10月16日，雀巢集團(tuán)發(fā)布了2025年前9個(gè)月財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)總銷(xiāo)售額達(dá)659億瑞士法郎（約合人民幣5652.77億元），有機(jī)增長(zhǎng)率為3.3%，所有大區(qū)和全球直管業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。

雀巢集團(tuán)首席執(zhí)行官費(fèi)耐睿在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)：“推動(dòng)以實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率拉動(dòng)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是我們的首要任務(wù)。我們一直以來(lái)都在加大投資力度以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，且成果已初步顯現(xiàn)?！?/strong>

從品類(lèi)劃分來(lái)看，咖啡和糖果業(yè)務(wù)成為了有機(jī)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。咖啡業(yè)務(wù)展現(xiàn)出難得的韌性，在前9個(gè)月內(nèi)的實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率保持正值，這與部分品類(lèi)的下滑形成鮮明對(duì)比。

《觀(guān)瀾商業(yè)評(píng)論》注意到，雀巢的全球咖啡布局仍在持續(xù)擴(kuò)張。就在今年9月，雀巢巴西公司宣布，將在2025年至2028年間投資約10億雷亞爾（約合13億元人民幣），用于現(xiàn)代化改造和擴(kuò)建位于巴西圣保羅州阿拉拉斯的速溶咖啡工廠(chǎng)。

這一系列數(shù)據(jù)與投資動(dòng)向，似乎描繪了一家正處于穩(wěn)健發(fā)展軌道的全球食品巨頭形象。然而，表面向好的全球業(yè)績(jī)背后，雀巢在中國(guó)市場(chǎng)正經(jīng)歷著嚴(yán)峻的渠道管理與合作關(guān)系危機(jī)。

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經(jīng)銷(xiāo)商危機(jī)，渠道矛盾集中爆發(fā)

雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)正面臨一場(chǎng)深層次的渠道信任危機(jī)。

今年4月，華南數(shù)位經(jīng)銷(xiāo)商攜帶詳實(shí)的對(duì)賬資料前往雀巢中國(guó)總部，就長(zhǎng)期拖欠的市場(chǎng)費(fèi)用進(jìn)行交涉。

經(jīng)銷(xiāo)商老張從2022年開(kāi)始代理雀巢的即飲咖啡飲品。他對(duì)這個(gè)國(guó)際品牌最初充滿(mǎn)信心，但后來(lái)他發(fā)現(xiàn)他陷入了一套“先賣(mài)貨后算賬”的被動(dòng)局面。

因?yàn)榕c通?？煜麖S(chǎng)商在出貨前明確給予經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)費(fèi)用支持的做法不同，雀巢采取的是相反做法：先要求經(jīng)銷(xiāo)商不計(jì)利潤(rùn)沖量出貨，事后再視情況給予費(fèi)用補(bǔ)貼。

這就意味著，經(jīng)銷(xiāo)商必須先行墊付市場(chǎng)促銷(xiāo)成本，等賣(mài)完貨再向廠(chǎng)家“報(bào)銷(xiāo)”差價(jià)。

以大單品絲滑拿鐵為例，按照合同，老張進(jìn)貨每箱62元，而市場(chǎng)零售價(jià)本應(yīng)在每箱64元以上才能有基本利潤(rùn)。但為了完成任務(wù)，他經(jīng)常不得不按每箱56-58元的價(jià)格拋貨，每賣(mài)一箱就虧好幾塊錢(qián)。短短三年時(shí)間，這筆倒掛虧損越滾越大。

到2023年底，老張估算自己被拖欠的各類(lèi)費(fèi)用已高達(dá)五六十萬(wàn)元。在一次私下會(huì)面時(shí)，華南地區(qū)七八個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商湊在一起算賬，發(fā)現(xiàn)大家墊付未歸還的費(fèi)用加起來(lái)竟超過(guò)千萬(wàn)。

“而且我們幾個(gè)還不算大客戶(hù)”，老張補(bǔ)充道，據(jù)他所知廣東還有兩家更大的代理商，有的被欠了幾百萬(wàn)元。

對(duì)于這些經(jīng)銷(xiāo)商的“討債”，雀巢中國(guó)的一位高級(jí)負(fù)責(zé)人并未否認(rèn)拖欠費(fèi)用一事，但對(duì)于累積下來(lái)的欠款，公司最多只愿意支付50%。

事實(shí)上，這已經(jīng)不是雀巢首次出現(xiàn)類(lèi)似情況。早在2017年，公司就曾欠下上百家經(jīng)銷(xiāo)商的費(fèi)用，最后也是按“五折”結(jié)算了事。

歷史問(wèn)題重演，暴露出了雀巢在渠道管理上缺乏根本性改革。

危機(jī)正在引發(fā)連鎖反應(yīng)，部分經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始抱團(tuán)維權(quán)，甚至轉(zhuǎn)投競(jìng)品。而雀巢推出的整改措施，包括重構(gòu)渠道價(jià)值鏈、推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商向“運(yùn)營(yíng)商”轉(zhuǎn)型等，尚未能有效挽回渠道信心。在江蘇等試點(diǎn)市場(chǎng)，雖然通過(guò)賦予經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品組合自主權(quán)取得一定成效，但就整體而言，渠道生態(tài)修復(fù)仍需時(shí)日。

《觀(guān)瀾商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，這場(chǎng)危機(jī)本質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)快消品分銷(xiāo)模式的拷問(wèn)。在渠道碎片化、數(shù)字化程度不斷提升的中國(guó)市場(chǎng)，雀巢長(zhǎng)期依賴(lài)的“壓貨式”銷(xiāo)售已難以為繼。而如何重建與渠道伙伴的信任關(guān)系，平衡短期業(yè)績(jī)與長(zhǎng)期發(fā)展，將成為這家食品巨頭在華經(jīng)營(yíng)智慧的關(guān)鍵課題。

2

價(jià)格體系紊亂，渠道管理失控

事實(shí)上，單純的費(fèi)用拖欠背后，是雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)整個(gè)價(jià)格體系的系統(tǒng)性危機(jī)。這種危機(jī)主要體現(xiàn)在三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的層面：價(jià)格倒掛的常態(tài)化、渠道沖突的制度化，以及品牌價(jià)值的持續(xù)損耗。

所謂價(jià)格倒掛，通俗講就是進(jìn)價(jià)高于賣(mài)價(jià)、出貨每箱虧本。在正常市場(chǎng)中這是非理性狀態(tài)，但在過(guò)去兩年間，雀巢咖啡的經(jīng)銷(xiāo)商們卻把倒掛當(dāng)成了“家常便飯”。2022-2025年間，雀巢咖啡出廠(chǎng)價(jià)累計(jì)上調(diào)超過(guò)15%，但終端零售價(jià)卻逆勢(shì)下跌20%以上。

這種反?，F(xiàn)象源于公司畸形的銷(xiāo)售考核機(jī)制——基層銷(xiāo)售為完成KPI，經(jīng)常要求經(jīng)銷(xiāo)商以低于成本價(jià)30%-50%的價(jià)格“沖量甩貨”。以絲滑拿鐵為例，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨價(jià)62元/箱，卻被要求以56-58元出貨，每箱虧損4-6元。這種飲鴆止渴的銷(xiāo)售策略，直接導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格體系崩盤(pán)。

經(jīng)銷(xiāo)商們發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致這一問(wèn)題的根源在廠(chǎng)家自身的渠道管控上。一方面，雀巢自營(yíng)電商平臺(tái)頻繁開(kāi)展“半價(jià)促銷(xiāo)”，形成對(duì)線(xiàn)下渠道的直接沖擊。另一方面，公司對(duì)“特許經(jīng)銷(xiāo)商”實(shí)行差異化補(bǔ)貼政策，某些特渠客戶(hù)單箱補(bǔ)貼高達(dá)普通經(jīng)銷(xiāo)商3倍。

這種政策失衡催生了大規(guī)模的跨區(qū)竄貨現(xiàn)象——福建某特渠客戶(hù)在超額補(bǔ)貼刺激下，年銷(xiāo)量從1萬(wàn)件暴增至5萬(wàn)件，過(guò)剩庫(kù)存最終以低價(jià)傾銷(xiāo)至廣東、廣西市場(chǎng)。據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商反饋，2025年華南市場(chǎng)“飛貨”占比已超過(guò)正規(guī)渠道銷(xiāo)量的30%。

更深層次的問(wèn)題在于數(shù)字化時(shí)代傳統(tǒng)渠道管理模式的失效。雀巢在中國(guó)建立的22個(gè)銷(xiāo)售分公司、6個(gè)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)體系，本應(yīng)實(shí)現(xiàn)渠道精細(xì)化管理。但在實(shí)際運(yùn)作中，各渠道間缺乏有效協(xié)同，電商、特渠與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商形成“三國(guó)殺”局面。

此前，雀巢雖然也提出過(guò)從“推式”（push）向“拉式”（pull）的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，但在執(zhí)行層面仍延續(xù)著“重壓貨、輕動(dòng)銷(xiāo)”的舊模式。

這種渠道管理的失控與價(jià)格體系的紊亂，不僅損害了經(jīng)銷(xiāo)商利益，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也在侵蝕雀巢咖啡的品牌價(jià)值。

這種混亂正在產(chǎn)生多重負(fù)面影響：經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)率已從2019年的8%降至了2025年的2%以下；超過(guò)40%的核心經(jīng)銷(xiāo)商考慮縮減業(yè)務(wù)或轉(zhuǎn)投競(jìng)品。更嚴(yán)重的是，頻繁的價(jià)格戰(zhàn)已開(kāi)始削弱品牌溢價(jià)能力——第三方調(diào)研顯示，雀巢咖啡的品牌價(jià)值指數(shù)在2025年下降了12個(gè)百分點(diǎn)。

顯然，這種渠道管理的失控與價(jià)格體系的紊亂，不僅損害了經(jīng)銷(xiāo)商利益，也在侵蝕著雀巢咖啡的品牌價(jià)值。

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自救與改革，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

面對(duì)大中華區(qū)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，雀巢并非毫無(wú)動(dòng)作。

2025年7月履新的大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官馬凱思（Kais Marzouki）主導(dǎo)推行“4D戰(zhàn)略”——決策在中國(guó)、為中國(guó)設(shè)計(jì)、以中國(guó)速度交付、迎合中國(guó)數(shù)字化趨勢(shì)，這一戰(zhàn)略正在重塑雀巢在華業(yè)務(wù)模式。

在產(chǎn)品端，雀巢2025年對(duì)咖啡業(yè)務(wù)線(xiàn)實(shí)施了系統(tǒng)性升級(jí)：技術(shù)層面推出采用微研磨凍干技術(shù)的金牌冷萃黑咖啡，解決傳統(tǒng)速溶咖啡冷水難溶的痛點(diǎn)；配方層面將經(jīng)典1+2速溶咖啡升級(jí)為阿拉比卡與羅布斯塔雙豆拼配，提升風(fēng)味層次。

品牌營(yíng)銷(xiāo)方面簽約奧運(yùn)冠軍樊振東，通過(guò)其“拼搏向上”的形象傳遞“更有味，更敢為”的新品牌主張。這些創(chuàng)新舉措顯示出雀巢正試圖擺脫“傳統(tǒng)速溶咖啡”的刻板印象，向年輕化、高端化轉(zhuǎn)型。

不過(guò)，產(chǎn)品端的發(fā)力尚未能抵消渠道問(wèn)題的負(fù)面影響。2025年前三季度，大中華區(qū)有機(jī)增長(zhǎng)率下滑6.1%，其中定價(jià)因素拖累達(dá)3.2個(gè)百分點(diǎn)。新管理團(tuán)隊(duì)雖然推行“去庫(kù)存化”政策，減少對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的壓貨要求，但歷史遺留的渠道信任危機(jī)仍在發(fā)酵。

此外，雀巢雖然調(diào)整組織架構(gòu)，增強(qiáng)了大中華區(qū)決策自主權(quán)，將菲律賓市場(chǎng)成功的“深度分銷(xiāo)”經(jīng)驗(yàn)本土化改造。但這種轉(zhuǎn)型面臨巨大挑戰(zhàn)：一方面要維持現(xiàn)有渠道穩(wěn)定，另一方面要構(gòu)建數(shù)字化新渠道，在資源分配上存在明顯矛盾。

與此同時(shí)，市場(chǎng)格局的變化正為雀巢帶來(lái)壓力。瑞幸咖啡47%的增速與星巴克2%的同店增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比，而雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的份額持續(xù)被蠶食。更關(guān)鍵的是，其咖啡業(yè)務(wù)收入占比全球僅4%，與中國(guó)作為全球第二大咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的地位嚴(yán)重不匹配。

顯然，當(dāng)前的雀巢咖啡已然走到十字路口，眼前是一條既充滿(mǎn)挑戰(zhàn)又蘊(yùn)含機(jī)遇的征途。若需要更徹底的改革：既要解決渠道積弊，重建經(jīng)銷(xiāo)商生態(tài)；又要加速產(chǎn)品創(chuàng)新，把握消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇；更需在組織架構(gòu)和決策機(jī)制上真正實(shí)現(xiàn)“在中國(guó)、為中國(guó)”的本土化承諾。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型不僅關(guān)乎雀巢在大中華區(qū)的業(yè)績(jī)復(fù)蘇，更關(guān)乎這家跨國(guó)巨頭能否實(shí)現(xiàn)如其全球CEO費(fèi)耐睿所說(shuō)的“使雀巢成為一個(gè)更精簡(jiǎn)、更高效、更數(shù)字化的組織，確保雀巢未來(lái)在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者地位?！?/p>