本文為《大美界》原創(chuàng)

作者 | 雨山

曾經(jīng)的“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”，正在撕掉自己的標(biāo)簽。

近日，新氧（Nasdaq：SY）發(fā)布了2025年Q2財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，公司第二季度總營(yíng)收3.79億元，同比下滑7%，由去年同期的盈利轉(zhuǎn)為虧損——凈虧損3600萬(wàn)元。

在業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，新氧CFO（首席財(cái)務(wù)官）趙暉表示，下滑的主要原因是訂閱平臺(tái)信息服務(wù)的醫(yī)療服務(wù)提供商數(shù)量減少。

從財(cái)報(bào)上看，作為曾經(jīng)的核心業(yè)務(wù)，“信息及預(yù)約服務(wù)”收入暴跌35.6%至1.35億元，平臺(tái)促成的GMV（交易總額）縮水至3.039億元，不足去年同期3/4。

而另一邊，新氧的輕醫(yī)美連鎖業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)激增，同比增長(zhǎng)426.1%至1.44億元，首次以38%的營(yíng)收占比超越線上業(yè)務(wù)，成為公司最大收入來(lái)源。

▲新氧財(cái)報(bào)

這一數(shù)據(jù)顛覆了資本市場(chǎng)對(duì)新氧的認(rèn)知。過(guò)去十年，新氧被貼上“醫(yī)美界大眾點(diǎn)評(píng)”的標(biāo)簽，依靠線上流量撮合交易抽傭生存。如今，其收入結(jié)構(gòu)已徹底重構(gòu)。

若這一趨勢(shì)在接下來(lái)的半年繼續(xù)擴(kuò)大，新氧將業(yè)務(wù)重心放在變成一家醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)，估值邏輯也勢(shì)必發(fā)生更大調(diào)整。

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曾經(jīng)的對(duì)手，如今的朋友

憶往昔，新氧與美團(tuán)、阿里曾是醫(yī)美流量戰(zhàn)場(chǎng)里廝殺最為激烈的對(duì)手。

2017年及以前，新氧在融資規(guī)模上擊敗更美、悅美等一眾強(qiáng)勁對(duì)手后，迅速成為醫(yī)美行業(yè)絕對(duì)的平臺(tái)老大。彼時(shí)，其在醫(yī)美市場(chǎng)在線預(yù)訂支付總額占比高達(dá)33.1％，可以說(shuō)是遙遙領(lǐng)先。

事情的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2018年，美團(tuán)、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭裹挾著巨大流量下場(chǎng)，成為新氧競(jìng)爭(zhēng)的最大對(duì)手。

以美團(tuán)為例，其在當(dāng)年4月于上海舉辦了一場(chǎng)熱鬧的醫(yī)美發(fā)布會(huì)，首次宣告醫(yī)美業(yè)務(wù)獨(dú)立。在市場(chǎng)的預(yù)測(cè)中，醫(yī)美消費(fèi)人群絕大部分都是女性，而美團(tuán)到店業(yè)務(wù)里也主要是跟女性相關(guān)的類目，比如說(shuō)麗人/美發(fā)、生活服務(wù)、親子教培等，因此兩個(gè)業(yè)務(wù)在人群畫(huà)像上具有超高的重合度。這意味著美團(tuán)做醫(yī)美，具有天然的優(yōu)勢(shì)。

自此，市場(chǎng)進(jìn)入到以新氧為代表的垂直平臺(tái)對(duì)壘以美團(tuán)為代表的綜合平臺(tái)的全新階段，流量大戰(zhàn)全面爆發(fā)。

美團(tuán)在當(dāng)時(shí)的策略整體分成兩個(gè)部分，首先是聚焦復(fù)購(gòu)率較高、價(jià)格較低、風(fēng)險(xiǎn)較低的“輕醫(yī)美”業(yè)務(wù)上，再者是利用其綜合平臺(tái)的巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)，將平時(shí)使用生活服務(wù)的用戶（尤其是美團(tuán)平臺(tái)已有的大量線下生美門(mén)店用戶）引流到醫(yī)美業(yè)務(wù)上。

新氧的策略則是聚攏醫(yī)生，為此推出了一系列醫(yī)生扶持計(jì)劃，幫助平臺(tái)上的醫(yī)生增加曝光度，從而持續(xù)鞏固其打造多年的醫(yī)美內(nèi)容社區(qū)，并樹(shù)立專業(yè)醫(yī)美平臺(tái)的品牌印象。“因?yàn)閲?yán)謹(jǐn)，所以專業(yè)”，彼時(shí)，新氧創(chuàng)始人金星如此描述企業(yè)定位。

一個(gè)小細(xì)節(jié)可窺見(jiàn)端倪。在2020年的美沃斯大會(huì)上，展廳里兩塊廣告牌特別引人注意：一塊上寫(xiě)著“醫(yī)美醫(yī)療消費(fèi)決策和服務(wù)平臺(tái)”，而另一塊則印著“專業(yè)醫(yī)美平臺(tái)”的字樣。

同時(shí)，為了能拉來(lái)更多商戶入駐平臺(tái)，美團(tuán)和新氧的人除了會(huì)瘋跑各大城市與美容店老板建立聯(lián)系與維持關(guān)系外，還會(huì)幫助客戶找到宣傳點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，并進(jìn)行跨界包裝。市場(chǎng)上時(shí)常流傳出為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，企業(yè)們使用了包括卻不限于補(bǔ)貼、傭金優(yōu)惠、美食、美男計(jì)等多種手段。

盡管激戰(zhàn)正酣，但由于那幾年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美營(yíng)銷的整體市場(chǎng)處于上升空間，新氧與美團(tuán)、阿里在各有勝負(fù)中相安無(wú)事。

2023年，戰(zhàn)局發(fā)生轉(zhuǎn)折，新氧開(kāi)始面臨明顯的業(yè)務(wù)下滑。

這背后，是線上紅利的消退。根據(jù)艾瑞咨詢和易觀智庫(kù)相關(guān)報(bào)告測(cè)算，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的獲客成本已從2018年的近200元/人，飆升至2023年的約420元/人，翻了一番有余；加之消費(fèi)疲軟，醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷投放收益越來(lái)越低。

同時(shí)，除美團(tuán)、阿里外，抖音、小紅書(shū)通過(guò)內(nèi)容種草重構(gòu)流量入口，全面擠壓新氧的生存空間。這預(yù)示著，新氧作為垂直互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的流量壁壘正在瓦解。

隨后的2024年全年與2025上半年，新氧線上業(yè)務(wù)仍未見(jiàn)好轉(zhuǎn)跡象。反觀美團(tuán)，卻在醫(yī)美業(yè)務(wù)上力度加大。

2023年，美團(tuán)發(fā)布“北極星醫(yī)美機(jī)構(gòu)榜”，覆蓋20城90家機(jī)構(gòu)，基于資質(zhì)、醫(yī)生實(shí)力等140+項(xiàng)指標(biāo)建立專業(yè)評(píng)級(jí)體系，啟動(dòng)“美團(tuán)司南醫(yī)師榜”，從專業(yè)實(shí)力、審美能力等維度評(píng)選優(yōu)質(zhì)醫(yī)生，開(kāi)始踏過(guò)新氧走過(guò)的路，鏈接更多醫(yī)生。

2024年，上線“找品牌”功能，求美者可在美團(tuán)上直連品牌授權(quán)機(jī)構(gòu)和醫(yī)生，加強(qiáng)供需匹配。

2025年7月，美團(tuán)醫(yī)美上游品牌顧問(wèn)委員會(huì)正式成立，以持續(xù)開(kāi)展峰會(huì)、成員交流游學(xué)、社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)、平臺(tái)賦能等活動(dòng)，匯聚上游廠商，形成聯(lián)合體。

截至目前，美團(tuán)已經(jīng)在醫(yī)美線上流量端形成強(qiáng)有力的壁壘，上演了綜合3C數(shù)碼平臺(tái)京東擊敗垂直書(shū)籍電商平臺(tái)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)故事。

迫于業(yè)績(jī)壓力，新氧這兩年不得不左右出擊，一會(huì)兒向上游并購(gòu)，買(mǎi)下奇致激光，一會(huì)兒又向中游布局，打造青春診所。

站在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，青春診所已成為新氧押注的重心。“（新氧）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型跨過(guò)拐點(diǎn)，進(jìn)入2.0階段?！毙卵鮿?chuàng)始人金星在財(cái)報(bào)電話會(huì)中如此表示。

當(dāng)新氧由醫(yī)美行業(yè)下游游到行業(yè)中游，新氧與美團(tuán)、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的關(guān)系實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變。目前，新氧青春診所已悄然入駐美團(tuán)平臺(tái)，以“醫(yī)療機(jī)構(gòu)”身份購(gòu)買(mǎi)流量。

▲新氧青春診所在美團(tuán)平臺(tái)的頁(yè)面

這一身份切換極具象征意義：當(dāng)新氧的門(mén)店成為美團(tuán)的客戶，二者的競(jìng)爭(zhēng)徹底消解。

曾經(jīng)的敵人，如今已是朋友。

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曾經(jīng)的朋友，正在變?yōu)閷?duì)手

身份的轉(zhuǎn)變，意味著與周遭事物關(guān)系的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)新氧從去年11月官宣推出其全新輕醫(yī)美連鎖品牌“新氧青春診所”后，便與傳統(tǒng)的醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

那如何切入市場(chǎng)？

在具體打法上，新氧的解題思路是針對(duì)醫(yī)美客單價(jià)高昂的難題，通過(guò)集中化采購(gòu)、自建產(chǎn)品管線等組合模式降低藥械流通成本。

說(shuō)得直白一點(diǎn)，是低價(jià)策略。

同時(shí)，在更重要的單店坪效上，新氧的計(jì)劃是通過(guò)提高服務(wù)效率的方式，達(dá)到其他同類型、同面積機(jī)構(gòu)的3~5倍，把平攤到每一位顧客身上的固定成本降低到過(guò)去的1/5至1/3。

從市場(chǎng)反饋來(lái)看，上述打法目前有一定成效。Q2的季報(bào)顯示，新氧線下醫(yī)美中心活躍用戶數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)人（定義為在截至2025年6月30日的12個(gè)月期間至少訪問(wèn)過(guò)一次品牌醫(yī)美中心的用戶）。其中，有25家門(mén)店已實(shí)現(xiàn)月度運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流為正。

這給了新氧不斷拓店的底氣。截至2025年6月30日，其已在北上廣深等9個(gè)主要城市擁有29家正式運(yùn)營(yíng)的輕醫(yī)美連鎖品牌門(mén)店。

公司表示，在2025年底前，計(jì)劃將醫(yī)美中心數(shù)量擴(kuò)充至50家，目前已完成大部分，下半年仍有十幾家門(mén)店將陸續(xù)開(kāi)業(yè)，目標(biāo)是在8到10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)千店規(guī)模。新氧管理層表示，北京作為重點(diǎn)城市，預(yù)計(jì)2025年底前門(mén)店數(shù)量將達(dá)到10家。

為了能加速擴(kuò)店，新氧也表示不排斥加盟模式，計(jì)劃在今年四季度試點(diǎn)2至3家加盟門(mén)店，后續(xù)將根據(jù)試點(diǎn)經(jīng)營(yíng)狀況決定加盟擴(kuò)張的節(jié)奏。

增長(zhǎng)背后暗藏隱憂。

一方面，低價(jià)搶市場(chǎng)引發(fā)新氧與上游品牌之間的沖突，曾經(jīng)的朋友變?yōu)閷?duì)手。2025年6月初，新氧青春診所推出5999元的抗衰水光針項(xiàng)目，藥品選擇的是市場(chǎng)均價(jià)約1.8萬(wàn)元的艾維嵐。

得知消息后，品牌方圣博瑪隨即聲明，質(zhì)疑新氧“未通過(guò)官方正規(guī)渠道采購(gòu)”且“醫(yī)生未接受廠家專業(yè)注射培訓(xùn)”。新氧則回應(yīng)產(chǎn)品為正品、醫(yī)生持證，指責(zé)品牌“干涉定價(jià)權(quán)”。

另一方面，線下診所終究是一門(mén)重資產(chǎn)生意，持續(xù)拉低利潤(rùn)。財(cái)報(bào)顯示，新氧二季度凈虧損3600萬(wàn)元，2024年同期為凈利潤(rùn)1890萬(wàn)元，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，新氧第二季度凈虧損為3050萬(wàn)元，而2024年同期為凈利潤(rùn)2220萬(wàn)元，同比均轉(zhuǎn)虧。

對(duì)此，財(cái)報(bào)解釋稱，利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，一方面是營(yíng)收下降的直接影響，另一方面與公司在轉(zhuǎn)型過(guò)程中持續(xù)投入資源拓展線下業(yè)務(wù)、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)體系等有關(guān)。

因此，于新氧而言，挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。

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新氧的啟示與醫(yī)美行業(yè)終局

新氧的轉(zhuǎn)型深刻揭示垂直平臺(tái)的生存法則。

畢竟當(dāng)流量紅利消失，深度介入實(shí)體服務(wù)與供應(yīng)鏈整合成為線上平臺(tái)唯一生路。所以，新氧的向中游游去，本質(zhì)是從“信息中介”蛻變?yōu)椤搬t(yī)美服務(wù)品牌”，業(yè)務(wù)重心也從撮合者轉(zhuǎn)變?yōu)橛脴?biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；貥?gòu)醫(yī)美服務(wù)價(jià)值鏈條。

其實(shí)不止于醫(yī)美，絕大多數(shù)重度垂直的線上生意到最后都需要企業(yè)躬身入局實(shí)體服務(wù)。比如京東在電商業(yè)務(wù)的行進(jìn)過(guò)程中重押物流倉(cāng)儲(chǔ)、泡泡瑪特從IP銷售轉(zhuǎn)向線下樂(lè)園，商業(yè)邏輯一脈相承——唯有掌控服務(wù)交付環(huán)節(jié)，才能重建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

未來(lái)，美團(tuán)、阿里不再是新氧的對(duì)手。于新氧而言，戰(zhàn)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)移到新維度——競(jìng)爭(zhēng)將在供應(yīng)鏈效率（如京東健康自建醫(yī)美診所）、醫(yī)療標(biāo)準(zhǔn)化（如伊美爾等老牌醫(yī)美服務(wù)龍頭）、用戶心智占領(lǐng)間展開(kāi)。

新氧的終極命題，是能否在8-10年內(nèi)將29家門(mén)店擴(kuò)張至1000家，并守住金星提出的“交付＞營(yíng)銷”的初心。

若成功，中國(guó)或?qū)⒄Q生首個(gè)輕醫(yī)美連鎖巨頭；若失敗，則印證了醫(yī)美行業(yè)“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的魔咒。

不管結(jié)果如何，這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)都是推動(dòng)醫(yī)美行業(yè)迭代的關(guān)鍵篇章。