撰 文丨星 野

編 輯丨美 圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

隨著天貓?zhí)詫氹p十一購物節(jié)于10月15日正式啟動，一年一度的雙11電商戰(zhàn)鼓已經(jīng)全面擂響。如果說過去的戰(zhàn)火聚焦于傳統(tǒng)電商巨頭之間，如今抖音、小紅書等內(nèi)容平臺的崛起，不僅在悄然改變著戰(zhàn)場格局，也在重塑平臺之間的競爭邏輯。

文娛價值官發(fā)現(xiàn)，近兩年來“造風(fēng)”即制造、引領(lǐng)流行趨勢的能力，正在成為電商平臺之間新的競爭焦點。天貓、抖音、小紅書等平臺不約而同地加大了對趨勢打造的投入，消費趨勢定義權(quán)的爭奪日益激烈。

多巴胺、美拉德、歐若風(fēng)、琥珀系……風(fēng)靡一時的各種穿搭新潮，不再只來自于T臺秀場與時尚媒體，而是平臺、商家與時尚達人合力推波助瀾的結(jié)果。

平臺“造風(fēng)”能力的競爭，本質(zhì)上是對用戶注意力和消費決策影響力的爭奪。隨著電商行業(yè)從增量競爭進入存量競爭，這種能力正變得越來越重要。

“抖音趨勢榜”

為何在雙十一前夕亮相？

今年“雙11”的啟動時間再次刷新紀錄，“購物節(jié)”已然變?yōu)椤百徫锛尽?，而抖音則是最先“搶跑”的平臺之一。雖然抖音電商的節(jié)日玩法已經(jīng)向貨架電商全面看齊，但它并沒有忘記自己在內(nèi)容種草方面的優(yōu)勢。就在“雙十一”全面開打的前夕，抖音悄悄祭出了一件“秘密武器”——抖音趨勢榜，進一步強化其全網(wǎng)潮流策源地的定位。

10月13日，抖音不僅以一場“2026春夏·抖音趨勢大秀”高調(diào)亮相上海時裝周，更正式發(fā)布籌謀已久的“抖音趨勢榜”。榜單基于平臺近7日的播放量、互動率、搜索熱度及電商轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)綜合生成，幫助用戶、創(chuàng)作者、商家實時捕趨勢流動向。這一產(chǎn)品選在雙十一前夕發(fā)布，是抖音在時尚領(lǐng)域野心的進一步顯現(xiàn)。

“抖音趨勢榜”的前身，是2023年啟動的營銷IP“抖in時尚趨勢發(fā)布“。一個標志性事件是，穿搭博主@白晝小熊 發(fā)布的“多巴胺穿搭”視頻，被認為是該趨勢在全網(wǎng)傳播的起點，這背后正是由“抖in時尚趨勢發(fā)布”所發(fā)起和推動。同年，“抖in時尚趨勢發(fā)布“又聯(lián)合《智族GQ》共同發(fā)布了“美拉德風(fēng)”，同樣成為了風(fēng)靡全網(wǎng)的時尚風(fēng)潮。從“多巴胺”、“美拉德”到后續(xù)的“五金女孩”“薄荷曼波”等，顯示出其持續(xù)造風(fēng)的能力。

“抖in時尚趨勢發(fā)布”并非憑空創(chuàng)造概念，而是基于平臺海量的用戶行為和數(shù)據(jù)，捕捉大眾潛在的審美和情緒需求，進而與時尚媒體、創(chuàng)作者、明星及品牌方合作，將一個趨勢概念進行提煉、包裝和集中推廣，通過平臺的內(nèi)容生態(tài)形成“漣漪效應(yīng)”，從站內(nèi)發(fā)酵直至全網(wǎng)破圈。

值得注意的是，“抖in時尚趨勢發(fā)布”啟動的2023年，正是抖音電商在美妝、時尚領(lǐng)域重點發(fā)力的一年，國內(nèi)外品牌紛紛入駐，正是因為完成了從內(nèi)容消費到商品消費的全鏈路，每一次趨勢潮流都有商品即時承接，用戶可以通過購買、分享實時參與進來，平臺“造風(fēng)”才不會是一場自嗨式營銷。眾多用戶的參與，讓時尚的單向傳播，演變?yōu)殡p向表達。

“抖音趨勢榜”的推出，意味著抖音在趨勢運營上進入了系統(tǒng)化、常態(tài)化階段。它本質(zhì)是一個數(shù)據(jù)驅(qū)動的“潮流雷達”，能夠快速捕捉正在萌芽的流行趨勢，例如當(dāng)下平臺熱門的“琥珀系”風(fēng)格，已有超過130萬條相關(guān)視頻，在秋冬季節(jié)極具席卷全網(wǎng)的破圈潛力。而在“美妝”分榜上，能夠看到《許我耀眼》中的許妍仿妝、方蕾仿妝高居前列，顯示出從熱門影視到穿搭靈感的轉(zhuǎn)化路徑，正在越來越短。

對于抖音而言，趨勢榜通過數(shù)據(jù)算法挖掘潛在熱點，將碎片化流量聚合到特定趨勢話題（如#美拉德、#薄荷曼波），形成億級曝光池。對于平臺商家而言，趨勢算法有助于消解頭部效應(yīng)，在近兩年的趨勢風(fēng)口中，已經(jīng)有不少新品牌借勢實現(xiàn)快速冷啟動。

當(dāng)抖音強化系統(tǒng)化的趨勢運營能力，也將吸引更多品牌方投入資源進行趨勢共創(chuàng)。抖音消費決策負責(zé)人劉安琦透露，今年春季，因為主動乘上了“歐若風(fēng)”，運動時尚品牌FILA的整體GMV提升了145%。在這一趨勢流行期間，抖音誕生了7000多個銷售額破百萬的相關(guān)單品。

從傳統(tǒng)電商到內(nèi)容電商

“造風(fēng)”路徑如何進化？

實際上，趨勢“造風(fēng)”并非是抖音等內(nèi)容平臺的專利。自電商行業(yè)出現(xiàn)以來，引領(lǐng)消費趨勢一直都是各大平臺競相發(fā)力的重點。只不過，傳統(tǒng)電商時代的打法和內(nèi)容電商時代已經(jīng)大相徑庭。

傳統(tǒng)電商時代，平臺通過打造超級IP（如雙十一）、吸引大牌入駐，聚合流量與品牌力，成為潮流發(fā)布的“核心秀場”?！帮L(fēng)”的內(nèi)涵仍是促銷，但超級大促節(jié)點本身成為了一個強大的潮流放大器。平臺會在雙十一期間，聯(lián)合各大品牌主打特定的“趨勢品類”或“趨勢單品”，通過巨大的流量曝光，強行將一個概念推向大眾。

雖然如今淘寶天貓努力強化自身的“內(nèi)容基因”，但從“造風(fēng)”手法來看，仍然在延續(xù)過去“自上而下”的邏輯——通過整合國際大牌、頭部明星，以時裝大秀、品牌首發(fā)等形式定義趨勢。

以9月份的“天貓造風(fēng)煥新月”為例，這次活動打破了常規(guī)的大秀創(chuàng)意，將機場通道、自然山野、城市天臺等都變成秀場，讓品牌主理人在專屬場景中講述自身故事，實現(xiàn)新品發(fā)布與內(nèi)容傳播的一體化。

然而，對于普通用戶而言，天貓發(fā)布的五大秋冬主題風(fēng)格（迪木爾風(fēng)、復(fù)古Y2K、都市戶外風(fēng)等）仍然是一種單向輸出，用戶缺乏“跟學(xué)、跟穿”的參與感。不僅如此，中小品牌若無資源傾斜，很難在活動中脫穎而出，容易導(dǎo)致趨勢生態(tài)呈現(xiàn)“中心化”特點。

相比之下，小紅書則在探索“自下而上”式潮流捕手的角色。作為一個生活方式社區(qū)，小紅書上曾長出露營、citywalk等生活方式趨勢。從去年11月開始，巴恩風(fēng)、淺春系等時尚穿搭趨勢也陸續(xù)走紅，例如巴恩風(fēng)，在全網(wǎng)就有30億+的曝光。這些趨勢都來源于用戶在發(fā)筆記、評論、搜索等行為中呈現(xiàn)出的零散真實需求。小紅書電商團隊通過將這些需求總結(jié)成“趨勢”，轉(zhuǎn)換為選題后提供給買手和商家。

數(shù)據(jù)顯示，70%的小紅書月活用戶都有主動搜索的習(xí)慣，每月尋求購買建議的用戶數(shù)高達1.7個億，在筆記里“求鏈接”的評論數(shù)量高達8000萬。小紅書在背后做的，就是將前沿秀場趨勢轉(zhuǎn)化為平臺社交話題，經(jīng)由權(quán)威媒體的解讀和頭部達人的演繹，最終形成平臺的時尚潮流心智。

今年以來，小紅書先后聯(lián)合VOGUE和Pantone發(fā)布了時尚趨勢可露麗風(fēng)、淺春系，主動為電商業(yè)務(wù)“造風(fēng)”。如果說傳統(tǒng)電商平臺習(xí)慣于用大促做營銷，小紅書似乎更希望用“趨勢”撬動流量和銷量。

從“抖音趨勢榜”的發(fā)布來看，抖音已經(jīng)不再滿足于單個趨勢的偶然成功，而是意在建立持續(xù)不斷的潮流輸送機制。相比于小紅書的官方親自下場“挖掘”趨勢，抖音更希望通過“趨勢榜”扮演指揮棒的角色，讓平臺的潮流生態(tài)自然起舞，如此才能實現(xiàn)“造風(fēng)”的常態(tài)化、日?；?。

據(jù)了解，抖音2026年的戰(zhàn)略重心明顯轉(zhuǎn)向趨勢打造的“規(guī)?；瘮U散”。平臺將投入50億左右的流量規(guī)模，打造五個S級趨勢、十個A級趨勢以及100個B級趨勢，將數(shù)據(jù)洞察與專業(yè)判斷結(jié)合，最后通過調(diào)動創(chuàng)作者形成內(nèi)容集中爆發(fā)。

不僅如此，2026年，抖音時尚也將覆蓋全年的關(guān)鍵的行業(yè)節(jié)點和自然節(jié)點，將“看趨勢、跟潮流”變成用戶的一種生活習(xí)慣。

當(dāng)平臺成為潮流推手

時尚正告別“少數(shù)人的藝術(shù)”

在傳統(tǒng)媒體時代，時尚編輯和品牌設(shè)計師是絕對的“看門人”，他們定義的美學(xué)與趨勢通過雜志、電視傳遞給大眾，形成一種“仰望”式的追隨。電商時代，消費者開始有了選擇權(quán)，但核心驅(qū)動力依然是品牌和平臺展示的貨品。

到了短視頻時代，每個用戶都可能成為趨勢的發(fā)起者。一個普通用戶的創(chuàng)意穿搭視頻，可能因為算法的推薦而引爆全網(wǎng)，平臺通過強大的算法機制篩選出用戶喜聞樂見的內(nèi)容，從而實現(xiàn)了時尚的“反向”傳播。@白晝小熊 無論如何也不會想到，自己舉著手機隨手一拍的在校穿搭，竟然能成為一條播放破億，引燃全網(wǎng)多巴胺穿搭風(fēng)潮的視頻“火種”。

電商、內(nèi)容平臺的“造風(fēng)”運動，既是一場對于@白晝小熊 這樣的時尚達人的“賦權(quán)運動”，同時也是對他們的一種整合和收編。例如，當(dāng)“多巴胺穿搭”初現(xiàn)苗頭時，平臺能通過數(shù)據(jù)洞察，迅速捕捉到這一趨勢背后大眾對“愉悅感”的情緒共鳴，進而通過集中推廣，將星星之火釀成燎原之勢。創(chuàng)作者是火種的提供者，而平臺則掌控著“鼓風(fēng)機”和“擴音器”，決定了哪些火種能夠被放大、點燃。

當(dāng)一種風(fēng)格被榜單定義為趨勢，它便從一種文化現(xiàn)象迅速轉(zhuǎn)變?yōu)槊?/strong>確的商業(yè)機會。品牌可據(jù)此進行小單快反的柔性生產(chǎn)，創(chuàng)作者被鼓勵圍繞趨勢進行內(nèi)容創(chuàng)作，最終通過直播電商等場域完成銷售轉(zhuǎn)化。

因此，定義時尚的權(quán)力并未簡單地“下放”給每一個用戶，而是重新匯聚于塑造規(guī)則、提供舞臺的平臺手中。這是一種更為精密、高效的“新看門人”機制。在這場“造風(fēng)”運動中，時尚，完成了從少數(shù)人定義的“藝術(shù)”，到由全民參與、但由平臺主導(dǎo)的“數(shù)據(jù)驅(qū)動型商業(yè)”的演變。

隨著雙十一的臨近，電商平臺對時尚定義權(quán)的爭奪已從簡單的流量和銷量競爭，升級為一場關(guān)于消費者心智、供應(yīng)鏈響應(yīng)速度和品牌價值敘事的立體戰(zhàn)爭。誰能掌握主導(dǎo)權(quán)，就有機會左右未來電商市場的競爭格局。

本文為文娛價值官原創(chuàng)作品

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