本文來(lái)自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：武爽。

泉州富力萬(wàn)達(dá)文華酒店即將以3.3億元起拍價(jià)被司法拍賣(mài)，廣州富力空港假日酒店甚至降價(jià)5000多萬(wàn)元仍遭遇流拍……與這些高端酒店窘境形成鮮明對(duì)比的是，瀘州、昆明、福州、北京石景山區(qū)等地卻相繼出臺(tái)政策，對(duì)新評(píng)五星級(jí)酒店給予最高3000萬(wàn)元補(bǔ)貼。五星酒店拍賣(mài)潮中，為啥地方還在“重金招五星”？

最高3000萬(wàn)招五星酒店

最近，不少城市在高端酒店的投資上出手闊綽，仿佛在開(kāi)展一場(chǎng)無(wú)聲的競(jìng)賽。從西南的昆明到東南的福州，從首都北京到黃浦江邊的上海，各地紛紛出臺(tái)真金白銀的獎(jiǎng)勵(lì)政策，吸引五星級(jí)酒店落戶。這背后，是城市對(duì)提升文旅競(jìng)爭(zhēng)力的迫切渴望。

昆明的征求意見(jiàn)稿里寫(xiě)著，凡是新建或改擴(kuò)建達(dá)到國(guó)家五星標(biāo)準(zhǔn)的酒店，按固定投資額給予約2%的一次性補(bǔ)貼，單個(gè)項(xiàng)目封頂3000萬(wàn)元。補(bǔ)貼還可以和貸款貼息、改造獎(jiǎng)勵(lì)、營(yíng)業(yè)額達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)疊加使用。換句話說(shuō)，昆明把吸引高端酒店當(dāng)成市政工程來(lái)做，用真金白銀把項(xiàng)目拉過(guò)來(lái)。

此外，昆明草案對(duì)存量物業(yè)改造也做了安排：若達(dá)到五星標(biāo)準(zhǔn)并正式開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)一年后，營(yíng)業(yè)額達(dá)到特定區(qū)間（如 1.5 億元、1 億元、5000 萬(wàn)元）便可獲得 150 萬(wàn)、100 萬(wàn)、50 萬(wàn)的獎(jiǎng)勵(lì)。

昆明的政策因?yàn)楠?jiǎng)補(bǔ)金額驚人引發(fā)廣泛討論，但它不是孤例。在福建福州，地方政府也在 2025 年推出“住宿業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”的若干政策條款。對(duì)新增獲評(píng)五星級(jí)飯店的企業(yè)，給予一次性100萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。這還不算完，要是酒店從四星升級(jí)到五星，而且之前沒(méi)拿過(guò)四星獎(jiǎng)勵(lì)的，也能拿到100萬(wàn)；已經(jīng)拿過(guò)四星獎(jiǎng)勵(lì)的，也能補(bǔ)個(gè)50萬(wàn)的差價(jià)。他們的目標(biāo)很明確，就是希望到2027年底，每個(gè)縣（市、區(qū)）至少新增1家四星級(jí)以上標(biāo)準(zhǔn)飯店或品牌酒店。

再看瀘州，新政策把演出、賽事、會(huì)展的激勵(lì)和酒店引進(jìn)以及會(huì)展承接連成一套，凡是引進(jìn)符合條件的高端品牌酒店，最高可享受500萬(wàn)元的激勵(lì)。瀘州的思路明顯，是把酒店視為帶動(dòng)本地演出和會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)。

除省會(huì)城市與主城區(qū)外，區(qū)／縣與園區(qū)層面的疊加補(bǔ)貼也在不少地方出現(xiàn)。例如在浙江杭州，蕭山區(qū)針對(duì)新評(píng)為國(guó)家級(jí)五星旅游飯店的項(xiàng)目，曾公開(kāi)在區(qū)級(jí)專項(xiàng)資金中提出 80 萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)新入駐或者委托管理的品牌酒店，屬于全球酒店集團(tuán)50強(qiáng)（以酒店業(yè)權(quán)威雜志《hotels》 公布的最新年度排名為準(zhǔn)）的，并達(dá)到五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的，且簽訂管理合同期限三年及以上的，給予40萬(wàn)元的補(bǔ)助。把市級(jí)、區(qū)級(jí)、園區(qū)級(jí)疊加起來(lái)，名義上的“最高可得”往往超過(guò)單一口徑。實(shí)際到位多少，還要看績(jī)效條件和撥付程序。

一些城市已經(jīng)兌現(xiàn)了獎(jiǎng)勵(lì)承諾。浙江麗水在2025年3月公示，對(duì)兩家新評(píng)定的五星級(jí)旅游飯店各獎(jiǎng)勵(lì)200萬(wàn)元，總計(jì)400萬(wàn)元已落實(shí)到位。重慶渝北區(qū)則根據(jù)當(dāng)?shù)卣撸瑢?duì)成功創(chuàng)建五星級(jí)旅游飯店的重慶金陵大飯店給予了30萬(wàn)元的一次性獎(jiǎng)勵(lì)。

把這些政策并列起來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)，地方將五星酒店視為能夠“提升城市能級(jí)”的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，愿意用財(cái)政與貼息作為誘因去縮短品牌決策的落地周期。同時(shí)，補(bǔ)貼模式也在變。過(guò)去常見(jiàn)一次性獎(jiǎng)勵(lì)，現(xiàn)在更多是多條款捆綁。一次性獎(jiǎng)勵(lì)、貼息、改造補(bǔ)貼、達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)和數(shù)字化補(bǔ)助同時(shí)出現(xiàn)，目的不僅是給錢(qián)，更要把補(bǔ)貼和后續(xù)運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)掛鉤，減少“拿了錢(qián)就跑路”的情況。

五星酒店頻繁送上拍賣(mài)臺(tái)

就在一些地方政府掏出真金白銀吸引五星級(jí)酒店的同時(shí)，另一邊，不少曾經(jīng)的豪華酒店正被打包送上拍賣(mài)臺(tái)。

曾經(jīng)號(hào)稱“全球最大豪華酒店業(yè)主”的富力地產(chǎn)，如今正在頻繁甩賣(mài)酒店資產(chǎn)。2025年4月，廣州富力空港假日酒店首次拍賣(mài)，起拍價(jià)從評(píng)估價(jià)3.96億元降至2.77億元，結(jié)果流拍。等到7月底，這家酒店進(jìn)入變賣(mài)環(huán)節(jié)，價(jià)格進(jìn)一步跌到2.22億元，相當(dāng)于評(píng)估價(jià)的56%，依然無(wú)人出價(jià)。這并非孤例，富力在長(zhǎng)沙的一家五星級(jí)酒店也在9月被以相當(dāng)于市價(jià)8折的價(jià)格掛出拍賣(mài)。

這類(lèi)豪華酒店“骨折價(jià)”甩賣(mài)的案例比比皆是。四川南充的天來(lái)大酒店，歷經(jīng)十次流拍，最終從掛牌價(jià)9.08億元慘淡成交于2.208億元。南寧的富滿地大酒店更是經(jīng)歷了5年31次法拍，最終以1.28億元成交，降價(jià)幅度約3.34億元，近乎三折。

2025 年上半年，亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院的不完全統(tǒng)計(jì)顯示，全國(guó)拍賣(mài)或掛牌的“億元級(jí)酒店”超80家，但最終成交者僅約6家。也就是說(shuō)，90%以上的標(biāo)的未能成功成交。

這些被拍賣(mài)的酒店資產(chǎn)，大體可以分為兩類(lèi)。一類(lèi)是像富力旗下那樣，動(dòng)輒數(shù)億元的大型豪華酒店。這類(lèi)資產(chǎn)總價(jià)高，但往往背負(fù)著沉重的債務(wù)或者復(fù)雜的產(chǎn)權(quán)糾紛，如同一個(gè)背著沉重包袱的巨人，讓人望而卻步，所以流拍成了常態(tài)。另一類(lèi)則是總價(jià)在千萬(wàn)元到五千萬(wàn)元之間的中小型單體酒店，它們構(gòu)成了此次拍賣(mài)潮的主體。這些酒店多分布于二、三線城市或旅游景區(qū)，在連鎖品牌和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的雙重?cái)D壓下，生意難以為繼。

酒店資產(chǎn)被大規(guī)模甩賣(mài)的背后，是原業(yè)主深深的無(wú)奈。曾經(jīng)的富力地產(chǎn)，通過(guò)收購(gòu)萬(wàn)達(dá)旗下大量酒店，一躍成為全球矚目的豪華酒店業(yè)主。然而，高杠桿收購(gòu)積累的巨額債務(wù)，加上酒店業(yè)務(wù)自身的持續(xù)虧損，最終讓富力不堪重負(fù)。其財(cái)報(bào)顯示，2024年酒店業(yè)務(wù)虧損額高達(dá)26.19億元。為了回籠資金償債，出售酒店資產(chǎn)成了“斷臂求生”的選擇。

從市場(chǎng)層面看，高端酒店的整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境正面臨挑戰(zhàn)。根據(jù)酒店行業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)提供商STR的統(tǒng)計(jì)，截至2024年9月，中國(guó)內(nèi)地酒店的每間可售房收入、平均房?jī)r(jià)和入住率等多項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)均出現(xiàn)同比下降。其中，定位奢華的酒店為了維持客流，降價(jià)最為明顯，平均房?jī)r(jià)同比下降了6%。

消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變也是一個(gè)重要因素。如今的消費(fèi)者，尤其是年輕群體，對(duì)老牌的“五星級(jí)酒店”已然“祛魅”。他們更為理性，注重性價(jià)比，不再單純?yōu)樯萑A的光環(huán)買(mǎi)單。同時(shí)，以亞朵、全季為代表的中端酒店，以其精準(zhǔn)的定位和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有效沖擊了原有的市場(chǎng)格局，分流了大量客源。

然而，并非所有五星級(jí)酒店都面臨這樣的困境。一些位于核心商圈、擁有穩(wěn)定客戶群和良好品牌影響力的酒店，依然保持著較高的資產(chǎn)價(jià)值。這些酒店通常具備較強(qiáng)的品牌號(hào)召力和穩(wěn)定的客源基礎(chǔ)，能夠在市場(chǎng)波動(dòng)中保持相對(duì)穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)狀況。

一面是新的激勵(lì)政策出臺(tái)，另一面是陳舊的資產(chǎn)被擺上貨架折價(jià)求售，這看似矛盾的現(xiàn)象，恰恰是中國(guó)酒店業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻洗牌與價(jià)值回歸的真實(shí)寫(xiě)照。行業(yè)的游戲規(guī)則，已經(jīng)變了。

城市與品牌“雙向奔赴”

城市爭(zhēng)著要五星級(jí)酒店，酒店品牌也想方設(shè)法在新地方扎根。這看起來(lái)是一拍即合的事，背后各有各的盤(pán)算。

地方為什么要花錢(qián)“請(qǐng)酒店”？一個(gè)五星級(jí)酒店對(duì)城市來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)不只是多了一家能住人的地方。以某一線城市舉辦的展會(huì)為例，展會(huì)期間，周邊 3 公里范圍內(nèi)的酒店入住率從平時(shí)的 60% 左右飆升至 95% 以上，部分高端酒店甚至出現(xiàn) “一房難求” 的情況，房?jī)r(jià)也較平日上漲 30%-50%。會(huì)議來(lái)了、消費(fèi)動(dòng)了、夜經(jīng)濟(jì)活了，地方算的是帶動(dòng)效應(yīng)這筆賬。

2024年二季度，長(zhǎng)沙五星級(jí)酒店平均入住率超過(guò)72%，排在全國(guó)前列。這么多人住酒店，帶來(lái)的不僅是住宿收入，還有餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等消費(fèi)，住宿業(yè)的繁榮可以帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，從而形成“一業(yè)興、百業(yè)旺”的乘數(shù)效應(yīng)。如雙節(jié)期間，臨安天目未來(lái)谷大型研學(xué)度假綜合體、涌村村落景區(qū)、萬(wàn)麗酒店等一批新項(xiàng)目、新業(yè)態(tài)集中投入運(yùn)營(yíng)，成為拉動(dòng)文旅消費(fèi)的“新引擎”。

對(duì)很多二、三線城市來(lái)說(shuō)，五星級(jí)酒店還是招商引資的配套。為招商引資與提升城市形象，各地政府將建五星級(jí)酒店寫(xiě)進(jìn)土拍文件，有的甚至立下軍令狀：規(guī)定時(shí)間內(nèi)建不成，就要補(bǔ)交土地出讓金和滯納款。

此外，也是在為城市的存量物業(yè)找出路。很多城市手上有大批老樓、老賓館、舊廠房，這些存量資產(chǎn)正等著被“改頭換面”。土地越來(lái)越貴，新地塊稀缺，拆建成本又高，盤(pán)活存量成了城市更新的關(guān)鍵詞。而五星級(jí)酒店，恰好是這些老資產(chǎn)的“理想接盤(pán)方”。

過(guò)去的寫(xiě)字樓、老賓館，甚至停業(yè)的百貨大樓，只要改造得當(dāng)，就能重新煥發(fā)生命力。比如隨著大連一起成長(zhǎng)的大連賓館（原名大和旅館）以“修舊如舊”的方式進(jìn)行大規(guī)模修繕，將以費(fèi)爾蒙酒店的面貌開(kāi)門(mén)迎客；還有前身為“中國(guó)大飯店”，也將由書(shū)香酒店集團(tuán)與萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)宣布攜手打造上海書(shū)香心泊DESIGN HOTELS，也是DESIGN HOTELS（設(shè)計(jì)酒店）在中國(guó)大陸的唯一酒店……

酒店品牌這邊，算盤(pán)打得同樣精細(xì)，一線城市的地貴、競(jìng)爭(zhēng)激烈，不如去二、三線城市“做深”，它們專找那些需求旺但競(jìng)爭(zhēng)少的地方。長(zhǎng)沙被業(yè)內(nèi)稱為酒店洼地，到2023年才10家五星級(jí)酒店，比杭州、成都少一半。這種差距就是機(jī)會(huì)，所以柏悅、麗思卡爾頓都搶著進(jìn)來(lái)。

洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)副總裁曹斌在今年6月媒體會(huì)上分享，目前整個(gè)洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)開(kāi)業(yè)的酒店數(shù)60%是在二、三線城市。萬(wàn)豪在大中華地區(qū)，2024年共簽署161個(gè)項(xiàng)目，涉及近3.1萬(wàn)間客房，陸續(xù)進(jìn)入濟(jì)南、衡陽(yáng)、鄭州等二、三線城市，簽約儲(chǔ)備項(xiàng)目數(shù)量持續(xù)創(chuàng)新高。它們看中的，是城市發(fā)展?jié)摿驼呒t利。地方補(bǔ)貼降低了前期投入，政府配套能幫忙打通審批和客源渠道，這對(duì)輕資產(chǎn)模式的酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，是天然的“潤(rùn)滑劑”。

國(guó)內(nèi)品牌也在趁勢(shì)擴(kuò)張，看中城市更新的機(jī)會(huì)窗口，華住、錦江酒店（中國(guó)區(qū)）、東呈這些集團(tuán)，都在加碼老舊物業(yè)改造業(yè)務(wù)。首旅酒店集團(tuán)旗下的高端奢華品牌管理平臺(tái)諾金國(guó)際將“如何讓老酒店煥發(fā)新活力”列為工作重點(diǎn)；錦江酒店（中國(guó)區(qū)）推出“金蟬計(jì)劃”，針對(duì)存量酒店提供輕量化改造方案……

當(dāng)然，并不是所有的“奔赴”都能開(kāi)出花。補(bǔ)貼只是開(kāi)始，后續(xù)的經(jīng)營(yíng)才是關(guān)鍵。過(guò)去幾年，不少地方重金招來(lái)的五星級(jí)酒店，后來(lái)卻陷入運(yùn)營(yíng)困境。貴州某地一家國(guó)際品牌酒店，開(kāi)業(yè)兩年后因客源不足被迫轉(zhuǎn)型為會(huì)議中心。湖南某市一家投資十多億的高端酒店，今年上半年在阿里資產(chǎn)拍賣(mài)平臺(tái)上流拍兩次，無(wú)人接盤(pán)。不難發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)貼解決的是建設(shè)門(mén)檻，不能解決長(zhǎng)期的市場(chǎng)問(wèn)題。

城市有存量資產(chǎn)的壓力，品牌有擴(kuò)張的需求，補(bǔ)貼就成了雙方合謀的契機(jī)。這場(chǎng)“重金招五星”的熱潮，表面上看是城市搶品牌，實(shí)際上是在用酒店帶動(dòng)城市自我修復(fù)。等城市舊貌換新顏，品牌也能從一個(gè)“破樓盤(pán)”里賺到新生意。

五星酒店未來(lái)將擁抱大眾市場(chǎng)

過(guò)去，五星級(jí)酒店的門(mén)廊里穿梭的多是西裝革履的商務(wù)客與政務(wù)代表團(tuán)，如今大堂里坐著的是穿著運(yùn)動(dòng)鞋的年輕家庭、帶著筆記本電腦的旅居自由職業(yè)者，以及舉著手機(jī)打卡分享的新中產(chǎn)。客群結(jié)構(gòu)的變遷，正悄然重塑著城市高端酒店的底層運(yùn)營(yíng)邏輯。

一是從“奢華崇拜”到“體驗(yàn)至上”。過(guò)去，五星酒店喜歡用大理石、金箔吊燈、銀餐具講故事，現(xiàn)在高端酒店不再是高高在上的神壇，而是逐漸成為城市生活方式的載體?，F(xiàn)在年輕消費(fèi)者的特征是理性、社交、重體驗(yàn)，他們?cè)敢鉃楹迷O(shè)計(jì)、好內(nèi)容、好氛圍買(mǎi)單。于是，“新高端”酒店在產(chǎn)品邏輯上出現(xiàn)了顯著變化：更小的房量、更高的社交密度、更靈活的復(fù)合空間成為趨勢(shì)。

比如，凱悅、洲際、希爾頓紛紛推出輕奢或精選系列品牌，主打“有質(zhì)感但不奢侈”的體驗(yàn)?？头吭O(shè)計(jì)更簡(jiǎn)潔，材料更自然，空間里留下呼吸感。相比花哨的服務(wù)儀式，年輕人更看重一杯手沖咖啡、一個(gè)能辦公又能拍照的角落。酒店的高級(jí)感，不再來(lái)自價(jià)格，而來(lái)自體驗(yàn)是否真誠(chéng)、設(shè)計(jì)是否有溫度。這不僅是成本考量，更是一場(chǎng)與新一代消費(fèi)者的價(jià)值對(duì)話。

二是在高端酒店的擴(kuò)張邏輯中，城市與品牌的關(guān)系正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。過(guò)去，地方政府劃出地塊、給出優(yōu)惠，酒店品牌入駐運(yùn)營(yíng)，二者關(guān)系止于土地與稅收。如今，這已演變?yōu)橐粓?chǎng)基于共同利益的“雙向奔赴”與“共生共融”。

從那些真正實(shí)現(xiàn)“城市品牌共贏”的案例來(lái)看，有兩個(gè)共同點(diǎn)。第一，城市不是只砸錢(qián)，而是同步推進(jìn)會(huì)展、交通、消費(fèi)配套。例如成都的高新區(qū)，早在招商萬(wàn)豪、洲際等酒店之前，就同步建設(shè)了會(huì)展中心和夜經(jīng)濟(jì)商業(yè)圈。如今部分高新區(qū)的五星酒店入住率常年保持在80%以上，甚至超過(guò)市中心老牌商圈。第二，品牌方選擇城市不是看補(bǔ)貼，而是看長(zhǎng)期消費(fèi)潛力。比如希爾頓在南寧、青島、廈門(mén)的項(xiàng)目，都選擇了擁有穩(wěn)定商務(wù)與會(huì)獎(jiǎng)需求的片區(qū)；哪怕沒(méi)有巨額獎(jiǎng)勵(lì)，也敢自投資金布局，因?yàn)槭袌?chǎng)本身能給出答案。

三是品牌越來(lái)越懂得借助本地力量。酒店項(xiàng)目落地時(shí)，品牌往往和地方政府、文化機(jī)構(gòu)、地產(chǎn)商聯(lián)動(dòng)。品牌帶來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化管理、會(huì)員體系、渠道資源，地方本土力量熟市場(chǎng)、熟管控、熟消費(fèi)習(xí)慣，他們合作設(shè)計(jì)酒店、定標(biāo)準(zhǔn)、做運(yùn)營(yíng)。

品牌在“下沉”中也學(xué)會(huì)了“入鄉(xiāng)隨俗”。品牌在學(xué)習(xí)城市語(yǔ)言，也在借力地方文化找到歸屬感。這種“城市有氣質(zhì)，品牌有判斷”的關(guān)系，讓高端酒店從“貴氣”變成“共情”。城市提供舞臺(tái)，品牌提供故事；城市有野心，品牌懂經(jīng)營(yíng)，這是典型的雙向奔赴。

當(dāng)城市渴望品牌、品牌理解城市，這場(chǎng)“雙向奔赴”的結(jié)果，就是五星酒店走下神壇，真正走進(jìn)了生活。未來(lái)的高端酒店，不是逃離大眾，而是被大眾重新定義。