2025年，聯(lián)合利華在中國(guó)美妝市場(chǎng)可謂動(dòng)作頻頻，聲勢(shì)奪人。

在剛過去的中國(guó)香料香精化妝品行業(yè)年會(huì)暨精品博覽會(huì)（2025CAME）上，聯(lián)合利華旗下品牌新品齊發(fā)，強(qiáng)勢(shì)吸睛：AHC首推突破性“涂抹式三文魚水光”次拋精華；百年身體護(hù)理品牌凡士林?帶來(lái)革新升級(jí)的“雪融霜”系列；而CLEAR清揚(yáng)則重點(diǎn)展示了聚焦頭皮健康的“男士頭皮勁活專研系列”與“頭皮學(xué)專研系列”。

“產(chǎn)品夠硬核，這是科研血脈覺醒了！” 不少逛展的科學(xué)博主對(duì)《FBeauty未來(lái)跡》如此評(píng)價(jià)聯(lián)合利華展區(qū)。而這一切亮眼成績(jī)的背后，實(shí)則是其深厚積累的水到渠成。

事實(shí)上，在美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域，聯(lián)合利華始終是低調(diào)的“超級(jí)大佬” 。財(cái)報(bào)顯示，其全球美妝與健康板塊年銷售額去年已達(dá)132億歐元（約合人民幣1089.84億元）。

如今，這位美妝巨頭正鋒芒顯露：它如何進(jìn)行戰(zhàn)略布局？又擁有怎樣深厚的科研底色作為支撐？

CAME期間，《FBeauty未來(lái)跡》獨(dú)家對(duì)話了聯(lián)合利華美妝與健康事業(yè)部三位核心管理者：北亞研發(fā)負(fù)責(zé)人韓磊、護(hù)膚品類市場(chǎng)總監(jiān)胡力仁、以及清揚(yáng)品牌市場(chǎng)總監(jiān)樊佳，系統(tǒng)解讀聯(lián)合利華的創(chuàng)新實(shí)踐與戰(zhàn)略思考。

科研強(qiáng)勢(shì)驅(qū)動(dòng)，品牌開啟高端化和專業(yè)化

從宏觀看，新任集團(tuán)CEO費(fèi)爾南多·費(fèi)爾南德斯的“收縮聚焦”戰(zhàn)略正深刻重塑聯(lián)合利華的發(fā)展軌跡——在全球400個(gè)品牌中聚焦30個(gè)核心品牌，24個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)的策略成效顯著。2024年財(cái)報(bào)揭示，這30個(gè)“主力艦”貢獻(xiàn)了集團(tuán)超75%的營(yíng)業(yè)額，推動(dòng)基礎(chǔ)銷售額增長(zhǎng)5.3%，銷量提升3.8%。

在這場(chǎng)戰(zhàn)略升級(jí)中，凡士林?、AHC?愛和純?等品牌正以硬核科技撕開細(xì)分市場(chǎng)缺口，加速向高端化、專業(yè)化轉(zhuǎn)型。

“我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)痛點(diǎn)——50%～60%的消費(fèi)者會(huì)覺得身體護(hù)理產(chǎn)品過于黏膩，不愿意上身涂抹。消費(fèi)者需要輕薄的護(hù)膚產(chǎn)品，這也是身體護(hù)理的剛需?！焙θ时硎荆闹つw與面部不同，角質(zhì)層等皮膚結(jié)構(gòu)存在一定差異，不能直接套用面護(hù)產(chǎn)品的技術(shù)。

為此，聯(lián)合利華為身體護(hù)理獨(dú)立開發(fā)了一套技術(shù)體系，為消費(fèi)者帶來(lái)了更具科技含量與獨(dú)特膚感的身體護(hù)理體驗(yàn)。

首先，身體護(hù)理成分要比面部具有更好的滲透性，才能夠起到更好的護(hù)膚功效；其次，需要符合凡士林?品牌“從內(nèi)而外修護(hù)肌膚”的定位。因此，凡士林?在明星爆品水潤(rùn)煥亮精華露以及雪融霜中采用的Pro-tech前體技分別是谷胱甘肽元和小分子神經(jīng)酰胺元，能夠激發(fā)肌膚內(nèi)源生成谷胱甘肽和神經(jīng)酰胺。小分子神經(jīng)酰胺元具有兩倍高滲透效率，促使長(zhǎng)鏈神經(jīng)酰胺在肌膚內(nèi)合成，使肌膚呈現(xiàn)彈嫩、柔潤(rùn)、光澤的理想狀態(tài)。

而要把修護(hù)功效強(qiáng)的產(chǎn)品打造得非常輕薄，在技術(shù)層面十分不易。據(jù)韓磊介紹，這一產(chǎn)品匯聚了中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)肌膚修護(hù)技術(shù)與配方研究的創(chuàng)新突破，團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了超100次的配方打磨，最終找到了一個(gè)非常完美的相變轉(zhuǎn)化點(diǎn)，從而形成一個(gè) 37°C近體溫融膚科技體系。而這正是雪融霜“一抹即融”的輕盈膚感的關(guān)鍵所在。

值得一提的還有，在本屆CAME上，在凡士林?雪融霜中采用的聯(lián)合利華自主研發(fā)的“Pro-Tech：亮膚修護(hù)功效的外用前體技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用”項(xiàng)目成功入選“2025中國(guó)化妝品行業(yè)十大科技進(jìn)展”，成為榜單中唯一獲評(píng)的跨國(guó)企業(yè)。

“Pro-tech前體技術(shù)，在聯(lián)合利華內(nèi)科研攻關(guān)近20年，擁有40個(gè)專利。兩年前在WCD也獲得了唯一的鉑金獎(jiǎng)，屬于墻內(nèi)科研墻外開花。這是國(guó)際對(duì)國(guó)內(nèi)同行和協(xié)會(huì)，以及對(duì)我們以技術(shù)和消費(fèi)者為支撐的長(zhǎng)期發(fā)展路線的認(rèn)可?！表n磊不無(wú)自豪地說(shuō)道。

這股科研重塑風(fēng)，也同樣席卷“血脈覺醒”AHC品牌。

“提到韓妝，大家會(huì)想到醫(yī)美，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)醫(yī)美擁有較高的認(rèn)可度。”談及品牌定位，胡力仁表示，AHC本身就是一個(gè)專業(yè)院線品牌，在1996年已經(jīng)和3500多家韓國(guó)院線門店合作，“AHC的靈感來(lái)源于怎么能夠更加賦能院線消費(fèi)者，并進(jìn)一步延展為消費(fèi)居家的院線級(jí)護(hù)膚體驗(yàn)。”

聯(lián)合利華精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者渴望“水光肌”效果，卻又因怕痛、價(jià)格高昂而對(duì)院線項(xiàng)目望而卻步的痛點(diǎn)，AHC在今年5月推出采用球PDRN的B5明星面膜。這款“水光超膜”迅速收獲了市場(chǎng)端的青睞，被昵稱為“可以敷的三文魚水光”。此次AHC再推出院線同源PDRN類新品，進(jìn)一步強(qiáng)化AHC的院線標(biāo)簽。

“我們推出了水光次拋——水光超棒，這是一款讓消費(fèi)者可以清晰感知的涂抹式水光產(chǎn)品。相對(duì)于面膜，次拋中PDRN濃度更高，還添加了聯(lián)合利華的王牌成分B5和玻尿酸，用于撐起肌底?！?/p>

胡力仁表示，此舉的關(guān)鍵在于在大市場(chǎng)中尋找細(xì)分需求，并融合品牌強(qiáng)勢(shì)的院線DNA，以及聯(lián)合利華的技術(shù)。當(dāng)“院線級(jí)護(hù)膚”成為眾多品牌升級(jí)的關(guān)鍵詞，背靠聯(lián)合利華集團(tuán)“大樹”的AHC在中國(guó)的未來(lái)，讓人多了更多的期待。

可以發(fā)現(xiàn)，在凡士林?堅(jiān)守“修護(hù)”使命與AHC放大“醫(yī)美專業(yè)”定位的背后，是聯(lián)合利華統(tǒng)一的研發(fā)哲學(xué)：以專利技術(shù)筑牢競(jìng)爭(zhēng)壁壘，同時(shí)尊重品牌原始基因。兩者的結(jié)合，讓品牌更加“棱角分明”。

三大平衡原則，構(gòu)建以AI為驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新模型

眾多創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，得益于長(zhǎng)周期科研投入在應(yīng)用領(lǐng)域的新突破。《FBeauty未來(lái)跡》梳理發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合利華年科研投入超過80億元，其科研團(tuán)隊(duì)規(guī)模在全球日化企業(yè)中穩(wěn)居第一梯隊(duì)，如此“隱形科研冠軍”在過去并未得到市場(chǎng)足夠清晰的認(rèn)知。

當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)的“科學(xué)發(fā)燒”浪潮，正在為這樣的實(shí)力派提供絕佳的舞臺(tái)。作為一個(gè)國(guó)際美妝巨頭，聯(lián)合利華在堅(jiān)守科研本質(zhì)，遵循科研本身的節(jié)奏的同時(shí)，也對(duì)外秀出更多“肌肉”。

以男士領(lǐng)導(dǎo)型洗發(fā)品牌清揚(yáng)為例，其高端線“頭皮學(xué)專研”系列的推出絕非倉(cāng)促之舉。

“清揚(yáng)高端系列的上市，首先是因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)準(zhǔn)備好了，消費(fèi)者有意識(shí)地關(guān)注自己的頭皮健康，特別是期待醫(yī)用級(jí)效果和護(hù)膚級(jí)體驗(yàn)的產(chǎn)品。”樊佳向《FBeauty未來(lái)跡》介紹，頭皮學(xué)專研系列的核心科技是細(xì)胞級(jí)頭皮屏障修復(fù)，通過調(diào)節(jié)整個(gè)頭皮細(xì)胞代謝和頭發(fā)微生態(tài)協(xié)同作用，重構(gòu)頭皮健康。

“在技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)這些功能的前提下，我們認(rèn)為當(dāng)下可以將新品推向消費(fèi)者。”樊佳向進(jìn)一步介紹，作為一個(gè)在頭皮研究領(lǐng)域擁有50多年歷史的品牌，清揚(yáng)新品推出的背后，是品牌聯(lián)合全球5大實(shí)驗(yàn)室和200多位專家共同研發(fā)10年的結(jié)果。

這種“技術(shù)成熟度優(yōu)先于市場(chǎng)熱度”的研發(fā)邏輯，使清揚(yáng)能從容構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘——既可基于性別細(xì)分市場(chǎng)，也能按頭皮類型拓展產(chǎn)品矩陣。

樊佳告訴《FBeauty未來(lái)跡》，“我們可以選擇按照性別切入，也可以選擇按照頭皮種類進(jìn)行定位，最后的產(chǎn)品矩陣形態(tài)只是時(shí)間問題?！?/p>

從清揚(yáng)品牌身上，我們也看到許多美妝企業(yè)面臨的一大困境：長(zhǎng)周期的硬核科研與快節(jié)奏的市場(chǎng)需求難以達(dá)成統(tǒng)一。但在聯(lián)合利華的科研體系內(nèi)似乎已經(jīng)找到了一種理想的平衡狀態(tài)。對(duì)此，韓磊總結(jié)為三個(gè)平衡法則：

首先是技術(shù)和敏捷度的平衡。韓磊認(rèn)為，“技術(shù)打磨無(wú)法三天兩頭更換思路，而產(chǎn)品解決方案可以非?？?，因?yàn)橄M(fèi)者、渠道、客戶和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)都在變。”

其次則是消費(fèi)者體驗(yàn)和可持續(xù)發(fā)展的平衡。雖然不少產(chǎn)品開發(fā)會(huì)因?yàn)榭焖僮兓南M(fèi)需求犧牲體驗(yàn)，但聯(lián)合利華并不希望在產(chǎn)品使用感、消費(fèi)者體驗(yàn)和可持續(xù)方面做出妥協(xié)，而這需要通過更多科研投入來(lái)實(shí)現(xiàn)。

最后是內(nèi)部與外部科研平衡。“雖然我們非常驕傲于內(nèi)部積累，但是市場(chǎng)創(chuàng)新生態(tài)圈和友商不斷給予我們引導(dǎo)?！表n磊舉例，AHC可以通過外部成型的基礎(chǔ)技術(shù)與內(nèi)部配方復(fù)配快速推出新品，但這并不是這款產(chǎn)品的終點(diǎn)，聯(lián)合利華還會(huì)通過內(nèi)部科研進(jìn)行深度迭代。

為了踐行三大平衡，聯(lián)合利華打造了一套從全球到中國(guó)、涵蓋各大品牌的精細(xì)化的科研架構(gòu)，并用構(gòu)建了AI驅(qū)動(dòng)的研發(fā)新范式。

“我們有一個(gè)端對(duì)端數(shù)字支撐的研發(fā)體系，通過AI大規(guī)模加速技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)流程。”韓磊不無(wú)興奮地介紹：“目前中國(guó)所有上市產(chǎn)品75%的項(xiàng)目從立項(xiàng)、有想法到最后面市給消費(fèi)者，開發(fā)周期可以控制在6-10個(gè)月。此次首發(fā)的AHC的新品從立項(xiàng)到上市只用了5個(gè)月。”

“在中國(guó)談?wù)撗邪l(fā)不能忽略AI，AI在三五年左右會(huì)從根本上改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。它在活性物發(fā)現(xiàn)、研發(fā)流程方面都會(huì)以令人難以想象的速度發(fā)生變化，我們已經(jīng)為這一點(diǎn)做好了準(zhǔn)備?！?/p>

據(jù)韓磊介紹，在今年7月份舉辦的人工智能大會(huì)（WAIC）上，聯(lián)合利華作為唯一的外資消費(fèi)品企業(yè)，發(fā)布了“AI for Science”，中國(guó)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)的AI創(chuàng)新6大模型，包括從活性物發(fā)現(xiàn)、靶點(diǎn)、防腐劑發(fā)現(xiàn)，所有美妝和個(gè)護(hù)類的熱點(diǎn)話題，我們都有AI模型。AI模型會(huì)自我學(xué)習(xí)。這是聯(lián)合利華上海研發(fā)中心自研出來(lái)的。

百年本土化沉淀，“SASSY”科學(xué)敘事驅(qū)動(dòng)全球反哺

在2025CAME三大品牌的硬核亮相，折射出聯(lián)合利華中國(guó)創(chuàng)新體系的質(zhì)變——效率躍升、技術(shù)縱深與市場(chǎng)精準(zhǔn)度的全面進(jìn)化。這種進(jìn)化根植于雙重戰(zhàn)略認(rèn)知：中國(guó)不僅是聯(lián)合利華年服務(wù)過億家庭的巨型市場(chǎng)，更是全球創(chuàng)新的靈感策源地。

“中國(guó)消費(fèi)者需求的前瞻性與本土創(chuàng)新生態(tài)的活力，讓我們能將從這里誕生的技術(shù)反哺全球。”韓磊如是定義“中國(guó)為中國(guó)，中國(guó)為世界”的雙向賦能邏輯。

能夠開展這樣的本土化創(chuàng)新源于一個(gè)重要的基礎(chǔ)：作為一家在中國(guó)經(jīng)營(yíng)超過100年的外企，聯(lián)合利華在中國(guó)的本土化創(chuàng)新已經(jīng)足夠強(qiáng)勢(shì)，且擁有很高的權(quán)重。

從組織架構(gòu)來(lái)看，上海研發(fā)中心是聯(lián)合利華全球六大研發(fā)中心之一，擁有端到端的完整科研體系，其中既有針對(duì)本土快速創(chuàng)新的部門，還配備了全球創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。上海研發(fā)中心已突破“本土適配”角色，成為核心品牌的全球創(chuàng)新引擎。

據(jù)韓磊介紹，清揚(yáng)全球范圍內(nèi)的技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新在上海，凡士林?這一擁有155年歷史的品牌，其高端身體乳的創(chuàng)新在上海研發(fā)中心完成。AHC這一亞太市場(chǎng)為主的品牌，所有研發(fā)都在上海，目前已經(jīng)銷售到美國(guó)和東南亞。

將核心品牌的創(chuàng)新放在中國(guó)市場(chǎng)，并由中國(guó)科研團(tuán)隊(duì)擔(dān)綱未來(lái)的重點(diǎn)科研項(xiàng)目，足見聯(lián)合利華對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略重視。而聯(lián)合利華中國(guó)科研團(tuán)隊(duì)，對(duì)本土化創(chuàng)新表現(xiàn)出充分的熱忱與信心。

“我們對(duì)自己的研發(fā)能力和儲(chǔ)備非常有信心。同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的變化日新月異，聯(lián)合利華見證了100年的變化，尤其過去20年變化非常大，我們作為研發(fā)人員非常興奮，作為一家頭部外企，可以將全球最好的技術(shù)引入中國(guó)，造福中國(guó)消費(fèi)者，并在中國(guó)能夠?qū)崿F(xiàn)全球和本土研發(fā)工作的匹配，是許多企業(yè)求之不得的。”韓磊說(shuō)。

與此同時(shí)，聯(lián)合利華也在不斷努力通過強(qiáng)大本土化洞察，貼近中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。

在韓磊看來(lái)，雖然技術(shù)無(wú)國(guó)界，但是消費(fèi)者一定是本土的。雖然技術(shù)能夠解決功效問題，但如何讓中國(guó)消費(fèi)者覺得產(chǎn)品適合他，擁有好的產(chǎn)品體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌同頻和穿透認(rèn)知壁壘，中間還有大量要做的工作。

“我認(rèn)為一切需要從消費(fèi)者洞察開始。所有洞察都來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者。我們希望將技術(shù)定位、產(chǎn)品差異化和最后面向消費(fèi)者溝通的語(yǔ)言嚴(yán)絲合縫。讓中國(guó)消費(fèi)者看到，聯(lián)合利華的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的根基，是中國(guó)市場(chǎng)的真實(shí)痛點(diǎn)，在帶來(lái)真正解決方案的同時(shí)，還能切身體會(huì)到產(chǎn)品的差異性?！闭珥n磊總結(jié)，扎實(shí)的研發(fā)讓清揚(yáng)、凡士林?等品牌在中國(guó)市場(chǎng)擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這些立身中國(guó)，以中國(guó)消費(fèi)者為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，已經(jīng)開始哺到全球市場(chǎng)。

當(dāng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)需轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者感知，聯(lián)合利華一套全新的“SASSY”市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌敘事體系，讓品牌和科研面貌煥然一新：

以消費(fèi)者痛點(diǎn)為開發(fā)原點(diǎn)，在中國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)合利華更進(jìn)一步開發(fā)出完整的科學(xué)傳播體系?！鞍夹g(shù)定位、品牌定位、產(chǎn)品解決問題以及最后如何與消費(fèi)者溝通。這是一個(gè)非常嚴(yán)絲合縫的故事。尤其在當(dāng)前社交為主的消費(fèi)者認(rèn)知途徑中，我們無(wú)法將研發(fā)體系與市場(chǎng)營(yíng)銷體系分開?！表n磊強(qiáng)調(diào)。

當(dāng)行業(yè)從“營(yíng)銷制勝”回歸“科研制勝”，聯(lián)合利華將真正的長(zhǎng)期主義，建立在堅(jiān)實(shí)的科研地基之上，由專利和技術(shù)構(gòu)建的護(hù)城河，這家百年跨國(guó)企業(yè)完全有實(shí)力將中國(guó)市場(chǎng)的深度洞察與前瞻需求，轉(zhuǎn)化為驅(qū)動(dòng)全球創(chuàng)新的核心動(dòng)力。

即便當(dāng)下科研與市場(chǎng)繁花漸露，在中國(guó)已經(jīng)做成“百年老店”的聯(lián)合利華依舊保持克制與清醒。印象最深的是，韓磊在采訪中告訴《FBeauty未來(lái)跡》：“我們希望可以保持熱情，不忘初心，保持清醒?！?/p>

本文為FBeauty未來(lái)跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/陳龍&劉穎

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜