新疆喀納斯、禾木村的不少民宿價格高達(dá)數(shù)千元且節(jié)日里處于滿房狀態(tài)。

川西高原的九寨溝、四姑娘山等景區(qū)，漢庭等經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店價格亦達(dá)到千元出頭，仍被搶訂一空。這些現(xiàn)象表明，在黃金周旺盛需求下，特色景區(qū)和小城的住宿接待能力往往捉襟見肘。

部分新晉網(wǎng)紅城市也持續(xù)走熱。以美食和夜生活著稱的長沙假期接待游客大增，攜程平臺數(shù)據(jù)顯示長沙黃金周首日旅游訂單同比增長23%，在去哪兒平臺的酒店入住熱門城市中排名全國第七。

國慶期間長沙市區(qū)瞬時游客流量峰值較去年增長22.9%，酒店客房基本爆滿。成都、重慶、西安等新一線城市繼續(xù)穩(wěn)居熱門目的地前列，機(jī)票和酒店預(yù)訂量高企。

華住集團(tuán)預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示，一線城市中北京酒店預(yù)訂率居首，領(lǐng)先第二名深圳、上海6個百分點。北京作為文化政治中心，在假期吸引了大量外地游客進(jìn)京觀光。

同樣亮眼的還有沿海休閑城市：大連、青島、煙臺、日照等濱海城市預(yù)訂率名列前茅。

此外廣西表現(xiàn)突出，桂林、北海、崇左、柳州等地酒店預(yù)訂率節(jié)節(jié)攀升，備受游客青睞?？梢?strong>風(fēng)景秀麗、文化獨特且性價比高的二三線目的地在今年黃金周格外吃香。

冷清的區(qū)域：與上述火熱形成對比的是，一些傳統(tǒng)旅游城市和高星酒店的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。

一些供應(yīng)過剩的目的地出現(xiàn)入住率不升反降的情況。云南麗江民宿業(yè)者反映，今年國慶麗江古城游客熙熙攘攘，但客棧民宿“內(nèi)卷”嚴(yán)重，大量空房無人住。

某精品民宿節(jié)前房價從1500元直降一半多至700多元仍門可羅雀，10月4-5日入住率跌破30%，業(yè)者大呼“虧大了”。

當(dāng)?shù)厝耸刻寡?，麗江民宿?jīng)過多年爆發(fā)式增長，市場供給早已嚴(yán)重過剩，消費(fèi)者也對同質(zhì)化的民宿產(chǎn)生了審美疲勞。

一些缺乏鮮明亮點的中西部二線省會城市，黃金周并未迎來客流高峰。媒體報道指出，2025年國慶期間鄭州、合肥、深圳等地酒店價格漲幅不大，市場表現(xiàn)平穩(wěn)。

以河南鄭州為例，作為交通樞紐的過境地，更多游客選擇途徑而非停留，當(dāng)?shù)鼐频晖緷q價乏力。

再如近年來旅游吸引力不足的內(nèi)蒙古鄂爾多斯，曾在城市建設(shè)高峰期興建了大量星級酒店，卻因客源不足長期閑置，黃金周亦難改“空城”局面。類似城市的酒店空置率偏高，反映出供需錯配的問題。

此外，自然災(zāi)害和天氣因素也讓部分地區(qū)黃金周“遇冷”。廣東受臺風(fēng)“麥德姆”影響，假期連日陰雨，不少游客臨時取消行程。

在珠三角某景區(qū)附近，高峰期房源一度看似緊張，酒店業(yè)者趁勢把2-5日房價定得很高，但最終大量訂單因天氣取消，只能頻繁降價攬客。

短途游客雖不少，卻多為當(dāng)日往返或露營過夜，酒店入住率始終徘徊在三成左右。

“高開低走”的行情令不少酒店老板大失所望：旺季客流看上去熱鬧，實際上并未轉(zhuǎn)化為等比例的住宿需求，反而出現(xiàn)生意虧本的情況。

總體而言，今年國慶黃金周“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱”的態(tài)勢明顯：特色鮮明、體驗獨特的目的地游客爆滿、住宿告急；而同質(zhì)化嚴(yán)重或缺乏吸引力的地區(qū)，酒店空房率攀升。

自駕游擁堵318

出行方式與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變

黃金周酒店業(yè)冷熱不均的背后，折射出居民出行方式和消費(fèi)觀念的深刻變化。

首先，自駕游興起，傳統(tǒng)跟團(tuán)出行式微。今年假期公路自駕占出行比例超九成，“鐵路+租車”“自駕+露營”等成為潮流。

大量游客選擇自行駕車深入西北、西南腹地，既提高了出行靈活度，也降低了對旅行社和集中住宿的依賴。

自駕游客往往行程自主，夜晚可以選擇露營、車宿或投親靠友，而非必須下榻酒店。這直接導(dǎo)致旅行社團(tuán)隊單急劇減少，酒店特別是中途城市的住宿需求被削弱。

例如在西北青甘大環(huán)線，自駕游客絡(luò)繹不絕，但沿線許多縣城的賓館空置率上升，不少游客更傾向于住房車營地或景區(qū)停車場過夜，以追求新鮮感和節(jié)省開支。

其次，大眾更趨理性消費(fèi)，“能不花就不花”的節(jié)儉心態(tài)盛行。

疫情后收入預(yù)期不穩(wěn)，再加上網(wǎng)絡(luò)信息透明化，消費(fèi)者對黃金周酒店坐地起價愈發(fā)敏感抵觸。

許多游客在社交媒體上抱怨高房價，甚至戲稱“可能旅游的都開始打地鋪了吧”，以調(diào)侃酒店生意清淡。

事實也是如此：不少游客精打細(xì)算，情愿受點苦也不愿為一夜高房價埋單。這體現(xiàn)在：(1)價格敏感度提升：有OTA平臺數(shù)據(jù)顯示，今年黃金周國內(nèi)酒店均價同比下降約4.5%；

機(jī)票價格也比去年同期回落20%以上。旺盛出游需求并未推高價格，反而讓商家“不敢漲”甚至以降價促銷爭取客流。

許多高端酒店破天荒在節(jié)前宣布“國慶不加價”，部分還推出折扣套餐。例如北京華貿(mào)麗思卡爾頓、瑞吉等五星酒店均在9月中旬表態(tài)假期不漲價，以免嚇跑顧客。

(2)性價比至上：游客更青睞高性價比的旅行方式。今年流行的“空手旅行”（不帶行李，到目的地臨時購買生活用品）和“特產(chǎn)盲盒”等，都是為了減負(fù)增趣、節(jié)省成本。

再看旅游消費(fèi)數(shù)據(jù)，許多“小城游”人均花費(fèi)僅五六百元，如甘肅天水游客人均消費(fèi)約581元。

這表明游客愿意消費(fèi)，但不愿被“不合理”的高價套路。從去年淄博燒烤走紅時政府倡導(dǎo)“不漲價、講誠信”開始，各地游客對亂漲價的酒店民宿就多了戒心。

當(dāng)“違約取消低價訂單、逢節(jié)必漲三倍”這類新聞一再曝出時，消費(fèi)者更傾向用腳投票，轉(zhuǎn)而選擇更實惠的住宿或干脆露營過夜。

這種理性也在引導(dǎo)市場走向良性競爭——商家不再隨意攫取暴利，回歸提供與價格相符的服務(wù)。

第三，目的地選擇多元化，小眾景點和下沉市場受青睞。

今年黃金周，很多游客主動避開傳統(tǒng)熱點景區(qū)的人山人海，轉(zhuǎn)而探索“三四線城市”和縣域的獨特風(fēng)光。

美團(tuán)發(fā)布的《“十一”小眾目的地指南》顯示，熱度最高的TOP5小眾旅行地是云南昭通、廣西防城港、云南紅河、寧夏吳忠、內(nèi)蒙古錫林郭勒——這些過去并非旅游大省的城市，因自然人文稟賦逐漸被發(fā)現(xiàn)。

馬蜂窩平臺“十一去哪人少”相關(guān)搜索熱度環(huán)比大漲200%，縣級“小城”成為“反向出行”首選。

內(nèi)蒙古阿爾山的熱度漲幅高達(dá)340%，騰沖、敦煌、婺源、延吉、香格里拉等緊隨其后。這些目的地憑借獨特景觀和高性價比，吸引大批年輕游客“躲開喧囂、尋求新奇”。

下沉市場的火爆，直接帶動了當(dāng)?shù)刈∷扌枨缶畤?。例如今年“五一”假期，縣域高星酒店預(yù)訂量同比翻倍增長；

今年暑期，保山、大理、大同等四線城市的高星酒店間夜量增速遠(yuǎn)超一線城市。而相形之下，一些省會城市由于缺乏新意，反倒被年輕游客所“放棄”。

這種旅游分流趨勢使得酒店業(yè)傳統(tǒng)的區(qū)域布局收益發(fā)生改變：熱門小城的民宿客棧供不應(yīng)求，而大城市的高端酒店卻可能門可羅雀。

第四，供給急劇擴(kuò)張，行業(yè)進(jìn)入“僧多粥少”時代。過去兩年里，大量資本涌入國內(nèi)酒店和民宿領(lǐng)域。

僅2023年國內(nèi)新注冊旅游住宿相關(guān)企業(yè)就達(dá)37.13萬家，同比大增43.8%，甚至比2019年還高出近18%。

連鎖酒店更是在下沉市場跑馬圈地：2024年全國連鎖酒店數(shù)量已達(dá)9.33萬家、客房707萬間；2025年上半年又新增酒店2.3萬家、約100萬間客房。

截至今年9月，全國在業(yè)酒店相關(guān)企業(yè)已達(dá)241.6萬家。這種供給激增直接導(dǎo)致競爭白熱化：不同檔次、不同品牌酒店為爭奪有限客源大打“價格戰(zhàn)”。

業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，不少以往旺季輕松滿房的熱門酒店今年紛紛投入“不加價”“打折促銷”的行列；

中小酒店更是在OTA平臺上頻繁調(diào)整售價，試圖“以價換量”。然而價格內(nèi)卷的結(jié)果，往往是酒店平均房價（ADR）下滑，盈利空間被嚴(yán)重擠壓。

在此背景下，不少酒店不得不在**保入住率(OCC)還是保房價(ADR)**之間痛苦抉擇。

今年暑期行業(yè)遇冷、黃金周預(yù)期不明，不少投資人提前焦慮降價，正是供過于求壓力下的無奈寫照。

綜上，黃金周酒店業(yè)冷熱不均并非偶然，而是游客出行模式轉(zhuǎn)變、消費(fèi)取向升級以及行業(yè)自身結(jié)構(gòu)性矛盾共同作用的結(jié)果。

“人還在，錢沒了”——旅游人次創(chuàng)紀(jì)錄但花錢更理性，酒店客房大量增加卻未能分享同等增量的紅利。

OTA數(shù)據(jù)透視：同比與歷史對比

在線旅游平臺的數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了上述趨勢。攜程近期發(fā)布的2025年國慶旅游趨勢預(yù)測顯示，今年黃金周文旅消費(fèi)勢能強(qiáng)勁，節(jié)前一個月境內(nèi)酒店搜索熱度環(huán)比激增400%，機(jī)票搜索量同步攀升。

出游意愿空前高漲，尤其18-29歲的年輕人成為出游主力，美團(tuán)機(jī)票預(yù)訂熱度最高的城市是上海、成都、北京。但另一方面，多家OTA也注意到住宿價格的異常走勢——整體房價同比持平或下降。

飛豬平臺數(shù)據(jù)顯示，今年國慶國內(nèi)酒店平均預(yù)訂價格較去年同期下降約4.5%。

去哪兒網(wǎng)的監(jiān)測也稱，不少熱門線路高鐵票售罄，但機(jī)票價格同比回落兩成以上。這種“量漲價跌”的背離，在過往黃金周并不多見，說明市場更加理性成熟。

各大OTA公布的城市排名也反映了區(qū)域冷熱：假期后半程（4-6日），去哪兒平臺酒店訂單量最高的十個城市依次為北京、上海、重慶、成都、南京、杭州、天津、西安、長沙、青島——一線及新一線城市依舊占主導(dǎo)。

但我們注意到榜單上不見廣州、深圳的身影，取而代之的是長沙、青島等近年強(qiáng)勢崛起的網(wǎng)紅城市。

這與華住集團(tuán)統(tǒng)計的一線城市預(yù)訂格局相吻合：北京居首，廣州墊底，新一線中成都、長沙等增勢明顯。

同時，OTA數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了縣域游的火爆：美團(tuán)和攜程數(shù)據(jù)顯示，今年國慶縣域旅游訂單同比增長超40%，北京、上海、廣州等大城市的年輕人踴躍“奔向縣城”，搜索量翻倍的小眾目的地多為四五線地區(qū)。

例如鳳凰古城、麗江古城等縣級景區(qū)的酒店和民宿訂單量，在部分平臺排名進(jìn)入全國前十。

與去年同期相比，今年黃金周酒店業(yè)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性變化。2024年國慶假期曾呈現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的態(tài)勢，熱門旅游城市酒店入住率和房價雙雙大漲，非熱門地區(qū)則較為冷清。

而2025年在出游規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大的同時，不同區(qū)域間的分化更加明顯，價格體系也有所松動。

再往前對比疫情前，2019年國慶國內(nèi)游客7.8億人次，2023年這一數(shù)字增長到7.65億（恢復(fù)至2019年的110%）。可見旅游總量已全面超過疫情前水平。

但對于酒店業(yè)者而言，如今的盈利難度卻高于2019年：當(dāng)年黃金周很多酒店可以“趁勢漲價、不愁客源”，而現(xiàn)在如果定價稍高反而可能門可羅雀。

換句話說，消費(fèi)者的預(yù)期和選擇已發(fā)生深刻調(diào)整。他們不再一味追捧“網(wǎng)紅民宿”或高星酒店，轉(zhuǎn)而根據(jù)自身預(yù)算和偏好更精細(xì)地匹配住宿。

這也解釋了為何今年不少五星酒店選擇薄利多銷、不漲價攬客，而經(jīng)濟(jì)型連鎖卻因地制宜在熱門小城大膽提價。

例如錦江集團(tuán)旗下的麗楓酒店在延吉國慶期間標(biāo)間漲至900元以上，華住旗下漢庭在阿爾山賣出1800元的高價——這些都是市場邏輯驅(qū)動的結(jié)果。

停車場露營熱背后的行業(yè)挑戰(zhàn)

當(dāng)停車場變露營地、高鐵站現(xiàn)打地鋪，一系列社會現(xiàn)象向傳統(tǒng)住宿業(yè)敲響了警鐘。

黃金周的非常態(tài)，正在成為行業(yè)新常態(tài)的一面鏡子，促使酒店業(yè)者反思自身定位和供給方式。

挑戰(zhàn)一：留不住“逃跑”的客人。露營風(fēng)潮與其說是一種潮流，不如說是消費(fèi)者用腳投票的抗議——當(dāng)酒店價格或體驗無法令人滿意時，他們寧可選擇帳篷、房車甚至車站長椅將就過夜。

近兩年興起的“露營熱”原本是一種休閑方式，但今年黃金周在部分景區(qū)卻演變?yōu)?strong>無奈之舉：游客不是住不起酒店，就是訂不到房，只能在停車場安營扎寨。

高鐵站里連夜候車的旅客，則多是為了趕凌晨車次或因目的地?zé)o住宿可留，只好在候車大廳打地鋪。

這種景象固然有旺季極端因素，但對酒店業(yè)而言，卻意味著流失了本可爭取的客源。

設(shè)想如果附近有價格親民、供應(yīng)充足的住宿（哪怕是簡易青旅或24小時膠囊旅館），又有多少人愿意睡在車上或冰冷的地板上？

因此，酒店行業(yè)需要反思：如何在新環(huán)境下留住這些“逃跑”的消費(fèi)者。答案或許在于更靈活的供給——提供多檔次、多樣化的住宿產(chǎn)品，以及更貼近需求的定價和服務(wù)。

挑戰(zhàn)二：供給側(cè)需要“重新定義”。面對露營熱和散客化趨勢，傳統(tǒng)酒店的經(jīng)營模式也需調(diào)整。

一方面，在熱門景區(qū)和小眾目的地，單純依賴現(xiàn)有酒店難以滿足激增的高峰客流，需要開發(fā)新型住宿形態(tài)。

這包括鼓勵合法合規(guī)的露營地、房車營地建設(shè)，發(fā)展帳篷酒店、預(yù)制艙房等輕資產(chǎn)住宿，以應(yīng)對高峰期突然涌入的大批客人。

阿爾山用康養(yǎng)院改造酒店的案例說明，非常規(guī)空間也可在旺季臨時補(bǔ)位。

酒店集團(tuán)不妨考慮與當(dāng)?shù)卣献鳎?strong>探索“酒店+露營”模式，既提供標(biāo)準(zhǔn)客房，也提供露營位租賃、移動衛(wèi)浴服務(wù)等，讓自駕露營族也成為可服務(wù)的客戶群。

另一方面，在城市商旅酒店過剩地區(qū)，則需要差異化轉(zhuǎn)型。一些高端酒店已開始將自己打造成目的地本身，例如設(shè)置旅拍基地、露營主題活動、文創(chuàng)市集等，把酒店變成具有吸引力的體驗場景。

中端連鎖如亞朵、君亭等則通過植入文化IP、社區(qū)運(yùn)營來增強(qiáng)年輕客人的黏性，以免被價格戰(zhàn)拖垮。

據(jù)報道，亞朵酒店今年“十一”假期平均RevPAR達(dá)到370元，同比增長3.9%，在激烈競爭中仍保持了小幅增長。

這在一定程度上歸功于其粉絲經(jīng)濟(jì)和場景創(chuàng)新，使部分客人“沖著亞朵去旅行”。

挑戰(zhàn)三：重塑消費(fèi)者信任。近年頻發(fā)的坐地漲價、強(qiáng)制取消訂單事件，對行業(yè)口碑造成不良影響。

黃金周期間社交平臺話題“#十一訂單被強(qiáng)制取消房費(fèi)漲3倍#”引發(fā)廣泛討論。這些案例加劇了消費(fèi)者的不安全感，進(jìn)而推動他們尋求替代方案（如朋友圈借宿、露營等）。

因此酒店企業(yè)亟需重建信任，通過誠信經(jīng)營挽回消費(fèi)者。正面例子是淄博模式：當(dāng)?shù)卣途频陿I(yè)者聯(lián)合承諾不漲價，提供貼心服務(wù)，贏得游客口碑。

華住集團(tuán)等大型連鎖也在假期推出“服務(wù)品質(zhì)保障行動”，利用數(shù)字化系統(tǒng)實時監(jiān)測停車場、大堂、餐廳等關(guān)鍵環(huán)節(jié)擁堵，提升應(yīng)急響應(yīng)效率。

這些舉措不僅是短期服務(wù)優(yōu)化，更是向消費(fèi)者釋放“安心住”的積極信號。只有當(dāng)住客相信自己不會被隨意宰客，才愿意回流酒店體系。

總之，2025年十一黃金周折射出的冷熱不均，既是危機(jī)也是轉(zhuǎn)機(jī)。一方面，傳統(tǒng)酒店業(yè)受到露營經(jīng)濟(jì)、出行結(jié)構(gòu)變化的沖擊，不得不直面降價攬客、收益下滑的挑戰(zhàn)；

但另一方面，龐大的出游人潮仍在，需求沒有消失，只是在催促行業(yè)升級。未來酒店業(yè)需要在供給側(cè)做“加法”和“減法”：

加法是在新興目的地和新興業(yè)態(tài)上布局，滿足多元化住宿需求；減法是摒棄舊有的暴利思維和僵化模式，以更合理的定價和更有特色的服務(wù)贏回消費(fèi)者。

所以說，這個黃金周讓酒店人“心有余悸”，卻也提供了一次洞察市場的新契機(jī)。

冰與火并存的市場下，唯有擁抱變化、重新定義供給方式，傳統(tǒng)住宿業(yè)才能在下一個黃金周到來時，不再空守著滿屋空房興嘆。

酒店業(yè)的“熱”時代仍在，只是游戲規(guī)則已然改變。未來，誰能讀懂新一代游客的需求，誰就能在新的賽道上贏得先機(jī)。

酒店人當(dāng)練好內(nèi)功，迎接消費(fèi)格局重塑后的新征程。