出品｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

多重壓力之下，老牌黃金珠寶零售商老鳳祥進(jìn)入了奢侈品賽道，做起了奢侈品夢，瞄準(zhǔn)了老鋪黃金的核心消費(fèi)人群，想和老鋪黃金搶生意。

01老鳳祥加碼發(fā)力奢侈品市場

最近，金價(jià)走勢猶如過山車，先是屢次創(chuàng)新高，然后又上演了“泄洪”般的下跌，金價(jià)巨震下，不僅深圳水貝格外引人關(guān)注，那些大型黃金珠寶零售商們的市場動作也值得關(guān)注。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，知名黃金珠寶連鎖品牌老鳳祥近期搞起了市場大動作，開啟了高端化進(jìn)程，接連在奢侈品市場落子。

在馮小剛執(zhí)導(dǎo)的電影《大腕》中有一句經(jīng)典臺詞，那就是：不求最好，但求最貴。這句臺詞的后半句，或正在成為老鳳祥的新目標(biāo)。

如何做奢侈品品牌，企業(yè)要么把自身打造成奢侈品品牌，要么就傍上奢侈品品牌。一位某上市黃金珠寶公司從業(yè)者對媒體表示，沒有奢侈品基因就找一個(gè)奢侈品合作，這是最快速切入的方法之一。

據(jù)悉，老鳳祥選擇了走“股權(quán)投資+品牌代理”的模式，市場大動作頻頻。

9月，老鳳祥宣布出資5000萬元設(shè)立上海老鳳祥臻品商貿(mào)有限公司，主營金銀珠寶、鉆石、鐘表等高端產(chǎn)品的批發(fā)與零售。

10月，老鳳祥再進(jìn)一步，通過旗下老鳳祥香港有限公司以2400萬美元認(rèn)購邁巴赫奢侈品亞太公司（MAP）20%股權(quán)。MAP產(chǎn)品涵蓋馬具、服飾、運(yùn)動用品、家居用品等奢侈生活方式領(lǐng)域，但不涉及邁巴赫汽車業(yè)務(wù)。

此外，老鳳祥還獲得亞太地區(qū)邁巴赫奢侈品經(jīng)銷權(quán)——上海為獨(dú)家代理區(qū)域，其他亞太區(qū)域?yàn)榉仟?dú)家。采購承諾顯示，2025年至2027年三年間，老鳳祥合計(jì)采購金額不低于1300萬美元。

很顯然，老鳳祥是下定了決心想在奢侈品市場搞出大動作。

那么，老鳳祥為何要走高端及奢侈品路線？其核心和關(guān)鍵原因是現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營壓力越來越大。

不斷上漲和劇烈震動的金價(jià)，肥了黃金中上游礦商，但卻抑制了黃金消費(fèi)需求，讓很多消費(fèi)者望而卻步，這讓老鳳祥等黃金珠寶零售商的業(yè)績表現(xiàn)不佳。

據(jù)老鳳祥財(cái)報(bào)，今年上半年?duì)I收333.56億元同比降16.52%，歸母凈利潤12.20億元。面臨公司營收凈利雙降，老鳳祥有非常大的經(jīng)營壓力。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，老鳳祥要想提振業(yè)績，就不得不拿出新的市場策略，瞄準(zhǔn)新的業(yè)務(wù)市場，高端奢侈品市場就是其為數(shù)不多的選項(xiàng)。

老鳳祥瞄準(zhǔn)高端黃金消費(fèi)及奢侈品市場，同時(shí)向資本市場講出了新故事，也有利于老鳳祥，就看投資者是否認(rèn)可及看好其新業(yè)務(wù)的前景了。

或許從某種程度上來說，老鳳祥瞄準(zhǔn)奢侈品市場的重磅策略，說其是“自救”也不為過。

02老鳳祥想和老鋪黃金搶生意

黃金珠寶首飾本就是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化，金價(jià)透明，市場零售價(jià)也會隨著金價(jià)波動而變化，只有像周大福這樣的頭部機(jī)構(gòu)能享受到一定的品牌溢價(jià)。

然而，在近兩三年的黃金珠寶零售市場里，正當(dāng)周大福、老鳳祥們面臨陣痛時(shí)，強(qiáng)勢出圈的老鋪黃金則顯得與眾不同、鶴立雞群。

今年8月，老鋪黃金漲價(jià)話題就曾引發(fā)了市場熱議，老鋪黃金每年都會進(jìn)行兩次或三次的價(jià)格上調(diào)，幅度一般在5%至12%之間，雖然周大福也漲價(jià)了，但話題熱度遠(yuǎn)比不過老鋪黃金漲價(jià)。

老鋪黃金為了走出差異化，選擇走和其他黃金珠寶零售品牌不一樣的路，老鋪黃金選擇主打古法黃金概念，宣傳稱融合中國宮廷古法制金工藝，再融合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，并對外宣傳稱是中國古法手工金器第一品牌。

古法金存在已久，也不是老鋪黃金的專屬工藝，但老鋪黃金直接不斷拔高品牌高度，瞄準(zhǔn)對高品質(zhì)，喜歡黃金產(chǎn)品，且喜歡獨(dú)特黃金飾品的中高端消費(fèi)者及愛好人群。

老鋪黃金講出自己的品牌故事，在銷售渠道和銷售模式上也走向高端，把門店開在各大城市頂流高端購物中心，比如SKP、萬象城，塑造了獨(dú)特的高端品牌形象。

高端商品消費(fèi)被賦予了更多情緒消費(fèi)屬性，消費(fèi)者支付了更高的品牌溢價(jià)，老鋪黃金在購物、體驗(yàn)和消費(fèi)模式上，直接“照搬”卡地亞，門口排隊(duì)，限流，讓消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)，這為很多習(xí)慣購買高端奢侈品的消費(fèi)者人群提供了足夠的尊貴體驗(yàn)。老鋪黃金就這樣成了“黃金界的愛馬仕”。

老鋪黃金靠著高端頂奢路線賺得盆滿缽滿，據(jù)老鋪黃金財(cái)報(bào)，2025年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營收123.54億元，同比增長251.0%；期內(nèi)利潤22.68億元，同比增長285.8%；非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則經(jīng)調(diào)整凈利潤更是高達(dá)23.51億元，同比大增290.6%。

老鋪黃金十分火爆，特別是在高端市場生意做得風(fēng)生水起，這讓其他正在過苦日子的黃金珠寶零售商們都羨慕不已，這其中當(dāng)然就包括老鳳祥。

老鳳祥更想瞄準(zhǔn)的是和老鋪黃金的核心消費(fèi)者人群一樣的中高端消費(fèi)人群。

截至2025年6月底，老鋪黃金有48萬用戶人群（被稱為“忠誠會員”），他們大多居住于一線、新一線城市，在25歲至45歲的女性，以及30歲至55歲的男性，關(guān)鍵是他們和愛馬仕、寶格麗等奢侈品有接近8成的用戶重合度。

高端黃金珠寶消費(fèi)也可以說就是奢侈品消費(fèi)，這部分人有很強(qiáng)的購買力和一定的品牌忠誠度，這也正是老鳳祥想走奢侈品路線所看重的一點(diǎn)。

老鳳祥現(xiàn)在要做奢侈品市場，除了要參照世界級奢侈品外，還有一個(gè)參考標(biāo)的就是老鋪黃金。

從某種程度上來說，老鳳祥瞄準(zhǔn)奢侈品賽道，而黃金珠寶首飾將會是老鳳祥的主打產(chǎn)品，就是想和老鋪黃金搶生意。

03復(fù)制不了老鋪黃金，那就直接做奢侈品生意

本文上述章節(jié)已經(jīng)對老鋪黃金進(jìn)行了模式簡要拆解，可以概括為老鋪黃金構(gòu)建了一條“黃金珠寶首飾+古法工藝+傳統(tǒng)文化+高奢定位+頂流商圈+奢侈品購物體驗(yàn)+N”的商業(yè)模式。

所以，老鋪黃金看起來賣的是古法黃金產(chǎn)品，但從本質(zhì)上來說，老鋪黃金遠(yuǎn)不只是在賣黃金珠寶首飾，賣得更多的是品牌溢價(jià)和情緒消費(fèi)，產(chǎn)品售價(jià)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品價(jià)值本身，說白了就是：老鋪黃金，不賣黃金。

老鋪黃金如今聲名鵲起，老鋪黃金講出了古法金的品牌故事，又賦予了文化內(nèi)涵，產(chǎn)品工藝也做到了獨(dú)特性，也贏得了市場和消費(fèi)者的認(rèn)可，算是走出了一條與眾不同，而且是高端奢侈品黃金珠寶消費(fèi)的商業(yè)模式。

《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，任何一個(gè)成功的品牌都有獨(dú)特性，特別是對奢侈品品牌而言，獨(dú)一無二就是靈魂，所以說，老鋪黃金就是老鋪黃金，其他品牌也很難模仿和復(fù)制。

老鋪黃金對其他想做品牌高端化的黃金珠寶零售來說，有值得參考和借鑒之處，但決不能簡單模仿和“致敬”。所以，對當(dāng)前正在謀求向上突破，想走高端路線的老鳳祥來說也是如此。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，老鳳祥未來想重點(diǎn)發(fā)力奢侈品市場，從市場消費(fèi)需求、未來發(fā)展前景以及企業(yè)經(jīng)營“自救”的角度來說，很值得鼓勵，但老鳳祥需要講出自己獨(dú)一無二的高端化新故事。

整體上看，老鳳祥走高端化及奢侈品路線有一定的優(yōu)勢，也會面臨諸多的挑戰(zhàn)和難題。

比如，老鳳祥的其中一大優(yōu)勢就在于有足夠的品牌傳承和品牌歷史文化故事，老鳳祥品牌創(chuàng)立于1848年，和卡地亞誕生于同一時(shí)期，足夠的品牌歷史文化積淀和傳承故事正是老鳳祥謀求高端化的一個(gè)品牌敘事基點(diǎn)。

老鳳祥在產(chǎn)品類別覆蓋范圍廣、產(chǎn)品研發(fā)生態(tài)已經(jīng)十分成熟，并且有很高的市場及品牌知名度，這也是老鳳祥涉足高端市場的一大優(yōu)勢。

然而，另一方面，老鳳祥未來要想發(fā)力高端奢侈品市場，也有一些不足。

比如，老鳳祥雖然很有知名度，但老鳳祥現(xiàn)在給市場和消費(fèi)者的品牌認(rèn)知上，是一家面向大眾消費(fèi)人群的黃金珠寶零售商。

所以，老鳳祥未來要做高端市場其中的關(guān)鍵一步就是要講出既有歷史文化傳承，又能拔高品牌高度，賦予更多品牌文化故事且獨(dú)一無二的高端品牌敘事，說到底就是：獨(dú)特性。

再比如，目前老鳳祥主要的市場零售終端策略是招商加盟，這與高端品牌和奢侈品品牌運(yùn)營模式明顯不符。

往往世界奢侈品品牌都走直營模式，能更好地控制銷售模式，掌握定價(jià)權(quán)，這也正是老鋪黃金只把直營店開在各大城市的豪華頂流商圈的一大關(guān)鍵原因所在。

老鳳祥目前的加盟經(jīng)營模式不足以支撐起其高端品牌夢，說到底老鳳祥要講出自己的稀缺性故事，未來才能支撐得起奢侈品化和高品牌溢價(jià)。

或許老鳳祥背后的奢侈品夢很大，野心也很大，但才剛剛開始。

參考資料：

[1]中國基金報(bào)：價(jià)值研究所｜老鳳祥的“黃金局”

[2]21世紀(jì)商業(yè)評論：560億上海黃金老店，入局奢侈品

（本文不構(gòu)成任何投資建議）