原創(chuàng)IP的“產(chǎn)品+內(nèi)容+展會(huì)+活動(dòng)”多重維度齊放量，“玩具熱愛(ài)者”52TOYS愈發(fā)有底氣，不做“另一個(gè)泡泡瑪特”。

上周（10月15-17日），由中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)主辦的CTE中國(guó)玩具展&潮玩展、CLE中國(guó)授權(quán)展等四大展會(huì)在上海舉辦，匯聚全球5400+個(gè)品牌、2600+IP集中亮相，吸引來(lái)自全球185個(gè)國(guó)家和地區(qū)約13萬(wàn)名觀眾到場(chǎng)參觀。

在產(chǎn)品琳瑯滿目的現(xiàn)場(chǎng)，人們很容易就會(huì)發(fā)現(xiàn)：“潮玩”品牌是越來(lái)越多了。

僅是中國(guó)玩協(xié)潮流和收藏玩具專委會(huì)的會(huì)員單位（都是具備相當(dāng)實(shí)力的企業(yè)），就從三年前專委會(huì)成立之初的48家發(fā)展至316家，實(shí)現(xiàn)了近6.5倍的增長(zhǎng)。

當(dāng)今市場(chǎng)，潮玩經(jīng)濟(jì)席卷消費(fèi)領(lǐng)域，盲盒機(jī)制結(jié)合快渠道投放的模式迅速崛起，將潮玩產(chǎn)品推向大眾視野。然而，隨著市場(chǎng)擴(kuò)容，用戶新鮮感沖淡，紅利逐漸消退，潮玩產(chǎn)業(yè)面臨底層邏輯的自我更新。

2024年，潮玩公司們通過(guò)搪膠毛絨，將使用場(chǎng)景從“擺件”成功拓寬至“掛件”，讓潮玩這一社交貨幣有了更廣闊的覆蓋和流通。2025年，IP深入生活方式的趨勢(shì)仍在延續(xù)，同時(shí)行業(yè)也在思索，是否有其他路徑可探索更多增長(zhǎng)曲線。

最近，52TOYS讓我們看到另一種可能。

2025上海WF，52TOYS展位一角

9月19日，52TOYS旗下原創(chuàng)變形機(jī)甲系列“猛獸匣”的大型線下快閃店，正式登陸北京歡樂(lè)谷，豐富有趣的產(chǎn)品、內(nèi)容與體驗(yàn)，吸引了大量游客與粉絲參觀。

“猛獸匣”北京歡樂(lè)谷快閃

10月2-3日舉行的2025上海Wonder Festival（WF），首部官方小說(shuō)《猛獸匣：金屬之歌》珍藏版首度亮相，小說(shuō)作者、曾榮獲中國(guó)科幻銀河獎(jiǎng)最佳新人獎(jiǎng)的科幻作家王諾諾親臨簽售，現(xiàn)場(chǎng)等候及購(gòu)買(mǎi)的粉絲排起長(zhǎng)龍。

52TOYS在WF躋身“排隊(duì)王”

本屆WF，展商和觀眾數(shù)量再創(chuàng)新高，兩天內(nèi)線下參展人次超12萬(wàn)。其中，52TOYS展位是全場(chǎng)最耀眼的焦點(diǎn)之一，猛獸匣的兩款新品現(xiàn)場(chǎng)首發(fā)，設(shè)計(jì)師與粉絲見(jiàn)面和互動(dòng)，引發(fā)熱烈反響，52TOYS與《異形》IP聯(lián)名的產(chǎn)品更是迅速售罄。

上周的潮玩行業(yè)盛會(huì)CTE，52TOYS展位重點(diǎn)展現(xiàn)了猛獸匣等產(chǎn)品，吸引眾多各國(guó)專業(yè)人士駐足，與WF共同掀起toC和toB的雙重?zé)岢?，玩家與從業(yè)者們都在期待這一IP的合作與進(jìn)展。

CTE大量客商駐足52TOYS展位

當(dāng)泡泡瑪特等潮玩品牌在“潮流時(shí)尚”的方向狂飆突進(jìn)，52TOYS也在秉持“玩具熱愛(ài)者”的初心深耕，走出專屬于他們的獨(dú)特發(fā)展路徑。

從產(chǎn)品標(biāo)桿到文化資產(chǎn)：億級(jí)IP《猛獸匣》價(jià)值顯現(xiàn)

猛獸匣（BEASTBOX），是52TOYS在2016年開(kāi)始推出的中國(guó)本土原創(chuàng)變形機(jī)甲IP，玩家遍布全球各地。

52TOYS招股書(shū)顯示，猛獸匣IP在2022-2024年間創(chuàng)造GMV超1.9億，其中海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)高達(dá)5000萬(wàn)元，深受美國(guó)、日本等國(guó)資深玩具迷的喜愛(ài)。

猛獸匣有著與眾不同的核心玩法，產(chǎn)品可從BOX（匣子形狀）變形為猛獸/人形/武器等多種形態(tài)，還延展出拼裝、超可動(dòng)等多元化玩法，玩家能“集匣成墻”享受收藏樂(lè)趣。

猛獸匣產(chǎn)品示意

2023年，52TOYS啟動(dòng)猛獸匣IP內(nèi)容生態(tài)體系搭建，宣布其世界觀將由國(guó)內(nèi)頂級(jí)科幻IP《三體》的原班人馬打造，計(jì)劃推出設(shè)定集、官方漫畫(huà)、長(zhǎng)篇小說(shuō)三部曲以及動(dòng)畫(huà)番劇、電影等內(nèi)容形式。

2024年，官方漫畫(huà)《猛獸匣：機(jī)甲紀(jì)元》上線騰訊動(dòng)漫。該作品長(zhǎng)期保持在平臺(tái)榜單前列，用戶評(píng)分高達(dá)9.0分。

猛獸匣漫畫(huà)在騰訊動(dòng)漫霸榜

最近亮相的小說(shuō)《猛獸匣：金屬之歌》，為IP構(gòu)建了一個(gè)更加豐富和立體的世界觀，賦予角色更豐滿的特征。

從猛獸匣的產(chǎn)品、內(nèi)容、展會(huì)與快閃活動(dòng)表現(xiàn)，我們可以看到，52TOYS這塊“文化資產(chǎn)”拼圖已然成型。

產(chǎn)品方面，猛獸匣的設(shè)計(jì)、工藝和玩法，近十年來(lái)都保持著獨(dú)特氣質(zhì)。從第一款產(chǎn)品“狄?jiàn)W”推出以來(lái)，猛獸匣已發(fā)展至超過(guò)200個(gè)角色，每一個(gè)都是創(chuàng)造力與探索的結(jié)合，給粉絲帶來(lái)高度可玩性和收藏價(jià)值。

比如WF首發(fā)的兩款新品“死斗”與“安全地帶”，前者隸屬于猛獸匣嗡鳴族，可實(shí)現(xiàn)螞蟻→工程車→匣子三形態(tài)高能變形，集強(qiáng)攻、防御、工程建造于一身，后者是猛獸匣決戰(zhàn)級(jí)巨獸的新作，頭部駕駛艙、腹部炮塔艙可聯(lián)動(dòng)開(kāi)啟，運(yùn)兵艙可組合聯(lián)通、搭載多名匣中客駕駛員，象足/輪足與周身通用接口又可拓展戰(zhàn)車/基地等更多形態(tài)……

聯(lián)名頂級(jí)IP，是《猛獸匣》提升市場(chǎng)熱度、放大商業(yè)價(jià)值的重要方式。前兩年的多款《流浪地球2》聯(lián)名爆品、近期WF展會(huì)上迅速售罄的《異形》聯(lián)名產(chǎn)品，都是典型例證。

與此同時(shí)，猛獸匣自產(chǎn)品誕生之初，就設(shè)定了古龍族、巨爪族、亮翅族、嗡鳴族、破浪族五大種族體系，為內(nèi)容開(kāi)發(fā)預(yù)留了充足的延展空間。在近十年的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，《猛獸匣》的漫畫(huà)、小說(shuō)與電影，進(jìn)一步為IP深化世界觀，吸引核心機(jī)甲迷與泛科幻愛(ài)好者，實(shí)現(xiàn)粉絲群體增長(zhǎng)。

比如，《猛獸匣》漫畫(huà)融合宏大敘事與入微情感，為機(jī)甲宇宙奠定了視覺(jué)基礎(chǔ)。小說(shuō)講述了遠(yuǎn)未來(lái)世界被怪獸“太歲”蹂躪，三名匣獸師與猛獸匣機(jī)甲“狄?jiàn)W”“鐵腕”“白噪音”建立羈絆、拯救人類的故事，通過(guò)文字賦予角色更豐滿的性格與世界觀，為未來(lái)的多媒介衍生奠定敘事基石。10月17日發(fā)布的《猛獸匣：金屬之歌》動(dòng)畫(huà)大電影級(jí)概念PV，主角狄?jiàn)W鏖戰(zhàn)太歲，宣告猛獸匣宇宙即將磅礴展開(kāi)。

猛獸匣在展會(huì)與快閃備受關(guān)注，背后是52TOYS對(duì)這個(gè)IP的精細(xì)運(yùn)營(yíng)以及對(duì)用戶觸達(dá)的精心開(kāi)拓，配合產(chǎn)品基調(diào)與內(nèi)容延展，打出組合拳。

WF展會(huì)是全球模型愛(ài)好者的年度盛會(huì)，52TOYS展位設(shè)計(jì)以機(jī)甲宇宙為主題，集中展示了猛獸匣全系列產(chǎn)品及最新內(nèi)容成果，吸引了大量模玩愛(ài)好者駐足。早在2019年，猛獸匣就開(kāi)始參加日本東京Wonder Festival展會(huì)，引發(fā)硬核玩家群體的關(guān)注。

猛獸匣在日本W(wǎng)F大受歡迎

中國(guó)玩協(xié)四展是亞洲最大IP展示平臺(tái)，是迪士尼、樂(lè)高、孩之寶等國(guó)際大品牌都不容錯(cuò)過(guò)的舞臺(tái)。52TOYS展位，給旗下猛獸匣等產(chǎn)品與IP未來(lái)的產(chǎn)業(yè)上下游合作，打開(kāi)想象空間。

歡樂(lè)谷的游客，不乏科幻IP的泛用戶。從實(shí)際成效看，雙方合作將IP內(nèi)容與歡樂(lè)谷的游樂(lè)場(chǎng)景深度融合，成功打造沉浸式體驗(yàn)空間——當(dāng)游客與巨型狄?jiàn)W機(jī)甲雕塑合影、參與變形互動(dòng)時(shí)，猛獸匣的“機(jī)甲守護(hù)人類”世界觀被具象化，激發(fā)用戶對(duì)IP故事的情感共鳴。

52TOYS通過(guò)泛用戶場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)粉絲增量的案例，還有很多。

2024年9月，猛獸匣嘉年華快閃落地北京THE BOX朝外年輕力中心，結(jié)合坦克汽車跨界聯(lián)名，通過(guò)融冰、限時(shí)掰匣子等互動(dòng)游戲，不僅提升了銷售轉(zhuǎn)化，更強(qiáng)化了用戶情感連接。

北京THE BOX朝外年輕力中心 猛獸匣嘉年華

此外，猛獸匣還致力于和各大博物館、樂(lè)園、科技館等文創(chuàng)/文旅類機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期開(kāi)展深度合作，包括但不限于長(zhǎng)隆樂(lè)園、海昌海洋公園、中國(guó)科學(xué)技術(shù)館等，其中長(zhǎng)隆樂(lè)園的合作產(chǎn)品去年GMV突破3000萬(wàn)元。

猛獸匣與長(zhǎng)隆樂(lè)園 合作示意

另一個(gè)泡泡瑪特還是中國(guó)版萬(wàn)代？52TOYS堅(jiān)持做“玩具熱愛(ài)者”

自從2020年泡泡瑪特上市，就有許多人探討52TOYS的定位：既然已經(jīng)出現(xiàn)了領(lǐng)跑者，要不要跟進(jìn)“抄作業(yè)”、做另一個(gè)泡泡瑪特？

文創(chuàng)潮認(rèn)為，52TOYS在做的是“難而正確”的事情。

《猛獸匣》的四連爆并非偶然，其背后是52TOYS獨(dú)特的品牌基因：創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)玩具的熱愛(ài)、管理層對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意的堅(jiān)持，以及對(duì)內(nèi)容IP的戰(zhàn)略偏好。這三大要素，共同構(gòu)成了52TOYS獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

近兩年的潮玩市場(chǎng)，有些品牌通過(guò)明星代言、渠道投放等方式快速起勢(shì)。相比之下，52TOYS團(tuán)隊(duì)的投入產(chǎn)出似乎沒(méi)那么亮眼。

然而，我們需要明白，在某種程度上，那些都是在中國(guó)的國(guó)家實(shí)力提升（IP/文化的本質(zhì)是“贏”，是人們對(duì)美好生活/獨(dú)特價(jià)值的向往）、中國(guó)玩具生產(chǎn)制造積累四十余年、中國(guó)消費(fèi)者審美水準(zhǔn)與設(shè)計(jì)師數(shù)量&質(zhì)量紅利釋放的背景之下的順勢(shì)而為。初入局者，就有可能踩中賭對(duì)某個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)初戰(zhàn)告捷。

這種成就，52TOYS團(tuán)隊(duì)早就有過(guò)了，比如其自主研發(fā)孵化的IP形象KIMMY&MIKI，2020年銷售千萬(wàn)只。如今，它的自有IP與授權(quán)IP雙軌并行策略仍在發(fā)力，NOOK、Sleep、Lilith、CiCiLu、Pouka Pouka、NINNIC等原創(chuàng)潮流IP持續(xù)放量。

52TOYS原創(chuàng)潮玩IP，在國(guó)內(nèi)外都已開(kāi)展快閃等活動(dòng)

52TOYS原創(chuàng)潮玩IP，與《馴龍高手》《超人》《侏羅紀(jì)世界》《飛天小女警》等國(guó)際知名作品聯(lián)名

52TOYS的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，本身就是一群熱愛(ài)玩具的“玩家”，這種情懷驅(qū)動(dòng)了品牌的初心與愿景。

52TOYS創(chuàng)始人與董事長(zhǎng)陳威，大學(xué)設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)，玩過(guò)搖滾樂(lè)隊(duì)，在北京的鼓樓附近開(kāi)過(guò)游戲機(jī)零售店，創(chuàng)辦過(guò)廣告公司、影視公司，經(jīng)歷了“苦樂(lè)參半”的創(chuàng)業(yè)過(guò)程，也有二十多年玩具從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

52TOYS聯(lián)合創(chuàng)始人與總裁黃今，同樣是從小熱愛(ài)玩具。此前他是游卡的聯(lián)合創(chuàng)始人與首席運(yùn)營(yíng)官，操盤(pán)《三國(guó)殺》桌游讓他激發(fā)了做中國(guó)原創(chuàng)玩具和IP的信念。

從左至右：陳威與黃今

核心團(tuán)隊(duì)的價(jià)值判斷，決定了52TOYS對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意和內(nèi)容IP的注重，他們尊重市場(chǎng)規(guī)則并且取得了不俗成績(jī)，同時(shí)沒(méi)有放棄“熱愛(ài)玩具”的初衷，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中堅(jiān)持“玩點(diǎn)有趣的”，以傳遞快樂(lè)情緒為核心，滿足用戶興趣消費(fèi)需求。甚至，52TOYS堅(jiān)持多年舉辦原型設(shè)計(jì)大賽，投入巨量人力物力財(cái)力，發(fā)掘新銳創(chuàng)作者，為行業(yè)筑牢基礎(chǔ)設(shè)施。

52TOYS的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)品力，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，使52TOYS在內(nèi)卷市場(chǎng)脫穎而出。比如2023年推出的草莓熊IT'S ME系列盲盒，引入植絨、追視眼、香氛等創(chuàng)新工藝，半年銷量超300萬(wàn)只；蠟筆小新動(dòng)感新生活系列結(jié)合發(fā)條機(jī)關(guān)，成為平臺(tái)暢銷榜?？停瑔蜪P去年GMV超過(guò)3.8億元……

“四連爆”的猛獸匣，從中國(guó)玩具的標(biāo)桿產(chǎn)品之一，成功成長(zhǎng)為52TOYS文化資產(chǎn)的重要板塊，也再次驗(yàn)證了52TOYS核心團(tuán)隊(duì)堅(jiān)守“玩具熱愛(ài)者”初心的正確：雖然它的短期收益相對(duì)滯后，但是近十年的堅(jiān)持終有成效，并且構(gòu)筑了牢固的品牌壁壘。

以《異形》聯(lián)名為例，有不少玩家反映，52TOYS“猛獸匣”系列與《異形》高度適配，雙方的品牌氣質(zhì)、工藝審美、玩法與內(nèi)容設(shè)定的結(jié)合等方方面面都是“天作之合”。

猛獸匣與《異形》聯(lián)名產(chǎn)品

此前52TOYS與《流浪地球2》的聯(lián)名產(chǎn)品包括笨笨機(jī)械狗、門(mén)框機(jī)器人等，銷售之所以火爆，很大程度上也是因?yàn)槊瞳F匣能夠準(zhǔn)確表達(dá)IP原作的科幻內(nèi)核，滿足用戶對(duì)收藏品的功能與情感需求。

52TOYS與《流浪地球2》聯(lián)名產(chǎn)品，眾籌金額迅速突破千萬(wàn)元

放眼中國(guó)玩具潮玩產(chǎn)業(yè)，泡泡瑪特等側(cè)重時(shí)尚的潮玩品牌，商業(yè)模式更接近“品牌+渠道驅(qū)動(dòng)”的零售公司，其核心是IP與產(chǎn)品的快速迭代，直擊情緒消費(fèi)。

52TOYS則更接近“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”的文化資產(chǎn)模型，類似萬(wàn)代。

財(cái)報(bào)顯示，截至2025年3月的年度，萬(wàn)代頭部九大IP包括《龍珠》《高達(dá)》《海賊王》《火影忍者》《面包超人》《光之美少女》《假面騎士》《奧特曼》《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》。

一方面，萬(wàn)代通過(guò)憑借“鋼普拉”“海賊王TCG”等產(chǎn)品在拼裝模型和集換式卡牌等玩家群體中建立品類心智，在全球開(kāi)拓銷售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)IP不斷上新實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。另一方面，萬(wàn)代依靠實(shí)體產(chǎn)品孵化和投資并購(gòu)，獲得了《高達(dá)》《拓麻歌子》等自有IP，也在落實(shí)品類延展與行業(yè)跨界。

52TOYS《猛獸匣》在日本、歐美等地引發(fā)購(gòu)買(mǎi)熱潮，在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品、內(nèi)容、用戶連續(xù)豐收，表明它的“內(nèi)容+工業(yè)”之路雖然艱難但逐漸收獲。相比一眾號(hào)稱“中國(guó)版萬(wàn)代”的企業(yè)，“最會(huì)玩的玩具公司”52TOYS反而是最有望實(shí)現(xiàn)跨越的那個(gè)。

猛獸匣的IP宇宙剛剛開(kāi)啟，它和52TOYS的故事，值得期待。