引子

這不僅是兩個(gè)品牌的渠道調(diào)整，更是傳統(tǒng)車企在新能源轉(zhuǎn)型中的一次“舍與得”。

文丨章 妤

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

不少細(xì)心的人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的“長城智選零售中心”最近換上了“魏牌新能源”的新招牌，曾經(jīng)展廳里的坦克700也已經(jīng)不見蹤影。實(shí)際上，這并非個(gè)別門店的偶然調(diào)整，而是長城對(duì)直營渠道的徹底重構(gòu)。

根據(jù)媒體消息，長城汽車正在對(duì)直營渠道進(jìn)行調(diào)整，長城智選零售中心將只銷售魏牌旗下車型，坦克品牌正在逐步退出。屆時(shí)，雙品牌并行的時(shí)代將正式落幕。這標(biāo)志著坦克品牌徹底退出長城直營體系，魏牌成為長城汽車直營渠道中唯一的主角。

那么，曾經(jīng)憑借硬派越野賽道爆紅、一度扛起長城高端流量大旗的坦克，為何會(huì)被徹底移出直營體系？魏牌又為何能獨(dú)得直營資源的全部傾斜，成為長城戰(zhàn)略布局的“新重心”？

01

坦克退出，魏牌獨(dú)享直營

長城汽車的直營探索并非心血來潮，2024年4月，長城智選作為專屬直營服務(wù)品牌正式誕生，時(shí)任魏牌新CEO兼長城智選體系負(fù)責(zé)人的馮復(fù)之，憑借其在理想、小鵬積累的渠道經(jīng)驗(yàn)，為長城智選規(guī)劃了清晰的藍(lán)圖：效仿新勢力將終端門店劃分為零售中心、交付中心和用戶中心，分別承載產(chǎn)品體驗(yàn)、交付服務(wù)和用戶運(yùn)營功能，選址聚焦一線及新一線城市核心商圈，并快速向二三線城市滲透。

初期，長城智選采用“雙品牌同店”模式，同時(shí)引入魏牌和坦克車型，試圖想要借助坦克的市場熱度帶動(dòng)魏牌的高端化認(rèn)知，從而形成協(xié)同效應(yīng)。但這種看似雙贏的布局，很快陷入了渠道沖突的泥潭。

隨著坦克300、坦克400等熱門車型的持續(xù)熱銷，直營與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格戰(zhàn)逐漸升級(jí)。有銷售顧問透露，經(jīng)銷商通過引導(dǎo)客戶辦理外部貸款并給予返利、區(qū)域政策補(bǔ)貼等操作，能讓坦克車型的實(shí)際售價(jià)比直營店低1萬多元，這種價(jià)格優(yōu)勢直接導(dǎo)致部分直營店客戶的直接流失。

更關(guān)鍵的是，長城在全國擁有2500多家經(jīng)銷商，其中超過六成與長城合作年限超20年，形成了相當(dāng)深度的股權(quán)交織與利益綁定，這些經(jīng)銷商大多集中在三、四線城市和一、二線城市非核心區(qū)域，是長城維持市場覆蓋率和銷量規(guī)模的重要力量。因此，在“保經(jīng)銷商還是保直營”的抉擇中，長城選擇了前者。畢竟相較于尚在培育期且運(yùn)營成本高昂的直營體系，成熟穩(wěn)定且能持續(xù)造血的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)才是當(dāng)下更穩(wěn)固的基本盤。

就此，這場渠道調(diào)整也清晰呈現(xiàn)出了整個(gè)變革進(jìn)程：2024年下半年，坦克300、坦克400率先退出直營渠道；2025年5月，馮復(fù)之正式對(duì)外披露“坦克全面撤出直營，魏牌轉(zhuǎn)為全直營品牌”的戰(zhàn)略規(guī)劃；直至十月，最后一款留守直營的坦克700完成撤離，長城智選全面轉(zhuǎn)型為“魏牌新能源直營店”。

值得注意的是，坦克回歸經(jīng)銷商渠道后，并沒有和魏牌完全割裂，而是保持著并網(wǎng)的銷售狀態(tài)。有魏牌經(jīng)銷商表示，他們同時(shí)擁有魏牌和坦克的授權(quán)資質(zhì)，魏牌車型的相關(guān)銷售政策也會(huì)參照直營店，以確保價(jià)格透明，避免內(nèi)部競爭。

02

背后的戰(zhàn)略深意

長城此次渠道大動(dòng)干戈，本質(zhì)上是基于兩個(gè)品牌截然不同的發(fā)展態(tài)勢與戰(zhàn)略定位。從市場表現(xiàn)來看，魏牌已經(jīng)逐漸成為了長城新能源轉(zhuǎn)型的增長引擎。上個(gè)月，魏牌銷量達(dá)到了1.1萬輛，同比增長了63.23%；今年前9個(gè)月累計(jì)銷量約6.36萬輛，同比增幅高達(dá)96.35%。其中，高山MPV自5月上市以來，累計(jì)交付已接近2萬臺(tái)，成為了中高端MPV市場的有力競爭者；藍(lán)山今年上半年累計(jì)銷量為25818輛，在中大型SUV中，年銷量排名第八。

與魏牌的高歌猛進(jìn)形成對(duì)比的是，坦克品牌正在遭遇增長瓶頸。盡管2025年9月坦克銷量達(dá)2.14萬輛，同比增長14.41%，但前9個(gè)月累計(jì)銷量同比下滑了2.75%，增速明顯放緩。核心原因就在于硬派越野賽道的競爭日趨白熱化，新能源化浪潮徹底改變了市場格局。

今年3月，坦克300 Hi4-T以24.98萬元的價(jià)格不限量發(fā)售，試圖鞏固市場地位，但方程豹豹5隨即啟動(dòng)官降5萬元的策略，以23.98萬元的起售價(jià)發(fā)起沖擊。從產(chǎn)品力對(duì)比來看，坦克300 Hi4-T憑借三把鎖、700mm涉水深度等優(yōu)勢堅(jiān)守重度越野市場，而方程豹豹5則以更強(qiáng)的智能駕駛配置和更大空間，搶占城市輕越野用戶群體。

除此之外，利潤壓力也是促成此次渠道調(diào)整的重要因素。根據(jù)長城汽車2025年上半年財(cái)報(bào)，公司營業(yè)總收入923.35億元，同比僅增長0.99%，而歸屬于上市公司股東的凈利潤為63.37億元，同比下降10.21%。當(dāng)期計(jì)入損益的政府補(bǔ)助高達(dá)28.44億元，占凈利潤的44.88%，其中汽車報(bào)廢補(bǔ)貼就達(dá)22.74億元，扣除補(bǔ)助后公司的實(shí)際盈利能力不盡人意。

與此同時(shí)，銷售費(fèi)用同比暴漲63.31%，從30.84億元增至50.36億元，對(duì)此，長城汽車解釋稱，銷售費(fèi)用增加主要是由于公司加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術(shù)的上市宣傳及品牌提升所致。在這樣的財(cái)務(wù)狀況下，將坦克撤出直營體系，既能減少高額的門店運(yùn)營成本，又能通過讓渡利潤來穩(wěn)定經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

03

魏牌的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

坦克的退出，意味著魏牌將獲得直營渠道的全部資源傾斜。截至目前，魏牌直營門店已覆蓋全國110個(gè)城市，數(shù)量達(dá)到430家，按照規(guī)劃，今年年底魏牌直營店數(shù)量將增加到600家以上，覆蓋全國200個(gè)城市，最終目標(biāo)是突破千家門店。

從區(qū)域布局來看，一線城市的直營網(wǎng)絡(luò)已初步形成規(guī)模，以北京為例，魏牌共有28家銷售門店，其中長城智選零售中心、交付中心及展廳已有16家，占比達(dá)57%，超過了半數(shù)?？梢娭睜I渠道規(guī)模正式超過了經(jīng)銷商渠道，并且成為了銷售主力。

魏牌全面掌控直營渠道后，產(chǎn)品規(guī)劃明顯加快了腳步。除開已經(jīng)上市的高山MPV、藍(lán)山和摩卡等車型外，10月15日，高山7正式上市，進(jìn)一步豐富了MPV的產(chǎn)品線。根據(jù)公開報(bào)道，魏牌還計(jì)劃推出兩款全新SUV，包括一款中大型SUV和一款中型SUV，目標(biāo)對(duì)標(biāo)理想L系列，且年底前將推出一款插電式混動(dòng)轎車，正式切入轎車市場，完成“SUV+MPV+轎車”的全品類布局。

而在技術(shù)層面，魏牌即將推出下一代“全動(dòng)力智能超級(jí)平臺(tái)“，是全球唯一兼容插電混動(dòng)（PHEV）、油電混動(dòng)（HEV）、燃油（ICE）、純電（EV）、氫動(dòng)力（FCEV）5大動(dòng)力形式的超級(jí)平臺(tái)。該平臺(tái)搭載了行業(yè)領(lǐng)先的雙4秒級(jí)2.0T混聯(lián)系統(tǒng)滿電狀態(tài)下零百加速為4.4秒，饋電狀態(tài)下為4.7秒。同時(shí)，平臺(tái)采用了800V混聯(lián)架構(gòu)與超大混動(dòng)電池組，純電續(xù)航超400公里，且配備混動(dòng)6C電池，充電5分鐘續(xù)航可達(dá)200公里。

但魏牌的直營之路并非坦途，還面臨著多重的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。首當(dāng)其沖的是高昂的運(yùn)營成本，坦克作為曾經(jīng)的銷量支柱，其撤出后，430家直營門店的租金、人員薪酬等成本需由魏牌獨(dú)自承擔(dān)，而年底600家門店的目標(biāo)意味著更大規(guī)模的資金投入。

更重要的是，直營模式的精髓不僅在于渠道的直接觸達(dá)，更在于快速的響應(yīng)機(jī)制。如何打破傳統(tǒng)車企的組織壁壘，讓直營團(tuán)隊(duì)的用戶反饋真正轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品研發(fā)的方向，是魏牌需要攻克的難題。

俗話說得好，有舍才有得，“去坦克、留魏牌”是長城應(yīng)對(duì)“未來三年生死之戰(zhàn)”的關(guān)鍵一步，這場渠道重構(gòu)究竟會(huì)有怎樣的成效，時(shí)間會(huì)給我們答案。

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