榮耀手機(jī)越來越難賣了，市場表現(xiàn)已亮起紅燈。

調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度前八周，中國智能手機(jī)市場整體銷量同比下降2%，市場呈現(xiàn)明顯降溫趨勢。在主要手機(jī)品牌中，僅有華為和OPPO兩家廠商實(shí)現(xiàn)銷量增長，增幅分別為2%和4%，其余品牌均出現(xiàn)不同程度下滑。

具體來看，蘋果銷量下滑6%，榮耀下滑9%，小米下滑2%，vivo下滑5%，榮耀在主要OEM廠商中市場份額下降最為嚴(yán)重。毫無疑問，榮耀手機(jī)在主流競爭格局中已明顯掉隊(duì)，主要原因在于其渠道策略仍處于調(diào)整階段。

從昔日的銷量冠軍到如今在主流競爭中逐漸邊緣化，2025年堪稱榮耀的“失速元年”。如何從根本上重塑渠道競爭力并找回市場節(jié)奏，是榮耀必須直面的重要課題。

走向邊緣化

近年來，中國智能手機(jī)市場競爭日趨白熱化，頭部廠商憑借技術(shù)積累與品牌優(yōu)勢持續(xù)擴(kuò)大市場份額，而部分品牌則面臨邊緣化危機(jī)，榮耀手機(jī)正是其中之一。

據(jù)IDC與Counterpoint Research等權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，榮耀自2024年第一季度登頂中國市場后，市場份額持續(xù)下滑，至2025年第一季度已跌出前五，第二季度仍未能回歸主流陣營，出貨量同比下滑19%，市場份額進(jìn)一步縮水至12.8%。

榮耀手機(jī)邊緣化趨勢日益顯著，究其根源在于手機(jī)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品競爭力與品牌心智雙重減弱。

一方面，在技術(shù)快速迭代的智能手機(jī)行業(yè)，產(chǎn)品競爭力直接決定市場地位，而榮耀手機(jī)深陷同質(zhì)化與創(chuàng)新乏力困局，產(chǎn)品競爭力疲軟。

以Magic7系列為例，榮耀雖在旗艦機(jī)型Magic7系列中全面引入AI技術(shù)，宣稱在系統(tǒng)、影像、屏幕等多維度實(shí)現(xiàn)賦能，但市場反饋卻未盡如人意。據(jù)了解，Magic7系列發(fā)布不足數(shù)月便開啟多輪降價(jià)，至2025年2月，部分機(jī)型價(jià)格已跌至3799元，反映出其產(chǎn)品創(chuàng)新未能有效轉(zhuǎn)化為用戶購買力。

在當(dāng)前消費(fèi)者換機(jī)周期普遍延長的市場環(huán)境下，缺乏核心亮點(diǎn)的產(chǎn)品已難以激發(fā)用戶的換機(jī)欲望。榮耀Magic7系列雖以“AI全面賦能”為主要賣點(diǎn)，但其AI功能在實(shí)際應(yīng)用場景中覆蓋面較窄，未能形成有效的差異化競爭力。這表明榮耀在技術(shù)概念與用戶可感知的產(chǎn)品價(jià)值之間，仍存在顯著差距。

另一方面，消費(fèi)者對品牌的信任感與忠誠度需要長期培育，而榮耀手機(jī)在品牌敘事上尚未形成鮮明標(biāo)簽。

品牌心智是影響消費(fèi)者購買決策的底層邏輯，尤其在高端市場，溢價(jià)能力與用戶情感認(rèn)同至關(guān)重要。榮耀曾憑借華為業(yè)務(wù)調(diào)整出現(xiàn)的紅利窗口實(shí)現(xiàn)規(guī)?？焖贁U(kuò)張，但未能將這一短期市場機(jī)遇轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的品牌資產(chǎn)。

值得一提的是，榮耀Magic8系列來了！榮耀CEO李健預(yù)熱Magic8系列時(shí)，將其定義為“新時(shí)代AI手機(jī)”，強(qiáng)調(diào)全面自進(jìn)化能力，這一舉措被業(yè)界視為挽救邊緣化命運(yùn)的關(guān)鍵一搏。

Magic8系列能否成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，仍需市場檢驗(yàn)，但毫無疑問，榮耀已站在了命運(yùn)的十字路口。

內(nèi)外壓力交織

面對邊緣化危機(jī)，榮耀最直觀的應(yīng)對策略是加快新品發(fā)布節(jié)奏，試圖以“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”穩(wěn)固基本盤。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，2025年上半年以來，榮耀至少推出6-10款新品，榮耀暢玩60、Power、X60GT、GT Pro、X70i、榮耀400、榮耀X70以及折疊屏等多個(gè)手機(jī)系列陸續(xù)上市，覆蓋從入門級到旗艦機(jī)的各個(gè)價(jià)位段，希望通過豐富產(chǎn)品矩陣來維持市場存在感。

然而，榮耀手機(jī)不僅在中低端市場遭遇強(qiáng)力擠壓，在高端市場的轉(zhuǎn)型也屢屢受挫。

在低端市場，Redmi Note系列已建立起堅(jiān)固的“價(jià)格鐵壁”，真我Neo系列憑借強(qiáng)勁性能和續(xù)航主打性價(jià)比，OPPO、vivo等品牌也在持續(xù)加大布局力度，競爭格局日趨白熱化。榮耀在這一市場仍面臨一場硬仗。

盡管榮耀于4月推出的Power系列試圖以8000mAh超長續(xù)航和1699元起的“國補(bǔ)”低價(jià)作為差異化賣點(diǎn)，但在各方勢力的激烈圍剿下，僅依靠續(xù)航這一單一功能，恐難以形成有效的市場突破。

在高端市場，蘋果與華為憑借深厚的品牌心智護(hù)城河占據(jù)主導(dǎo)地位，榮耀的旗艦Magic系列雖被寄予厚望，卻始終難以擺脫“技術(shù)跟隨者”的標(biāo)簽。

一來，榮耀手機(jī)折疊屏產(chǎn)品因鉸鏈技術(shù)精密性與系統(tǒng)生態(tài)優(yōu)化不及華為，未能成功撬動(dòng)高端用戶；二來，榮耀手機(jī)大力宣傳的AI影像、衛(wèi)星通信等功能，也常被業(yè)界和消費(fèi)者質(zhì)疑為缺乏底層創(chuàng)新的“復(fù)刻式升級”，未能形成顛覆性體驗(yàn)。

市場數(shù)據(jù)清晰印證了這一困境。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度全球高端手機(jī)（定價(jià)600美元以上）出貨量榜單中，蘋果市場份額為59%，三星市場份額為22%，華為則占據(jù)9%的份額，而榮耀跌出了前五。

在外患加劇的同時(shí)，榮耀的內(nèi)部也經(jīng)歷著深刻的調(diào)整。

自今年初CEO換帥后，榮耀啟動(dòng)了名為“雄鷹計(jì)劃”的大規(guī)模組織調(diào)整。據(jù)悉，榮耀已完成對中國地區(qū)部38個(gè)關(guān)鍵崗位的重新競聘，其中17個(gè)崗位負(fù)責(zé)人被更換，并大膽啟用了占比達(dá)24%的90后年輕管理者。

此舉無疑旨在打破內(nèi)部僵化、激發(fā)組織活力，以應(yīng)對快速變化的市場。然而，大規(guī)模、高頻率的人事震蕩也帶來了不可避免的副作用，戰(zhàn)略執(zhí)行的連續(xù)性可能被打斷，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部需要時(shí)間磨合，這為正處于艱難爬坡期的榮耀增添了新的內(nèi)部不確定性。

AI、出?！昂蕾€”才剛剛開始

在中國智能手機(jī)市場競爭極致內(nèi)卷的當(dāng)下，深陷增長困境的榮耀正試圖開辟兩條新的戰(zhàn)線以尋求破局：一是向上攀登技術(shù)高地，全面押注AI；二是向外拓展疆域，加速全球化出海。

2025年3月，榮耀CEO李健在MWC舞臺(tái)上正式宣布了雄心勃勃的“阿爾法戰(zhàn)略”，計(jì)劃未來五年投入百億美元，進(jìn)行AI領(lǐng)域的深度布局。

這一戰(zhàn)略的公布，標(biāo)志著榮耀從過去追求硬件參數(shù)的單點(diǎn)突破，轉(zhuǎn)向構(gòu)建以AI為核心驅(qū)動(dòng)力的生態(tài)體系與底層能力。其后的產(chǎn)品部署也印證了這一轉(zhuǎn)向。例如，榮耀400系列選擇在歐洲及中東等海外市場首發(fā)，并主打多項(xiàng)AI功能，這既是出海的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，也是其AI戰(zhàn)略的落地試水。

與此同時(shí)，在國內(nèi)市場承受巨大壓力之時(shí)，榮耀的出海業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭，成為財(cái)報(bào)中難得的亮點(diǎn)。

根據(jù)Canalys報(bào)告，2025年第二季度，榮耀在拉美智能手機(jī)市場出貨量同比大幅增長70%，以290萬部的成績創(chuàng)下紀(jì)錄，位列市場第四。同時(shí)，其在歐洲市場也穩(wěn)居前五，出貨量持續(xù)增長11%。

盡管雙軌戰(zhàn)略的初步成果令人鼓舞，但榮耀的破局之路依然布滿荊棘。

在AI領(lǐng)域，巨頭環(huán)伺。蘋果、華為、三星及小米等廠商均在AI上投入巨資，并擁有更強(qiáng)的品牌號(hào)召力和生態(tài)掌控力。榮耀的“阿爾法戰(zhàn)略”是厚積薄發(fā)的長遠(yuǎn)布局，難以在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)其在高端市場“跟隨者”的形象。

在出海方面，成績與風(fēng)險(xiǎn)并存。拉美和歐洲市場的快速增長固然可喜，但這些市場同樣競爭激烈，且地緣政治、貿(mào)易政策等不確定因素更多。如何平衡國內(nèi)與國際兩個(gè)市場的關(guān)系，將是一大管理難題。

總體而言，榮耀的“AI+出?！睉?zhàn)略是其面對行業(yè)紅海的理性選擇，方向正確且初見成效。然而，這條突圍之路并非坦途，榮耀這場豪賭才剛剛開始……