過(guò)去五年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了翻天覆地的變化。

隨著直播電商從興起到全面滲透，品牌與消費(fèi)者共同完成了從“交易”到“信任”的轉(zhuǎn)型。直播間不再僅僅是促銷(xiāo)和廣告的陣地，而是通過(guò)真實(shí)、透明的內(nèi)容輸出和持續(xù)的信任積累，創(chuàng)造出更持久的市場(chǎng)價(jià)值。

如今，內(nèi)容與消費(fèi)決策的結(jié)合愈發(fā)緊密，情感與信任的意義在品牌建設(shè)中的作用日益凸顯。2021年，全國(guó)首檔聚焦品牌Offer的實(shí)驗(yàn)類(lèi)綜藝節(jié)目《所有女生的OFFER》開(kāi)播，連續(xù)播出五季至今，《所有女生的OFFER》不僅是兼具娛樂(lè)性與商業(yè)價(jià)值的綜藝節(jié)目，更是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變革的縮影。

當(dāng)商業(yè)談判從幕后走向臺(tái)前，當(dāng)消費(fèi)者的真實(shí)需求直接影響品牌決策，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始需要理解如何實(shí)現(xiàn)從“交易場(chǎng)”到“信任場(chǎng)”的生態(tài)變化。為了幫助品牌理解這一變化并滿足其需求，復(fù)盤(pán)消費(fèi)市場(chǎng)成長(zhǎng)路徑，美ONE聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布了《從「所有女生的OFFER」看中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)五年之變》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。報(bào)告通過(guò)洞察當(dāng)前行業(yè)環(huán)境，分析種草心態(tài)與決策邏輯的變化等方式方法，提供了深刻的市場(chǎng)分析，也為品牌如何通過(guò)內(nèi)容塑造信任、深化用戶關(guān)系提供了具體策略。

從快速擴(kuò)張到價(jià)值重構(gòu) 直播電商的第二形態(tài)

作為過(guò)去幾年中最具活力的消費(fèi)市場(chǎng)板塊，直播電商經(jīng)歷了從爆發(fā)式增長(zhǎng)步入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的火箭式發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，而直播電商的滲透率持續(xù)提升。截至2024年6月，電商直播用戶規(guī)模已占整體網(wǎng)民的近55%，直播購(gòu)物逐漸成為中國(guó)消費(fèi)者的常態(tài)化選擇。

在這一過(guò)程中，頭部直播間的角色也逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變：從最初的“線上銷(xiāo)冠”升級(jí)為“信任代理人”。憑借專(zhuān)業(yè)選品能力與真實(shí)反饋機(jī)制，頭部直播間構(gòu)建起了“用戶—直播間—品牌”的雙向信任閉環(huán)，成為連接供需、降低決策成本的關(guān)鍵樞紐。

而伴隨直播電商行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展，僅提供折扣和貨品等基本內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，頭部直播間開(kāi)始了在內(nèi)容形態(tài)層面的持續(xù)創(chuàng)新。以《所有女生的OFFER》為代表的實(shí)驗(yàn)型商業(yè)綜藝，正是這一趨勢(shì)下的典型產(chǎn)物。節(jié)目五季以來(lái)，不僅在播放量與口碑上實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)，更在內(nèi)容設(shè)置上不斷突破——從早期收集用戶意見(jiàn)，到引入現(xiàn)場(chǎng)觀眾參與談判，再到賦予觀眾投票權(quán)，逐步推動(dòng)內(nèi)容從單向“種草”向雙向“種樹(shù)”的生態(tài)躍遷。

《所有女生的OFFER》不僅是一檔綜藝，更是直播電商內(nèi)容形態(tài)與價(jià)值邊界拓展的重要實(shí)踐。節(jié)目通過(guò)將商業(yè)談判臺(tái)前化、價(jià)格機(jī)制透明化，推動(dòng)了行業(yè)進(jìn)行從“價(jià)格戰(zhàn)”到“價(jià)值戰(zhàn)”的進(jìn)化，構(gòu)建了“用戶—品牌—內(nèi)容—商品”之間的良性閉環(huán)。

從追求即時(shí)交易的“流量場(chǎng)”，到注重情感共鳴與信任積淀的“內(nèi)容場(chǎng)”，在節(jié)目的不斷調(diào)整中，消費(fèi)者漸漸不再是被動(dòng)的接收者，而是成為能夠影響產(chǎn)品、定價(jià)乃至品牌策略的“共創(chuàng)伙伴”。當(dāng)商業(yè)談判被置于臺(tái)前，產(chǎn)品的成分、研發(fā)與定價(jià)邏輯變得透明，消費(fèi)決策的依據(jù)也從單一的價(jià)格敏感，轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品價(jià)值本身的綜合評(píng)估。《所有女生的OFFER》因此成為一個(gè)關(guān)鍵的觀察窗口，它清晰地折射出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生的深層變化：一個(gè)由信任驅(qū)動(dòng)、用戶深度參與、價(jià)值共識(shí)取代價(jià)格博弈的新消費(fèi)時(shí)代正在到來(lái)。

被動(dòng)流量價(jià)值共創(chuàng)者
品牌與用戶的角色升維

真正能夠反映直播電商生態(tài)的演進(jìn)的，并不是交易場(chǎng)域的數(shù)據(jù)，而是參與者的角色。在2021-2025這五年間，品牌與消費(fèi)者都在重新定義對(duì)方與自己的身份關(guān)系，繼而共同引發(fā)一場(chǎng)從“被動(dòng)流量”到“價(jià)值共創(chuàng)”的巨大變革。

國(guó)貨品牌：從“參與者”邁向“主力軍”

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，首先體現(xiàn)在入局者的面孔上?！端信腛FFER》五季節(jié)目，成為一個(gè)清晰的觀察窗口：國(guó)貨品牌的參與占比從第一季的40%一路攀升至第五季的66%，超過(guò)半數(shù)的年輕人因“品質(zhì)經(jīng)久耐用”和“對(duì)傳統(tǒng)文化、民族品牌的信任感”而選擇老國(guó)貨。某種程度上，節(jié)目舞臺(tái)成為國(guó)貨品牌展示實(shí)力的重要窗口，來(lái)自不同領(lǐng)域、各具特色的國(guó)貨品牌通過(guò)節(jié)目與年輕消費(fèi)者建立了深度連接。

決策升維：“智性腦”主導(dǎo)理性消費(fèi)

數(shù)據(jù)顯示，近六成消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)前比價(jià)的習(xí)慣。然而，“比價(jià)”并不意味著單純追逐“最低價(jià)”，消費(fèi)者們對(duì)價(jià)格的敏感，正在升級(jí)為一場(chǎng)對(duì)“質(zhì)價(jià)比”的精密計(jì)算：消費(fèi)者們希望能夠在同等品質(zhì)下，以最合理的價(jià)格完成購(gòu)買(mǎi)。

面對(duì)消費(fèi)者普遍“既要理性，也要體面精致”的內(nèi)心需求，品牌Offer的談判過(guò)程在節(jié)目中變得透明化。從原料到研發(fā)，從技術(shù)升級(jí)到供應(yīng)鏈成本，種種價(jià)值邏輯都被置于臺(tái)前。使消費(fèi)者能夠充分掌握信息，從“接受者”轉(zhuǎn)為“知情者”甚至“決策者”，在大大提高消費(fèi)決策的信心與效率的同時(shí)，也為品牌構(gòu)建了超越價(jià)格層面的價(jià)值溝通通道。

從功能剛需到情感認(rèn)同：產(chǎn)品價(jià)值的第二曲線

直播電商的邊界不在于參與者的角色轉(zhuǎn)變，而在于其所承載內(nèi)容的縱深。當(dāng)消費(fèi)者的生活方式日趨精細(xì)化與品質(zhì)化，直播間也不再拘泥于早期的美妝、服飾等品類(lèi)，而是向覆蓋全場(chǎng)景的“一站式解決方案”演進(jìn)。

全域滲透中的品類(lèi)破圈

消費(fèi)需求的多元化，推動(dòng)著直播間貨盤(pán)的不斷擴(kuò)容。報(bào)告顯示，戶外裝備、寵物智能設(shè)備、面部美容儀、精華油等多元細(xì)分品類(lèi)在近一年大促中增速顯著，其中寵物智能設(shè)備同比增長(zhǎng)700%+，面部美容儀增長(zhǎng)88%，精華油增長(zhǎng)60%。《OFFER》節(jié)目參與品牌的品類(lèi)結(jié)構(gòu)也同樣經(jīng)歷了這樣的變遷——從早期以美妝護(hù)膚為主，逐步拓展至美食飲品、家居家裝、寵物食品乃至家用電器等多元領(lǐng)域。

這一轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著直播電商從“基礎(chǔ)功能型購(gòu)買(mǎi)”的渠道，升級(jí)為響應(yīng)“品質(zhì)化生活方式”的提案者。消費(fèi)者不再僅是為了“囤瓶神仙水”進(jìn)入直播間，而是期待直播間中獲取從個(gè)人護(hù)理到家庭生活、從室內(nèi)到戶外的整體品質(zhì)提升方案。

“長(zhǎng)期主義+情緒共鳴”：產(chǎn)品內(nèi)核的并行升級(jí)

在品類(lèi)擴(kuò)容的同時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)核也在同步延伸。“心價(jià)比”消費(fèi)時(shí)代正式來(lái)臨，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)從單一的功能剛需，發(fā)展為“長(zhǎng)期主義”與“情緒共鳴”并行。

數(shù)據(jù)顯示，75%的中國(guó)消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)“長(zhǎng)期主義”消費(fèi)習(xí)慣的偏好，這一比例顯著高于亞太與全球平均水平。國(guó)人愿意為使用壽命更長(zhǎng)、成分更安心、具備可持續(xù)性的產(chǎn)品支付溢價(jià)，也愿意給這些質(zhì)優(yōu)之品予以更多青睞。

與此同時(shí)，情緒消費(fèi)成為不可忽視的驅(qū)動(dòng)力。中國(guó)情緒消費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)攀升，超40%的年輕人明確表示愿意為“快樂(lè)”和情緒價(jià)值買(mǎi)單。社交平臺(tái)上，“可以吃土，但不能讓我emo”等用戶原聲，直觀反映出消費(fèi)行為中蘊(yùn)含的自我療愈與身份認(rèn)同訴求。

成分透明+技術(shù)可見(jiàn)：硬核科技敲開(kāi)信任之門(mén)

在理性與感性交織的決策環(huán)境下，產(chǎn)品的硬核實(shí)力成為支撐情感認(rèn)同與長(zhǎng)期信任的基石。報(bào)告中提及，83%的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)成分與制作流程透明的產(chǎn)品，近七成用戶會(huì)關(guān)注與皮膚科學(xué)相關(guān)的產(chǎn)品起效原理。

在節(jié)目中，國(guó)貨品牌綻媄婭憑借其160項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)、專(zhuān)研成分與核心科技的清晰闡述，在節(jié)目播出后市場(chǎng)反響顯著。通過(guò)把技術(shù)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為可感知的產(chǎn)品價(jià)值，綻媄婭在成分透明的基礎(chǔ)上，在節(jié)目中實(shí)現(xiàn)了“技術(shù)可見(jiàn)”，為品牌的硬核產(chǎn)品力構(gòu)建了直抵人心的信任通道。

從交易場(chǎng)到信任場(chǎng)：內(nèi)容價(jià)值的生態(tài)重構(gòu)

我們可以說(shuō)，一封又一封的Offer構(gòu)建了一個(gè)獨(dú)特的"內(nèi)容化信任場(chǎng)"。在這個(gè)場(chǎng)域中，內(nèi)容、信任與商業(yè)可以相互融合，為不同發(fā)展階段的品牌找到屬于自己的成長(zhǎng)路徑。

新品牌的信任加速器

對(duì)初創(chuàng)品牌而言，最大的挑戰(zhàn)莫過(guò)于在短時(shí)間內(nèi)建立用戶信任、實(shí)現(xiàn)從0到1的突破?！端信腛FFER》通過(guò)其構(gòu)建的深度溝通場(chǎng)域，為這些品牌提供了一條信任建立的"快捷方式"。

節(jié)目中，新品牌能夠系統(tǒng)性地展示研發(fā)理念與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將復(fù)雜的品牌故事轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的價(jià)值主張。這種深度溝通極大縮短了市場(chǎng)教育過(guò)程，讓品牌快速跨越從"被看見(jiàn)"到"被相信"的關(guān)鍵階段。數(shù)據(jù)顯示，某新銳品牌通過(guò)節(jié)目合作，實(shí)現(xiàn)了品牌曝光量的顯著提升，至2025年品牌曝光量達(dá)到9000W+，銷(xiāo)量在一年內(nèi)提升近4倍。

老品牌的敘事煥新場(chǎng)

對(duì)經(jīng)典國(guó)貨品牌而言，《所有女生的OFFER》為他們提供了一個(gè)重塑敘事的機(jī)會(huì)。通過(guò)在綜藝場(chǎng)景中沉浸式講述品牌故事，老品牌能夠展現(xiàn)其科技實(shí)力與文化底蘊(yùn)，刷新在年輕消費(fèi)者心中的形象。某傳統(tǒng)國(guó)貨品牌在參與節(jié)目后，不僅實(shí)現(xiàn)了直播間銷(xiāo)售額的顯著增長(zhǎng)，更重要的是完成了從"傳統(tǒng)國(guó)貨"向"科技玩家"的品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)品類(lèi)的線上破局

對(duì)于家居、電器等高決策成本品類(lèi)，線上銷(xiāo)售一直面臨體驗(yàn)缺失的難題?！端信腛FFER》通過(guò)場(chǎng)景化呈現(xiàn)與深度產(chǎn)品敘事，成功破解了這一困境。

節(jié)目將產(chǎn)品的使用場(chǎng)景與核心科技點(diǎn)通過(guò)可視化的方式呈現(xiàn)，把線下難以傳遞的體驗(yàn)感搬至線上。某高端家居品牌在節(jié)目中通過(guò)場(chǎng)景化展示后，實(shí)現(xiàn)了直播間銷(xiāo)售額占比同比增長(zhǎng)155%，成功開(kāi)辟了線上增長(zhǎng)新渠道。

從交易到交心：消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)值終局

五季的《OFFER》軌跡，是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)從追求交易效率到構(gòu)建價(jià)值共識(shí)的微觀縮影。當(dāng)消費(fèi)主權(quán)持續(xù)向用戶傾斜，內(nèi)容與交易的邊界日益模糊，市場(chǎng)各方都需要在這場(chǎng)變革中尋找自己的全新坐標(biāo)。

節(jié)目所構(gòu)建的內(nèi)容化信任場(chǎng)域，展現(xiàn)出超越傳統(tǒng)直播間的生命力。它不僅為美妝、服飾等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)提供舞臺(tái)，更成功助推了家居、電器等高決策成本品類(lèi)實(shí)現(xiàn)線上破局。這種跨界拓展，印證了以信任為內(nèi)核的內(nèi)容形態(tài)具備品類(lèi)的延展性與包容性，為直播電商打開(kāi)了新的增長(zhǎng)空間。

五年的歷程揭示出一個(gè)清晰的趨勢(shì)：中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正從單向的交易場(chǎng)域，進(jìn)化成品牌與用戶共同創(chuàng)造價(jià)值的共生生態(tài)。在這個(gè)生態(tài)中，功能價(jià)值是基石，情緒價(jià)值創(chuàng)造共鳴，而信任價(jià)值則是維系長(zhǎng)期關(guān)系的紐帶。三者融合，共同構(gòu)成新時(shí)代品牌建設(shè)的核心范式。

《所有女生的OFFER》作為一檔持續(xù)五年的商業(yè)實(shí)驗(yàn)，其價(jià)值不僅在于促成了多少交易，更在于它為我們提供了一個(gè)觀察消費(fèi)變遷的窗口——在這里，我們看到品牌與用戶的關(guān)系如何從簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)雙方，演進(jìn)為共同探索美好生活的同行者。從單一銷(xiāo)售場(chǎng)邁向"內(nèi)容化信任場(chǎng)"，直播電商正通過(guò)綜藝敘事、透明談判與專(zhuān)業(yè)解讀，構(gòu)建理性消費(fèi)新范式。品牌需以"功能+情緒+信任"的完整價(jià)值體系，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代實(shí)現(xiàn)從"交易"到"交心"的關(guān)鍵躍遷。

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第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData） 是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)與媒體型智庫(kù)，致力于洞察消費(fèi)行業(yè)前瞻性趨勢(shì)，尋找行業(yè)新銳賽道，助力品牌影響力的可持續(xù)增長(zhǎng)及企業(yè)決策效率的提升。CBNData立足多元的跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫(kù)，圍繞新消費(fèi)、新圈層、新方法三大研究方向，面向品牌企業(yè)輸出行業(yè)研究、商業(yè)咨詢、市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)工具、營(yíng)銷(xiāo)傳播等產(chǎn)品及服務(wù)，多維助力品牌影響力的搭建、透?jìng)骷捌迫Α?/p>

CBNData所屬母公司應(yīng)帆科技是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字增長(zhǎng)服務(wù)集團(tuán)，隸屬于上海廣播電視臺(tái)（SMG），是第一財(cái)經(jīng)旗下數(shù)字增長(zhǎng)服務(wù)與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新陣地。