本文為《大美界》原創(chuàng)

作者 | 雨山

現(xiàn)已值盛夏時節(jié)，醫(yī)美行業(yè)卻仍在刺骨的凜冬中。

一方面，消費需求顯著退潮。受大環(huán)境影響，不少中產(chǎn)家庭面臨收入不穩(wěn)、就業(yè)承壓等問題，資產(chǎn)負(fù)債表修復(fù)緩慢，導(dǎo)致偏消費類的服務(wù)支出，尤其是醫(yī)美消費，出現(xiàn)明顯縮減。

另一方面，行業(yè)信任嚴(yán)重透支。醫(yī)美供給側(cè)歷經(jīng)前些年的無序競爭和同質(zhì)化拼殺，用戶信任基礎(chǔ)已遭侵蝕。重建專業(yè)、可靠的市場形象，成為從業(yè)者生存與發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

身處一線的醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)感受最為深刻?！洞竺澜纭范喾浇涣靼l(fā)現(xiàn)，受訪機(jī)構(gòu)普遍反映在2024全年及2025上半年，整體到店率和客單價雙雙下滑，求美者的消費能力與消費意愿持續(xù)萎縮。

無奈之下，醫(yī)美機(jī)構(gòu)紛紛祭出價格戰(zhàn)，為爭奪新客“刺刀見紅”，惡性循環(huán)不斷加劇。

你以為就機(jī)構(gòu)卷？Too young too naive。

事實上，價格戰(zhàn)的硝煙早已彌漫全產(chǎn)業(yè)鏈：曾經(jīng)被資本熱捧的上游與上游之間開始互掐；甚至本該協(xié)同的上中下游之間都硬剛起來。

例如，華熙生物與巨子生物年中“開戰(zhàn)”，圍繞可復(fù)美膠原蛋白含量展開多輪唇槍舌劍。

又如，繼去年錦波生物喊話完新氧、美團(tuán)，控訴平臺低價宣傳旗下核心產(chǎn)品，擾亂了市場價格體系后，今年艾維嵐又因同樣的情況與新氧互懟。

這一樁樁、一件件，都在撕掉醫(yī)美行業(yè)最后的體面——當(dāng)行業(yè)向上時，每個入局者都能分到豐厚的利潤，彼此間保持著初識的“熱情與真誠”“禮貌且客氣”；而如今，行業(yè)利潤極度萎縮，各方又為“蛋糕”分配多寡吵得不可開交。

昔日的合作伙伴們，從“無話不說”漸至“無話可說”，最終演變?yōu)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)公域“有話亂說”。

行業(yè)的“底褲”，已然徹底暴露于公眾視野之下。

究其根本，癥結(jié)在于那個“躺著賺錢”的時代，確已一去不復(fù)返。

1

那些躺著賺錢的美好日子

真是“亂花漸欲迷人眼”。

2019年，剛剛來到一家行業(yè)垂媒不久的從業(yè)者小靈（化名）收到了新氧的媒體邀約——去日本兜風(fēng)一周。而這，是她媒體生涯極為罕見的由甲方邀請的出國機(jī)會。

據(jù)她回憶：“新氧每次給到的媒體差旅預(yù)算，只有年營收幾千億的騰訊能與之媲美?！?/p>

往后幾年，新氧先后帶著媒體老師們游三亞、逛麗江，以及在北京玩馬術(shù)、住國貿(mào)CBD的五星級酒店。

財大氣粗，是新氧等一眾醫(yī)美新勢力留給外界最閃亮的標(biāo)簽。

而這一切，都得益于醫(yī)美行業(yè)蒸蒸日上的好日子。

畢竟，作為鏈接服務(wù)機(jī)構(gòu)和求美者群體的中間商，新氧收得起錢、收得到錢的背后，在于整個產(chǎn)業(yè)鏈都仿佛置身于快速上升的電梯里——醫(yī)美企業(yè)只要砸錢就能聽到響。

一位從業(yè)者透露，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺當(dāng)年的ROI大致在1:2至1:2.5（投入1元廣告費，獲得2到2.5元收入）之間，回報十分可觀，因此投流絲毫不手軟。（注：該部分投放的項目主要為客單價較低的引流類項目）

這亦構(gòu)成了新氧財務(wù)表現(xiàn)的堅實支撐。

據(jù)財報顯示，新氧2019年全年收入11.52億元，同比2018年增長86.6%，??毛利率更是高達(dá)82.7%。

同樣爆賺的還有上游。賣玻尿酸的愛美客、華熙生物同年實現(xiàn)5.58億元、18.86億元的營業(yè)收入。

驚人的賺錢能力吸引了更多資本涌入，行業(yè)熱錢涌動。

新氧的早期投資人瞄準(zhǔn)時機(jī)，推動其于2019年5月2日成功上市，發(fā)行價為13.8美元，開盤價為16.5美元，較發(fā)行價上漲19.5%，盤中一度最高價達(dá)19.91美元，最高漲幅達(dá)44.28%，最終收盤價為18.2美元，市值超18億美元。

未能搭上這班“快車”的投資人，則瘋狂尋覓新的潛力項目。

《大美界》梳理公開信息發(fā)現(xiàn)，2020至2022年三年間，醫(yī)美一級市場共發(fā)生融資事件186起，遠(yuǎn)超2017至2019年三年間的125起，也高于2022至2025年上半年的115起。

▲《大美界》制圖

可以說，那三年見證了醫(yī)美行業(yè)的人聲鼎沸時。

高潮節(jié)點出現(xiàn)在2020年9月28日，愛美客成功上市。其招股書同時揭示了一個令人咋舌的事實：旗下嗨體、愛芙萊、愛美飛、寶尼達(dá)、逸美一加一、逸美6個產(chǎn)品，毛利率全部在90%以上，公司綜合毛利率達(dá)到驚人的92.63%。

該毛利率水平，甚至超越了原料是“高粱+水”的茅臺。

其結(jié)果便是，愛美客創(chuàng)始人簡軍財富迅速累積：2020年以206.8億元財富位列《2020福布斯中國400富豪榜》第183位，2021年以440億元人民幣財富位列《2021胡潤女企業(yè)家榜》第14名。

醫(yī)美行業(yè)“躺賺”的神話，自此天下皆知。

2

全產(chǎn)業(yè)鏈加劇內(nèi)卷

可惜，世事有輪回，經(jīng)濟(jì)有周期。

消費退潮這兩年，唯有身處其中的行業(yè)入局者冷暖自知：2025上半年，醫(yī)美行業(yè)倒閉潮襲來，江浙滬地區(qū)1000多家醫(yī)美機(jī)構(gòu)閉業(yè)的消息在行業(yè)從業(yè)者的微信朋友圈里，傳得沸沸揚揚。

要生存，就得謀變。

在醫(yī)美上游，品牌方開始發(fā)力線下醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)。今年1月，科醫(yī)人全球醫(yī)學(xué)美容中心于上海開業(yè)，打出了“原廠設(shè)備+認(rèn)證醫(yī)生”的組合拳。

另一邊，建設(shè)線下旗艦店也成為上游品牌方的布局趨勢。2024年以來，包括貝泰妮集團(tuán)、華熙生物、巨子生物、福瑞達(dá)生物、敷爾佳等紛紛開設(shè)線下直營店，拓展新渠道。

此前考察過這些品牌方的投資人王軍（應(yīng)受訪者要求，為化名）告訴《大美界》，在他的交流中，有多家品牌方表示只要有市場需求和盈利可能，不排除從構(gòu)建賣貨的渠道轉(zhuǎn)向設(shè)立賣服務(wù)的機(jī)構(gòu)。

在醫(yī)美中游，服務(wù)機(jī)構(gòu)們也不示弱?？v觀整個市場，為了做高利潤，這一年多醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)定制產(chǎn)品盛行

▲《大美界》制圖

其操作模式為：醫(yī)美機(jī)構(gòu)與上游代工企業(yè)合作生產(chǎn)醫(yī)美產(chǎn)品，貼牌后作為“機(jī)構(gòu)自有品牌”，專供該機(jī)構(gòu)及其附屬品牌銷售，以此牢牢掌控產(chǎn)品定價權(quán)，將利潤天平向自身傾斜。

這無疑加劇了醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)與上游企業(yè)在產(chǎn)品議價能力上的正面競爭。

在醫(yī)美下游，新氧也左右出擊，一會兒向上游并購，買下奇致激光，一會兒又向中游布局，打造青春診所，導(dǎo)致毛利率一路下滑至2024年的61.3%，收入增長率也已為負(fù)（2024年全年收入同比2023年增長-2.09%）。

“利潤吃緊后，新氧早已不像前幾年那樣豪擲千金。據(jù)仍在媒體的朋友講，現(xiàn)在新氧基本是沒有pr這個角色了，招待媒體更是無從談起?！毙§`透露。

說到底，業(yè)務(wù)多元化背后是新氧的深層焦慮：只做一個供需匹配的服務(wù)商已經(jīng)很難再增長，或許只有親自下場才能分到更多利潤。只是從目前來看，解題還在進(jìn)行中，答案尚未明朗。

醫(yī)美上中下游互相掰手腕，結(jié)果要么是東風(fēng)壓倒西風(fēng)，要么就是西風(fēng)壓倒東風(fēng)。

終究是一個零和博弈。

3

醫(yī)美行業(yè)過去的護(hù)城河究竟是什么？

1993年，巴菲特在致股東的信中首次提出“護(hù)城河”概念。

其核心在于：企業(yè)需構(gòu)建競爭對手難以模仿的競爭優(yōu)勢，形成一套易守難攻的經(jīng)營壁壘，以抵御外部入侵者掠奪其財富。

醫(yī)美行業(yè)之所以能在前幾年躺賺，勢必是挖了一條寬寬的護(hù)城河。而如今，這條河為什么又不靈了呢？

《大美界》為此研讀醫(yī)美上游上市公司數(shù)千頁財報發(fā)現(xiàn)，“生物科技”“合成生物”“專利數(shù)量”等詞匯高頻出現(xiàn)，其核心壁壘總結(jié)為一句話：極大的技術(shù)優(yōu)勢。

事實果真如此嗎？

多位深度參與上游投資和經(jīng)銷的行業(yè)人士表達(dá)了近乎一致的觀點：有一定技術(shù)壁壘，但行業(yè)真正的護(hù)城河，或更大程度上在于證件紅利優(yōu)勢。

“由于醫(yī)美上游產(chǎn)品如玻尿酸注射劑，屬于監(jiān)管最為嚴(yán)格的醫(yī)療器械Ⅲ類產(chǎn)品，因此外界感知壁壘極高。但實質(zhì)上，相關(guān)生產(chǎn)工藝已相當(dāng)成熟，生產(chǎn)玻尿酸的技術(shù)門檻并不高，高的是‘審批門檻’。作為需進(jìn)入皮膚組織的器械產(chǎn)品，政策前期必然極其審慎，需長期觀察效果及市場反饋，導(dǎo)致能通過國家藥監(jiān)局（NMPA）審批上市的醫(yī)美產(chǎn)品供給稀缺，競爭壓力較小?！鼻笆鐾顿Y人王軍表示。

然而，隨著監(jiān)管政策放開，上游產(chǎn)品的稀缺性光環(huán)已然褪去。

大白話講，一旦某品類有首款產(chǎn)品獲批，第二款、第三款，甚至更多同類產(chǎn)品獲批上市的間隔期將大幅縮短。

查閱國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)可以看到，今年上半年產(chǎn)品獲批明顯提速，包括玻尿酸注射填充類、童顏針或少女針、水光針皆有獲批，且還出現(xiàn)了瓊脂糖、羥基磷灰石、溶脂針等獲批產(chǎn)品。

有意思的是，前幾年視為醫(yī)美超級大單品的童顏針，都已經(jīng)在今年集齊了9張Ⅲ類醫(yī)療器械證。

▲《大美界》制圖

供給增多，競爭壓力自然陡增。

部分上游產(chǎn)品競爭較小，則源于其市場規(guī)模有限。例如童顏針的重要原料——醫(yī)用聚乳酸，其整體技術(shù)壁壘并非特別高企。過去部分廠家未入局，主因是市場需求規(guī)模相對較小，利潤空間不足以吸引大規(guī)模投入。

對于具備原料自產(chǎn)能力的終端產(chǎn)品企業(yè)而言，挑戰(zhàn)在于：若重金投入自建生產(chǎn)線，卻無法實現(xiàn)全球化第三方供貨以形成規(guī)模效應(yīng)，成本控制將難言經(jīng)濟(jì)。

然而，一旦終端產(chǎn)品被市場驗證并放量，競爭者便會蜂擁而至。

同樣以醫(yī)用聚乳酸原料為例，目前長春圣博瑪、金坤生物、立心科學(xué)等多家企業(yè)進(jìn)行了布局。

再看以新氧為代表的下游互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)，它們借的東風(fēng)是2014年到2019年之間移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）歷年報告，2014年至2019年，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模從約5億人攀升至8.47億人，處于高速增長期。

得益于移動互聯(lián)網(wǎng)廣告成本更低、用戶更精準(zhǔn)、互動交流提高黏性等特點，使得線上渠道的獲客成本優(yōu)于線下渠道。

換言之，線上渠道的迅速普及和更便宜的獲客成本，是彼時互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的競爭壁壘。

而今，移動互聯(lián)網(wǎng)的增長早已見頂（2024年我國手機(jī)網(wǎng)民增速同比2023年增長0.8%），流量獲客也水漲船高。

根據(jù)艾瑞咨詢和易觀智庫相關(guān)報告測算，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的獲客成本已從2018年的近200元/人，飆升至2023年的約420元/人，翻了一番有余。

這意味著，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的流量壁壘正在瓦解。

在存量競爭的市場環(huán)境中，擁有龐大流量池和多元化業(yè)務(wù)支撐的互聯(lián)網(wǎng)巨頭（如美團(tuán)、京東），其競爭力明顯優(yōu)于新氧、更美等垂直類平臺。

2025年開年以來，美團(tuán)在醫(yī)美領(lǐng)域攻勢凌厲：年初大手筆冠名綜藝節(jié)目；7月中旬又?jǐn)y手中國整形美容協(xié)會、醫(yī)美上游品牌及服務(wù)機(jī)構(gòu)，在成都舉辦“放心美”正品保障項目半年度大會。

京東更是在7月下旬直接下場在北京亦莊開啟了第一家醫(yī)美診所，并預(yù)計9月在北京國貿(mào)店開第二家線下自營醫(yī)美診所，與新氧在模式上更為接近。

流量紅利的消逝和巨頭的環(huán)伺，醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺會不會把互聯(lián)網(wǎng)診療走過的路再蹚一遍呢？

要知道，2025年初，曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)診療明星企業(yè)好大夫在線賣身螞蟻集團(tuán)。至此，該領(lǐng)域幾乎形成“京東健康+阿里健康”這類背靠大廠的“二代”雙雄格局，原生創(chuàng)業(yè)企業(yè)淪為配角。

接下來聊一下中游醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)。按理說，該領(lǐng)域的核心壁壘應(yīng)是專業(yè)可靠的醫(yī)生技術(shù)團(tuán)隊，以及周到有保障的后續(xù)服務(wù)。

不過很遺憾，在過去狂飆突進(jìn)的階段里，醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)比拼的卻是更低價格和更多獲客。在求美者與機(jī)構(gòu)間存在巨大信息差的背景下，低價營銷策略一度頗為奏效，成為這些機(jī)構(gòu)的競爭“殺手锏”。

羊毛出在羊身上。

高昂的營銷費用最終計入終端價格，同時又要維持低價優(yōu)勢，只能在人工成本和材料質(zhì)量上壓縮，由此導(dǎo)致的行業(yè)亂象屢見報端。

比如醫(yī)生造假：重慶市沙坪壩區(qū)的汪女士在重慶渝中區(qū)五四路賽格爾做整形美容手術(shù)，結(jié)果主刀醫(yī)生居然來自口腔科，最終導(dǎo)致其胸部假體破裂。

又比如材料造假：重慶市江北區(qū)警方在2024年破獲了一起醫(yī)美行業(yè)生產(chǎn)、銷售假藥案，搗毀3家銷售假藥的醫(yī)美機(jī)構(gòu)和2處生產(chǎn)假藥“黑窩點”，查扣假冒偽劣肉毒素9萬余瓶、麻膏150余公斤，涉案金額達(dá)到驚人的2億多元。

劣幣驅(qū)逐良幣。黑醫(yī)美機(jī)構(gòu)被繩之以法的同時，正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的日子也不好過，被營銷搶走客戶的它們凈利潤大多不到10%，甚至有些還在賠錢。

彌合求美者信任，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管和自律，醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)任重道遠(yuǎn)。

4

舊時代落幕，新時代來臨

好夢一日游。

1997年，由馮小剛執(zhí)導(dǎo)，葛優(yōu)與劉蓓等主演的喜劇電影《甲方乙方》上映。影片中，四位年輕人在那個夏天創(chuàng)辦了“好夢一日游”業(yè)務(wù)，無論消費者懷揣多么天馬行空的夢想，他們都竭力助其圓夢。

恰在同一年，國內(nèi)首家民營整形美容外科醫(yī)院——伊美爾宣告成立，標(biāo)志著民營資本正式進(jìn)軍醫(yī)美領(lǐng)域，為行業(yè)注入全新活力：越來越多自認(rèn)相貌普通或存在局部缺陷的求美者踏入醫(yī)美機(jī)構(gòu)大門，希望醫(yī)生能實現(xiàn)他們“變美”的夢想。

從最初社會大眾對醫(yī)美的不解與質(zhì)疑，到明星效應(yīng)引發(fā)示范，再到越來越多人進(jìn)行醫(yī)美初體驗，行業(yè)正式步入高速發(fā)展的黃金期。

如同絕大多數(shù)行業(yè)從萌芽到爆發(fā)必經(jīng)從野蠻生長到健康發(fā)展的路徑一樣，醫(yī)美行業(yè)已行至關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。

這正如《甲方乙方》中，四位年輕人初始因經(jīng)驗不足而在圓夢過程中鬧出諸多笑話，工作漏洞百出。所幸，他們及時召開“糾偏會”，明令對不健康愿望的顧客敢于說“不”，終使“好夢一日游”業(yè)務(wù)逐步走上正軌。

往后，醫(yī)美行業(yè)“躺著賺錢”的舊時光一去不返，但這并不意味著機(jī)會消失，反而預(yù)示著行業(yè)正朝著更穩(wěn)健、可持續(xù)的方向演進(jìn)。

展望前路：

上游企業(yè)在證件紅利消退后，需堅定不移地深挖技術(shù)護(hù)城河，或提供更具療效優(yōu)勢的聯(lián)合解決方案（如藥械結(jié)合、妝械協(xié)同等），方為破局關(guān)鍵。

中游服務(wù)機(jī)構(gòu)須回歸本質(zhì)，重醫(yī)生、重技術(shù)、重服務(wù)。在保障診療安全有效的同時，順應(yīng)求美者需求分化的大勢（如男性醫(yī)美、私密整形、高端定制、性價比路線等），并找到實現(xiàn)精細(xì)化運營和效率提升的有效路徑。

下游平臺方除幫助機(jī)構(gòu)獲客外，聯(lián)動產(chǎn)業(yè)鏈上下游，系統(tǒng)性消除求美者與機(jī)構(gòu)間的信息不對稱，將是平臺實現(xiàn)差異化成長的核心命題。

舊時代已經(jīng)落幕，新的醫(yī)美時代正在來臨。曾經(jīng)生活美容（生美）經(jīng)歷過的充分競爭與轉(zhuǎn)型升級之路，醫(yī)美亦需親身實踐。因為內(nèi)卷的本質(zhì)是更充分的市場競爭，同時也孕育著更大的商業(yè)想象空間。

切記：舊船票登不上新客船。

唯有適應(yīng)新時代的規(guī)則，方能與時代共舞。與諸君共勉。