保持好奇心，死磕真問題

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文/刀客doc(頭條精選作者)

本來應(yīng)該是從從容容、游刃有余；

結(jié)果變成了猶猶豫豫、停滯不前；

到最后是草草收?qǐng)觥⑶娜宦淠弧?/p>

10月17日，谷歌副總裁安東尼·查韋斯在該項(xiàng)目網(wǎng)站上的最新消息中宣布：“在評(píng)估了行業(yè)對(duì)其預(yù)期價(jià)值的反饋，并考慮到其采用率較低后，我們決定停用以下隱私沙盒技術(shù)：Topics、Protected Audiences（PAAPI）、Attribution Reporting、Private Aggregation 等十余項(xiàng)核心技術(shù)。

《ADWEEK》報(bào)道，一位谷歌內(nèi)部人士向其證實(shí)，谷歌不僅會(huì)終止這些技術(shù)，還會(huì)徹底終止整個(gè)項(xiàng)目。

同一天，英國競爭與市場管理局（CMA）也宣布，谷歌無需繼續(xù)履行其針對(duì)隱私沙盒（Privacy Sandbox）的監(jiān)管承諾。該承諾原用于限制谷歌在淘汰第三方Cookie過程中的潛在壟斷行為。但隨著谷歌在2024年中放棄棄用Cookie的原計(jì)劃，這一監(jiān)管框架被認(rèn)為“失去了適用基礎(chǔ)”，最終由CMA主動(dòng)解除。

隱私沙盒的歷史，確實(shí)是命途多舛。

從2019年的啟動(dòng)到2025年的結(jié)束，谷歌幾乎每年都要更新一次時(shí)間表，而每一次更新，幾乎都以一句話結(jié)尾：“我們需要更多時(shí)間?！?/p>

第一次推遲是在2021年。谷歌原計(jì)劃在2022年廢除第三方Cookie，但后來表示整個(gè)行業(yè)還沒有準(zhǔn)備好，需要更長的測試周期，決定延期至2023年。

2022年，英國的競爭與市場管理局（CMA）正式介入，提出監(jiān)管意見。

2023年，谷歌再次更新進(jìn)展，說還在“廣泛收集反饋”，于是時(shí)間線又向后推了一年，目標(biāo)變成了2024年下半年。

但到了2024、2025年，整個(gè)行業(yè)對(duì)沙盒的態(tài)度已經(jīng)非常冷淡。谷歌在今年一季度的反饋報(bào)告中承認(rèn)：“大型公司采用遲緩，測試啟動(dòng)受限。”

到了2025年10月，谷歌終于親手拆除了它自己一手打造的系統(tǒng)。

這個(gè)曾經(jīng)被寄予“重塑廣告隱私標(biāo)準(zhǔn)”厚望的項(xiàng)目，就此結(jié)束，也標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)廣告隱私改革的一個(gè)時(shí)代終結(jié)。

隱私沙盒的誕生

時(shí)間回到2019年，當(dāng)時(shí)的谷歌正處在一個(gè)非常關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。

在此之前，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告幾乎都靠第三方Cookie來追蹤用戶行為。

廣告商通過它可以知道用戶訪問了哪些網(wǎng)站、買過什么東西，然后給用戶推送“精準(zhǔn)廣告”。

這種方式雖然讓廣告更有效，但也帶來了嚴(yán)重的隱私問題：用戶的上網(wǎng)軌跡幾乎是“裸奔”的。

于是各國監(jiān)管機(jī)構(gòu)開始施壓，要求瀏覽器廠商必須限制追蹤。隱私監(jiān)管的浪潮席卷全球——GDPR在歐洲全面落地，美國加州的CCPA法案生效，數(shù)據(jù)保護(hù)的合規(guī)成本開始上升。

蘋果率先發(fā)動(dòng)了“隱私革命”，在Safari瀏覽器中默認(rèn)屏蔽第三方Cookie，并在2021年通過App Tracking Transparency（ATT）徹底改變了移動(dòng)廣告業(yè)的生態(tài)，F(xiàn)irefox也緊隨其后。

谷歌的Chrome作為全球最大的瀏覽器，如果直接照做，廣告收入（它的命脈）就會(huì)受到巨大沖擊。

所以谷歌沒有選擇“硬砍Cookie”，

而是提出了一個(gè)折中方案——在保護(hù)用戶隱私的同時(shí)，還能讓廣告主、網(wǎng)站和開發(fā)者繼續(xù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并且讓所有方案都“可被監(jiān)管、可被驗(yàn)證”，重構(gòu)整個(gè)廣告追蹤邏輯。

這個(gè)方案就是Privacy Sandbox（隱私沙盒）。

它的核心思路可以簡單理解為：不再讓用戶的數(shù)據(jù)在網(wǎng)站之間流轉(zhuǎn)，而是把廣告需要的數(shù)據(jù)處理流程全部搬到瀏覽器本地。

過去是廣告平臺(tái)來識(shí)別用戶、追蹤你、分析你；現(xiàn)在變成了瀏覽器自己來判斷你感興趣什么、該給你投放什么廣告，然后只把“模糊的、不可識(shí)別的”結(jié)果發(fā)給外部。

比如說，以前廣告商想知道你喜歡什么，是靠在不同網(wǎng)站上放追蹤器。你一邊刷旅游網(wǎng)站、一邊看數(shù)碼產(chǎn)品，那些廣告平臺(tái)就能悄悄拼出一張你的“興趣畫像”。

在隱私沙盒的場景下，谷歌試圖讓這件事只發(fā)生在Chrome的本地。

瀏覽器每隔一段時(shí)間，會(huì)在你設(shè)備上生成幾個(gè)大概的“興趣標(biāo)簽”，比如科技、運(yùn)動(dòng)、美食、旅行。當(dāng)你訪問某個(gè)網(wǎng)站需要加載廣告時(shí)，瀏覽器只會(huì)告訴廣告系統(tǒng)這些“主題”，而不是暴露你具體訪問過哪些頁面。這就是隱私沙盒中Topics API的基本邏輯——用戶只是被分類，但并不被識(shí)別。

再比如，你經(jīng)常會(huì)有這個(gè)經(jīng)歷：在某個(gè)購物網(wǎng)站看了一雙鞋，結(jié)果幾天內(nèi)在各個(gè)地方都看到這雙鞋。這叫“再營銷”。傳統(tǒng)做法是：廣告商通過Cookie記錄下你訪問過某個(gè)商品，然后在各個(gè)頁面繼續(xù)向你展示。

隱私沙盒的做法，是讓瀏覽器自己記住你曾經(jīng)看過什么商品，然后當(dāng)你再次瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候，廣告匹配過程不再跑在廣告平臺(tái)的服務(wù)器上，而是直接在你的設(shè)備本地完成。

瀏覽器會(huì)替你“參與競價(jià)”，廣告平臺(tái)拿到的結(jié)果是展示哪條廣告，而不是你點(diǎn)過哪個(gè)商品。這就是所謂的“受保護(hù)受眾”，也就是PAAPI，目的是讓廣告商精準(zhǔn)，但看不到你。

還有一些更底層的機(jī)制，專門用來防止繞過沙盒的“投機(jī)行為”。比如有些網(wǎng)站會(huì)偷偷埋像素追蹤、用iframe或腳本實(shí)現(xiàn)看不見的數(shù)據(jù)抓取，還有指紋識(shí)別這種“看一眼你設(shè)備信息就能認(rèn)出你”的方法。

為此，谷歌提出了Fenced Frames、Shared Storage等機(jī)制，把這些潛在的“側(cè)漏路徑”封閉起來，盡量讓所有數(shù)據(jù)都只能在瀏覽器內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)，不能悄悄帶出。

這也是沙盒之所以被稱為“沙盒”的理由——就像一個(gè)密封的實(shí)驗(yàn)箱，數(shù)據(jù)只能在里面用，不能隨便出去。

整套隱私沙盒的技術(shù)設(shè)計(jì)，都是圍繞一個(gè)核心轉(zhuǎn)變展開的：不讓數(shù)據(jù)離開用戶的設(shè)備，而是讓廣告相關(guān)的計(jì)算過程本地化、封閉化。

用戶的興趣、點(diǎn)擊、行為、轉(zhuǎn)化都“留在原地”，廣告系統(tǒng)只能拿到結(jié)果，而不是過程。

這聽起來很美，也很先進(jìn)，但實(shí)際落地卻面臨種種困難。

6年的拖延

這幾年里，谷歌的官方博客中出現(xiàn)過無數(shù)次“進(jìn)展更新”，但每一次“進(jìn)展”，其實(shí)都意味著又一次妥協(xié)。

Topics API被簡化；Attribution Reporting被弱化；Protected Audiences被重命名；Private Aggregation永遠(yuǎn)停留在“測試中”。

到最后，隱私沙盒已經(jīng)不是一個(gè)體系，而是一堆無法拼合的碎片。

拖延的背后，是一種進(jìn)退兩難：谷歌既是世界上最大的廣告賣家，又是瀏覽器與移動(dòng)操作系統(tǒng)的守門人。它一手握著隱私的標(biāo)準(zhǔn)，一手控制著廣告的入口。任何“保護(hù)隱私”的改革，最終都會(huì)回到一個(gè)核心問題——谷歌愿意犧牲多少利潤來換取信任？

市場給出的答案是：不多。

從技術(shù)層面看，隱私沙盒的試驗(yàn)結(jié)果并不理想。廣告主抱怨歸因誤差太大，出版商發(fā)現(xiàn)競價(jià)收入顯著下降，而獨(dú)立廣告技術(shù)公司根本無法穩(wěn)定調(diào)用接口。相比之下，傳統(tǒng)的第三方Cookie雖然“骯臟”，但好用。

以Index?Exchange為例，其在100多家出版商、數(shù)千個(gè)域名和10家DSP參與的實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)：啟用了隱私沙盒API的展示，其每千次展示收入（CPM）比使用傳統(tǒng)第三方Cookie的展示低了約33%。而如果既無Cookie也無沙盒支持，則下降幅度達(dá)36%。

另一家機(jī)構(gòu)Criteo的測試結(jié)果指出：如果立刻完全棄用第三方Cookie并依賴沙盒替代，媒體方收入可能減少約60%。

簡言之：沙盒在當(dāng)前形態(tài)下，并沒有接近“可替代Cookie”的角色，它的運(yùn)行狀態(tài)更像是一個(gè)尚在試驗(yàn)中的備用方案，而非成熟可投入的系統(tǒng)。

更大的難題在于，隱私沙盒的成功前提，是整個(gè)廣告生態(tài)的協(xié)同共建。這不僅需要谷歌自己的團(tuán)隊(duì)開發(fā)API和瀏覽器底層支持，還需要DSP、SSP、第三方測量公司、再營銷工具、歸因平臺(tái)等角色，遷移到這套全新機(jī)制中來。

但現(xiàn)實(shí)是，這套系統(tǒng)既復(fù)雜、又昂貴，而且缺乏直接收益。

根據(jù)digiday在去年7月份一份報(bào)道，一些廣告技術(shù)供應(yīng)商正在退出谷歌的隱私沙盒。

據(jù)報(bào)道，一家中型廣告技術(shù)公司如果想要完整對(duì)接谷歌的隱私沙盒項(xiàng)目，開發(fā)成本可能高達(dá)1000萬美元，還里面還有機(jī)會(huì)成本，要犧牲原有產(chǎn)品的資源與迭代節(jié)奏。即使谷歌提供的補(bǔ)貼高達(dá)500萬美元，對(duì)于大多數(shù)公司來說也只是杯水車薪，更別提這筆資金往往附帶條件。

一位廣告技術(shù)公司負(fù)責(zé)人在私下對(duì)媒體《Digiday》說：“大家之所以還在參與，是因?yàn)槟昧斯雀璧腻X。否則，沒有人會(huì)在沒有明確監(jiān)管結(jié)果的情況下，把幾千個(gè)開發(fā)日時(shí)押進(jìn)去。”

廣告技術(shù)公司不會(huì)因?yàn)榈懒x或者愿景而投入開發(fā)，除非能看見可驗(yàn)證的回報(bào)路徑——但沙盒系統(tǒng)從一開始，就很難提供這樣的路徑。它是谷歌提出的解決方案，卻要求整個(gè)生態(tài)買單。

最終的結(jié)果是：沙盒從技術(shù)理想，變成了治理孤島。本該開放共建的標(biāo)準(zhǔn)體系，逐漸演化成谷歌一家的實(shí)驗(yàn)場，而生態(tài)里的其他參與者，不是裹挾其中，就是選擇退場。

監(jiān)管者的撤退

關(guān)于隱私沙盒，還有一個(gè)重要的參與者——監(jiān)管者。

五年前，最早對(duì)隱私沙盒亮出紅牌的，不是歐盟，也不是美國，而是英國。

英國競爭與市場管理局（CMA）是第一個(gè)正式對(duì)谷歌隱私沙盒計(jì)劃展開競爭審查的監(jiān)管機(jī)構(gòu)。早在2021年，CMA就對(duì)“棄用第三方Cookie、以隱私沙盒替代”的行為發(fā)起調(diào)查。

到了2022年，CMA更是迫使谷歌簽署具有法律約束力的承諾。按照該承諾，谷歌同意在推進(jìn)Sandbox關(guān)鍵變更前與CMA及ICO協(xié)作，公示測試結(jié)果，并確保其Sandbox設(shè)計(jì)不會(huì)自我優(yōu)待其廣告業(yè)務(wù)。此外，若谷歌計(jì)劃棄用第三方Cookie，須在CMA支持其行動(dòng)的前提下進(jìn)行。

CMA啟動(dòng)的是一種罕見的前置監(jiān)管機(jī)制，直接嵌入了谷歌產(chǎn)品的開發(fā)流程。

在CMA的判斷邏輯中，Chrome作為瀏覽器市場的絕對(duì)主導(dǎo)者，而谷歌又掌控了全球大部分?jǐn)?shù)字廣告的交易基礎(chǔ)設(shè)施。如果讓這樣一個(gè)“雙重角色”的科技巨頭自行制定“隱私標(biāo)準(zhǔn)”，無異于既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員、又做裁判。

這正是CMA推出“邊開發(fā)、邊審查”機(jī)制的原因：谷歌每推進(jìn)一項(xiàng)隱私沙盒的API，不僅要對(duì)外披露完整的技術(shù)細(xì)節(jié)，還必須接受獨(dú)立評(píng)估，并獲得CMA的批準(zhǔn)，才能繼續(xù)部署。

CMA的“單點(diǎn)監(jiān)管”，具有全球范圍的“模板效應(yīng)”。谷歌作為全球公司，一旦在英國設(shè)立了先例，其他市場——尤其是歐盟、美國——極可能直接套用這套機(jī)制，形成“外溢式監(jiān)管”。

而在英國脫歐后，其對(duì)數(shù)據(jù)主權(quán)的強(qiáng)調(diào)更強(qiáng)，CMA也更有動(dòng)力將自己打造為“數(shù)據(jù)治理新秩序的試驗(yàn)田”。

對(duì)谷歌而言，CMA是其隱私沙盒計(jì)劃能否獲得全球監(jiān)管合法性背書的關(guān)鍵一環(huán)。一旦贏得CMA的認(rèn)同，谷歌就有望在其他國家推動(dòng)更寬松、更接近其設(shè)計(jì)初衷的技術(shù)方案，進(jìn)而主導(dǎo)未來的廣告隱私規(guī)則。

不過，隨著時(shí)間推移，CMA也力不從心了。

監(jiān)管者發(fā)現(xiàn)，這場名為“隱私沙盒”的技術(shù)實(shí)驗(yàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了最初設(shè)想的范圍。隱私沙盒并不是一種簡單的追蹤替代方案，而是一整套橫跨瀏覽器（Chrome）、操作系統(tǒng)（Android）、廣告競價(jià)平臺(tái)、開發(fā)工具與SDK體系的復(fù)雜結(jié)構(gòu)。

換言之，要監(jiān)管隱私沙盒，就意味著要監(jiān)管整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)架構(gòu)。

CMA在其2024年報(bào)告中明確指出，它已經(jīng)“持續(xù)與谷歌就沙盒工具的設(shè)計(jì)、測試與行業(yè)影響開展接觸”——但也坦承，對(duì)這些工具的廣泛測試、跨參與方的整合、競價(jià)機(jī)制的模擬以及可能的結(jié)構(gòu)性影響，監(jiān)管所面臨的難度“極具挑戰(zhàn)性”。

到了2024年夏天，當(dāng)谷歌宣布不再按原計(jì)劃廢除第三方Cookie、推遲隱私沙盒上線時(shí)，英國CMA原本介入的法律與監(jiān)管依據(jù)就不復(fù)存在了。

CMA的監(jiān)管本是基于，如果谷歌一刀切Cookie，替換成它自建的隱私沙盒，可能會(huì)改變整個(gè)廣告生態(tài)的權(quán)力分布，其他廣告技術(shù)公司將失去跨站追蹤的手段，谷歌卻保留全部優(yōu)勢。

而如今，谷歌不再推進(jìn)這一轉(zhuǎn)變，“規(guī)則改變”這件事本身就沒有發(fā)生，市場依舊運(yùn)作在舊有框架之內(nèi)——Cookie沒變，廣告交易方式也沒變。從監(jiān)管的視角看，一個(gè)尚未成型的風(fēng)險(xiǎn)，也就無從談起監(jiān)管。

關(guān)上了共識(shí)的大門？

隱私沙盒計(jì)劃最紅畫上句號(hào)，也意味著——開放互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的共識(shí)建立越來越難了。

隱私沙盒一度被寄予厚望，是谷歌在技術(shù)與監(jiān)管夾縫中，主導(dǎo)的一次妥協(xié)的嘗試。

它想建立一個(gè)跨平臺(tái)、跨廣告主、跨媒體與開發(fā)者的技術(shù)中立標(biāo)準(zhǔn)，既回應(yīng)隱私保護(hù)的政策訴求，也保留廣告生態(tài)的可持續(xù)性。

只不過，這種共識(shí)是由平臺(tái)主導(dǎo)的，它的出發(fā)點(diǎn)是“維護(hù)谷歌自己的廣告能力”，而不是“重建一個(gè)所有人都能信任的廣告機(jī)制”。

這注定了在“共識(shí)”與“效率”之間，它終究會(huì)失去兩端的支持。

最終，隱私沙盒暴露出的的問題是：各方之間的信任似乎已經(jīng)消耗殆盡，平臺(tái)怕數(shù)據(jù)流出，廣告主擔(dān)心無法衡量，媒體不信平臺(tái)方，開發(fā)者沒動(dòng)力參與，監(jiān)管又缺乏執(zhí)行力。

共識(shí)的建立基礎(chǔ)已經(jīng)不在。

我們甚至?xí)?dān)心，谷歌主導(dǎo)的隱私沙盒，會(huì)不會(huì)成為開放互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，最后一次由大家一起參與、試圖制定共同規(guī)則的大型改革嘗試？

而谷歌的轉(zhuǎn)身，至少意味著，它不再對(duì)達(dá)成共識(shí)抱有幻想。

隱私沙盒計(jì)劃沒能成功。

它倒下之后，留下的是更碎片化的廣告技術(shù)，以及越來越難以跨系統(tǒng)流動(dòng)的數(shù)據(jù)。

今后，廣告費(fèi)最終流向哪里呢？

只能在Meta、Amazon、TikTok的封閉系統(tǒng)內(nèi)部消化。這些系統(tǒng)無需達(dá)成共識(shí)，因?yàn)樗鼈儾辉倩ネ?。?shù)據(jù)不再流動(dòng)，只在一個(gè)個(gè)“黑箱”中循環(huán)。

透明已成過去式，黑箱才是當(dāng)下的主旋律。

是的，封閉的圍墻花園們會(huì)加速勝出。

這也許不是谷歌的初衷，但卻是隱私沙盒關(guān)停后留下的真實(shí)后果。（作者：刀客doc）

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