作者| Mia

編輯| 李尋歡

小紅書(shū)最近動(dòng)作不斷。

8月末，電商成為小紅書(shū)一級(jí)入口，同時(shí)面向商家發(fā)布“百萬(wàn)免傭計(jì)劃”。9月，平臺(tái)以精選邏輯，篩選愿為品味買(mǎi)單的核心用戶(hù)，切入本地生活領(lǐng)域。在第三屆馬路生活節(jié)官宣啟動(dòng)之際，小紅書(shū)推出售價(jià)為168元的本地生活會(huì)員服務(wù)年卡小紅卡，上海、杭州、廣州三地用戶(hù)持卡可享上千家“小紅卡精選門(mén)店”消費(fèi)九折優(yōu)惠，并參與線下專(zhuān)屬活動(dòng)。

10月，小紅書(shū)開(kāi)始測(cè)試“快捷售賣(mài)”功能，用戶(hù)可以在發(fā)布筆記時(shí)添加閑置商品鏈接，也能在私聊中發(fā)送商品卡片，并自行設(shè)定可售數(shù)量、交貨方式、運(yùn)費(fèi)等，商品的價(jià)格上限為1萬(wàn)元。

這意味著小紅書(shū)正式將業(yè)務(wù)拓展至 C2C二手電商領(lǐng)域，并將直接對(duì)上注冊(cè)用戶(hù)數(shù)已破6億的二手交易平臺(tái)閑魚(yú)。兩者同屬“年輕人愛(ài)用APP”，且生長(zhǎng)出了越來(lái)越多的重疊之處：閑魚(yú)的內(nèi)容社區(qū)屬性日益凸顯、孕育眾多趣味流行抽象文化，小紅書(shū)則一直是用戶(hù)發(fā)布二手閑置信息的重鎮(zhèn)。

開(kāi)戰(zhàn)信號(hào)已經(jīng)打響，小紅書(shū)能否如愿提高流量轉(zhuǎn)化率，借由二手電商這一契合度高的切口，加速自身電商業(yè)務(wù)的發(fā)展？

直面閑魚(yú)，小紅書(shū)進(jìn)軍二手電商的必然性

小紅書(shū)做二手電商，有其合理性和必然性。

《2024年度中國(guó)二手電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2024年二手電商交易規(guī)模達(dá)6450.2億元，同比增長(zhǎng)17.56%，用戶(hù)規(guī)模為6.6億人，同比增長(zhǎng)13.79%。

蹲婚禮閑置省錢(qián)、海外黨同城交易、賣(mài)車(chē)、旅游黨出多買(mǎi)的化妝品等各類(lèi)場(chǎng)景下，半賣(mài)半送、打包出等各種形式下，小紅書(shū)已成為撿漏勝地，甚至還有各種各樣的抽象玩?！俺霭雮€(gè)湯圓”“出個(gè)工位替我上班”“出電視塔”“出別墅”……

截至發(fā)稿前，小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)“二手閑置”相關(guān)詞條的瀏覽量已破17.7億，討論量高達(dá)3352.6萬(wàn)，這意味著作為最活躍的內(nèi)容社區(qū)之一，小紅書(shū)已經(jīng)存在著大量的二手交易潛在場(chǎng)景和重度用戶(hù)，如果說(shuō)過(guò)去只是為別家導(dǎo)流，現(xiàn)在平臺(tái)親自下場(chǎng)，則選擇了將流量留在站內(nèi)。

今年7月，小紅書(shū)slogan正式從“生活指南”升級(jí)為“生活興趣社區(qū)”，更加強(qiáng)調(diào)深度情感共鳴和興趣認(rèn)同與歸屬，以及相應(yīng)的關(guān)系鏈條。從定位調(diào)整出發(fā)，或許更能夠理解平臺(tái)在電商、本地生活、二手交易方面的一系列動(dòng)作。一系列電商、線下活動(dòng)、探店行為都是基于“興趣社區(qū)”的同好認(rèn)同而進(jìn)一步發(fā)展，使得其商業(yè)化更加垂直精準(zhǔn)高效。

事實(shí)上，二手交易同樣承載著大量“興趣圈層交流”的社交可能。日本最大二手交易站Mercari（煤爐），便是國(guó)內(nèi)二次元群體買(mǎi)谷吃谷的重要陣地，并由此發(fā)展出了一系列圈層內(nèi)“黑話”。今年8月，小紅書(shū)便舉辦了RED LAND線下漫展，對(duì)泛二次元領(lǐng)域有更多布局。平臺(tái)對(duì)C2C二手閑置電商的加碼，將與美妝時(shí)尚、泛二次元等個(gè)性化的站內(nèi)UGC重點(diǎn)細(xì)分興趣內(nèi)容，乃至線下活動(dòng)等進(jìn)一步打通。

小紅書(shū)押注C2C二手交易，與閑魚(yú)相比，有何相似和不同？

將目光投向閑魚(yú)，自我定位為“神奇的閑魚(yú)”以來(lái)，“人類(lèi)對(duì)閑魚(yú)的開(kāi)發(fā)不足1%”的說(shuō)法一直被強(qiáng)調(diào)，從本地生活服務(wù)，到心理咨詢(xún)、陪玩搭子、cos委托等非標(biāo)品服務(wù)蓬勃發(fā)展，“神魚(yú)來(lái)了”“神魚(yú)開(kāi)發(fā)者大會(huì)” “閑魚(yú)夜市”等均試圖鼓勵(lì)腦洞、提升內(nèi)容粘性。

雖然閑魚(yú)與小紅書(shū)兩者都很強(qiáng)調(diào)“活人感”，但閑魚(yú)上正在涌入越來(lái)越多的職業(yè)賣(mài)家和黃牛，在一定程度上削弱了社區(qū)感和人情味。“出不掉的放這里比某魚(yú)快”是小紅書(shū)上很常見(jiàn)的帖子標(biāo)題，這也意味著，閑魚(yú)雖已成為國(guó)內(nèi)最大的綜合二手交易平臺(tái)，對(duì)手們確實(shí)還存在著一定的空隙和機(jī)會(huì)。

另外，閑魚(yú)去年宣布自9月1日起面向全體用戶(hù)收取實(shí)際成交額0.6%（單筆不超過(guò)60元）的服務(wù)費(fèi)，對(duì)于當(dāng)月賬戶(hù)下成交訂單數(shù)量大于10件且成交金額大于10000元用戶(hù)，超出部分的訂單收取1%的服務(wù)費(fèi)之后，引發(fā)了一些用戶(hù)的不滿(mǎn)。

內(nèi)容和商品正在打通彼此的壁壘，內(nèi)容社區(qū)和電商平臺(tái)也在向彼此的腹地滲透。當(dāng)情緒價(jià)值被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，誰(shuí)能拓寬非標(biāo)品情緒服務(wù)的邊界，誰(shuí)就可能占領(lǐng)年輕世代的更多心智。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)離場(chǎng)，C2C二手生意苦樂(lè)參半

隨著用戶(hù)消費(fèi)理念逐步向環(huán)保節(jié)約轉(zhuǎn)變，循環(huán)經(jīng)濟(jì)、二手電商持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)相關(guān)行業(yè)滲透率仍有較大增長(zhǎng)空間。

為求完善自身電商戰(zhàn)略版圖，尋求市場(chǎng)增量，各大平臺(tái)對(duì)二手電商均有所布局，京東旗下有拍拍，2020年10月25日，抖音便已推出“抖音二奢好物節(jié)”，當(dāng)年度抖音電商在二手奢侈品領(lǐng)域的GMV就已達(dá)到30億元。紅布林、妃魚(yú)等二奢電商均入駐抖音、快手。

2022年，抖音商城上線“二手好物”頻道和“回收寄賣(mài)”服務(wù)，設(shè)有直播實(shí)時(shí)講解的“達(dá)人種草”和短視頻講解的“跟著買(mǎi)”等兩類(lèi)種草方式，直播這一直觀呈現(xiàn)形式有利于縮短決策路徑，強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)意愿。

幾乎是在小紅書(shū)入局的同一時(shí)間，C2C二手電商格局悄然生變。國(guó)內(nèi)大型二手電商平臺(tái)之一轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在9月22日發(fā)布公告稱(chēng)，將從9月24日上午10點(diǎn)起將關(guān)閉個(gè)人商品的發(fā)布入口，10月31日徹底下線“自由市場(chǎng)”。

這一變動(dòng)的根源正是由于交易安全的不可控。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)CEO黃煒坦言，平臺(tái)無(wú)法“閉環(huán)”交易，信息不對(duì)稱(chēng)、監(jiān)管滯后、質(zhì)檢缺位、售后無(wú)力，信任成本高得驚人。“買(mǎi)家收到假貨、賣(mài)家遭遇無(wú)故退款、平臺(tái)無(wú)法判責(zé)”的交易糾紛，幾乎每天都在發(fā)生。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，從2019年至今，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官方驗(yàn)業(yè)務(wù)持續(xù)高速增長(zhǎng)，已成為用戶(hù)在該平臺(tái)交易的主流選擇，而自由市場(chǎng)業(yè)務(wù)在平臺(tái)整體GMV（商品交易總額）中所占比例則已不足3%。

雖然有萬(wàn)億規(guī)模潛力，但二手電商生意歷來(lái)“水深”、難做。據(jù)“電訴寶”顯示，2024年全國(guó)二手電商用戶(hù)投訴問(wèn)題類(lèi)型主要包括商品質(zhì)量（18.51%）、退款問(wèn)題（16.45%）、網(wǎng)絡(luò)欺詐（13.88%）、貨不對(duì)板（7.71%）、網(wǎng)絡(luò)售假（7.46%）、霸王條款（5.91%）、售后服務(wù)（5.14%）等。此外，還有任意僅退款、發(fā)貨問(wèn)題、訂單問(wèn)題、惡意罰款、信息泄露等。

C2C二手交易更放大了規(guī)范度、透明度層面的問(wèn)題。幾年前，閑魚(yú)便曾因假貨、禁售品、擦邊買(mǎi)賣(mài)而引發(fā)爭(zhēng)議，相關(guān)部門(mén)介入，浙江省委網(wǎng)信辦主要負(fù)責(zé)人主持召開(kāi)專(zhuān)題會(huì)議，督導(dǎo)閑魚(yú)平臺(tái)開(kāi)展“百日專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)”，按照督導(dǎo)意見(jiàn)，閑魚(yú)平臺(tái)全面加大專(zhuān)項(xiàng)整治工作力度，其中就包括主動(dòng)關(guān)停魚(yú)塘。

而閑魚(yú)踩過(guò)的每一個(gè)坑，未來(lái)都可能成為小紅書(shū)潛在的雷。隨著交易規(guī)模擴(kuò)大，未來(lái)可能會(huì)有更多職業(yè)賣(mài)家和黃牛循聲而至，如何保障平臺(tái)健康生態(tài)和用戶(hù)體驗(yàn)，以及規(guī)避違規(guī)交易，平衡商業(yè)化與社區(qū)氛圍，都將是小紅書(shū)可能面對(duì)的挑戰(zhàn)。

針對(duì)交易風(fēng)險(xiǎn)，小紅書(shū)采取措施包括設(shè)置準(zhǔn)入門(mén)檻、平臺(tái)擔(dān)保等。用戶(hù)申請(qǐng)“快速售賣(mài)”相關(guān)體驗(yàn)資格，需要完成實(shí)名認(rèn)證，無(wú)功能違規(guī)記錄，且近180天不間斷訪問(wèn)，在將App更新至最新版本后，通過(guò)“設(shè)置-新功能體驗(yàn)”路徑申請(qǐng)。在開(kāi)通功能后，用戶(hù)可享受的權(quán)益主要包括無(wú)需保證金啟用交易、平臺(tái)擔(dān)保交易，規(guī)避導(dǎo)流處罰等。

而同行們的用戶(hù)保障措施，也為小紅書(shū)做C2C二手交易生意提供了正面經(jīng)驗(yàn)。

加強(qiáng)消費(fèi)者信任感、用以保障交易安全的，一是平臺(tái)介入的C2B2C模式，如以C2C起家的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)推出的“官方檢”，2020年，閑魚(yú)從C2C轉(zhuǎn)向C2X，增加“無(wú)憂(yōu)購(gòu)”“會(huì)玩社區(qū)”“新線下”三大業(yè)務(wù)，無(wú)憂(yōu)購(gòu)主打“100%驗(yàn)貨包真”、“7天包退”和“全場(chǎng)包郵”服務(wù)。

閑魚(yú)與機(jī)構(gòu)合作、升級(jí)驗(yàn)貨寶提供正品保障，加強(qiáng)C2C交易基礎(chǔ)能力建設(shè)，最新數(shù)據(jù)顯示，每天通過(guò)驗(yàn)貨寶成交的商品交易額峰值已近1億元，并于近期推出“上門(mén)驗(yàn)貨”服務(wù)。

2023年，閑魚(yú)上線“幫賣(mài)”服務(wù)，覆蓋手機(jī)數(shù)碼、潮奢、大家電等品類(lèi)，平臺(tái)代為質(zhì)檢和售賣(mài)高價(jià)值商品，2024年又推出“閑魚(yú)奧萊”頻道，定位閑置B2C業(yè)務(wù)，主打微瑕撿漏、品牌99新、大牌清倉(cāng)，提升標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化程度。

二是以線下實(shí)體店規(guī)避貨不對(duì)板風(fēng)險(xiǎn)，增加真實(shí)可信度。首家閑魚(yú)循環(huán)商店開(kāi)業(yè)，愛(ài)回收、等也有線下店布局。今年6月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在北京開(kāi)設(shè)首家“超級(jí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”線下倉(cāng)店，涵蓋30000多個(gè)SKU，成為高峰期排隊(duì)入場(chǎng)的網(wǎng)紅店。

作為新玩家，小紅書(shū)的商品豐富度，交易服務(wù)設(shè)施和售后糾紛處理機(jī)制等都還有待加強(qiáng)。小紅書(shū)能孵化出自己的“閑魚(yú)”嗎？拭目以待。