一年一度的雙11大促已拉開帷幕。

天貓、抖音、小紅書的首份戰(zhàn)報相繼出爐：35個品牌1小時破億、銷售額破億元的品牌數(shù)量同比增長800%、章小蕙一場直播賣出1.8億……

戰(zhàn)報來襲，但今年的熱搜榜意外安靜。曾經(jīng)霸屏的“李佳琦們”，聲音似乎小了；平臺吆喝的焦點，也從單純的“秀戰(zhàn)績”，變成了“玩法”和“生態(tài)”。

雙11，已經(jīng)換配方了？

平臺首份雙11戰(zhàn)報

一年一度的雙11大促已拉開帷幕，天貓、抖音、小紅書的首份戰(zhàn)報相繼出爐。

01

天貓雙11戰(zhàn)報

首小時35個品牌成交破億，破億直播間超去年同期

10月15日晚8點，2025天貓雙11預售開啟。

數(shù)據(jù)顯示，預售首小時，35個品牌成交破億，1802個品牌成交翻倍，破億品牌數(shù)、成交翻倍品牌數(shù)、活躍用戶數(shù)均超去年同周期。其中，斐樂、珀萊雅、修麗可、歐萊雅、SK-II、adidas、安踏、駱駝、耐克、石頭、鮮朗等品牌率先邁入“億元俱樂部”。

美妝品類表現(xiàn)上，預售1分鐘，珀萊雅破億；2分鐘，雅詩蘭黛破億；3分鐘，蘭蔻破億；5分鐘，CPB破億；6分鐘，修麗可、海藍之謎破億……15分鐘，修麗可AGE面霜成為首個破億的美妝單品。預售4小時，14個美妝單品破億。

淘寶直播方面，首小時付定金用戶雙位數(shù)增長，破億直播間數(shù)量超過去年同期。

直播間表現(xiàn)上，李佳琦、香菇來了、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社、陳潔KiKi、胡可、交個朋友、所有女生的衣櫥、晁然等多個淘寶直播間破億速度及成交額均超過去年。其中，李佳琦直播間首小時訪客人數(shù)增長超45%，加購GMV同比正增長。美妝、母嬰、時尚、食品等重點品類表現(xiàn)突出，最高增長近80%。

今年，淘寶閃購加入天貓雙11，天貓首批37000個品牌、40萬家品牌門店接入閃購服務，覆蓋數(shù)碼家電、美妝個護、家居生活等各個領域。數(shù)據(jù)顯示，3C數(shù)碼、個護、服飾等行業(yè)品牌預售首日，在淘寶閃購成交與去年同周期相比增長超290%。

02

抖音電商

“大疆Pocket3”等4個單品GMV破億，“與輝同行”首日GMV破億

10月9日0點，抖音電商正式啟動雙11。

大促首日，首日參與活動并獲得收入的商家數(shù)量同比增長75%，其中，銷售額破億元的品牌數(shù)量同比增長800%，銷售額破千萬元的單品數(shù)量同比增長500%。

同時，創(chuàng)作者生態(tài)中，首日有超過10萬個電商作者實現(xiàn)銷售額同比增長200%。此外，據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，“與輝同行”首日GMV破億，“董先生”、“交個朋友直播間”等多個頭部直播間GMV超5000萬。

10月9日至10月14日，累計銷售額破億元的單品有4個，分別是北面三合一羽絨服、天氣丹光耀煥活緊顏系列禮盒、百雀羚超A瓶抗皺緊致淡紋套裝、大疆Pocket3。

截至10月14日，超1.6萬個品牌銷售額同比翻倍，雙11搜索銷售額同比增長74%，銷售額破千萬店播數(shù)量同比增長4倍。

03

“雙11”48小時下單人數(shù)同比增77%

10月15日,小紅書電商發(fā)布2025年雙11開啟后，前兩天的核心數(shù)據(jù)戰(zhàn)報。

10月11日-12日，小紅書市集“雙11”迎來開門紅。數(shù)據(jù)顯示，小紅書雙11開啟48小時內(nèi)下單購買人數(shù)同比增長77%，市集雙11開啟的高人氣也直接拉高了商家的成績：48小時內(nèi)交易訂單數(shù)同比增73%，銷售額破100萬的商品數(shù)量同比增長155%，相關話題瀏覽量高達25億。

買手直播方面，章小蕙直播間開播6小時突破1億，最終以單場直播1.8億GMV的成績突破歷史新高。同時，一顆KK、Melody劉恭顯、伊能靜、吳昕等多位買手實現(xiàn)單場破千萬。

品牌方面，國貨護膚品牌養(yǎng)生堂首日GMV破1300萬元；海外護膚品牌奧古斯汀·巴德首日GMV近1400萬元；蘋果在小紅書“雙11”開售首日達成近4000萬元GMV，新客占比超85%。

雙11風向洞察

今年雙11開始得早，戰(zhàn)線也拉得更長。目前各大平臺發(fā)布第一階段戰(zhàn)報，僅是剛剛拉開大戰(zhàn)的序幕?？焓?、微信小店才剛剛加入戰(zhàn)場。

10月18日，快手雙11正式開啟，目前還未公布相關戰(zhàn)報。

微信小店則剛剛宣布雙11活動，推出“好物節(jié)激勵計劃”，活動周期為10月23日至11月11日，共計20天，本次激勵計劃包含三項活動：GMV目標激勵、跨店滿減、店鋪優(yōu)惠激勵等。

另外，從平臺發(fā)布的首份戰(zhàn)報，可以看到不再過分強調(diào)大主播戰(zhàn)績，平臺的玩法也更加豐富、多元。

這其中，透露出今年雙11兩個新的變化——

01

大主播“聲量”小了

往年的雙11，大主播都是熱議話題、熱搜?？?。比如，以前“李佳琦雙11直播預售”隨處可見，社交平臺上也有許多用戶會討論直播間機制和必買好物。甚至到底哪個主播更劃算，也都能引發(fā)輿論。

但很明顯，今年大主播“聲量”小了。

不止李佳琦，今年辛巴首次退出雙11，目前僅在辛選旗下主播趙夢澈的直播間刷了一波存在感。

10月19日，辛巴團隊開始雙十一帶貨直播。直播中，主播趙夢澈出現(xiàn)重大失誤，辛巴通過電話對其進行斥責，并對主播趙夢澈及運營各罰款100萬元。相關話題登上微博熱搜，但也被網(wǎng)友質(zhì)疑是劇本炒作。

02

平臺策略轉(zhuǎn)向

各平臺不再只追求GMV的瞬時爆發(fā)，而是更關注平臺生態(tài)的可持續(xù)性。

淘寶致力于“修路”，通過簡化玩法、打通支付寶流量、發(fā)力即時零售等來優(yōu)化整個消費路徑。數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購帶動月度活躍消費者同比增長25%；支付寶為天貓開辟入口，成交訂單超150萬筆。

抖音電商在內(nèi)容優(yōu)勢之外，正大力“補課”貨架電商，其搜索和商城的高增長數(shù)據(jù)，證明其“貨找人”與“人找貨”結(jié)合的策略初見成效。

小紅書則成功地將內(nèi)容社區(qū)的互動性轉(zhuǎn)化為電商動力，“逛市集集章”這類輕互動有效提升了用戶停留和粘性。

可以看到，雙11進入了更成熟的“深水區(qū)”。平臺的競爭不再是簡單的流量分配，而是轉(zhuǎn)向?qū)溞?、?nèi)容轉(zhuǎn)化能力、用戶粘性與生態(tài)健康度的綜合考量。

好戲還在后頭，畢竟，這屆雙11的“下半場”，才剛剛開始。