來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢得

01 從被動到主動

2025年，白酒企業(yè)變了。

先看行業(yè)龍頭貴州茅臺的一系列動作，先與淘寶閃購啟動深度合作，上線超1000家官方門店提供“30分鐘送達”服務(wù)；隨后其“i茅臺”APP也正式新增“即時配送”功能，消費者購買飛天茅臺等產(chǎn)品可實現(xiàn)“同城即時達”。

不止茅臺，在國慶前夕，國臺酒、沱牌舍得等品牌紛紛官宣與即時零售平臺達成戰(zhàn)略合作。更引人注目的是，美團閃購聯(lián)合汾酒、洋河、古井貢酒、郎酒等十余家頭部品牌，推出了行業(yè)首個“全鏈路保真體系”，旨在合力攻克線上信任難題。華致酒行、瀘州老窖等也紛紛推出自有即時零售服務(wù)或深化與即時零售平臺合作。

與以往被動合作不同，白酒企業(yè)們?nèi)绱朔e極擁抱即時零售，核心原因還是白酒不好賣了。

《2025中國白酒市場中期研究報告》披露，2024年以來，白酒企業(yè)普遍面臨庫存高企與價格倒掛的壓力。行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達到900天，同比延長10%，庫存量同比增長25%；超過六成企業(yè)出現(xiàn)價格倒掛，供需失衡問題持續(xù)加劇，讓白酒企業(yè)越來越難了。

過去，白酒幾乎等同于“社交貨幣”——無論商務(wù)宴請、節(jié)慶送禮，還是婚宴慶功，都離不開它。但近年來，受經(jīng)濟環(huán)境、消費理性化以及“反浪費”“控酒文化”等因素影響，線下宴席減少、商超客流萎縮，經(jīng)銷商壓貨嚴重，動銷變得異常困難。

價格的變化，或許是行業(yè)困境最直觀的反映。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年全國白酒產(chǎn)量約590萬千升，同比下降6.1%，已連續(xù)四年下滑。價格層面，作為行業(yè)風向標的飛天茅臺近三年累計跌幅超過36%，渠道價已跌破2000元；習(xí)酒、洋河、郎酒等品牌也紛紛出現(xiàn)兩位數(shù)下跌。也就是說，連最穩(wěn)固的高端市場都在降溫。

與此同時，消費人群的更替正在動搖白酒市場根基。年輕人喝白酒的頻次持續(xù)下降，他們更偏好口感輕、度數(shù)低、社交屬性強的飲品，如果酒、精釀和預(yù)調(diào)酒。五糧液曾對全國1000名20歲至35歲年輕人群進行了一次調(diào)研。結(jié)果顯示，52%的年輕人喜歡啤酒，29%的年輕人喜歡洋酒、果酒，僅有19%的年輕人喜歡白酒。

產(chǎn)量收縮、價格承壓、場景變化、渠道老化，白酒企業(yè)一邊守著龐大的經(jīng)銷體系，一邊必須尋找新的增長口。

也正是在這樣的背景下，即時零售成為它們主動靠近消費者、重構(gòu)觸達方式的重要選項。

02 即時零售帶來的機會

白酒企業(yè)盯上即時零售，一方面，是其帶來的“增量”與“效率”有目共睹。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》預(yù)計，到2030年我國即時零售規(guī)模將超過2萬億元。即時零售通過滿足消費者“即刻購買、立即送達”的需求，正在重塑多個行業(yè)的消費模式，白酒也不例外。

很夸張，今年618期間，美團閃購白酒類目迎來爆發(fā)式增長：活動開啟12小時內(nèi)，白酒整體成交額突破3億元，同比暴漲200倍；1499元飛天茅臺半日內(nèi)吸引超23萬人預(yù)約。茅臺、五糧液、劍南春等名酒成交額均破千萬元。某頭部經(jīng)銷商感嘆：“白酒第一次感受到了618的力量?！?這些數(shù)據(jù)讓也酒企意識到，即時零售不僅是補充渠道，更可能成為新的增量引擎。

更深層的原因在于消費邏輯的變化。首先，是“效率”正在取代“計劃”。臨時家宴、朋友突訪、節(jié)日聚會，都催生了“現(xiàn)在就要”的需求。

《2025年中國餐飲產(chǎn)業(yè)生態(tài)白皮書》也證實了這一點。數(shù)據(jù)顯示，2024年，國內(nèi)商務(wù)活動減少，非制造業(yè)商務(wù)活動指數(shù)為50.9，僅高于2022年。受此影響，高客單價的工作宴請類餐飲需求大幅減少，高頻次的聚會、居家餐飲消費的需求在增加，而這些，正是即時零售所鏈接的主要場景。

“30分鐘送達”剛好契合了消費者的即時滿足的需求。中秋國慶雙節(jié)期間，美團平臺白酒銷量同比增長8倍，茅臺、五糧液、瀘州老窖等品牌單日成交額突破千萬元。京東小時達白酒品類銷售額同比增長98%，古井貢酒、郎酒、舍得等品牌增長尤為顯著。此外，2025上半年抖音電商酒水支付GMV同比增長38%，即時零售月GMV同比增長71%。

其次，即時零售成為白酒觸達年輕消費者的重要通道。

年輕人是“即時需求”的原住民，習(xí)慣用外賣App解決一切生活場景。而白酒想要靠近的，正是這些年輕人。美團閃購數(shù)據(jù)顯示，截至 2025 年 3 月底，其累計交易用戶超 5 億，90 后占比超三分之二。面對這一趨勢，白酒品牌推出“小規(guī)格”“便攜裝“以及”低度酒”產(chǎn)品，貼近年輕群體的聚會與節(jié)慶場景。

可以說，即時零售帶來的不僅是“更快的送酒方式”，更是讓白酒重新進入日常生活、走進年輕人的機會。《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，有34.9%的白酒企業(yè)最看重即時零售渠道的拓展。

03 之前沒走通，現(xiàn)在呢？

即時零售的爆發(fā)，確實讓白酒行業(yè)看到了希望，但背后的挑戰(zhàn)不容忽視。

對于酒企來說，即時零售并不新鮮。像是酒仙網(wǎng)2014年就喊出了”19分鐘送達“的口號，推出了“酒快到”平臺。2020年7月，京東酒世界推出29分鐘極速送達“慢必賠”服務(wù)。2022年，美團在深圳等城市也試點了主打前置倉+中心倉、平臺自營模式，25分鐘送達的“歪馬送酒”，開始時轟轟烈烈，結(jié)果似乎平平淡淡。

究其原因，主要包括當時履約能力不足、即時零售用戶基數(shù)小、線上信任度與消費體驗難以保障（擔心影響品牌形象）等，而最突出的矛盾是價格體系失衡與新舊渠道沖突始終難解。

白酒產(chǎn)品在線上、直播間與即時零售平臺的銷量激增，很大程度上依賴于“低價引流”和平臺補貼。以茅臺1935為例，“618”期間在京東的補貼后價格為729元/瓶，天貓758元/瓶，而i茅臺App的官方申購價卻高達1188元/瓶。

幾乎所有主流中高端品牌都存在類似的“價格倒掛”現(xiàn)象。短期看，這些補貼確實帶動了銷量和曝光，但長期而言，卻削弱了品牌價值，也讓渠道體系陷入混亂。

價格戰(zhàn)帶來的直接后果，是線下渠道的擠壓。在即時零售與電商平臺打出“到手價”“補貼價”的同時，傳統(tǒng)煙酒店、經(jīng)銷商卻不得不承受價格被動下滑的壓力。

與此同時，白酒不同于快消品，它的銷售體系長期依賴多層分銷與人情網(wǎng)絡(luò)——移庫、打款、回款、客情維護都是體系穩(wěn)定的關(guān)鍵。而即時零售講求“輕庫存、高周轉(zhuǎn)”，平臺希望由門店直發(fā)，庫存盡量分散到前端。

這對白酒經(jīng)銷體系是一種全新考驗。部分大商可以通過建立自營電商店鋪、成為即時零售的第三方發(fā)貨商來適應(yīng)這種變化，但對大量中小煙酒店來說，這種轉(zhuǎn)型門檻過高、利潤過低，很難持續(xù)。

據(jù)行業(yè)專家肖竹青預(yù)測，未來三到五年，國內(nèi)或有一半煙酒店將被迫關(guān)停。即時零售推動了白酒的“效率革命”，但也在重構(gòu)傳統(tǒng)的利益格局。

更值得品味的是，A股白酒上市企業(yè)中有18家在2024年年報中披露了線上銷售，其收入占營業(yè)收入的平均比重為5%。

由此可見，對白酒企業(yè)來說，真正的挑戰(zhàn)不是“要不要入局即時零售”，而是 “如何在即時零售時代，守住品牌價值與利潤空間”。

參考來源：

1、KPMG China:2025中國白酒市場中期研究報告

2、公司觀察：白酒“上車”即時零售，千億風口下的狂歡與隱憂｜行業(yè)風向標

3、北京商報：從“低價引流”到“即時零售” 白酒“6·18”渠道融合再提速

4、紅餐網(wǎng)：《2025年中國餐飲產(chǎn)業(yè)生態(tài)白皮書》

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