作者︱懂酒哥

日前，華潤(rùn)啤酒與古越龍山，舉行了戰(zhàn)略合作簽約儀式。雙方宣布，將基于各自在啤酒與黃酒領(lǐng)域的核心優(yōu)勢(shì)，共同研發(fā)推出“啤酒+黃酒”跨界聯(lián)名產(chǎn)品。

這一打破品類邊界的舉動(dòng)，恰逢啤酒行業(yè)高端化遇阻、黃酒行業(yè)全國(guó)化乏力的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這場(chǎng)看似優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”，究竟能否突破各自的發(fā)展瓶頸，真正實(shí)現(xiàn)1+1>2的預(yù)期效果，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

雙巨頭“抱團(tuán)取暖”

簽約儀式上，華潤(rùn)雪花銷售業(yè)務(wù)發(fā)展中心總經(jīng)理潘勇與古越龍山總經(jīng)理馬川代表雙方正式簽署了《聯(lián)名產(chǎn)品合作框架協(xié)議》。根據(jù)協(xié)議，古越龍山是華潤(rùn)啤酒在“啤酒+黃酒”跨界聯(lián)名產(chǎn)品領(lǐng)域的唯一合作企業(yè)，建立排他性的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，為未來(lái)聯(lián)名產(chǎn)品的市場(chǎng)獨(dú)占性奠定基礎(chǔ)。

據(jù)官方消息，在此合作框架下，雙方計(jì)劃通過(guò)啤酒這一國(guó)民級(jí)飲品的載體，融入古越龍山紹興酒的獨(dú)特風(fēng)味與文化內(nèi)涵，打造出一系列既有傳統(tǒng)風(fēng)味、又符合現(xiàn)代飲用人口感偏好與社交場(chǎng)景的“無(wú)界”創(chuàng)新產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)守正與創(chuàng)新的雙向賦能。

據(jù)悉，聯(lián)名產(chǎn)品將在今年上市，先在華東地區(qū)試點(diǎn)推廣，隨后逐步拓展至全國(guó)市場(chǎng)，構(gòu)建完整的全國(guó)化運(yùn)營(yíng)體系。啤酒的潮流化營(yíng)銷基因?qū)⒅S酒打破“傳統(tǒng)老酒”的刻板印象，切入露營(yíng)、音樂(lè)節(jié)等各式場(chǎng)景，觸達(dá)更廣泛、更年輕消費(fèi)群體；而黃酒的文化底蘊(yùn)也將為啤酒注入更多東方韻味，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與潮流的有機(jī)融合。

從華潤(rùn)啤酒的角度來(lái)看，此次合作是其應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)瓶頸的必然選擇。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)啤酒2024年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約386.35億元，同比下降約0.76%；股東應(yīng)占溢利約47.39億元，同比下降約8.03%，營(yíng)收凈利雙雙下滑。其中，啤酒主業(yè)的業(yè)績(jī)下降明顯。2024年，華潤(rùn)啤酒啤酒業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額364.86億元，同比減少1%；整體啤酒銷量1087.4萬(wàn)千升，同比下降2.48%。

除此之外，白酒業(yè)務(wù)的萎靡更是讓華潤(rùn)啤酒“啤+白”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略陷入尷尬。2023年，華潤(rùn)啤酒以123億元的價(jià)格收購(gòu)金沙酒業(yè)55.19%股權(quán)，創(chuàng)下近年白酒行業(yè)并購(gòu)紀(jì)錄。加之，此前入股景芝酒業(yè)、控股金種子酒業(yè)等動(dòng)作，華潤(rùn)啤酒完成了在白酒領(lǐng)域的多點(diǎn)布局。

不過(guò)，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。2024年華潤(rùn)啤酒白酒業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額僅21.49億元，同比增長(zhǎng)約4%，收入規(guī)模不足啤酒業(yè)務(wù)的6%。進(jìn)入2025年上半年，華潤(rùn)啤酒白酒板塊營(yíng)收約7.81億元，較上年同期的11.78億元下滑超30%；同時(shí)，該板塊從2024年上半年的盈利0.48億元轉(zhuǎn)為虧損1.52億元。

或是有了前車之鑒，本次合作，華潤(rùn)啤酒選擇了“輕資產(chǎn)、低投入”的模式。合作雙方僅簽署了《聯(lián)名產(chǎn)品合作框架協(xié)議》，并未涉及股權(quán)層面的深度綁定，合作范圍也僅限于聯(lián)名產(chǎn)品開發(fā)。相比此前布局白酒行業(yè)的重金落子，對(duì)于華潤(rùn)啤酒而言，本次合作的試錯(cuò)成本顯然更低。

跨界之路的“機(jī)遇窗口”

盡管酒業(yè)跨界屢見不鮮，但本次啤酒頭部企業(yè)與黃酒頭部企業(yè)的戰(zhàn)略合作尚屬首例。對(duì)于古越龍山而言，本次合作是突破地域壁壘、重塑品牌認(rèn)知的關(guān)鍵契機(jī)。

作為黃酒行業(yè)第一家上市公司，古越龍山近年來(lái)的盈利壓力不小。數(shù)據(jù)顯示，2024年，古越龍山營(yíng)收19.36億元，同比增長(zhǎng)8.55%；凈利潤(rùn)2.06億元，同比下降48.17%。??今年上半年?duì)I收8.93億元，同比增長(zhǎng)0.40%，凈利潤(rùn)9030.71萬(wàn)元，同比下降4.72%。業(yè)績(jī)下滑的背后，是其“華東限定”的標(biāo)簽始終難以撕下，全國(guó)化進(jìn)程屢屢受阻的現(xiàn)實(shí)。

事實(shí)上，古越龍山此前也多次嘗試轉(zhuǎn)型，自2023年起，公司陸續(xù)推出咖啡黃酒、青檸黃酒、糯米威士忌以及精釀黃啤等新品，并在全國(guó)開設(shè)“慢酒館”“溫渡酒館”等線下體驗(yàn)空間。不過(guò)，目前這些創(chuàng)新尚未形成規(guī)模效應(yīng)，未能顯著拉動(dòng)整體業(yè)績(jī)。

與此同時(shí)，其“黃酒一哥”的地位還受到了來(lái)自會(huì)稽山的威脅。今年上半年，成為新消費(fèi)熱門賽道。會(huì)稽山推出的“爽酒”備受年輕人追捧，火爆出圈，打破了黃酒“老派、小眾”的刻板印象，帶動(dòng)整個(gè)黃酒市場(chǎng)都獲得了極高的曝光度。在資本的助力下，會(huì)稽山股價(jià)年內(nèi)漲超120%，市值超百億元，超過(guò)古越龍山，成功登頂黃酒市值第一。

在此背景下，古越龍山與華潤(rùn)啤酒的合作也是順應(yīng)新生代消費(fèi)群體“輕飲酒、重微醺”的選擇。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年低度酒市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)18%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)酒類2%-3%的增速，其中“微醺”“輕飲”類產(chǎn)品在Z世代中的滲透率已達(dá)35%。而“啤酒+黃酒”的聯(lián)名產(chǎn)品，既能通過(guò)啤酒載體降低黃酒的飲用門檻，又能借助黃酒的“養(yǎng)生”標(biāo)簽契合健康消費(fèi)需求，這種“低度+健康”的雙重屬性，有望成為酒類市場(chǎng)的核心增長(zhǎng)點(diǎn)。

不過(guò)，在樂(lè)觀預(yù)期之下，合作潛藏的風(fēng)險(xiǎn)同樣不容忽視。首當(dāng)其沖的便是消費(fèi)者教育與市場(chǎng)接受度的挑戰(zhàn)。長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)啤酒和黃酒已形成固定的口感認(rèn)知。啤酒追求清爽、殺口，黃酒追求醇厚、綿長(zhǎng)。同時(shí)，兩者的消費(fèi)場(chǎng)景也截然不同，啤酒多用于社交聚會(huì)，黃酒多用于家庭宴請(qǐng)或獨(dú)飲。聯(lián)名產(chǎn)品若無(wú)法精準(zhǔn)定位場(chǎng)景、傳遞清晰的價(jià)值主張，很可能陷入“兩邊不討好”的困境。

值得注意的是，黃酒行業(yè)整體認(rèn)知度偏低，有數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)人均黃酒消費(fèi)量不足6元，多數(shù)非華東地區(qū)消費(fèi)者對(duì)黃酒的風(fēng)味、文化一無(wú)所知，華潤(rùn)雖有渠道優(yōu)勢(shì)，但要讓這些消費(fèi)者接受“黃酒味的啤酒”，需要投入大量的營(yíng)銷資源進(jìn)行品類教育，而這無(wú)疑會(huì)增加合作的成本與周期。

此外，渠道協(xié)同中的利益平衡難題也值得重視。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，華潤(rùn)啤酒的渠道以快消品邏輯為主，注重周轉(zhuǎn)速度與鋪貨率，對(duì)利潤(rùn)空間的要求相對(duì)較低。而古越龍山的渠道則以酒類專賣邏輯為主，注重客單價(jià)與品牌溢價(jià)，利潤(rùn)空間要求較高。雙方在渠道費(fèi)用分?jǐn)偂⒍▋r(jià)策略、促銷活動(dòng)等方面若無(wú)法達(dá)成共識(shí)，則很可能出現(xiàn)渠道內(nèi)耗。

本次華潤(rùn)啤酒與古越龍山的跨界合作，本質(zhì)上是傳統(tǒng)酒企在行業(yè)轉(zhuǎn)型期的一次試錯(cuò)。它既承載著啤酒企業(yè)突破增長(zhǎng)瓶頸、黃酒企業(yè)打破地域限制的雙重期待，也折射出傳統(tǒng)酒業(yè)在消費(fèi)升級(jí)浪潮中“求變”的迫切心態(tài)。從短期來(lái)看，這場(chǎng)合作憑借“雙龍頭聯(lián)名”的熱度，或許能在華東試點(diǎn)市場(chǎng)取得不錯(cuò)的開局；但從長(zhǎng)期來(lái)看，其能否真正達(dá)到預(yù)期效果，關(guān)鍵不在于概念有多新，而在于落地有多實(shí)，市場(chǎng)上能否培育穩(wěn)定的消費(fèi)場(chǎng)景，合作中能否平衡雙方的利益訴求，這些都需要時(shí)間給出答案。