封面與 頭圖來源 | 霸王茶姬

2025年上半年財報相繼出爐，新茶飲頭部陣營業(yè)績分化再加劇。

毫無懸念，定位最低價的蜜雪冰城依然保持斷層領(lǐng)先。截至2025年6月30日，蜜雪冰城實現(xiàn)收入148.75億元，同比增長39.3%；凈利潤27.18億元，同比增長44.1%。業(yè)績增長主要源于門店網(wǎng)絡(luò)的快速擴張，報告期內(nèi)全球門店總數(shù)達53,014家，較去年同期新增近萬家，其中加盟店占比極高，達52,996家，業(yè)務(wù)覆蓋中國及12個海外國家。

◎ 圖源：蜜雪冰城

古茗的表現(xiàn)超出許多人的直觀預(yù)期：上半年實現(xiàn)營收約56.63億元，同比增長41.2%；凈利潤約16.25億元，同比大幅增長121.5%，已超過其2024年全年凈利潤（14.79億元）。

◎ 圖源：古茗

奈雪的茶則成為主流品牌中唯一虧損的企業(yè)，上半年營收21.8億元，虧損1.2億元。

滬上阿姨（收入18.2億元，利潤2億元）與茶百道（收入25億元，利潤3.33億元）的表現(xiàn)相對平穩(wěn)。

茶飲中的現(xiàn)象級品牌霸王茶姬，在核心財務(wù)指標(biāo)上呈現(xiàn)出鮮明的分化態(tài)勢：以67.25億元的營收位居行業(yè)第二，顯示出強勁的市場滲透和品牌認可；但其13億元的利潤水平卻顯著低于古茗，出現(xiàn)規(guī)模與盈利之間的明顯背離。

這一反差感在其資本化進程中顯得尤為突出。今年4月，霸王茶姬登陸納斯達克，首日股價大漲35%，資本市場反應(yīng)熱烈，與其當(dāng)時的市場熱度形成呼應(yīng)。同樣是這兩年，「人人談?wù)摪酝醪杓А钩蔀椴杩袠I(yè)的共同體感，這種行業(yè)關(guān)注度與當(dāng)前利潤乏力的現(xiàn)實形成了認知層面的落差。

◎ 圖源：霸王茶姬

深入來看，營收可觀而利潤表現(xiàn)相對滯后的現(xiàn)象，不僅折射出外部競爭環(huán)境對品牌盈利空間的擠壓，更反映出霸王茶姬在應(yīng)對行業(yè)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)折時，在成本控制、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化等內(nèi)部運營所面臨的深層挑戰(zhàn)。

當(dāng)前，中國新式茶飲行業(yè)正從高速擴張階段轉(zhuǎn)向穩(wěn)健發(fā)展期。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模為3547.2億元，同比增長6.4%，增速較此前顯著放緩；預(yù)計到2028年市場規(guī)模將有望突破4000億元，但增速回落已明確指向市場增量收窄的現(xiàn)實。

在這一背景下，霸王茶姬的高端定位也在承受來自中低端價格帶的持續(xù)擠壓。

蜜雪冰城主攻10元以下市場，憑借極致性價比和規(guī)模壁壘占據(jù)下沉市場主導(dǎo)地位；古茗以10–16元中端價格帶和高效供應(yīng)鏈深耕，在二線及以下城市區(qū)域?qū)崿F(xiàn)質(zhì)價平衡；而霸王茶姬錨定17–22元高端區(qū)間，雖憑借「東方茶飲」定位維持品牌吸引力，但其高投入的門店模型和對高單價的依賴，在整體消費趨謹?shù)沫h(huán)境下，高增長受限。

◎ 圖源：蜜雪冰城

再來聚焦品牌內(nèi)部運營。

霸王茶姬的快速擴張雖為其吸引了大量加盟商，但規(guī)模的增長并未帶來預(yù)期的成本攤薄效應(yīng)。2025年上半年，公司門店數(shù)量同比增長40.87%，達到7038家，然而總GMV僅增長15.5%，單店銷售額出現(xiàn)顯著下滑。

同期，其2025年第二季度銷售及市場營銷費用達3.85億元，同比增長54.6%，其中廣告支出4360萬元。

高額營銷投入直接侵蝕了利潤空間外，管理成本也在激增。根據(jù)財報，上半年該項支出高達12.97億元，同比增長186.31%。簡單來說，霸王茶姬快速開出更多店來維持總體增長時，內(nèi)部運營效率并沒有同步提升，難以隨規(guī)模產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

◎ 圖源：霸王茶姬

出海很自然地被寄予厚望，表面成績也亮眼——

新加坡門店二季度日均銷量穩(wěn)定在1500杯左右、泰國新店開業(yè)三天吸引約1.5萬注冊用戶、美國洛杉磯首店創(chuàng)下單日售出5000杯的紀(jì)錄……但落到財務(wù)貢獻上，2.35億元的海外GMV僅占總營收2.9%，遠未成為真正的「第二增長曲線」。

供應(yīng)鏈也成為全球化的核心瓶頸。霸王茶姬的產(chǎn)品依賴高品質(zhì)鮮奶、特定茶葉等原料，部分關(guān)鍵成分仍需從中國進口，導(dǎo)致跨境運輸成本高、周期長，且易受清關(guān)與檢疫影響，嚴重制約海外市場的運營穩(wěn)定性。盡管霸王茶姬正在推進本地供應(yīng)鏈布局，但整體建設(shè)投入大、周期長，短期內(nèi)難以實現(xiàn)高效響應(yīng)。

◎ 圖源：霸王茶姬

更殘酷的是，2025年外賣大戰(zhàn)對霸王茶姬所造成的經(jīng)營壓力，也夠猛。

今年4月，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭開啟大規(guī)模燒錢補貼，蜜雪冰城、古茗等中低價品牌通過補貼獲得高增長。其中，古茗單店日均GMV從6200元增至7600元，部分門店活動期間日訂單達800杯，門店銷量直接被帶飛；而蜜雪冰城也因低價策略成為外賣大戰(zhàn)高峰期的消費者首選，門店頻繁爆單。

面對價格混戰(zhàn)，霸王茶姬選擇不深度參與，力圖維護高價值品牌形象，避免因短期補貼導(dǎo)致的長期價格體系受損。但這一策略也帶來現(xiàn)實壓力——2025年第二季度，其大中華區(qū)單店月均GMV同比下降23%，這已是連續(xù)六個季度下滑；活躍會員數(shù)從4410萬降至3860萬，顯示部分消費正流向高性價比品牌。

盡管外賣已占其GMV的52%，堂食客流收縮，霸王茶姬也只能在外賣大戰(zhàn)面前憋著。擔(dān)憂在于，一旦消費者形成低價認知，其品牌高端定位將難以維持。

不過，消費者在個位數(shù)定價的古茗、蜜雪冰城面前，對霸王茶姬的品牌忠誠度并未如預(yù)期牢固。最直觀的感受是，低價習(xí)慣顯著拉低了消費者對奶茶類飲品的心理預(yù)期價格，從而沖擊了霸王茶姬的價格錨點。

盡管其主力產(chǎn)品「伯牙絕弦」在門店定價約為16-20元，但在美團、京東等平臺的補貼下，用戶實際支付價格可低至10元以內(nèi)。這種短期低價刺激改變了消費者對產(chǎn)品價值的認知，使得原本定位中高端的霸王茶姬，價格體系也被動搖了。

當(dāng)然，用短期業(yè)績換品牌溢價空間無可厚非，怕就怕在這種消費者的心理轉(zhuǎn)變比短期業(yè)績波動影響更深遠。

為突破困局，霸王茶姬也在嘗試拓展品類，比如推出高端服飾線，試圖在價格戰(zhàn)之外建立新的價值錨點。只是，理想很美滿，現(xiàn)實卻骨感，599元的牛仔外套、499元的牛仔褲，被網(wǎng)友吐槽偏離主業(yè)，反噬了品牌信任。

◎ 圖源：霸王茶姬

某種程度上，霸王茶姬的困境也是行業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛的縮影。當(dāng)流量紅利消退，單純依靠門店擴張的粗放增長難以為繼。價格戰(zhàn)之下，要品牌調(diào)性，還是要市場份額，茶飲中的現(xiàn)象級品牌霸王茶姬，正站在兩難路口。

* 了解更多精彩案例，點擊下方關(guān)注首席品牌官公眾號。

首席品牌官創(chuàng)立于 2013 年，是品牌人成長及經(jīng)驗共享平臺，平臺包括自媒體、社群、培訓(xùn)和品牌活動。

「首席品牌官」自媒體系“CMO 價值營銷自媒體聯(lián)盟”發(fā)起機構(gòu)、“公關(guān)傳播行業(yè)最具影響力原創(chuàng)自媒體”。投稿、內(nèi)容合作，請聯(lián)系「品妹」。