重注基建是繞不開的。

文丨海克財經(jīng) 何旭

曾于2025年10月13日沖上微博熱搜榜首的“小紅書崩了”話題，時下已逐漸在互聯(lián)網(wǎng)信息洪流中消散，但它確鑿無疑地曾在小紅書站內(nèi)引起過一陣不大不小的回響。

當(dāng)日中午，在位列小紅書雙11“1年1度”直播榜第三名的“Busy”女裝直播間，用戶表示購物車看不了東西、加購不了，團(tuán)隊顯得有些無措，鏡頭外男主播說“再給大家發(fā)點優(yōu)惠券吧”，女主播表示“已經(jīng)發(fā)完了”。

與這些賣貨正酣的頭部直播間比，一些中小主播看起來相對從容。平臺宕機(jī)間隙，在擁有6萬粉絲的“慶爸育兒”直播間，“慶爸”和粉絲聊起了天，他調(diào)侃“可能‘1年1度’流量太大了”，有粉絲在評論區(qū)稱，“小紅書沒有見過大世面”。

流量過載，特別是瞬時流量達(dá)至洪峰，通常是平臺宕機(jī)的重要誘因。10月13日是小紅書開啟2025年雙11活動的第3天，盡管小紅書官方后續(xù)并未公布宕機(jī)原因，但2025年小紅書商業(yè)化的全面加速，直接驅(qū)動了包括直播帶貨在內(nèi)各業(yè)務(wù)線的流量激增，是毋庸置疑的事實。

據(jù)界面新聞等多家媒體報道，小紅書2025年8月已在公司內(nèi)部宣布組建大商業(yè)板塊，以促進(jìn)商業(yè)化和交易的深度協(xié)同，由COO即首席運(yùn)營官柯南擔(dān)任總負(fù)責(zé)人。而在此之前的2025年5月7日和5月29日，小紅書先后宣布與淘寶天貓和京東分別達(dá)成協(xié)議，推出了“紅貓計劃”和“紅京計劃”，紅貓計劃主要內(nèi)容有兩點，一是雙方共建三方賬號，打通品牌商家從“種草”到下單的全鏈路效果，二是前期加入試點的品牌新增筆記下方“廣告掛鏈”功能，內(nèi)容投放可直達(dá)淘天店鋪；紅京計劃內(nèi)容與之相似，京東品牌商家在小紅書投廣告可直接跳轉(zhuǎn)至京東APP。

小紅書日前在商業(yè)化層面的加速在用戶側(cè)的直觀體現(xiàn)，是小紅書APP底部導(dǎo)航欄第二位“市集”按鈕的出現(xiàn)且后者已成小紅書電商新入口，原先只能在“我的”頁面看到的訂單信息已全部搬遷至此。

小紅書市集在呈現(xiàn)樣貌上很像抖音APP和快手APP內(nèi)的商城欄目，用戶可由此一窺小紅書貨架電商早期產(chǎn)品形態(tài)：“推薦”和“1年1度”欄目被放到了頂部導(dǎo)航欄前兩位，其中“1年1度”是小紅書面向2025年雙11推出的大促玩法，小紅書站內(nèi)很多參加雙11促銷活動的商品已被打上了這個紅色標(biāo)簽；緊跟在這兩個欄目之后的是包括“穿搭”“親子”“食飲”在內(nèi)的10個類目，整個頁面為雙列瀑布流，商品筆記、商品卡、直播間、短視頻等混排其間。

從板塊下設(shè)的子欄目“推薦”的頁面布局不難發(fā)現(xiàn)，雖然同樣起于內(nèi)容電商，但小紅書市集在引流思路上與抖音商城和快手商城有著明顯差異。

打開抖音APP，點擊“商城”按鈕，在抖音商城板塊頂端最大流量位，排列的是“超值購”“低價秒殺”這兩大矩陣入口；打開快手APP，點開“商城”按鈕，在快手商城板塊頂端最大流量位，排列的是“大牌大補(bǔ)”“低價特賣”“限時秒殺”等入口；而小紅書將市集板塊“推薦”的前三個入口位置，給到了“市集直播”“買手櫥窗”與“新品首發(fā)”，這清晰指向的是小紅書市集無意參與當(dāng)前電商平臺間已然頗為殘酷的價格競爭。

稍加回溯可知，小紅書早在2014年就已以自營跨境電商項目“福利社”開啟了電商業(yè)務(wù)探索，但直到2023年才憑借董潔、章小蕙等平臺原生博主在直播帶貨方向初有斬獲而達(dá)成了關(guān)鍵突破。以此打量，小紅書在電商業(yè)務(wù)上的集中發(fā)力，無論接下去成果如何，都已顯得滯后。

抖音和快手近年圍繞內(nèi)容電商如何做厚價值和如何做大規(guī)模，已在同業(yè)比拼中探出了一條路。已將直播電商、貨架電商以及圖文、視頻等諸多元素整體打包匯聚至市集板塊的小紅書，時下也已展現(xiàn)出準(zhǔn)備大干一場的氣象，但顯然，小紅書不是抖音和快手，更不是淘天和京東，小紅書電商未來圖景或?qū)⑴c目前所有平臺都不同。

01

致敬抖快打法

小紅書電商的規(guī)模上限，或可從短視頻平臺擴(kuò)張路徑里尋得些許蛛絲馬跡。

抖音和快手由內(nèi)容切入電商，如今體量已大到了令頭部傳統(tǒng)電商平臺深陷焦慮的程度。以2024年GMV即商品交易總額為例，綜合平臺官方披露及第三方機(jī)構(gòu)測算，我們可大略得出如下數(shù)據(jù)：在該時段內(nèi)，抖音電商GMV約3.5萬億元，快手電商約1.4萬億元，淘天約8.0萬億元，京東約4.5萬億元，拼多多約5.2萬億元?？梢姴讲奖平亩犊祀娚瘫l(fā)力之猛。

小紅書官方?jīng)]有披露2024年電商GMV數(shù)據(jù)，業(yè)內(nèi)有機(jī)構(gòu)測算稱，該數(shù)據(jù)或在4000億元上下。若該測算可信，那么小紅書電商GMV絕對規(guī)模已不容小覷；更重要的是，相較抖快電商，尤其抖音電商，小紅書電商的上探空間還非常廣闊。

既然廣義友商抖音和快手已在前面打了樣，那么對于后起發(fā)力的小紅書來說，最有效的拉高電商GMV的方式就是有所選擇地照著學(xué)。小紅書已經(jīng)在這么做了。

在抖音搭建電商體系的過程中，阿里旗下淘天的貨盤支持起到過重要作用。抖音與淘天的合作始于2018年3月，彼時抖音開始內(nèi)測購物車功能，用戶點擊可跳轉(zhuǎn)淘寶鏈接，解決了抖音“貨”的缺失問題。兩年后的2020年10月，抖音全面禁止第三方外鏈，切斷了與淘天的合作，平臺由此踏上了電商閉環(huán)之路。

由前文提到的“紅貓計劃”小紅書筆記可以掛鏈淘天店鋪來看，小紅書剛剛走到第一步——雖然這并非它第一次這么做。小紅書和淘天首次合作開放外鏈?zhǔn)窃?020年雙11前夕，奈何合作不到一年，2021年8月小紅書就以“提升用戶體驗”為由，關(guān)閉了外鏈功能。據(jù)稱雙方合作期間也是用戶詬病社區(qū)虛假筆記太多的時候。在這之后的2021年12月，小紅書開始著力對站內(nèi)虛假營銷進(jìn)行整治。

無論是此前的抖音、快手，還是今天的小紅書，這些內(nèi)容平臺為推進(jìn)電商化，而在某個階段選擇與淘天或京東攜手，事實上無不源自一個關(guān)鍵短板：自有貨盤不給力，供應(yīng)鏈根基很薄弱。

抖音和快手通過在電商基建上的連續(xù)重注投入，最終不但擺脫了對外部電商平臺的依賴，而且已展現(xiàn)出了彎道超車的強(qiáng)勁勢能。而與電商平臺走遠(yuǎn)又走近的小紅書，如何作答這道題頗耐推敲。

小紅書已推出致敬抖快的頗多做法，比如給創(chuàng)作者開動員會、上線“櫥窗”功能等。

2025年9月，小紅書舉辦了首次“創(chuàng)作伙伴大會”，會上小紅書官方重點強(qiáng)調(diào)了將如何幫助創(chuàng)作者成功變現(xiàn)，并介紹了新的櫥窗帶貨功能。5年前的2020年，抖音電商也開過這種大會，會上抖音電商官方還給出了創(chuàng)收測算數(shù)字：800億元。抖音提供櫥窗功能、快手提供店鋪功能的最初目的，都是為了讓主播在不直播的時候也能帶貨。小紅書在創(chuàng)作伙伴大會上把這意思換成“24小時不打烊的精品買手店”又說了一遍。

在小紅書電商化路徑上對抖快借鑒最為深入的，莫過于平臺近期拋出的“興趣社區(qū)”概念。2025年7月，小紅書slogan已由“你的生活指南”演進(jìn)為“你的生活興趣社區(qū)”。

國內(nèi)最早打出“興趣”標(biāo)識的，眾所周知是以推薦算法起家的抖音。時任抖音電商總裁康澤宇于2021年4月在“抖音電商首屆生態(tài)大會”上第一次公開提到并深入闡釋了抖音“興趣電商”；同年10月9日，時任抖音電商總裁魏雯雯稱，抖音電商將大力發(fā)展興趣電商。

參照抖音已跑通的興趣電商模型及通過標(biāo)簽、算法實現(xiàn)的“貨找人”邏輯，小紅書對興趣社區(qū)的強(qiáng)調(diào)，本質(zhì)也是將用戶多元、抽象且潛在的興趣，經(jīng)過垂類細(xì)分、用戶標(biāo)簽匹配與算法推薦后，轉(zhuǎn)化為可識別、可分發(fā)的具象商業(yè)資產(chǎn)。

循著抖快在內(nèi)容電商方向踩踏的印記，小紅書已初步搭建起了整體電商框架。但框架里面的細(xì)部如何填充打磨，尤其是在不破壞社區(qū)氛圍的前提下，如何讓電商業(yè)務(wù)健康且成規(guī)模地跑起來，現(xiàn)實難度頗大。

02

取勢買手經(jīng)濟(jì)

目前小紅書電商有別于抖快的關(guān)鍵策略是買手經(jīng)濟(jì)，但買手經(jīng)濟(jì)能否通盤引爆小紅書電商還需打個問號。

小紅書電商轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性轉(zhuǎn)折點是前述2023年演員董潔和章小蕙在該平臺直播帶貨初獲成功。相比章小蕙早在上世紀(jì)90年代就給香港報刊寫專欄分享購物經(jīng)驗，小紅書買手概念在演員董潔的轉(zhuǎn)型之路上體現(xiàn)得更為充分。董潔2023年靠“慢直播”風(fēng)格出圈，單場GMV一度破億，帶貨商品涉及服飾、家居、個護(hù)等多領(lǐng)域。

據(jù)?？素斀?jīng)觀察，董潔和章小蕙這兩位小紅書頂流買手，2025年已在方法論上悄然轉(zhuǎn)向了更低的個人露出頻次與更重的品牌建設(shè)，后者主要指她們個人IP驅(qū)動的品牌集合店。董潔目前在直播間一月一播，章小蕙更已淡出到一季度一播。章小蕙團(tuán)隊當(dāng)前主要發(fā)力點在“玫瑰是玫瑰”賬號，該賬號主售高客單價、小眾品牌商品。董潔于2024年3月推出“董生活”IP，將買手身份品牌化。

“主理人”是小紅書電商繼“買手”之后對外打出的第二個概念。小紅書COO柯南2024年7月首次對外給出了主理人的定義——“懂生活方式，且有供應(yīng)鏈的人”。

但這一定義是模糊的。在小紅書上，有服裝設(shè)計師自稱主理人，平臺上的廠二代、農(nóng)二代、品牌創(chuàng)始人也選擇將這一標(biāo)簽貼在自我介紹里。主理人這個詞的大眾接受度也遠(yuǎn)不如買手，它在社會文化領(lǐng)域出圈后，各行各業(yè)出現(xiàn)了大量主理人，包括“雞排主理人”“菜鳥驛站主理人”，它儼然已經(jīng)成為一個被大眾調(diào)侃和解構(gòu)的熱梗。

小紅書電商正朝著泛化的買手和主理人方向走去。

不難發(fā)現(xiàn)，而今小紅書平臺上的熱銷商品，大多與人格化買手或主理人IP深度綁定。更直白一點說，在小紅書，商品賣得好，頗重要的一點是將待售商品融入一個可信賴的人格化敘事之中，如章小蕙將“永遠(yuǎn)做個敢做夢的女人”筆記置頂，這條筆記主要講述她的人生經(jīng)歷與創(chuàng)業(yè)故事，高贊評論稱她不僅在賣產(chǎn)品，也是在賣認(rèn)知和故事。

在小紅書，即便是農(nóng)產(chǎn)品等在大眾認(rèn)知里與時尚潮流相去較遠(yuǎn)的品類，主理人概念也已深度滲透其中。

小紅書賬號“sweet果記”，以“美食博主”為定位，通過“自家果園”文案，構(gòu)建源頭人設(shè)，把一款花香藍(lán)莓賣出了14.6萬單；粉絲量5.9萬的“桃掌柜”，在賬號簡介中稱“自家果園幾十畝，爸媽種了我來賣”；類似的還有“洋洋的鄉(xiāng)村生活”“果農(nóng)人阿強(qiáng)”等一眾水果商家號。

在服裝領(lǐng)域，工廠直銷成小紅書另一趨勢，“廠二代”主理人通過與用戶高頻、深入互動，獲得商品筆記更多露出機(jī)會。“王五羊保暖衣廠”就經(jīng)常發(fā)布服裝面料解析筆記，且與用戶多有互動，這個賬號在2025年3月獲選為“小紅書寶藏主理人”，賬號近期發(fā)布的一篇講面料的筆記獲440人收藏、97條評論。

這種模式催生出了一批風(fēng)格各異的工廠型主理人賬號，如做瑜伽服品類的“焦老板”、與用戶探討國內(nèi)某高端女裝品牌成功邏輯的“高坂大叔”等。

有13.7萬粉絲的“南通家紡城李先森”團(tuán)隊，甚至專門另行做出了一個賬號運(yùn)營直播間切片，強(qiáng)化李先森搞笑、親和形象。

前述桃掌柜2025年8月將賬號原先黃桃頭像換成了自己的真實照片，并發(fā)文稱“終于鼓足勇氣換上自己的頭像，既然都露臉了，后面會更嚴(yán)格把控品質(zhì)，不能把臉給丟了”。桃掌柜這段“換頭像說明”，為小紅書買手與主理人經(jīng)濟(jì)寫下了注腳：在小紅書賣貨，打造出一個受用戶信任的“活人感”形象至關(guān)重要。

深拓買手和主理人隊伍，進(jìn)而以此為支點，撬動全平臺電商業(yè)務(wù)，這是小紅書電商核心邏輯。前述小紅書首屆創(chuàng)作者大會也已釋放出明確信號——平臺將系統(tǒng)性推動創(chuàng)作者實現(xiàn)向買手與主理人的身份轉(zhuǎn)變。

撒豆成兵，星火燎原，重注買手經(jīng)濟(jì)是小紅書為推動站內(nèi)電商全面爆發(fā)而邁出的重要一步。但綜觀業(yè)內(nèi)，無論是對標(biāo)抖快，還是對標(biāo)淘天或京東，小紅書只有這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

03

叩問電商基建

董潔、章小蕙及近期演員吳千語等，通過直播帶貨，不斷為小紅書電商創(chuàng)造增量突破，這已成小紅書電商的一個重要切面。但相比淘天、京東、拼多多、抖音電商、快手電商等已頗成熟的電商平臺，小紅書在貨盤、物流、支付、客服等諸多電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面尚有長路要走。

以貨盤為例，小紅書直播電商和貨架電商均面臨挑戰(zhàn)。

對比小紅書和快手兩平臺頭部帶貨達(dá)人粉絲情況能夠看到，小紅書達(dá)人平均粉絲量大幅低于同維度快手，達(dá)人粉絲量在平臺整體月活中的占比也顯著低于快手同維度比例，也即小紅書頭部帶貨達(dá)人粉絲相對少，達(dá)人集中度相對低。而這有利有弊：利在平臺對主播依賴度不高，或可免于發(fā)生辛有志等家族勢力脅迫快手平臺類似的情況；弊在因為達(dá)人力量分散，粉絲量普遍較小，在大眾化產(chǎn)品優(yōu)惠政策上或難與同賽道其他頭部平臺達(dá)人競爭。

這與小紅書獨特運(yùn)營機(jī)制有關(guān)。小紅書副總裁許磊2025年4月在一次公開的行業(yè)主題分享會上提到，小紅書作為一家分享生活方式的平臺,堅持去中心化算法分發(fā),將一半流量賦予千粉以下用戶生產(chǎn)的內(nèi)容,催生多元豐富的UGC內(nèi)容生態(tài)。

但沒有超頭意味著平臺必須在賽道內(nèi)進(jìn)行更為細(xì)分的探索，以構(gòu)建足夠龐大豐富的貨盤，進(jìn)而構(gòu)建清晰的用戶認(rèn)知。

董潔、章小蕙已靠安靜帶貨風(fēng)格、小眾設(shè)計師審美，建立起了小紅書直播間獨特框架模型，但在品類、品牌、單品等維度還有相當(dāng)大的提升空間。

在貨架電商方向，從目前已售數(shù)據(jù)看，小紅書平臺上賣得好的類目是服飾、生鮮（特別是應(yīng)季水果）、食飲、潮玩等。

據(jù)?？素斀?jīng)觀察，就市集頁面列出的絕大多數(shù)品類而言，單品售出10萬單即算熱賣；以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為例，諸如某款花香藍(lán)莓已售32.3萬單、江蘇脆桃已售24.5萬單、大涼山丑蘋果已售20.1萬單等屬高亮戰(zhàn)績，這些貨據(jù)稱全部來自源頭產(chǎn)業(yè)帶。

服裝服飾領(lǐng)域情形類似。小紅書數(shù)據(jù)顯示，一家位于青島的外貿(mào)工廠，全店服裝已售391萬單，高銷量單品包括某款售價44.9元的吊帶背心，后者已售5.2萬件。該工廠小紅書賬號粉絲56.3萬，已屬平臺肩部博主。

由生鮮農(nóng)產(chǎn)品、工廠貨源服裝這兩個目前平臺上的高銷量品類來看，小紅書與其他電商平臺如淘天、抖音電商、拼多多等，在貨源上并無二致。

而且需要看到，小紅書電商待售商品很多品類，不但貨源與其他電商平臺大同小異，而且在物流履約等層面甚至存在明顯短板。

一款福建紅心蜜柚24小時內(nèi)發(fā)貨，一款雷州木瓜48小時內(nèi)發(fā)貨，24小時乃至48小時的發(fā)貨時長在小紅書平臺不是個例；有些商品甚至是預(yù)售制，一款黃金蘋果顯示預(yù)售、5天內(nèi)發(fā)貨，一款老品種番茄顯示預(yù)售、7天內(nèi)發(fā)貨。反觀友商如拼多多，拼多多平臺上不少售賣同類型農(nóng)產(chǎn)品的高銷量店鋪，發(fā)貨時長甚至縮短到了下單后以小時為單位來計算。

優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定、差異化貨盤的建立，是電商平臺核心競爭力之一。這一關(guān)先跑通，才有后面物流、支付、客服等連鎖動作的高效跟進(jìn)和精益求精，而這些對小紅書來說還很早期。

成立超12年、被認(rèn)為在電商業(yè)務(wù)上偏保守的小紅書，時下已再次走到發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點：排兵布陣、力出一孔，以重推涵蓋多種內(nèi)容形態(tài)的電商業(yè)務(wù)。在國內(nèi)電商行業(yè)集體反內(nèi)卷，開放合作已成新常態(tài)的背景下，小紅書買手經(jīng)濟(jì)憑借差異化方法論已蹚出一條增長細(xì)流，但如何將它做寬做深，直至開辟出屬于自己的萬億航道，這是亟待小紅書管理團(tuán)隊解決的一道難題。