盡管還未進入11月，但今年的“雙11”戰(zhàn)火已悄然引燃。與往年不同的是，在促銷大幕拉開之前，茅臺、五糧液、習酒、水井坊、國臺、小糊涂仙等多家酒企，自10月中旬起便陸續(xù)通過官方公告、告知書等形式，密集公布其電商官方渠道及授權店鋪名單，呼吁消費者通過正規(guī)途徑購買產(chǎn)品。

酒企這一集體動作，并非偶然。對于酒業(yè)而言，“雙 11”早已不只是簡單的銷售節(jié)點，既要保障線下經(jīng)銷商的長期利益，避免線上低價沖擊線下生存空間；又要守護消費者權益，防止假冒偽劣產(chǎn)品借促銷流入市場。公布官方渠道清單，正是酒企平衡這兩大需求的直接舉措，既為消費者劃定“安全購買區(qū)”，也為自身品牌形象與市場秩序筑起一道“防護欄”。

但若剝開消費提示的表層，不難窺見行業(yè)更深層的生存焦慮。之于酒業(yè)而言，當“雙11”逐漸演變?yōu)椤皟r格混戰(zhàn)”的擂臺，酒企的提前“布防”，本質(zhì)上是一場關乎價格體系穩(wěn)定、渠道信任維系與市場健康發(fā)展的保衛(wèi)戰(zhàn)。

1

渠道失控與價格失守，酒企的“雙11”焦慮

今年“618”電商促銷的后遺癥，讓不少酒業(yè)人士仍心有余悸。在“百億補貼”等促銷政策下，不僅白酒價格持續(xù)探底，甚至還出現(xiàn)了非正品流通，對線下價格體系和經(jīng)銷商利益造成明顯沖擊。

有四川經(jīng)銷商就曾向酒說記者吐槽，自己剛剛賣給一位團購客戶20箱某品牌白酒，沒過多久客戶打來電話，說網(wǎng)上比自己一瓶便宜30元。他沒有辦法，只能讓客戶把酒退回來。此外，還有一位客戶曾拿著自己在網(wǎng)上購買的該品牌的低價產(chǎn)品找他鑒定，經(jīng)他專業(yè)鑒定后，發(fā)現(xiàn)這一箱產(chǎn)品并非全為正品。

劇星傳媒方德咨詢總裁王健對此指出，名酒爭奪價格主導權的背后，實質(zhì)是定價權的結構性轉(zhuǎn)移。“在不同階段，白酒定價權的主導方是不同的。消費上行時，名酒擁有絕對話語權；大商強勢時，大商掌握定價權；而當消費下行時，即使是名酒，其渠道和定價權也會被削弱。”他強調(diào)，“當前的定價權真正掌握在消費者手中，現(xiàn)在消費者的需求下降，而酒類的容量有限，選擇空間卻在變大，不在線下買就在線上買，而一旦線上產(chǎn)品價格更便宜，消費者自然會轉(zhuǎn)到線上購買?！?/p>

王健進一步警示，“百億補貼”背后的問題是對價格體系的深度影響。“一旦價格被拉低，線下渠道沒有利潤，將陷入惡性循環(huán)。這不僅沖擊價格鏈，更導致白酒失去定價權，渠道終端也失去定價權，整個價格體系受影響，這是非常致命的。”

2

電商滲透與渠道重構，酒水銷售格局生變

價格體系的震蕩背后，是電商渠道對酒水銷售格局的持續(xù)重塑。盡管當前官方統(tǒng)計的酒水電商銷售占比還不夠高，但微釀電商創(chuàng)始人唐磊在今年秋糖期間的第十七屆中國酒業(yè)頂級思想峰會現(xiàn)場表示，通過各平臺統(tǒng)計，中國酒水行業(yè)的線上銷售規(guī)模已超過2000億元。他預測，“三年內(nèi)，酒水行業(yè)的電商滲透率將超過30%?！边@一數(shù)據(jù)背后，是電商渠道對酒業(yè)生態(tài)的深刻重塑。

唐磊指出幾大趨勢已不可逆：其一，線上線下全面融合。電商不再是獨立渠道，而是工具化存在，本地團購線上化、即時零售崛起，使線下企業(yè)也具備線上運營能力。其二，即時零售成為新增長極。美團閃購、淘寶閃購、京東秒送、抖音本地生活等平臺紛紛加碼酒水即時配送，手握千億補貼切入市場，對傳統(tǒng)煙酒店形成沖擊。其三，內(nèi)容電商引領消費風向。短視頻與直播不僅帶動銷售，甚至反向影響線下進貨決策。

唐磊指出的趨勢，也得到了王健的補充印證。他認為，下半年白酒價格仍將承壓下滑，“本質(zhì)是供過于求”。而一些非官方的電商賣家為了刺激消費，唯一直接的手段就是降價，這一動作又會進一步擠壓線下經(jīng)銷商的生存空間，讓線上線下的渠道矛盾愈發(fā)突出。

3

擁抱變化與重構邏輯，存量時代的生存法則

面對不可逆轉(zhuǎn)的電商化浪潮，酒企與經(jīng)銷商如何應對？

王健建議，經(jīng)銷商應主動擁抱即時零售，降低人員與運營成本，通過線上引流尋找新出路。對酒企而言，唐磊則強調(diào) “價值鏈重構” 的重要性。在消費主權時代，企業(yè)必須重新審視價值鏈分配，“傳統(tǒng)酒企給到線上的市場費用可能僅有5個點，但一些新銳品牌敢于將30%-40%的成本投入線上投流與達人分發(fā)。這是價值鏈的重構，也是新動能所在。”

更關鍵的是打破思維定式。唐磊認為，“線上本質(zhì)是工具，不是渠道劃分”。他建議企業(yè)打破線上線下割裂的思維，建立“品銷合一”的單鏈路閉環(huán)，即通過內(nèi)容種草、電商鋪貨、全渠道分銷實現(xiàn)銷售拉動。同時，積極布局即時零售，借助美團的“歪馬送酒”、京東等新終端網(wǎng)絡，實現(xiàn)“一夜之間覆蓋全國千店”的渠道突破。

名酒企在“雙11”前集體亮出官方渠道清單，既是對消費者的負責，也是對自身價格體系的防守。然而，在行業(yè)進入深度調(diào)整期的背景下，僅靠此或許難以徹底扭轉(zhuǎn)價格戰(zhàn)的宿命。當消費者用腳投票選擇“半小時達、更便宜”的即時配送時，酒業(yè)必須認識到：時代的規(guī)則已經(jīng)改變。雙11不再只是促銷節(jié)點，更是行業(yè)生態(tài)與商業(yè)邏輯的試金石。如何在這場變革中平衡線上線下、重構價值鏈、守住品牌溢價，將是所有酒企必須面對的長期課題。

監(jiān)制：王赫 美編：鮑志男

聲明：

①酒說始終踐行客觀呈現(xiàn)、真實表達的新聞立場；

②酒說原創(chuàng)文章歡迎個人及公眾平臺轉(zhuǎn)載、分享，但務必在顯著位置標明文章來源酒說！否則，酒說有權追究法律責任。