沉寂許久的美妝集合店HARMAY話梅正悄然恢復(fù)擴(kuò)張節(jié)奏。

近日，話梅在常州開出首店，落址常州萬(wàn)象城。下半年，話梅在江蘇市場(chǎng)的布局尤為密集，先后入駐南京JLC、無(wú)錫恒隆廣場(chǎng)及常州萬(wàn)象城，長(zhǎng)沙首店也在長(zhǎng)沙國(guó)金街豎起圍擋，預(yù)計(jì)將在11月開業(yè)。

今年以來(lái)，話梅重啟拓店節(jié)奏。品牌數(shù)讀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從3月至9月，話梅先后在上海、南京、無(wú)錫、常州、北京、佛山、秦皇島等地開設(shè)9家新店。

據(jù)悉還將進(jìn)一步推進(jìn)全國(guó)布局，計(jì)劃年內(nèi)開設(shè)長(zhǎng)沙首店——話梅長(zhǎng)沙國(guó)金街店，以及重慶北城天街店，擴(kuò)大品牌在全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋。

跟隨頭部品牌的節(jié)奏，在經(jīng)歷了前幾年的關(guān)店潮之后，國(guó)內(nèi)美妝集合店正在進(jìn)入新一輪的擴(kuò)張周期。

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多個(gè)城市首店落地

今年以來(lái)，話梅的開店節(jié)奏明顯加快。品牌數(shù)讀統(tǒng)計(jì)，今年3月至9月，話梅先后在上海、南京、無(wú)錫、常州、北京、佛山、秦皇島等地開出9家新店。其中，4月和8月門店集中落地，均有三店齊開。

相比此前幾年的謹(jǐn)慎收縮，今年的話梅明顯重新回到了擴(kuò)張軌道，并拓展新市場(chǎng)，新店列表中，佛山、無(wú)錫和常州三座城市的門店都是城市首店。

從新店城市選擇上來(lái)看，華東地區(qū)依舊是布局的重點(diǎn)，9家新店中有6家落在長(zhǎng)三角的四個(gè)城市——上海、無(wú)錫、南京、常州，占比超過(guò)三分之二。

上海依舊是話梅最重要的根據(jù)地，不僅新增安福路調(diào)香師概念店，還在虹橋機(jī)場(chǎng)布局了首家機(jī)場(chǎng)店，并對(duì)新天地門店進(jìn)行了煥新升級(jí)。

圍繞上海的周邊，無(wú)錫和常州分別迎來(lái)城市首店、南京開出可持續(xù)主題首店，可見話梅在華東核心市場(chǎng)的優(yōu)先投入。

華南與北方市場(chǎng)的布局也在進(jìn)行：佛山嶺南天地開出城市首店，北京合生匯增設(shè)限時(shí)快閃，秦皇島則在阿那亞北岸開出二店。

新店選址上，購(gòu)物中心依舊是主陣地，恒隆廣場(chǎng)、萬(wàn)象城、金陵中環(huán)等購(gòu)物中心，均是當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)性商圈，以中高端為主，有穩(wěn)定的客群和較高的消費(fèi)力。

這一擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，與過(guò)去的話梅截然不同，自2022年起，由于運(yùn)營(yíng)成本居高不下、商圈競(jìng)爭(zhēng)激烈，話梅曾陸續(xù)關(guān)閉杭州、西安等多地的門店，進(jìn)入相對(duì)謹(jǐn)慎的階段，單店的盈利模型、選址精準(zhǔn)度成為其重心。

而今年再度恢復(fù)擴(kuò)張，與整體生意回暖有直接關(guān)系。根據(jù)品牌披露的數(shù)據(jù)，目前話梅的全國(guó)門店覆蓋超過(guò)112個(gè)類目，SKU數(shù)量接近1.6萬(wàn)個(gè)，商品結(jié)構(gòu)疊加場(chǎng)景化陳列，支撐了較強(qiáng)的線下客流。

數(shù)據(jù)顯示，話梅每周的進(jìn)店人數(shù)約17.5萬(wàn)，今年五一假期期間，話梅的全渠道日均銷售突破300萬(wàn)元，全國(guó)門店單日客流超過(guò)2萬(wàn)，其中約20%為境外游客。隨著線下商業(yè)消費(fèi)變化，話梅的渠道吸引力重新增強(qiáng)。

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選址看重調(diào)性和客流

全國(guó)來(lái)看，話梅目前在全國(guó)11個(gè)城市擁有20家門店，分布在北上廣深4個(gè)一線城市，以及南京、成都、重慶、武漢等強(qiáng)二線城市。

上海作為品牌發(fā)源地和美妝零售最活躍的市場(chǎng)，擁有最多門店，加上北京的3家門店，兩個(gè)城市門店合計(jì)占比達(dá)到四成。

二線城市中，南京、成都、秦皇島各2家門店，其余城市均只有1家門店。

其中在秦皇島阿那亞開出兩家門店可以看出，不同于行業(yè)慣常的“先一線、省會(huì)、再下沉”的擴(kuò)張邏輯，話梅的門店布局重視選址的調(diào)性，以及目標(biāo)客流和傳播效應(yīng)。

這樣的選址邏輯本質(zhì)是為流量服務(wù)，對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)式美妝集合店而言，源源不斷的客流就是生命線，只有足夠多的消費(fèi)者愿意走進(jìn)店里“逛”，才有可能帶來(lái)業(yè)績(jī)。

因此，話梅不僅在選址上瞄準(zhǔn)核心商圈、地標(biāo)，在空間設(shè)計(jì)上也不斷強(qiáng)化“一店一設(shè)”的特色，通過(guò)差異化的主題營(yíng)造來(lái)延長(zhǎng)顧客停留時(shí)長(zhǎng)，制造話題與記憶點(diǎn)。

例如，不久前開出的常州首店打造了“金庫(kù)”概念，用半透金屬網(wǎng)格、仿真金磚墻與金色水磨石營(yíng)造出一種神秘感，同時(shí)首次大規(guī)模推出面膜墻，集中陳列近400款產(chǎn)品，形成陣列式的視覺。

無(wú)錫門店從城市的郵驛文化切入，以郵局元素和不同材質(zhì)分區(qū)，在門口放置郵筒裝置；上海虹橋機(jī)場(chǎng)店則首次將門店開進(jìn)交通樞紐，以復(fù)古機(jī)艙為核心元素，結(jié)合紅色絲絨墻面、LED航班信息屏與行李轉(zhuǎn)盤裝置。

這也是話梅與其他美妝集合店呈現(xiàn)出的重要區(qū)別，在美妝集合店賽道中，標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制是主流打法，無(wú)論是老牌的屈臣氏，還是WOW COLOUR、THE COLORIST等，都依靠統(tǒng)一的空間模板來(lái)快速鋪開。

話梅則很強(qiáng)調(diào)門店的差異化和場(chǎng)景化，注重傳達(dá)帶有小眾氣質(zhì)和高端感的美妝生活方式定位。

這種模式的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)和記憶點(diǎn)，但挑戰(zhàn)也同樣存在。“一店一設(shè)”意味著更高的成本與更慢的擴(kuò)張速度，選址與空間敘事的契合度直接影響門店的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，如何保證門店的新鮮感與持續(xù)吸引力，也是一個(gè)長(zhǎng)期考驗(yàn)。

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二次擴(kuò)張潮

在經(jīng)歷了前幾年的關(guān)店潮之后，美妝集合店行業(yè)正在進(jìn)入新一輪的擴(kuò)張周期。

以活躍品牌為代表，贏商大數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)27城5萬(wàn)方以上購(gòu)物中心里，WOW COLOUR、THE COLORIST（調(diào)色師）、樂(lè)沙兒都在去年下半年開始加快開店步伐。

從新開購(gòu)物中心門店數(shù)量來(lái)看，三個(gè)品牌半年度的新開門店均在兩位數(shù)，如WOW COLOUR從去年上半年未開新店，到下半年新開12家，有了明顯的回暖。

不過(guò)，這一輪擴(kuò)張的方向已經(jīng)發(fā)生變化。過(guò)去美妝集合店為了追求規(guī)模，往往采取快速下沉、遍地開花的方式，而如今品牌的選址更為集中和審慎，新店大多落在城市的核心購(gòu)物中心，保證更穩(wěn)定的消費(fèi)群體和持續(xù)的客流。

同時(shí)，品牌越來(lái)越注重通過(guò)差異化來(lái)吸引消費(fèi)者，尤其是在門店設(shè)計(jì)、商品組合和體驗(yàn)營(yíng)造上不斷推新，例如引入更多小眾品牌，或者打造沉浸式的空間主題。

商品組合上，除了彩妝，WOW COLOUR、THE COLORIST都在調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，增加護(hù)膚品類的比例，還引入了香氛、生活方式產(chǎn)品等多元化品類。

在盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，本土美妝集合店的回暖不僅僅是短期的觸底反彈，更是一種長(zhǎng)期趨勢(shì)，化妝品品牌越來(lái)越重視線下，意味著美妝集合店可以通過(guò)提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)、產(chǎn)品試用等優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局看，分化愈發(fā)明顯，大批跟風(fēng)入局的集合店品牌在過(guò)去兩年間相繼退出市場(chǎng)，留下來(lái)的空間由頭部品牌和新品牌填補(bǔ)。

WOW COLOUR在2025年下半年計(jì)劃在多個(gè)城市開設(shè)新店，THE COLORIST也在南京、廣州等地開設(shè)新店，樂(lè)沙兒則在上海、北京等地加快布局。

區(qū)別于上一輪的激進(jìn)和粗放，美妝集合店依然是購(gòu)物中心里的流量擔(dān)當(dāng)，但市場(chǎng)已經(jīng)不再青睞短期爆發(fā)式的增長(zhǎng)，而更傾向于長(zhǎng)期穩(wěn)健的發(fā)展。

本文轉(zhuǎn)載自《品牌數(shù)讀》盧思葉

版權(quán)歸原作者所有 圖片 | 品牌官方

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