湖南空港實(shí)業(yè)股份有限公司謝佳、劉華超、王靜

數(shù)字化是提升機(jī)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、旅客體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)鍵，但機(jī)場(chǎng)商業(yè)仍面臨價(jià)值、效率、體驗(yàn)等挑戰(zhàn)。通過(guò)對(duì)空港商業(yè)數(shù)字化建設(shè)的現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，并借鑒國(guó)內(nèi)外已有的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出發(fā)展建議，以期為空港商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供借鑒，推動(dòng)空港商業(yè)在新的數(shù)字化時(shí)代實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

一、國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)商業(yè)數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)

近年來(lái)，隨著機(jī)場(chǎng)非航收入的重要性不斷上升，國(guó)內(nèi)外主要機(jī)場(chǎng)正加速推進(jìn)商業(yè)數(shù)字化建設(shè)步伐，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)深度挖掘商業(yè)價(jià)值。國(guó)際領(lǐng)先機(jī)場(chǎng)如新加坡樟宜、倫敦希思羅，非航收入占比達(dá)60%-70%，并高度依賴數(shù)字工具來(lái)精準(zhǔn)識(shí)別和轉(zhuǎn)化旅客需求。相比之下，國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)仍有提升空間，廣州白云機(jī)場(chǎng)2024年非航收入占比約60%，北京首都機(jī)場(chǎng)約51%，距離國(guó)際一流水平仍有10%左右差距，反映出在旅客流量轉(zhuǎn)化與體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)尚待加強(qiáng)。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)主要樞紐機(jī)場(chǎng)數(shù)字化建設(shè)呈現(xiàn)出以下三大趨勢(shì)。1.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，如北京首都機(jī)場(chǎng)通過(guò)整合航班、旅客、商業(yè)數(shù)據(jù)，開展商業(yè)收入影響因素分析及銷售預(yù)測(cè)，幫助商業(yè)管理部門進(jìn)行資源規(guī)劃與精準(zhǔn)營(yíng)銷；2.智能化旅客識(shí)別，如上海虹橋機(jī)場(chǎng)依托CRM系統(tǒng)與線上商城，對(duì)客流進(jìn)行動(dòng)態(tài)標(biāo)簽化管理，精準(zhǔn)識(shí)別商務(wù)、親子等細(xì)分客群，并利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化餐飲零售供給與個(gè)性化推薦；3.全旅程服務(wù)閉環(huán)，如廣州白云機(jī)場(chǎng)針對(duì)旅客出行痛點(diǎn)推出智慧導(dǎo)乘系統(tǒng)，集定位導(dǎo)航、消費(fèi)推薦、積分兌換于一體，形成服務(wù)全鏈路，通過(guò)提高旅客粘性帶動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

從整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)商業(yè)數(shù)字化整體正處于從“能力搭建期”向“生態(tài)運(yùn)營(yíng)期”過(guò)渡的關(guān)鍵階段，建設(shè)路徑可分三步：基礎(chǔ)系統(tǒng)建設(shè)（財(cái)務(wù)、收銀、租金結(jié)算等底層能力）；數(shù)據(jù)整合與分析（融合客流、航班、會(huì)員等，建設(shè)數(shù)據(jù)中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可用）；智慧商業(yè)生態(tài)（依托線上商城、智能導(dǎo)購(gòu)、AI推薦，打通線上線下，開展全鏈路運(yùn)營(yíng)）。運(yùn)營(yíng)方法上，以“流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)”為統(tǒng)一增長(zhǎng)公式，指導(dǎo)目標(biāo)與資源配置；圍繞統(tǒng)一資源管理、數(shù)字營(yíng)銷、會(huì)員服務(wù)、增值服務(wù)四大體系展開。通過(guò)小程序/線上商城統(tǒng)一承接，并結(jié)合公眾號(hào)、場(chǎng)景化廣告、新媒體實(shí)現(xiàn)多渠道觸達(dá)；同時(shí)建設(shè)全渠道數(shù)據(jù)中臺(tái)與營(yíng)銷工具，打通交易鏈路，深化與航司、出行及支付平臺(tái)合作，形成“拉新—承接—轉(zhuǎn)化—客單提升—復(fù)購(gòu)—數(shù)據(jù)反哺”的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與體驗(yàn)的雙提升。

總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)商業(yè)數(shù)字化已進(jìn)入加速期。在統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)框架和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)閉環(huán)的支撐下，有望縮小與國(guó)際標(biāo)桿的差距，持續(xù)提升非航收入與旅客全旅程體驗(yàn)。

二、空港商業(yè)數(shù)字化建設(shè)現(xiàn)狀與對(duì)比分析

目前，空港商業(yè)正處于T3航站樓招商關(guān)鍵期，尤其是新基礎(chǔ)設(shè)施和新場(chǎng)景的快速落地，使得空港商業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的壓力。機(jī)場(chǎng)集團(tuán)提出了“打造湖南省會(huì)客廳和網(wǎng)紅商業(yè)mall”的目標(biāo)，推動(dòng)商業(yè)從“規(guī)模驅(qū)動(dòng)”向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型。然而，當(dāng)前空港商業(yè)的數(shù)字化建設(shè)雖然已取得初步進(jìn)展，但與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先機(jī)場(chǎng)相比，存在一定差距，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）集中收銀管理平臺(tái)初見成效，但業(yè)財(cái)融合亟需深化

空港商業(yè)已完成了集中收銀系統(tǒng)的建設(shè)，覆蓋商戶超90%，銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)一采集、催收成本下降；但系統(tǒng)仍“孤島化”，業(yè)財(cái)未打通，部分提成需人工校核，營(yíng)銷等核心數(shù)據(jù)未整合。

（二）數(shù)據(jù)采集自動(dòng)化初步完成，集成應(yīng)用需待增強(qiáng)

當(dāng)前的收銀系統(tǒng)雖然實(shí)現(xiàn)了交易數(shù)據(jù)的自動(dòng)采集，但實(shí)時(shí)性、完整性不足，缺乏旅客畫像與客流體系，難以支撐商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與促銷評(píng)估。

（三）線上商業(yè)平臺(tái)初步構(gòu)建，消費(fèi)閉環(huán)亟待完善

“湘遇機(jī)場(chǎng)”小程序已上線，提供門店與商品展示；但缺少線上支付、積分兌換等閉環(huán)，限制用戶畫像完善與精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)施。

綜合來(lái)看，空港商業(yè)還需打通從“旅客觸點(diǎn)—數(shù)據(jù)沉淀—價(jià)值轉(zhuǎn)化”的完整鏈路，距離實(shí)現(xiàn)“省會(huì)客廳”和“網(wǎng)紅商業(yè)mall”的發(fā)展目標(biāo)，仍需在智慧化、精細(xì)化和場(chǎng)景化方面加快升級(jí)。

三、空港商業(yè)數(shù)字化發(fā)展建議

為了實(shí)現(xiàn)從“收銀平臺(tái)”向“價(jià)值中樞”的躍遷，空港商業(yè)需要在四個(gè)關(guān)鍵方向上發(fā)力，全面提升數(shù)字化水平。

（一）重構(gòu)“以經(jīng)營(yíng)為核”的商業(yè)邏輯，助力商家提質(zhì)增效

建立商戶可視化數(shù)據(jù)看板，實(shí)時(shí)展示銷售、客流、坪效等關(guān)鍵指標(biāo)；引入品類與熱銷商品分析，優(yōu)化商品組合和庫(kù)存；利用數(shù)據(jù)識(shí)別低效門店和潛力品牌，提升招商與業(yè)態(tài)布局決策。

（二）構(gòu)建旅客“數(shù)字旅程”，提升場(chǎng)景服務(wù)體驗(yàn)

升級(jí)小程序?yàn)椤熬€上第二航站樓”，整合航班信息、導(dǎo)航與消費(fèi)服務(wù)；建立輕會(huì)員機(jī)制，提供優(yōu)惠與積分獎(jiǎng)勵(lì)，提升復(fù)購(gòu)率；依托用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化推送，增強(qiáng)精準(zhǔn)營(yíng)銷和智能導(dǎo)購(gòu)。

（三）打通全鏈路數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)“人—貨—場(chǎng)”統(tǒng)一管理

通過(guò)部署智能硬件和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備采集客流與偏好數(shù)據(jù)，結(jié)合問(wèn)卷與線上行為完善采集體系；建設(shè)數(shù)據(jù)中臺(tái)并設(shè)立專職分析團(tuán)隊(duì)，精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和機(jī)會(huì)，推動(dòng)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化。

（四）提升團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)素養(yǎng)，強(qiáng)化協(xié)同決策

通過(guò)定期開展數(shù)據(jù)分析與可視化培訓(xùn)，培育數(shù)據(jù)思維文化；建立跨部門數(shù)據(jù)交流機(jī)制與統(tǒng)一指標(biāo)體系，提高協(xié)作效率與基于數(shù)據(jù)的決策能力。

四、結(jié)語(yǔ)

空港商業(yè)的數(shù)字化建設(shè)需從單純的系統(tǒng)優(yōu)化或技術(shù)疊代，向以客戶為中心、數(shù)據(jù)為核心、協(xié)同為驅(qū)動(dòng)的全業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式邁進(jìn)。通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與智慧管理，連接人與場(chǎng)景、信息與行為，從而提升商家的經(jīng)營(yíng)效率，改善旅客的消費(fèi)體驗(yàn)，推動(dòng)平臺(tái)價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)。