小尺寸、低門檻、強情緒價值等核心特征精準滿足了當下年輕人的生活與心理需求。

作者 | 張書涵（上海）

監(jiān)制 | 張一童（上海）

在社媒語境中，來自東北方言的「小鼻嘎」已經(jīng)成了迷你玩具的代稱。

「小鼻嘎」中的頂流之一是一只黃色貴賓犬——森貝兒家族系列IP中的Milo。寫著「已老實，求放過」字樣的表情包因貼合當代年輕人精神狀態(tài)迅速走紅，無辜可愛的形象和陰陽怪氣的文案形成反差萌。這個來自日本的老牌玩具公司EPOCH旗下的40年經(jīng)典IP就此煥發(fā)了新的生命力，只有2cm大小的迷你公仔在中國收獲了無數(shù)「信眾」。

在垂直潮玩領(lǐng)域，迷你型號延伸出更獨立的產(chǎn)品品類：「萌粒」。廣東省玩具協(xié)會《2025年度全球玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2024年中國潮玩整體市場規(guī)模預計達727億元，其中「盲盒盲袋公仔/萌?！贡涣袨榇蠖鄶?shù)廠商認可的熱門品類。而在捏捏、毛絨以至于吧唧等更寬泛的玩具品類下，產(chǎn)品的迷你化也在成為熱門趨勢。小尺寸、低門檻、強情緒價值等核心特征精準滿足了當下年輕人的生活與心理需求。

從空間和使用場景來看，傳統(tǒng)潮玩比如30cm以上的手辦，需要專門的收納空間，而迷你潮玩不占地，還具有很強的可移動性和可攜帶性：2cm的萌粒可以做成鑰匙扣，50mm的吧唧能別在任何布藝包上，在工位上放一個迷你捏捏，焦慮時伸手捏兩下也不失為解壓的好方法。

價格方面，迷你潮玩5-30元的單價也降低了愛好者的參與成本。對比動輒數(shù)百元的收藏級手辦，學生群體用10元零花錢就能買一顆萌粒，工作黨也能相對輕松地集齊一套IP周邊，這種小成本帶來的滿足感，在消費降級背景下更具吸引力。

更重要的是社交與情感價值。例如在社交場景中，迷你包掛是某種「個性符號」，泡泡瑪特LABUBU字母系列、名創(chuàng)優(yōu)品迪士尼IP掛件，讓千篇一律的通勤包有了自己的專屬標簽；在ACGN圈層，吧唧也是一種身份標識；解壓玩具「捏捏」也能被做成方便攜帶的小尺寸，以覆蓋更多使用場景。

從森貝兒周邊衍生的「小鼻嘎」昵稱成為網(wǎng)絡流行語，到泡泡瑪特、樂高等線下門店設(shè)置「散裝萌粒墻」，再到小紅書上3億瀏覽量的「包包掛件」話題，一場「玩具越做越小」的浪潮正在蔓延。

玩具越做越小

以泡泡瑪特、萌趣、桑尼森迪為代表的頭部潮玩品牌，是迷你化趨勢的領(lǐng)頭玩家，產(chǎn)品的迷你形態(tài)是延伸IP價值的一種常規(guī)手段。大娃等主打高價收藏市場，萌粒、包掛等迷你產(chǎn)品的邏輯則更偏向于滿足大眾高頻消費，擴大自有IP的人群覆蓋率和影響力。

萌趣和桑尼森迪等則以熱門IP聯(lián)名為核心，通過細分場景化設(shè)計打造特色系列。萌趣是國內(nèi)較早發(fā)力萌粒賽道的品牌，三麗鷗、《王者榮耀》等IP系列中都出過爆款；桑尼森迪開發(fā)的《哪吒之魔童鬧?！贰ⅰ独死松叫⊙帧返菼P迷你公仔盲盒也多次登上抖音潮玩爆款榜單。

頭部品牌筑牢基礎(chǔ)后，不少非垂直潮玩品牌也以IP為核心入局，帶來更多迷你玩具。晨光、得力等老牌文具品牌把迷你潮玩和自身品類相結(jié)合，利用其提升原有產(chǎn)品的吸引力，名創(chuàng)優(yōu)品、酷樂潮玩等生活方式品牌則推出更多與日常場景相結(jié)合的產(chǎn)品。

此外，還有大量個體工作室與文創(chuàng)店鋪，聚焦自有小IP如迷你麥格、章魚喵喵等。這些帶著設(shè)計師或藝術(shù)家獨特個人風格的小眾萌粒，既滿足了多樣化的消費需求，也讓迷你潮玩的市場品類變得更豐富鮮活。

作為迷你潮玩的主力軍，「萌粒」的尺寸大多在2-5cm，潮玩頭部企業(yè)泡泡瑪特旗下有專門的萌粒產(chǎn)品線「POP BEAN」，人氣IP如LABUBU、SKULLPANDA、DIMOO等都有自己的萌粒系列。線下門店的「散裝萌粒墻」是其標志性場景，門店還會舉辦「裝瓶挑戰(zhàn)」，透明罐里裝滿不同IP的萌粒，消費者用專用瓶子自選，限時或按重量計價。

相比于普通尺寸的公仔或玩偶，萌粒玩法多樣，是非常好的可供創(chuàng)意改造的DIY素材，這種可玩性也是萌粒的獨特優(yōu)勢。小紅書上有很多「萌粒改娃」分享，手機鏈鑰匙鏈、相機熱靴蓋、車載掛件等等都是常見的實用型改造方式；閑魚和微店上還有以此為業(yè)務的個體商家，萌粒改造手機鏈的均價在35元左右；還有追星的玩家會定制「真人形象萌?！?，價格在80-150元不等。

除了垂直的潮玩圈層，二次元周邊開發(fā)中「大頭疊疊樂萌?！挂彩菚r下最熱門的品類之一。三麗鷗的庫洛米、美樂蒂等經(jīng)典形象被縮小至5-8cm，傳統(tǒng)的20cm毛絨玩偶單價199元起，而萌粒的單價僅為39元-79元不等，用迷你形態(tài)降低IP消費門檻也讓這些IP變得更易觸達大眾。晨光文具聯(lián)名《斬神》推出的萌粒筆，上市即銷量破萬件，在學生群體中形成影響力。

在萌粒這個垂類產(chǎn)品之外，面對潮玩行業(yè)不斷激化的市場競爭，或是聚焦豐富場景，或是融入可動等更多玩法，在毛絨等其他品類創(chuàng)新出現(xiàn)前，迷你化甚至已經(jīng)成為潮玩最重要的產(chǎn)品創(chuàng)新方向，泡泡瑪特此前推出的戒指盒系列就是其中代表，萌趣也曾為IP小鸚鵡BABE推出過自帶場景和防塵盒的迷你系列。

此外，其他谷子品類中也出現(xiàn)了明顯的迷你化趨勢。作為核心品類的吧唧（徽章） 常規(guī)直徑為58mm或75mm，近年來「藥片吧唧」將尺寸壓縮至直徑25mm或32mm，更加小巧萌系的同時還喻指了自推的治愈功能。

在小紅書搜索 「小鼻嘎」 關(guān)鍵詞，還能看到大量用戶自制的更易攜帶的迷你玩偶包掛。小紅書平臺上「包包掛件」 話題已有3億瀏覽量，一個包掛能讓包包瞬間擁有獨一無二的辨識度，低成本打造獨特個性。包掛品類的迷你化轉(zhuǎn)向同樣顯著，大眾消費端，泡泡瑪特最新推出的迷你 LABUBU 字母系列更是代表性案例：此前常規(guī) LABUBU 盲盒最小的站姿玩偶高度17cm，也常被當作包掛裝飾；而字母系列尺寸僅為10.5cm，公仔本體不足成年人一只手掌的長度，既能掛在包上，也可當鑰匙扣，上市后迅速成為爆款。

近年熱度上升的 「捏捏」 玩具，其品類內(nèi)部也出現(xiàn)迷你化趨勢。越來越多捏捏直播間開始主打 2-3cm的小尺寸款，不僅方便隨身攜帶隨時解壓，有的捏捏甚至不足1cm，但款式相當豐富精致，消費者可一次性入手多個款式裝袋，也間接推動了捏捏品類的消費頻次。

事實上，在以日本為代表的海外市場，在迷你玩具領(lǐng)域已經(jīng)形成成熟的產(chǎn)品邏輯與商業(yè)體系，其中食玩與扭蛋機兩大品類頗具代表性。

早期日本食玩只是食品的促銷工具，核心目的仍是通過附贈玩具吸引兒童購買糖果，彼時萬代的零食扭蛋也多是將塑料小掛件與薯片、巧克力捆綁銷售，玩具本身無獨立設(shè)計感，拆開后常被當作一次性小物件丟棄。直到2000年后模型品牌Re-Ment首次把搭售的玩具本身作為主要產(chǎn)品，專注微縮場景玩具的開發(fā)，以1/12的比例精準復刻現(xiàn)實中的沙發(fā)、餐桌等物件乃至其木紋、布藝等細節(jié)，并強調(diào)配件的系列兼容和自由組合，讓其可玩性更上一層樓。

作為日本食玩的代表性品牌，Re-Ment擅長微縮場景構(gòu)建和打造沉浸式互動體驗。其「zuru迷你冰箱」系列近期在抖音和小紅書走紅：真實冰箱的外觀與質(zhì)感，打開門后，內(nèi)部的迷你飲料罐、冷凍層的小包裝食材甚至冰箱貼都細節(jié)拉滿，部分款式還內(nèi)置了燈光模塊。玩家既能靜態(tài)收藏展示，又能通過擺放不同迷你食材模擬整理冰箱的過程，既能解壓又充滿趣味。

國內(nèi)迷你潮玩也對類似思路有所借鑒。比如泡泡瑪特推出的便利店場景萌粒套裝，復刻了迷你貨架、收銀臺與零食罐，讓用戶可自由搭建專屬微縮便利店，還可用于收納已購入的其他萌粒。

如果說日本食玩是迷你潮玩產(chǎn)品設(shè)計的標桿，扭蛋機對消費場景的拓展則是推動迷你潮玩從小眾品類走向日本大眾消費的核心動力之一。

1965年扭蛋機引入日本之初，機器多擺放在零食店、玩具店門口，扭蛋里的商品也以橡皮擦、塑料小擺件為主，瞄準兒童群體。1977年萬代入局后，扭蛋機才開始滲透便利店、地鐵站等高頻人流場景，并首次將動漫IP與扭蛋結(jié)合，受眾從兒童擴展到全年齡段。據(jù)萬代南夢宮2024年綜合報告，日本扭蛋市場正快速增長，從2023財年3月的650億日元 （同比增長44%）增長到2024財年3月的800億日元（同比增長23%），正接近1000億日元水平。

二創(chuàng)成為核心消費體驗

當迷你潮玩在國內(nèi)落地生根后，催生出圍繞該趨勢的獨特文化現(xiàn)象與消費行為變化，以二創(chuàng)為核心，周邊收納配套升級、UGC二創(chuàng)繁榮、渠道創(chuàng)新拓展，讓迷你潮玩從單純的工業(yè)產(chǎn)品，變成承載用戶審美、創(chuàng)意與情感的某種文化載體。

例如收納本身也是一種裝飾。類似谷美、卡套等周邊附屬產(chǎn)品，迷你潮玩也有相應的審美化的收納方案，迷你尺寸的亞克力收納盒、專為萌粒打造的微縮場景配件……小紅書上僅「萌粒收納」單話題有885萬瀏覽量，用戶分享交流的不僅是收納技巧，更是個人審美表達，@Muma檀多多分享用積木相框和樂高小方塊進行展示的方案收獲近6000藏贊。定制化收納服務也隨之興起，淘寶上有店鋪提供「專屬收納盒設(shè)計」，根據(jù)用戶的迷你潮玩數(shù)量、尺寸、IP，定制專屬收納方案，精準匹配為審美買單的新消費需求。

國內(nèi)UGC二創(chuàng)繁榮，則讓迷你潮玩消費從購買成品變得更像是購買創(chuàng)作素材。視頻平臺上有各種萌粒改娃教程，淘寶上有專門的萌粒改娃工具包，閑魚也有3D打印定制配件服務。基礎(chǔ)設(shè)施完善，迷你潮玩的二創(chuàng)就是一場另類的審美創(chuàng)意大賽，有人把盲盒包裝改造成桌面收納盒，有人干脆在自己家里放了一臺小型扭蛋機，把「戰(zhàn)利品」放進去，隨時再扭一發(fā)；還有用石塑黏土作表盤、萌粒替代數(shù)字制成個性時鐘等等。

UGC內(nèi)容已經(jīng)成為整個玩具行業(yè)的重要驅(qū)動力。抖音電商2024年年報顯示，潮玩行業(yè)內(nèi)容驅(qū)動特征顯著，拆盒、二創(chuàng)展示等直播場景是潮玩消費的核心轉(zhuǎn)化路徑。還有小紅書這樣的種草主陣地，用戶分享相關(guān)筆記可以帶出產(chǎn)品鏈接，形成種草到搜索再到購買的閉環(huán)。

有趣的是，對于更年輕的一代人來說，面對更簡單的技術(shù)手段和媒介形態(tài)，UGC創(chuàng)作也成為玩具體驗的一部分。今年9月的迪士尼大中華區(qū)消費品啟動大會上，迪士尼產(chǎn)品部門在趨勢預判中介紹，Alpha一代人人都是UP主，這讓DIY成為玩具產(chǎn)品設(shè)計的重要元素。

而在線下，體驗式消費則成為發(fā)展方向。一些集合店不僅提供萌粒銷售，用戶還可在店內(nèi)完成自選萌粒、搭配收納盒、添加裝飾等步驟，現(xiàn)場完成專屬萌粒周邊的制作。此外，一些商場活動和手工作坊的DIY項目也會提供正版萌粒供用戶現(xiàn)場創(chuàng)作，進一步放大了迷你潮玩的文化屬性。

從借鑒日本食玩的微縮巧思、扭蛋機的低門檻邏輯，到國內(nèi)UGC二創(chuàng)的創(chuàng)意迸發(fā)、收納審美的升級，迷你潮玩在這樣的演進中，催生出市場消費熱潮。它能快速走紅，核心在于精準踩中了輕量化消費趨勢與年輕人情感化需求，既適配他們對個性表達的追求，也承載著日常情感寄托的需要，更搭建起同好間社交互動的橋梁。

如今，迷你潮玩已經(jīng)開始跳出小眾收藏圈層，進入大眾消費市場，成為不可忽視的重要品類。玩具尺寸從 「大」變「小」的背后，是年輕人不再執(zhí)著于大而貴的收藏式消費，轉(zhuǎn)而偏愛小而美的日常陪伴；也不再滿足于標準化工業(yè)產(chǎn)品，而是主動拿起顏料、滴膠，親手改造出帶有個人印記的個性化作品。而這種觀念轉(zhuǎn)變，又能反哺產(chǎn)業(yè)生態(tài)，二創(chuàng)工具的普及、收納產(chǎn)品的豐富、渠道的多元，都反過來助推更多人參與其中，最終勾勒出迷你潮玩當下的鮮活發(fā)展現(xiàn)狀。