固守成功路徑的理想，正在成為大六座SUV迭代中的“舊勢(shì)力”。

2025年9月的新造車(chē)銷(xiāo)量榜單中，“半價(jià)理想”零跑汽車(chē)?交付66,657輛，同比增長(zhǎng)97.4%，連續(xù)七個(gè)月領(lǐng)跑新勢(shì)力陣營(yíng)，成為第二家達(dá)成百萬(wàn)產(chǎn)量的新勢(shì)力車(chē)企。

相比之下，“正統(tǒng)”理想汽車(chē)?反而跌落到新勢(shì)力第六名，9月交付33,951輛，同比下滑36.8%。

圖源：理想

曾以“奶爸車(chē)”定義三十萬(wàn)級(jí)六座SUV市場(chǎng)的理想，為何在2025年陷入“先揚(yáng)后抑”的被動(dòng)局面？

答案藏在市場(chǎng)的劇變里。2022-2024年，理想用精準(zhǔn)的家庭定位打開(kāi)了三十萬(wàn)級(jí)六座SUV市場(chǎng)，累計(jì)交付量均突破百萬(wàn)輛大關(guān)，一度形成壟斷格局。但進(jìn)入2025年，零跑、奇瑞、深藍(lán)、銀河等新玩家攜差異化產(chǎn)品密集入局，硬生生在被理想統(tǒng)治的大六座SUV的市場(chǎng)中撕開(kāi)了裂縫。

理想策略失效：被“親子標(biāo)簽”困住的舊王

回顧2024年之前的大六座SUV市場(chǎng)，理想的統(tǒng)治力堪稱(chēng)“現(xiàn)象級(jí)”。

其L系列四款車(chē)型在20-45萬(wàn)元價(jià)格帶構(gòu)建起無(wú)懈可擊的防線(xiàn)：L9作為全尺寸旗艦累計(jì)交付突破25萬(wàn)輛，L8穩(wěn)坐30-40萬(wàn)價(jià)位銷(xiāo)冠，L7摘得30萬(wàn)以上新能源車(chē)型桂冠，L6交付即破23萬(wàn)輛。

但成也“親子”，敗也“親子”。當(dāng)理想將奶爸車(chē)的標(biāo)簽貼到極致時(shí)，也給自己套上了枷鎖。

最直觀(guān)的缺陷是場(chǎng)景創(chuàng)新的嚴(yán)重同質(zhì)化：從L6到L9，所有車(chē)型的核心設(shè)計(jì)邏輯都圍繞“家庭出行”展開(kāi)，卻完全忽略了商務(wù)接待、朋友結(jié)伴出行等多元化場(chǎng)景。

圖源：理想

作為國(guó)內(nèi)增程賽道的拓荒者，理想汽車(chē)曾憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，成功開(kāi)辟出一片增量藍(lán)海，快速建立起用戶(hù)認(rèn)知壁壘。但隨著各路車(chē)企紛紛入局，曾經(jīng)的藍(lán)海已加速演變?yōu)橄鯚煆浡募t海，市場(chǎng)中任何潛在的細(xì)分機(jī)會(huì)，都被競(jìng)品迅速捕捉并填補(bǔ)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。

曾以“摸著石頭過(guò)河”姿態(tài)拓荒的理想，如今正遭遇“摸著理想過(guò)河”的競(jìng)爭(zhēng)者全方位圍追堵截。

在眾多對(duì)手中，問(wèn)界品牌帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力尤為突出。從問(wèn)界M5（參數(shù)丨圖片）到全新升級(jí)的M7、家用旗艦M8再到高端旗艦M9，問(wèn)界的產(chǎn)品矩陣逐步清晰完善，且每款車(chē)型都精準(zhǔn)鎖定理想的核心產(chǎn)品線(xiàn)：?jiǎn)柦鏜5直接切入理想L6的目標(biāo)市場(chǎng)爭(zhēng)奪份額，問(wèn)界M7瞄準(zhǔn)理想L7、L8所在的主力細(xì)分市場(chǎng)，問(wèn)界M8與M9則向上對(duì)標(biāo)理想L8、L9，形成了對(duì)理想核心產(chǎn)品的全面“包抄”格局。

以今年4月上市的問(wèn)界M8為例，其市場(chǎng)表現(xiàn)堪稱(chēng)年度“爆款”標(biāo)桿：正式交付后僅45天，交付量便順利突破2萬(wàn)輛，上市四個(gè)月的累計(jì)交付量更是飆升至8萬(wàn)輛以上。與之形成鮮明對(duì)比的是，理想汽車(chē)自6月起便陷入銷(xiāo)量持續(xù)下滑的困境。

兩者市場(chǎng)表現(xiàn)的懸殊反差，清晰展現(xiàn)出問(wèn)界的強(qiáng)勢(shì)崛起已對(duì)理想的核心用戶(hù)群體形成了顯著分流。

外部競(jìng)爭(zhēng)之外，更大的癥結(jié)來(lái)自于內(nèi)部的搖擺與糾結(jié)。

原本寄望憑借純電SUV系列開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的理想汽車(chē)，其純電板塊的起步之路卻布滿(mǎn)荊棘。

作為該系列的開(kāi)山之作，理想i8上市后的市場(chǎng)反響，無(wú)疑給滿(mǎn)懷期待的理想澆了一盆冷水。售價(jià)遠(yuǎn)超消費(fèi)者心理預(yù)期、繁雜的版本配置設(shè)定，再加上交付前漫長(zhǎng)的等待空窗期，這三大因素疊加，成為了阻礙用戶(hù)下訂的“三座大山”。

面對(duì)不及預(yù)期的市場(chǎng)反饋，理想迅速啟動(dòng)策略調(diào)整：不僅果斷簡(jiǎn)化配置體系回歸單一版本，還同步推出降價(jià)舉措。然而，首發(fā)失利造成的市場(chǎng)信任損耗與口碑影響，已難以輕易消解。理想i8的出師不利，實(shí)則折射出理想汽車(chē)當(dāng)下的雙重困境與深層糾結(jié)。

一方面，其賴(lài)以起家的增程板塊正承受著日益激烈的市場(chǎng)擠壓，亟需純電業(yè)務(wù)拿出亮眼表現(xiàn)來(lái)提振整體士氣、驅(qū)散增長(zhǎng)陰霾；另一方面，L系列作為核心盈利支柱所形成的定價(jià)紅線(xiàn)，又讓理想在純電車(chē)型的定價(jià)策略上束手束腳。怕純電車(chē)型定價(jià)過(guò)高錯(cuò)失市場(chǎng)，更怕定價(jià)過(guò)低反過(guò)來(lái)沖擊增程車(chē)型的市場(chǎng)根基，這種“左右為難”的割裂狀態(tài)，讓理想在增程與純電的平衡中陷入煎熬，最終陷入了兩頭都未能如愿的尷尬境地。

大六座SUV的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”來(lái)了

理想的被動(dòng)，恰恰其他大六座SUV“新勢(shì)力”的機(jī)會(huì)。

近期，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了多款旗艦 SUV 的路測(cè)諜照，小米、蔚來(lái)、智己等品牌的大六座SUV正蓄勢(shì)待發(fā)。

這些已在測(cè)試的新車(chē)，其中的一些是全新車(chē)型，肩負(fù)著品牌向上，或拓展新賽道的重任；也有一些是經(jīng)典產(chǎn)品的年度改款，外觀(guān)設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)能力的變化，備受品牌粉絲的關(guān)注。

相同點(diǎn)則在于，這些被安排在今年年底或者明年年初亮相的新車(chē)，將共同組成 2025 年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的「壓軸大戲」。而他們身上也大概率搭載了各自品牌的最新技術(shù)成果，是車(chē)企現(xiàn)階段實(shí)力的直接展示。

其中，小米首款增程式中大型 SUV（開(kāi)發(fā)代號(hào) “昆侖”，或命名 “YU9”）的發(fā)布時(shí)間尚未明確。有消息稱(chēng)可能在 2025 年底至 2026 年初登場(chǎng)，也有博主預(yù)測(cè)會(huì)延至 2026 年中后，11 月底的廣州車(chē)展或成其首秀舞臺(tái)。

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目前信息主要來(lái)自網(wǎng)友拍攝的路試偽裝車(chē)。雖設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)未公開(kāi)，但外觀(guān)輪廓已清晰：車(chē)長(zhǎng)約 5.2米，車(chē)身偏高且造型方正，區(qū)別于小米 YU7 的 “運(yùn)動(dòng)” 標(biāo)簽，更契合 6 座家庭用車(chē)需求，能提供更寬敞乘坐空間。

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其前大燈組與 SU7、YU7 不同，或預(yù)示增程家族將采用全新設(shè)計(jì)語(yǔ)言；部分測(cè)試車(chē)頂部疑似有可拓展平臺(tái)，未來(lái)或搭載類(lèi)似比亞迪無(wú)人機(jī)升降平臺(tái)的功能。不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)曝光的路試車(chē)外觀(guān)存在差異，部分偏方正、部分偏流線(xiàn)型，最終設(shè)計(jì)需等官方定稿。

蔚來(lái)全新旗艦 SUV ES9 已確定 2026 年第一季度正式登場(chǎng)，今年年底大概率開(kāi)啟預(yù)熱。網(wǎng)友拍攝的路試偽裝車(chē)給人 “體量超級(jí)大”“龐然大物” 的直觀(guān)感受，對(duì)比定位稍低、車(chē)長(zhǎng) 5280mm 的全新 ES8，ES9 尺寸更大。

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預(yù)測(cè) ES9 車(chē)長(zhǎng)接近 5.4 米、車(chē)寬超 2 米、車(chē)高近 1.9 米，已接近 “全尺寸 SUV”，有望成為中國(guó)市場(chǎng)在售尺寸最大的新能源車(chē)之一。配置方面，有博主通過(guò)肉眼觀(guān)察，猜測(cè)其將搭載與蔚來(lái)技術(shù)旗艦 ET9 同款的避震系統(tǒng)；考慮到產(chǎn)品定位，ET9 的 “天行底盤(pán)”（含主動(dòng)懸架）、線(xiàn)控轉(zhuǎn)向、九霄天琴音響系統(tǒng)等技術(shù)或下放至 ES9，乘用及儲(chǔ)物空間也將比 ES8 進(jìn)一步提升。

智己 LS9 已現(xiàn)身工信部申報(bào)名單，外觀(guān)設(shè)計(jì)完整曝光，因尺寸與氣場(chǎng)突出，被網(wǎng)友稱(chēng)為 “陸家嘴攬勝”。該車(chē)定位大型 SUV，具體尺寸為 5279mm，軸距 3160mm，采用全新設(shè)計(jì)語(yǔ)言，前后燈組均與過(guò)往智己 SUV 不同。

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其核心賣(mài)點(diǎn)是 “恒星增程系統(tǒng)”，配備 66kWh 電池包，可實(shí)現(xiàn) 450km 純電續(xù)航。不過(guò)，數(shù)月前曝光時(shí)，“大電池增程” 特性讓其看點(diǎn)十足，如今搭載大容量電池包的增程車(chē)型日益增多，智己 LS9 將面臨更大競(jìng)爭(zhēng)壓力，更多配置需待年底發(fā)布會(huì)揭曉。

此外，零跑D19、奇瑞風(fēng)云T11、騰勢(shì)N8L等車(chē)型也已在近期發(fā)布，大六座SUV的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，正式來(lái)臨。

新舊之爭(zhēng)的本質(zhì)，是需求迭代

新勢(shì)力猛烈進(jìn)攻，舊勢(shì)力艱難防守。不過(guò)，把理想歸為 “舊勢(shì)力”，不是否定它的行業(yè)價(jià)值，畢竟是理想憑精準(zhǔn)的產(chǎn)品定義，硬生生鑿出了三十萬(wàn)級(jí)大六座 SUV 這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

但 2025 年市場(chǎng)劇變下，過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)往往會(huì)變成未來(lái)的枷鎖，而新舊勢(shì)力的差距，本質(zhì)上就是能不能擺脫這份路徑依賴(lài)。

理想的路徑依賴(lài)，從理想 ONE 開(kāi)始，“家庭用戶(hù)” 成了它的核心標(biāo)簽，后續(xù) L 系列迭代始終圍著這個(gè)標(biāo)簽轉(zhuǎn)，慢慢養(yǎng)出了不敢越雷池一步的慣性。

圖源：理想

等到市場(chǎng)需求從滿(mǎn)足單一家庭場(chǎng)景轉(zhuǎn)向適配多元場(chǎng)景時(shí)，理想的反應(yīng)明顯慢了半拍。

其實(shí)新舊勢(shì)力的博弈，說(shuō)穿了是對(duì)用戶(hù)需求的理解差。理想早期能成，是精準(zhǔn)抓住了家庭用戶(hù)的 “顯性需求”，要大空間就加長(zhǎng)軸距，要帶娃就加兒童配置，這些都停留在“功能滿(mǎn)足”層面。

但新勢(shì)力已經(jīng)跑到了體驗(yàn)思維：?jiǎn)柦绨l(fā)現(xiàn)家庭用戶(hù)也有商務(wù)需求，所以就做了雙場(chǎng)景模式；小米留意到年輕人看重生態(tài)聯(lián)動(dòng)，就打通車(chē)機(jī)和智能家居；從“給功能”到“造體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)變，正是現(xiàn)在需求迭代的關(guān)鍵。

對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，就是“全都要”。理想單靠奶爸車(chē)的單品優(yōu)勢(shì)，自然扛不住壓力。

但這并不意味著理想沒(méi)機(jī)會(huì)翻盤(pán)，它手里還有兩張好牌：龐大的用戶(hù)基數(shù)讓它握有行業(yè)最全的家庭用戶(hù)數(shù)據(jù)，“移動(dòng)的家”的理念在家庭群體里依然有號(hào)召力。只要能打破奶爸車(chē)的標(biāo)簽，在商務(wù)、智能生態(tài)這些場(chǎng)景上找到突破，再加快純電技術(shù)落地，未必不能重回巔峰。

2025 年的大六座 SUV 市場(chǎng)，就是一場(chǎng)打破舊秩序的革命。理想的暫時(shí)落寞，說(shuō)明靠單一場(chǎng)景吃遍天的時(shí)代過(guò)去了，只有跳出過(guò)去的路徑依賴(lài)，以用戶(hù)體驗(yàn)為核心做場(chǎng)景創(chuàng)新和技術(shù)迭代，才能在這場(chǎng) “汽車(chē)戰(zhàn)國(guó)時(shí)代” 里站穩(wěn)腳。

說(shuō)到底，理想的“舊勢(shì)力”標(biāo)簽不是否定，更像一句警示：在汽車(chē)行業(yè)的變革浪潮里，沒(méi)有誰(shuí)能靠過(guò)去的成功一直站在頂端。