“互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員權(quán)益一再降級(jí)，用戶消費(fèi)成本不斷增加，平臺(tái)卻陷入增長(zhǎng)瓶頸。視頻網(wǎng)站是「重災(zāi)區(qū)」。”

撰文｜路雨晴

編輯｜翟文婷

免費(fèi)，曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)用戶的默認(rèn)常規(guī)手段，至于賺錢，總有其他變現(xiàn)方式。那時(shí)慣常的說(shuō)法是，羊毛出在豬身上。

時(shí)過(guò)境遷，現(xiàn)在，不僅再也沒(méi)有免費(fèi)，哪怕付費(fèi)，如果不能達(dá)到一定的付費(fèi)級(jí)別，權(quán)益也極為有限，相當(dāng)于一個(gè)入場(chǎng)券資格而已。

于是，VIP被分級(jí)、會(huì)員權(quán)益下降，平臺(tái)盡可能挖掘會(huì)員付費(fèi)意愿和價(jià)值，以此獲得公司收入規(guī)模，已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)常態(tài)，視頻網(wǎng)站尤為如此。

只是這并沒(méi)有為平臺(tái)帶來(lái)新的增長(zhǎng)，視頻網(wǎng)站的會(huì)員數(shù)量已經(jīng)觸達(dá)天花板。騰訊視頻是唯一一家還有勇氣公布會(huì)員數(shù)量的公司，卻在最近也陷入會(huì)員權(quán)益風(fēng)波。

過(guò)度開(kāi)采會(huì)員收入，到底是在幫助公司擴(kuò)大收入，還是令其陷入更大的危機(jī)？

一、沒(méi)有會(huì)員，寸步難行

如果你不買會(huì)員，從視頻網(wǎng)站「優(yōu)愛(ài)騰芒」已經(jīng)上架的作品來(lái)看，絕大部分影視資源，都無(wú)法完整觀看。

雖然各家官方從未公布過(guò)各自站內(nèi)付費(fèi)和免費(fèi)影視的確切數(shù)量，并且一直在根據(jù)平臺(tái)策略和版權(quán)情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。但近些年，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的付費(fèi)影視資源的比例在不斷提高。

以近期熱播影視劇為例，在不開(kāi)通會(huì)員的情況下，騰訊視頻獨(dú)播劇《許我耀眼》，只能免費(fèi)觀看前兩集和中間限免的五集，每集開(kāi)始前還需觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)100秒的廣告；芒果TV獨(dú)播劇《歡樂(lè)家長(zhǎng)群2》，同樣只能免費(fèi)觀看前兩集和中間限免的五集，每集開(kāi)始前也要看75秒廣告。

即便是那些已經(jīng)播出很久的影視劇，如《甄嬛傳》，在優(yōu)酷視頻上，也只能免費(fèi)觀看前五集，每集前要看120秒廣告。

這意味著，在追劇這件事上，用戶已經(jīng)到了沒(méi)有會(huì)員就寸步難行的地步。

更重要的是，為保持競(jìng)爭(zhēng)力，視頻網(wǎng)站紛紛加大對(duì)獨(dú)家內(nèi)容的投入，避免同質(zhì)化。比如，愛(ài)奇藝主打自制劇和綜藝節(jié)目，在懸疑、現(xiàn)實(shí)題材等方面形成特色；騰訊視頻內(nèi)容覆蓋廣泛，包括影視、美劇、體育賽事等。

所以于用戶而言，如果想滿足多樣化的觀看需求，光買一家視頻網(wǎng)站的會(huì)員肯定是不行的。

一年前，之白為了追熱播劇《凡人歌》，以148元的包年優(yōu)惠價(jià)，拿下了愛(ài)奇藝黃金VIP。剛看完大結(jié)局，她又被另一部芒果TV獨(dú)播劇《小巷人家》吸引，花218元開(kāi)通了年費(fèi)會(huì)員。

而即便同時(shí)買了兩三家會(huì)員，也不是就無(wú)死角全覆蓋了。

曉悠同時(shí)擁有愛(ài)優(yōu)騰三家視頻網(wǎng)站的會(huì)員。其中，愛(ài)奇藝是和京東PLUS會(huì)員捆綁購(gòu)買，優(yōu)酷是開(kāi)通淘寶88VIP時(shí)贈(zèng)送的，騰訊視頻則是自動(dòng)包年續(xù)費(fèi)。但是有一天，她想看《去有風(fēng)的地方》，但不是芒果TV會(huì)員。

不只是視頻網(wǎng)站，越來(lái)越多的工具類產(chǎn)品，也在提高服務(wù)門檻。

比如掃描全能王。某次，曉悠急需用它掃描一份文件并生成PDF，如果不是會(huì)員，無(wú)法去除水印。無(wú)奈之下，她開(kāi)通了自動(dòng)續(xù)費(fèi)的半年會(huì)員，但因非高頻使用，她后來(lái)忘記了取消自動(dòng)續(xù)費(fèi)?！妇湍敲匆凰查g，想要省幾塊錢的念頭，讓我付出了更高的代價(jià)，一下子支付了半年的費(fèi)用?！?/p>

而另一款名為思維導(dǎo)圖軟件幕布，也是同樣的路數(shù)。

六年前，曼曼備考研究生時(shí)，全程都在用它做電子筆記?！府?dāng)時(shí)有很多優(yōu)惠活動(dòng)。因?yàn)閰⑴c了某個(gè)問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng)，免費(fèi)獲取了長(zhǎng)達(dá)365天的會(huì)員權(quán)限，考研那年沒(méi)為它花過(guò)一分錢。」

幾年過(guò)去，類似的活動(dòng)幾乎不再出現(xiàn)，免費(fèi)用戶權(quán)益也在不斷收窄。為了使用無(wú)限量的文檔主題數(shù)量和文字挖空等權(quán)益，已經(jīng)工作的曼曼，只能以包月12元的價(jià)格，長(zhǎng)期購(gòu)買它的會(huì)員服務(wù)。

就連Boss直聘也在默默想盡辦法收費(fèi)。

很多公司都會(huì)用這個(gè)軟件招聘員工，曉悠所在的公司也不例外。她告訴新莓daybreak，「某天，我們僅有的一個(gè)招聘職位被平臺(tái)發(fā)出預(yù)警，說(shuō)這是熱門崗位，如果不成為會(huì)員，一個(gè)月后將被自動(dòng)下架?！?/p>

一個(gè)月后，職位果然消失。本著能省一點(diǎn)是一點(diǎn)的考慮，她們選了一個(gè)冷門名詞代替這個(gè)崗位。結(jié)果，冷熱不是重點(diǎn)，要想發(fā)布職位就要付費(fèi)，且有相應(yīng)的時(shí)限要求。

二、會(huì)員含金量，集體下降

如今的互聯(lián)網(wǎng)世界，無(wú)會(huì)員「難行」。有會(huì)員就「萬(wàn)事大吉」了嗎？事實(shí)并非如此。

即便是會(huì)員，也無(wú)法免費(fèi)觀看平臺(tái)提供的所有內(nèi)容。這在騰訊視頻的服務(wù)協(xié)議中，被明確標(biāo)注。

除此之外，會(huì)員還受到同時(shí)登錄設(shè)備數(shù)的限制。前不久，騰訊視頻就因VIP登錄設(shè)備超限被封號(hào)的事件陷入爭(zhēng)議。

一位用戶的VIP賬號(hào)被檢測(cè)到累計(jì)在4臺(tái)設(shè)備上播放，平臺(tái)稱「為保護(hù)賬號(hào)安全及會(huì)員權(quán)益」，將開(kāi)啟7天的賬號(hào)保護(hù)期，到期將自動(dòng)恢復(fù)。

此舉受到該用戶質(zhì)疑，「可以不讓我登錄，但是不能封號(hào)。按照我的理解，封號(hào)往往涉及盜版、詐騙之類的法律問(wèn)題?！?/p>

雖然官方回應(yīng)是為防止黑灰產(chǎn)行為，但此事被網(wǎng)絡(luò)曝光后，依然引發(fā)廣大網(wǎng)友討論。

2023年，騰訊視頻和優(yōu)酷均將會(huì)員等級(jí)劃分為VIP和SVIP兩類。兩者區(qū)別主要在于，可登錄和可同時(shí)播放的設(shè)備數(shù)量、觀影清晰度、能否全端播放等。

這不是一家兩家的個(gè)別宣言，而是視頻網(wǎng)站的集體行動(dòng)。

以往，視頻網(wǎng)站鼓動(dòng)用戶購(gòu)買會(huì)員的口號(hào)是「免看廣告」，但當(dāng)下，即便已是會(huì)員，要看的貼片廣告也一樣不少。

依據(jù)內(nèi)容、觀影、福利、等級(jí)等維度，愛(ài)奇藝共推出四種特權(quán)等級(jí)，包括基礎(chǔ)VIP、黃金VIP、白金VIP和星鉆VIP。

而基礎(chǔ)會(huì)員就不享受廣告特權(quán)，在正片播放前，要先看一段最少幾十秒的廣告。白金/星鉆VIP等更高級(jí)別的會(huì)員，雖然能減免視頻播放前彈出的廣告時(shí)長(zhǎng)，但不能完全消除所有廣告。因?yàn)椴糠忠曨l本身就有廣告植入，所以無(wú)論哪一類會(huì)員觀看，都無(wú)法跳過(guò)或減免。

除此之外，跟騰訊視頻一樣，愛(ài)奇藝跟據(jù)不同會(huì)員級(jí)別對(duì)應(yīng)同時(shí)播放設(shè)備臺(tái)數(shù)、清晰度等權(quán)益。背后折射的都是會(huì)員含金量在下降的問(wèn)題。

會(huì)員貶值的的另一個(gè)切面是，「套娃式」會(huì)員橫行。

作為騰訊音樂(lè)的連續(xù)包年會(huì)員，曉悠愿意買單的原因主要是，「曲庫(kù)很全，搜索方便」。某天，騰訊音樂(lè)給她推薦了一個(gè)主題音樂(lè)系列，但在自動(dòng)播放列表前三首后，便提示「不是會(huì)員」停止播放，隨之跳出了一個(gè)支付按鈕。

她仔細(xì)辨認(rèn)后發(fā)現(xiàn)，要想繼續(xù)聽(tīng)，必須成為「員中員」，「這已經(jīng)涉及聽(tīng)書功能，不再屬于音樂(lè)范疇」。而后不久，騰訊音樂(lè)全資收購(gòu)在線音頻平臺(tái)喜馬拉雅。

三、從免費(fèi)到極盡收費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)怎么了？

過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)以免費(fèi)為榮，以此形成巨大的用戶規(guī)模，再尋求其他變現(xiàn)方式。但現(xiàn)在，收費(fèi)正在成為主流。一個(gè)直接體現(xiàn)是，會(huì)員收入正在成為多家互聯(lián)網(wǎng)公司的核心收入來(lái)源，尤其是以視頻網(wǎng)站為代表的內(nèi)容公司。

8月，愛(ài)奇藝發(fā)布2025年第二季度財(cái)報(bào)，總收入為66.3億元，其中會(huì)員收入40.9億元，占比61.7%。

根據(jù)2025年半年報(bào)，芒果超媒會(huì)員收入24.96億元，在59.64 億元的總營(yíng)收中，占比約為41.9%。

B站第二季度財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)收達(dá)73.4億元，增值服務(wù)28.4億元，在總收入中占比約39%。

如此重要的收入貢獻(xiàn)，驅(qū)使互聯(lián)網(wǎng)公司極力提高會(huì)員門檻，并通過(guò)權(quán)益分級(jí)等方式，極盡開(kāi)采會(huì)員收入的可能性。

比如，聯(lián)合品牌擴(kuò)大會(huì)員銷售。

以騰訊視頻為例，其與麥當(dāng)勞、京東、高德打車、美團(tuán)外賣、KEEP、亞朵酒店等生活服務(wù)，以及諸如騰訊音樂(lè)、騰訊動(dòng)漫、微信讀書等騰訊系產(chǎn)品，均推出有聯(lián)合會(huì)員。

不止于貢獻(xiàn)收入，會(huì)員還是互聯(lián)網(wǎng)公司撬動(dòng)生意增長(zhǎng)的工具。

比如，在電商領(lǐng)域，淘寶88VIP今年迎來(lái)一次重要的會(huì)員調(diào)整。

8月，宣布會(huì)員權(quán)益再升級(jí)，在原有權(quán)益和會(huì)員價(jià)格保持不變的基礎(chǔ)上，疊加淘寶大會(huì)員帶來(lái)的額外收益。包括，與盒馬會(huì)員體系打通，88VIP會(huì)員可免費(fèi)領(lǐng)取一張有效期為 90 天的盒馬 X 會(huì)員權(quán)益；拓展在餓了么、飛豬、高德等平臺(tái)上的權(quán)益，如餓了么優(yōu)先接單、飛豬免費(fèi)早餐/升級(jí)房型、高德出行券包卡等。

這并非淘寶的突然之舉，至少在淘天集團(tuán)2024年季度電話會(huì)上，88VIP會(huì)員就已是重點(diǎn)提及的對(duì)象。

淘天希望通過(guò)加強(qiáng)會(huì)員權(quán)益，來(lái)擴(kuò)大高端消費(fèi)群體中88VIP會(huì)員的訂購(gòu)量。

據(jù)阿里巴巴發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，88VIP會(huì)員用戶數(shù)目前已超過(guò)5300萬(wàn)，持續(xù)保持同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

顯而易見(jiàn)，作為淘天「購(gòu)買力最高的消費(fèi)群體」，88VIP會(huì)員用戶規(guī)模越大，就越有利于平臺(tái)GMV的穩(wěn)定與提升。

壹唐控股集團(tuán)提供的一組數(shù)據(jù)可以佐證，目前88VIP會(huì)員人均年消費(fèi)額達(dá)普通用戶 6-8 倍，為平臺(tái)貢獻(xiàn)35%的GMV。

不過(guò)，盡管各大互聯(lián)網(wǎng)公司在開(kāi)采會(huì)員收入上已經(jīng)竭盡全力，但會(huì)員數(shù)量和收入增速依然不可避免地下降。

2024年，愛(ài)奇藝全年?duì)I收292.3億元，同比降低8%，會(huì)員收入177.6億元，同比降低13%。也是這一年，該平臺(tái)不再對(duì)外公布會(huì)員數(shù)量。最新的一次，停留在2023年底的1.011億。

今年財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝第一季度會(huì)員收入同比下降8%，第二季度會(huì)員收入同比下降9%。并且，二季度經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)4620萬(wàn)元，與去年同期3.42億元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)形成鮮明對(duì)比。

騰訊視頻是目前唯一一家披露會(huì)員數(shù)的平臺(tái)。截至今年第二季度，付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.114億，然而同比和環(huán)比均減少300萬(wàn)。

下降的背后，是行業(yè)面臨整體萎縮的發(fā)展趨勢(shì)。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，相較于2018年8月，騰訊視頻、愛(ài)奇藝和優(yōu)酷分別為5.3億、5.65億、4.7億的月活用戶數(shù)量，2025年6月，三大平臺(tái)的月活數(shù)僅為3.63億、3.56億和2.01億。同期的芒果TV，則是2.76億。

當(dāng)會(huì)員收入不再能成為內(nèi)容公司的核心收入支柱，不管是否愿意，它們都必須走向自救道路。

加速短劇板塊的布局，是這幾年長(zhǎng)視頻網(wǎng)站集體發(fā)力的方向。

譬如愛(ài)奇藝，盡管CEO龔宇曾在2025上半年表示，「微短劇的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)電視劇受眾造成了顯著分流」，以及公開(kāi)指責(zé)紅果短劇搞排他協(xié)議，但這并不妨礙平臺(tái)早在2024年9月，便宣布入局微短劇，推出 「微劇場(chǎng)」 和「短劇場(chǎng)」，并對(duì)愛(ài)奇藝 APP、極速版 APP 進(jìn)行升級(jí)改版，試圖構(gòu)建「長(zhǎng)短結(jié)合」的內(nèi)容生態(tài)。

據(jù)公司披露，愛(ài)奇藝已覆蓋95%的頭部微短劇合作方，擁有超萬(wàn)部微短劇，并在2024年12月，誕生首個(gè)單月分賬過(guò)百萬(wàn)元項(xiàng)目。

騰訊則在今年先后推出兩款獨(dú)立短劇產(chǎn)品小程序「火星短劇社」和「短劇」。公司董事會(huì)主席兼CEO馬化騰曾在公司年會(huì)上表態(tài)，「騰訊自己不做低質(zhì)量的短劇，但會(huì)投資精品短劇?！?/p>

此外，就是內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)擴(kuò)展海外市場(chǎng)，開(kāi)拓新增量。

愛(ài)奇藝電影及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華在2025 年 2 月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，「2024年愛(ài)奇藝海外業(yè)務(wù)保持了科學(xué)的較高增長(zhǎng)?！惯^(guò)去幾年，其已在中國(guó)香港和澳門、東南亞、北美等地實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。「2025年愛(ài)奇藝海外業(yè)務(wù)將在保持盈利的前提下，最大程度追求收入增長(zhǎng)。」計(jì)劃開(kāi)拓中東、拉美地區(qū)等市場(chǎng)。

2024年，芒果TV的國(guó)際APP下載量達(dá)到2.61億次，收入從6200萬(wàn)元提升至1.41億元。

無(wú)論是極盡開(kāi)采會(huì)員收入，還是布局短劇、出海等，互聯(lián)網(wǎng)公司的種種舉措，其實(shí)都是在對(duì)抗行業(yè)下行的壓力。

但是，能真正留住用戶，甚至促使大家不斷掏錢續(xù)費(fèi)的核心動(dòng)力到底是什么。這才是值得深思的地方。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中曉悠、之白和曼曼均為化名。）