中韓兩國(guó)的顯示技術(shù)爭(zhēng)端仍在升級(jí)。

繼今年6月在美國(guó)起訴TCL華星、指控其侵犯三項(xiàng)OLED顯示技術(shù)專利之后，近日，三星又在澳大利亞向TCL發(fā)起挑戰(zhàn)，指控其在QLED電視廣告中存在誤導(dǎo)行為。

Channelnews報(bào)道稱，根據(jù)三星的投訴，TCL涉嫌對(duì)其C655和C745系列QLED電視進(jìn)行“虛假和誤導(dǎo)性宣傳”，特別是在關(guān)于量子點(diǎn)技術(shù)如何提升色彩精度、亮度和畫質(zhì)的表現(xiàn)上。

值得注意的是，面對(duì)三星與TCL的顯示技術(shù)之爭(zhēng)，技術(shù)名詞從來(lái)不僅僅只是技術(shù)問(wèn)題，更是商業(yè)博弈的棋子。

在QLED這個(gè)看似專業(yè)的名詞背后，其實(shí)隱藏著中韓兩大電視巨頭的市場(chǎng)攻防戰(zhàn)。

“QLED”之爭(zhēng)的技術(shù)真相

根據(jù)三星方面的指控，其宣稱TCL誤導(dǎo)了澳大利亞消費(fèi)者，并且電視并未采用真正的量子點(diǎn)QLED技術(shù)。

具體來(lái)看，三星認(rèn)為TCL在其C655與C745等機(jī)型的宣傳中，夸大或誤導(dǎo)性地宣稱使用了“量子點(diǎn)QLED”技術(shù)，并提出具體數(shù)值（如覆蓋DCI-P3百分比、ΔE色差等）作為證據(jù)。

需要指出，關(guān)于量子點(diǎn)QLED電視的技術(shù)爭(zhēng)議并非新鮮話題。從技術(shù)本質(zhì)看，QLED并非全新的顯示技術(shù)，而是液晶電視的增強(qiáng)版本。它通過(guò)在背光前添加量子點(diǎn)膜來(lái)提升色域和亮度，這一技術(shù)本質(zhì)與OLED技術(shù)存在根本差異。

其實(shí)當(dāng)前的量子點(diǎn)QLED技術(shù)尚處于摸索階段。

有業(yè)內(nèi)權(quán)威人士指出，目前的量子點(diǎn)技術(shù)仍采用光致發(fā)光，從實(shí)驗(yàn)到市場(chǎng)化僅用了兩年?？紤]到量子點(diǎn)QLED技術(shù)研究的真正目標(biāo)是以電致發(fā)光為基礎(chǔ)的量子點(diǎn)LED顯示，這意味著相關(guān)技術(shù)走向成熟還需時(shí)日。

在此背景之下，“量子點(diǎn)LED電視”的定義明顯存在爭(zhēng)議。

為何三星認(rèn)為TCL存在QLED虛假宣傳？核心在于，三星想要搶占QLED電視技術(shù)定義權(quán)。

長(zhǎng)期以來(lái)，QLED被三星打造為差異化賣點(diǎn)，并通過(guò)第三方認(rèn)證（如 TUV Rheinland）強(qiáng)調(diào)“真實(shí)量子點(diǎn)”與無(wú)鎘等特性。若市場(chǎng)上出現(xiàn)廣泛但標(biāo)準(zhǔn)模糊的“QLED”標(biāo)簽，三星就會(huì)認(rèn)為自己的品牌溢價(jià)和技術(shù)門檻就會(huì)被侵蝕，所以它才不遺余力地維護(hù)其技術(shù)話語(yǔ)權(quán)與品牌稀缺性。

事實(shí)上，三星自身與QLED技術(shù)相關(guān)的宣傳比TCL更有“淵源”。回溯到2009年，三星曾因?qū)⑵煜滦驴钜壕щ娨暶麨椤傲孔狱c(diǎn)電視”而被英國(guó)廣告規(guī)范機(jī)構(gòu)判定為虛假宣傳。當(dāng)時(shí)三星推出的電視只是采用了LED背光源，并未實(shí)現(xiàn)將LED直接制成顯像元件。

有趣的是，在英國(guó)被禁的廣告后來(lái)被三星搬到了中國(guó)。在對(duì)外發(fā)放的QLED電視宣傳單頁(yè)上，三星只字不提“液晶”二字，而其LED背光源技術(shù)則被直接包裝成“三星特有尖端LED技術(shù)”。

從專利訴訟到廣告指控的法律博弈

指控TCL并未采用真正的QLED量子點(diǎn)技術(shù)之外，三星也高舉法律大旗，聲稱TCL的廣告違反了相關(guān)消費(fèi)者法律。

這意味著，三星與TCL的糾紛已經(jīng)超越單純的“宣傳戰(zhàn)”范疇，進(jìn)入法律博弈階段。

不過(guò)，法律博弈沒(méi)有完全站在三星這一邊。

根據(jù)媒體報(bào)道，TCL在澳大利亞的QLED廣告爭(zhēng)議最終經(jīng)獨(dú)立行業(yè)陪審團(tuán)審查，裁定TCL廣告未構(gòu)成誤導(dǎo)。

陪審團(tuán)認(rèn)為，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，“QLED”一詞通常被理解為一種能提供更好畫質(zhì)的電視類型，而行業(yè)內(nèi)對(duì)“量子點(diǎn)技術(shù)”并無(wú)統(tǒng)一的法定標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)此，三星方面的聲明值得玩味，公司表示“對(duì)裁決表示失望，但堅(jiān)持自身立場(chǎng)?！币馕吨谖磥?lái)，三星大概率仍將緊盯著TCL不放。

作為佐證，三星與TCL的法律糾紛其實(shí)不限于QLED廣告爭(zhēng)議，還在專利侵權(quán)等領(lǐng)域。

今年6月，三星顯示在美國(guó)對(duì)TCL華星提起專利侵權(quán)訴訟，指控其侵犯三項(xiàng)OLED顯示技術(shù)專利。

這是三星顯示首次在美國(guó)直接針對(duì)TCL華星發(fā)起此類訴訟，案件涉及OLED技術(shù)的核心專利及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

三星主張被侵權(quán)的三項(xiàng)專利包括有機(jī)發(fā)光顯示裝置的像素排列結(jié)構(gòu)、有機(jī)發(fā)光裝置像素電路及其驅(qū)動(dòng)方法以及級(jí)聯(lián)電路相關(guān)技術(shù)。

兩項(xiàng)專利已在美被維持有效，這為三星在訴訟中創(chuàng)造了有利條件。

市場(chǎng)爭(zhēng)奪與戰(zhàn)略防御的商業(yè)邏輯

法律戰(zhàn)、專利戰(zhàn)背后，無(wú)疑是三星對(duì)于電視和顯示市場(chǎng)的深層擔(dān)憂。

據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)DSCC數(shù)據(jù)，2024年全球OLED面板市場(chǎng)中，三星顯示以42.2%的市場(chǎng)份額位居第一。

但從國(guó)家整體市場(chǎng)份額來(lái)看，中國(guó)OLED面板的市場(chǎng)份額僅用5年時(shí)間完成了從5%到44%的飛躍，這種快速崛起對(duì)韓企構(gòu)成了巨大威脅。

聚焦到此次QLED之爭(zhēng)看，QLED電視承載著三星的市場(chǎng)主導(dǎo)戰(zhàn)略。近年來(lái)，在激光顯示沒(méi)有布局、OLED顯示落后一步的背景下，三星電子明確將QLED產(chǎn)品路線作為征戰(zhàn)高端市場(chǎng)的突破口。

可惜，三星無(wú)法阻止全球顯示市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的重塑進(jìn)程。隨著以TCL、海信等為代表的中國(guó)電視廠商不斷威脅三星的全球第一地位，中國(guó)電視品牌不斷給三星“上壓力”。

有意思的是，非常看重QLED主導(dǎo)權(quán)的三星，在QLED技術(shù)上其實(shí)也存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

2023年2月，三星被迫掏出1.5億美元解決與Nanoco的QLED專利糾紛。根據(jù)Nanoco的說(shuō)法，三星電子根據(jù)其提供的技術(shù)樣本，QLED電視盜用了量子點(diǎn)視覺(jué)效果。

從美國(guó)到澳大利亞，從OLED電視到QLED電視，顯示技術(shù)的營(yíng)銷爭(zhēng)議仿佛是一個(gè)無(wú)盡的循環(huán)，技術(shù)營(yíng)銷的灰色地帶始終存在。

站在全球電視市場(chǎng)格局看，已不再是QLED與OLED技術(shù)路線之爭(zhēng)，而是三星與中國(guó)企業(yè)顯示技術(shù)的主導(dǎo)權(quán)之爭(zhēng)。