??新博弈

文丨王也

“霸總與白月光深情相擁，霸總刀鋒般的下頜線散發(fā)出凌厲的刀光。兩人中了陷阱，被死對頭用鐵鏈捆了起來，霸總的臉緩緩靠近白月光，溫?zé)岬臍庀哌^她的耳廓：別怕，有我。說罷火花迸射，鐵鏈碰上霸總刀鋒般的下頜線，鐵鏈被切斷?！?/p>

這段情節(jié)不是出自番茄小說，而是新茶飲品牌茉莉奶白的小票文案。

近期，蜜雪冰城和茉莉奶白紛紛在小票上開始連載小說，蜜雪冰城一頭扎進(jìn)穿越經(jīng)商賽道，推出長達(dá)二十章的《雪王在古代賣咖啡》，一直走高雅、精致、輕奢路線的“奶茶界白富美”茉莉奶白，則沉浸在霸總文《白月光》創(chuàng)作中無法自拔。它們的相同點(diǎn)是，都在結(jié)尾埋下了“結(jié)局由你補(bǔ)全”的互動(dòng)鉤子。

大眾對此也喜聞樂見，有人為看完《白月光》結(jié)局怒喝8杯茉莉奶白，有人在社交平臺發(fā)帖籌集《雪王在古代賣咖啡》的全部章節(jié)，還有人自發(fā)為《白月光》續(xù)寫。在年輕一代對傳統(tǒng)廣告抵觸率達(dá)到67%，而對趣味性互動(dòng)接受度超過80%的大背景下，新茶飲的“小票文學(xué)”可謂花小錢辦大事的典范。

在借助抽象玩梗的文案撬動(dòng)高曝光的過程中，品牌們既在絲滑植入產(chǎn)品，如《雪王在古代賣咖啡》中反復(fù)出現(xiàn)的葡萄冰美式，以及《白月光》中被高頻提及的“桂花香”，也在以埋鉤子的方式推動(dòng)話題裂變與社區(qū)共創(chuàng)浪潮，讓小票這一交易憑證成為品牌遞向消費(fèi)者的敘事邀請函。

不過，蜜雪冰城、茉莉奶白、滬上阿姨等品牌借助“小票文學(xué)”引爆情緒價(jià)值的同時(shí)，K22酸奶草莓、茶顏悅色的“小票文學(xué)”也收獲了“大可不必”的評價(jià)。顯然，玩轉(zhuǎn)“小票文學(xué)”也是有隱形門檻的。

“這是他第1314次因她進(jìn)ICU”

茶飲小票搖身一變成為網(wǎng)文載體

九月份，蜜雪冰城推出“小票藏連載小說”的營銷活動(dòng)，以品牌虛擬代言人雪王為主角構(gòu)筑了一出穿越故事《雪王在古代賣咖啡》，講述雪王和茶飲師小檸檬意外穿越回古代，開啟創(chuàng)業(yè)之路，在古代打造爆品葡萄冰美式的故事。雖然《雪王在古代賣咖啡》復(fù)刻了大多數(shù)穿越經(jīng)商文的敘事走向和經(jīng)典套路，但它出現(xiàn)在奶茶小票上，足以帶給消費(fèi)者新鮮感。

九月份，《雪王在古代賣咖啡》開始連載，章節(jié)隨機(jī)發(fā)放，不少網(wǎng)友在社交平臺發(fā)帖稱“求某某章”“所以前后文到底是什么啊”。因《雪王在古代賣咖啡》中“穿越”“一見鐘情”“種田經(jīng)商”“霸總”“系統(tǒng)”等網(wǎng)文要素齊全，連載形式也吊足了外界胃口，很快網(wǎng)友們就開始在社交平臺曬小票并相互交換章節(jié)，有人調(diào)侃：“大家拼拼湊湊，我僅花0元就看到了全文”。

不過，《雪王在古代賣咖啡》可不僅是印在小票上的土味文學(xué)。今年七月份，蜜雪冰城在抖音、B站、視頻號幾大平臺的官號同步上線《雪王在古代賣咖啡》短劇，劇集服化道不輸中腰部短劇作品，這波“小票文學(xué)”基本就是同名短劇的劇情翻寫。如果后續(xù)蜜雪冰城的短劇營銷常態(tài)化，那品牌的“小票文學(xué)”營銷或許也會繼續(xù)下去。

近期，和《雪王在古代賣咖啡》一樣在網(wǎng)上掀起小票交換風(fēng)潮的，還有新茶飲品牌茉莉奶白的霸總文學(xué)《白月光》。相比于《雪王在古代賣咖啡》中復(fù)刻經(jīng)典敘事手法的穿越流文案，以及帶著老少皆宜勵(lì)志色彩的文風(fēng)，茉莉奶白的霸總文學(xué)《白月光》稱得上“瘋感”十足，且不乏高能反轉(zhuǎn)和網(wǎng)文特有爽感，品牌已然沉浸在自己的藝術(shù)中無法自拔了。

“霸總醒來，管家給了他一封白月光留下的信：你總是一看我就發(fā)病，上天不讓我們在一起，走了，勿念。霸總不顧一切奪門而出，霸總帶著門跑遍A市，一無所獲。這女人既是他的毒藥，也是他唯一的解藥。目睹一切的管家雙眼通紅，默默取下假發(fā)、胡子和管家服，管家服下赫然是穿著銀紅相間Cos服的白月光。”

不僅是在小票上做文章，茉莉奶白小程序點(diǎn)單系統(tǒng)中的門店介紹也玩起了網(wǎng)文梗，如“離家十天的總裁夫人開起了茉莉奶白店”“遭手下背叛的特種兵王隱姓埋名在茉莉奶白當(dāng)?shù)陠T”“重生歸來的嫡女對茉莉奶白念念不忘”等等，可謂將強(qiáng)取豪奪、重生復(fù)仇、追妻火葬場等各大熱門網(wǎng)文梗統(tǒng)統(tǒng)搬到了小程序點(diǎn)單頁。

不得不說，相比于一直在營銷上花活眾多的蜜雪冰城，在這波“小票文學(xué)”營銷中，或許還是茉莉奶白的營銷效果更勝一籌。除了小說的抽象、發(fā)瘋屬性更為契合年輕人的鬼畜文化，也在于主打東方茶文化的茉莉奶白，定位一直都是高雅、精致、輕奢的“奶茶界白富美”，與此次霸總小說創(chuàng)作中“淡淡的瘋感”形成了強(qiáng)反差，對市場而言更具記憶點(diǎn)。

花小錢辦大事

一代人有一代人的“干脆面連環(huán)畫”

在“小票文學(xué)”出圈前，新茶飲品牌在大眾市場最能掀起探討度的營銷活動(dòng)莫過于IP聯(lián)名，但外界或多或少能感知到，去年年底至今，新茶飲界的聯(lián)名隱隱有降溫之勢。比如喜茶近期與Chiikawa的聯(lián)名雖然吸引了大量目光，但品牌在今年上半年幾乎零聯(lián)名，而在2024年，喜茶聯(lián)名品牌高達(dá)40個(gè)左右，包含慶余年、光與夜之戀、吉卜力工作室等。

相比于豪擲千金的聯(lián)名，如今的“小票文學(xué)”無疑可以視作一眾新茶飲品牌在輕量化營銷與輕量化創(chuàng)意上的新探索。AI技術(shù)力不斷迭代的當(dāng)下，批量制造《雪王在古代賣咖啡》《白月光》此類小體量連載小說對品牌而言并不是什么難事，品牌付出最多的成本，或許就是小票加長后所需的熱敏紙材料更多了些，但它帶給消費(fèi)者的驚喜遠(yuǎn)超于此。

客觀而言，這依然是營銷老套路，它與“吃干脆面集漫畫”本質(zhì)上并沒有區(qū)別。自古軟廣得人心，在一代人的童年記憶中，干脆面里總是裝著劇情不同的連環(huán)畫，那時(shí)買干脆面就像如今抽盲盒一樣，你永遠(yuǎn)不知道自己會收獲什么劇情。于是，有的人為了收集漫畫一有錢便買干脆面，這與如今為了解鎖《白夜光》結(jié)局怒喝八杯茉莉奶白的消費(fèi)者如出一轍。

圖源：小紅書用戶大長臉

不過，相比于以前干脆面的“漫畫文學(xué)”，如今新茶飲品牌的“小票文學(xué)”顯然升級了打法，比如用戶共創(chuàng)。蜜雪冰城在《雪王在古代賣咖啡》的最后一章末尾標(biāo)注了“故事的結(jié)局，由你來定”，茉莉奶白的《白月光》七夕特別章同樣留白并標(biāo)注“故事的結(jié)局，必須由你親手補(bǔ)全”，官方甚至還在小紅書發(fā)起了續(xù)寫活動(dòng)，點(diǎn)贊第一便可以收獲一個(gè)月的免費(fèi)奶茶。

這代表的也是如今品牌營銷的一大新趨勢，即與消費(fèi)者共創(chuàng)故事，并為消費(fèi)者提供社交貨幣，通過互動(dòng)性的強(qiáng)化營造新鮮感，同時(shí)使得消費(fèi)者與品牌之間實(shí)現(xiàn)超越產(chǎn)品本身的情感綁定。當(dāng)“小票文學(xué)”成為品牌遞給消費(fèi)者的敘事邀請函，那產(chǎn)品的復(fù)購率和品牌用戶粘性的提升自然也會隨之而來。

在這個(gè)過程中，新茶飲品牌也在向外界展示自身的創(chuàng)意表達(dá)能力、幽默感以及對潮流文化的敏銳度，表達(dá)自身與年輕文化接軌的強(qiáng)烈意愿。雖然不少消費(fèi)者都在調(diào)侃“茉莉奶白你現(xiàn)在最要緊的就是先卸載番茄小說”“雪王你別太離譜”，但對于多數(shù)品牌在營銷中所呈現(xiàn)出的活人感與網(wǎng)感，年輕一代顯然是認(rèn)可的，不然“支持00后運(yùn)營統(tǒng)治地球”也不會成為熱梗。

圖源：小紅書用戶有效下午茶

之所以是“大多數(shù)品牌”，在于在新茶飲界的這波網(wǎng)文玩梗風(fēng)潮中，也有霸王茶姬此類持謹(jǐn)慎態(tài)度的品牌。霸王茶姬杭州地區(qū)的部分門店曾跟進(jìn)茉莉奶白小程序的“網(wǎng)文體”，但很快又恢復(fù)為了統(tǒng)一格式，有爆料稱是“因?yàn)橛绊懫髽I(yè)面貌”。品牌營銷路線不同，這本身無可厚非，況且相對高冷的霸王茶姬也有自己的“小票文學(xué)”，那就是不玩網(wǎng)文玩藏頭詩。

甲之砒霜乙之蜜糖

玩轉(zhuǎn)“小票文學(xué)”也是門學(xué)問

小票本身是消費(fèi)者購物過程中最不起眼的東西，但近一年來，小票在新茶飲界以及餐飲界正在被一眾品牌變廢為寶。除了如今埋頭搞網(wǎng)文創(chuàng)作的蜜雪冰城和茉莉奶白，K22酸奶草莓、茶顏悅色、滬上阿姨、Coco等新茶飲品牌和餐飲品牌麥當(dāng)勞都有自己的“小票文學(xué)”或小票玩法，不過，市場效果也各不相同。

比如K22和茶顏悅色的“小票文學(xué)”整體負(fù)面評價(jià)較多。去年開始，不少網(wǎng)友吐槽“K22小票比10個(gè)人吃海底撈都長”，原因在于K22在小票上詳細(xì)解釋了“為什么飲品要排隊(duì)并且建議您15分鐘內(nèi)喝完”“為什么我們只有四款產(chǎn)品那么少”，甚至還貼心打上了“預(yù)計(jì)閱讀時(shí)長為52.2秒”的提示，但不少消費(fèi)者的評價(jià)是“廢話連篇”“大可不必”。

圖源：小紅書用戶呆小布

K22不是第一個(gè)在小票上寫“小作文”的，茶顏悅色發(fā)力更早。比如2021年在小票上和消費(fèi)者大談品牌的重大改變；2024年在小票上留下新年祝福、對外科普新店型小神閑茶館；近期在小票上向消費(fèi)者安利產(chǎn)品等。一開始外界對茶顏悅色“小作文”的反饋更多是有趣與走心，但隨著品牌輿論環(huán)境逐漸變差，如今外界對茶顏小作文的觀感也和K22不相上下。

說到底，多數(shù)人對于品牌感動(dòng)自己的“小票文學(xué)”是持抵觸情緒的，小作文洋洋灑灑，改變不了產(chǎn)品品類少或者門店十年如一日排長隊(duì)所帶來的負(fù)面消費(fèi)體驗(yàn)。小票可以成為品牌與外界溝通的新型載體，但前提是“小票文學(xué)”不是在倒苦水或熬雞湯。茉莉奶白的霸總文學(xué)與品牌調(diào)性反差極大，但仍收獲了外界認(rèn)可的原因，就在于它確確實(shí)實(shí)在取悅消費(fèi)者。

相比于K22酸奶草莓和茶顏悅色，滬上阿姨的“小票文學(xué)”明顯高明了許多。七月份，迎來十二周年慶的滬上阿姨推出“她，自由在握”主題活動(dòng)，其中便包含在點(diǎn)餐小票上“聆聽她，自由在握的故事”這一創(chuàng)意營銷，品牌將消費(fèi)者分享的“自由時(shí)刻”打印在了小票上，并在小紅書發(fā)起了#曬小票，寫下你的自由時(shí)刻#的話題活動(dòng)，推動(dòng)社區(qū)討論裂變。

“高中的時(shí)候寄宿，在學(xué)校超市買衛(wèi)生巾，都會拿黑色塑料袋裝起來?，F(xiàn)在我可以很自然地像拿著衛(wèi)生紙一樣拿衛(wèi)生巾，學(xué)校的超市也不會給黑色塑料袋裝衛(wèi)生巾，這是我的自由時(shí)刻?！薄拔乙蝗藥е鴭寢尯?0歲的外婆去濟(jì)州島旅游，她們都好開心，外婆回來一直跟她的老姐妹炫耀哈哈哈哈哈，我太厲害啦！”

在這個(gè)過程中，品牌沒有喋喋不休對外單向輸出自身的理念，而是讓消費(fèi)者成為發(fā)聲者，以此實(shí)現(xiàn)品牌文化的無聲傳播，這無疑是“小票文學(xué)”營銷的教科書級案例。無論是蜜雪冰城和茉莉奶白的玩梗，還是滬上阿姨的情緒價(jià)值供給，本質(zhì)上都是以消費(fèi)者為中心的，它們也從不同角度對外展示了“小票文學(xué)”的大有可為。

新茶飲品牌能將營銷卷到小票這一邊緣信息載體上，本質(zhì)上在于這一賽道的競爭長期處于白熱化狀態(tài)中，因此連交易憑證都變成了品牌宣傳的舞臺。不過，諸如網(wǎng)文梗、女性議題等“小票文學(xué)”，本身都是有賞味期與時(shí)效性的，不能長期復(fù)用，品牌們想要借“小票文學(xué)”持續(xù)有效地觸達(dá)消費(fèi)者，顯然還需繼續(xù)尋找更多趣味性或高價(jià)值的互動(dòng)點(diǎn)。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

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