作者|空手 來源|空手

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在當(dāng)下激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，許多企業(yè)都會(huì)面臨這樣的困惑：明明打造出了滿足用戶需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，卻在市場(chǎng)推廣中陷陷入“酒香也怕巷子深”的困境；或是憑借營銷熱度快速打開市場(chǎng)，卻因產(chǎn)品體驗(yàn)不足導(dǎo)致用戶流失。

判定勢(shì)能場(chǎng)景的標(biāo)準(zhǔn)一是可觸達(dá)性，一是傳播勢(shì)能。基于這兩個(gè)維度，我們又可以把勢(shì)能場(chǎng)景分成三種類型——

原點(diǎn)場(chǎng)景：易觸達(dá)，低勢(shì)能

引線場(chǎng)景：易觸達(dá)，高勢(shì)能

極限場(chǎng)景：難觸達(dá)，高勢(shì)能

如果一個(gè)場(chǎng)景既難觸達(dá)，又低勢(shì)能，那就沒有營銷價(jià)值了。當(dāng)然，它可以作為支線場(chǎng)景（亦即有市場(chǎng)價(jià)值）。對(duì)企業(yè)來說，找到那些推廣上具備高可觸達(dá)性、傳播中又有高勢(shì)能的場(chǎng)景固然最佳，但是在現(xiàn)實(shí)條件下企業(yè)總要有所取舍，而且在品牌建設(shè)過程中，這三者也要遵循一定的先后順序。

01原點(diǎn)場(chǎng)景

原點(diǎn)場(chǎng)景是企業(yè)切入市場(chǎng)的第一個(gè)場(chǎng)景。

對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營來說，在考慮市場(chǎng)規(guī)模有多大、有多誘人之前，先要評(píng)估自己有沒有能力和資源進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。因此，可觸達(dá)性是第一位的，而傳播勢(shì)能，甚至場(chǎng)景的市場(chǎng)容量都是第二位的。企業(yè)必須有渠道、有媒介、有具體運(yùn)營手段觸達(dá)目標(biāo)場(chǎng)景，如果不可觸達(dá)，那么場(chǎng)景再好、再有勢(shì)能，企業(yè)也只能望洋興嘆。

從營銷價(jià)值來看，原點(diǎn)場(chǎng)景提供了一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者生活的入口，企業(yè)通過這一場(chǎng)景可精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，讓其體驗(yàn)產(chǎn)品并形成感知；而且企業(yè)還有抓手針對(duì)這一場(chǎng)景展開營銷推廣，從而把產(chǎn)品植入到消費(fèi)者生活中去。

如果從市場(chǎng)價(jià)值來說，企業(yè)可以在原點(diǎn)場(chǎng)景下找到自己的第一批顧客，盡管原點(diǎn)場(chǎng)景覆蓋的人群相對(duì)小眾且垂直，其消費(fèi)行為可能也不夠高頻，但這個(gè)場(chǎng)景下的消費(fèi)者存在明顯痛點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品有著較高的需求強(qiáng)度，因此適合成為品牌的原點(diǎn)人群、天使用戶。

，中國紅牛選擇“長途開車”作為原點(diǎn)場(chǎng)景，首先是因?yàn)槠放仆ㄟ^加油站及其便利店渠道即可直接接觸到司機(jī)人群，在加油站和高速服務(wù)區(qū)做推廣、促銷、贈(zèng)飲、物料宣傳即可讓該人群認(rèn)知并嘗試產(chǎn)品。

其次，則是因?yàn)殚L途開車場(chǎng)景下用戶存在易疲勞、亟待提神的痛點(diǎn)，對(duì)能量飲料有一定剛需，因而可以幫紅牛找到新品機(jī)會(huì)。開車場(chǎng)景，精準(zhǔn)定義了紅牛的原點(diǎn)人群、用戶痛點(diǎn)及需求、推廣方式和銷售渠道等。

再如奧地利紅牛選擇“大學(xué)校園、夜店、滑板公園”作為原點(diǎn)場(chǎng)景，同樣是因?yàn)檫@些場(chǎng)景容易觸達(dá)，且品牌在該場(chǎng)景下能夠找到更愿意接受“能量飲料”概念的年輕人群。

還有銳虎保溫杯，這是2024年抖音上賣得非?；鸬囊豢町a(chǎn)品。其產(chǎn)品最大賣點(diǎn)是無螺紋設(shè)計(jì)，杯蓋可單手開合?？梢韵胍?，消費(fèi)者在家中、辦公室等場(chǎng)景中使用保溫杯喝水的話，杯蓋到底是單手開合還是雙手?jǐn)Q開根本無關(guān)緊要；但到了開車場(chǎng)景下，消費(fèi)者只能騰出一只手來，這個(gè)賣點(diǎn)就顯得特別友好且安全，產(chǎn)品價(jià)值得到極大感知。

因此，銳虎保溫杯在抖音上圍繞開車喝水場(chǎng)景開發(fā)了大量視頻，從而有效觸達(dá)了司機(jī)群體，轉(zhuǎn)化效果特別好。這個(gè)場(chǎng)景的好處就是對(duì)“單手開合”型保溫杯存在剛需，且市場(chǎng)相對(duì)空白，沒有其他品牌專門針對(duì)這一場(chǎng)景開發(fā)產(chǎn)品或進(jìn)行推廣。

但是，這個(gè)場(chǎng)景顯然非常小眾，有邊開車還要邊用保溫杯喝熱/冰水需求的人相對(duì)較少，因此它只適合作為原點(diǎn)場(chǎng)景。銳虎要想擴(kuò)大市場(chǎng)，就需要進(jìn)入主流喝水場(chǎng)景中去，尤其是找到自己的引線場(chǎng)景。而很多小品牌、小企業(yè)之所以難以做大，就是卡在了原點(diǎn)場(chǎng)景里上不去。

我曾經(jīng)提到過一個(gè)飲料產(chǎn)品——一整根人參水，其原點(diǎn)場(chǎng)景是“熬夜找補(bǔ)”，針對(duì)那些喜歡熬夜，并在熬夜后需要補(bǔ)充精力和身體能量的人群需求，廣告語叫做“熬一整夜，喝一整根”。

該產(chǎn)品最早于2022年5月在川渝地區(qū)的羅森便利店上市，因?yàn)槠放品娇紤]到該地區(qū)的夜生活較為豐富。隨著首批上市的10000瓶飲料在短時(shí)間內(nèi)被搶購一空，一整根驗(yàn)證了自身產(chǎn)品力和市場(chǎng)需求的真實(shí)存在，從6月份開始才開始在福建廈門、廣東深圳的羅森，湖北武漢的Today今天便利店上架銷售，鋪開更多渠道和市場(chǎng)[1]。

由于便利店是一個(gè)更易于觸達(dá)熬夜場(chǎng)景、鎖定熱衷熬夜的年輕人群的渠道，且該渠道門店數(shù)量眾多，所以一整根的渠道策略是以便利店為主導(dǎo)，該渠道在業(yè)內(nèi)叫做CVS（Convenience Store Channel）。一整根既覆蓋了全國性的便利店系統(tǒng)如羅森，也覆蓋了少數(shù)區(qū)域性連鎖CVS系統(tǒng)，如杭州十足、成都紅旗連鎖等。

通過熬夜場(chǎng)景打開了市場(chǎng)、站穩(wěn)了腳跟以后，為擴(kuò)大市場(chǎng)和人群規(guī)模，一整根也開始學(xué)習(xí)能量飲料，把廣告語改成“困了累了喝一整根”。

2023年上半年，我看到這個(gè)廣告時(shí)還發(fā)了條朋友圈吐槽說，一定是因?yàn)橹袊M(fèi)者都太累了、太不容易了，所以中國紅牛、東鵬特飲、一整根都拿“困了累了”當(dāng)廣告語，當(dāng)時(shí)樂虎也在高鐵站大屏投放“困了累了喝樂虎”。

紅牛已經(jīng)告訴我們，觸達(dá)“困了累了”場(chǎng)景下的司機(jī)人群，最好的渠道就是加油站便利店。所以，2023年1月一整根與中石油、中石化完成簽約，將產(chǎn)品鋪進(jìn)中石油的昆侖好客和中石化的易捷便利店，這兩個(gè)全國性系統(tǒng)一下子給一整根提供了4萬多個(gè)零售點(diǎn)位。

這個(gè)渠道策略也跟能量飲料非常接近，本質(zhì)上這就是場(chǎng)景決定了渠道選擇，企業(yè)要根據(jù)場(chǎng)景去找匹配的渠道系統(tǒng)，以及與場(chǎng)景和目標(biāo)人群適配度高的其他載體，比如媒介與內(nèi)容。

同時(shí)，一整根也在重點(diǎn)開發(fā)一些年輕人熬夜時(shí)出現(xiàn)較多的場(chǎng)合，比如夜店，比如高端公寓樓下的自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)等。有了這些渠道的存在，也就是意味著熬夜犯困場(chǎng)景可觸達(dá)。

另外，一整體也進(jìn)入了全國性的KA（Key Account）渠道，如家樂福、大潤發(fā)、盒馬、華潤的Ole及blt等。與便利店主銷單瓶裝不同的是，超市主推6瓶組合裝，便于經(jīng)常熬夜的消費(fèi)者放在家里日常飲用[2]。

但是，熬夜找補(bǔ)和開車犯困都屬于原點(diǎn)場(chǎng)景，在傳播上勢(shì)能不足，覆蓋人群還不夠廣，所以一整根又瞄準(zhǔn)了職場(chǎng)這個(gè)更大的場(chǎng)景。

因?yàn)槠洚a(chǎn)品中含有一根完整的人參，所以一整根提出了一個(gè)巧妙的消費(fèi)概念——“開蓋8小時(shí)，可續(xù)8杯水”。消費(fèi)者享用完飲品后，還能繼續(xù)利用那根人參，并且除了加溫水，還可以加枸杞和冰糖等，自制創(chuàng)意養(yǎng)生飲品。

這一創(chuàng)新飲法，一方面讓原材料得到充分利用，剩余價(jià)值最大化，花1瓶水的錢可以喝1天，一整天都元?dú)鉂M滿。一整根19.9元/瓶的價(jià)格，此前曾讓不少消費(fèi)者感覺有點(diǎn)小貴，有了這一方案后，按一天8杯水計(jì)算，那么每杯水的價(jià)格僅為2.5元，這就提高了產(chǎn)品的性價(jià)比，讓人感到實(shí)惠、實(shí)用、物超所值，從而提升消費(fèi)者的購買意愿。

另一方面，“一天8杯水”的觀念深入人心，一整根通過這一做法可以有效綁定上班族群。一整根的母品牌硬核顏究所，還有一句廣告語叫做“不喝無用水”。一個(gè)人每天的飲水量是有限的，反正都要喝8杯水，不如喝點(diǎn)更健康、對(duì)身體更有用的。

更重要的是，職場(chǎng)日常飲水不僅場(chǎng)景更大，而且它還是一個(gè)社交場(chǎng)景，該做法有助于一整根在職場(chǎng)形成流行，產(chǎn)生消費(fèi)示范作用，吸引更多人嘗試與效仿，從而幫助品牌抓住更多人群。

所以，一整水也在圍繞職場(chǎng)場(chǎng)景開發(fā)更多內(nèi)容、打造傳播推廣動(dòng)作。比如圍繞午后容易犯困和疲乏的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行推廣，和咖啡品牌進(jìn)行聯(lián)名；以及聯(lián)合游戲公司，把產(chǎn)品變成游戲中的“裝備包”，強(qiáng)化補(bǔ)給認(rèn)知，并結(jié)合職場(chǎng)文化給職場(chǎng)人加油打氣等等[3]。

像職場(chǎng)這樣的場(chǎng)景，就屬于“引線場(chǎng)景”了。

02引線場(chǎng)景

引線場(chǎng)景，顧名思義就是“穿針引線”之意，它起到發(fā)動(dòng)市場(chǎng)，對(duì)用戶形成消費(fèi)示范和引導(dǎo)，對(duì)品牌起到傳播擴(kuò)散的作用，是點(diǎn)燃市場(chǎng)和增長的引線。引線場(chǎng)景要從可觸達(dá)性和傳播勢(shì)能兩個(gè)維度去考量其價(jià)值，它是對(duì)產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)和內(nèi)容營銷最為重要的一個(gè)場(chǎng)景。

可口可樂公司旗下果汁品牌美汁源，2004年進(jìn)入中國市場(chǎng)，2005年推出專為中國消費(fèi)者研發(fā)的“果粒橙”產(chǎn)品，憑借真實(shí)果肉顆?？诟惺艿较M(fèi)者歡迎，開始展現(xiàn)出強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力，是中國果汁市場(chǎng)的一款里程碑式產(chǎn)品。

2007年，美汁源果粒橙在河南省上市后，試圖打開當(dāng)?shù)夭惋嬒M(fèi)市場(chǎng)。但是，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者在吃飯時(shí)還沒有喝果汁的習(xí)慣，而且美汁源剛上市沒幾年，品牌力也競(jìng)爭(zhēng)不過匯源、農(nóng)夫果園、康師傅、統(tǒng)一等品牌。

為尋找突破，美汁源做了大量市場(chǎng)調(diào)研并發(fā)現(xiàn)，在聚會(huì)和宴席場(chǎng)景中，90%的消費(fèi)者會(huì)喝飲料，這是一個(gè)好的產(chǎn)品機(jī)會(huì)。而且生日宴、升學(xué)宴、婚宴等屬于團(tuán)餐消費(fèi)，其行為可以提前預(yù)知（消費(fèi)者會(huì)提前訂桌訂位），因此還便于品牌方引導(dǎo)消費(fèi)。再加上宴席人群消費(fèi)金額高、價(jià)格相對(duì)不敏感，是中高檔酒店的優(yōu)質(zhì)客群和主要利潤來源，所以商家對(duì)宴席消費(fèi)也特別上心。于是，美汁源決定以婚宴作為突破口，聯(lián)合商家進(jìn)軍餐飲市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)美汁源找到的資源，是河南電視臺(tái)的一檔大型婚慶類綜藝欄目《完美婚禮》，它在當(dāng)?shù)鼗閼c公司、有宴席承接能力的酒店和廣大新人中有很高的人氣和影響力，可以有效幫助美汁源觸達(dá)BC兩端的目標(biāo)客戶。

在這檔欄目中，美汁源開辟了美汁源賀喜臺(tái)、美汁源誠信婚慶機(jī)構(gòu)展示等版塊，打造了美汁源婚慶熱線活動(dòng)，當(dāng)年有500多對(duì)新人參與了熱線互動(dòng)，通過電話訂購了4000多箱果汁。

2008年五一，美汁源還聯(lián)合電視臺(tái)舉辦了大型集體婚禮，并在9月份又舉辦了一次“愛在2008——《完美婚禮》美汁源百家誠信婚慶機(jī)構(gòu)媒介推薦”活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)專門面向B端，不僅整合了河南市場(chǎng)200多家婚慶公司、200多家商超和婚慶酒店，還得到了省民政部門、婚慶協(xié)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)的參與和背書。

在活動(dòng)中，如果婚慶公司完成銷售指標(biāo)，如舉辦婚禮場(chǎng)次達(dá)到200場(chǎng)以上并全部使用美汁源作為婚宴飲料，或活動(dòng)期間訂購400箱以上美汁源，就可獲得權(quán)威部門、行業(yè)協(xié)會(huì)和主流媒體共同頒發(fā)的“誠信婚慶機(jī)構(gòu)”稱號(hào)；而且還能獲贈(zèng)河南電視臺(tái)的媒介宣傳資源，如邀請(qǐng)婚慶公司和酒店負(fù)責(zé)人到欄目中做嘉賓、客串現(xiàn)場(chǎng)婚禮主持人，還有電視臺(tái)1分鐘的廣告宣傳時(shí)段等。

這極大激勵(lì)了婚慶公司和酒店賣果汁源的積極性，同時(shí)，美汁源還選擇了300家超市，進(jìn)行婚宴飲料直銷大促活動(dòng)，承接上述需求。最后，整個(gè)活動(dòng)光在鄭州、洛陽、開封、新鄉(xiāng)4個(gè)地市就有近4000場(chǎng)婚禮參與活動(dòng)，共訂購1.25L裝美汁源產(chǎn)品1.1萬箱，就連同公司的可口可樂、雪碧2L裝產(chǎn)品也售出1.3萬箱[4]。

另外，美汁源還號(hào)召婚慶公司推薦出100場(chǎng)特別婚禮，和新人們進(jìn)行互動(dòng)。通過2年的活動(dòng)，美汁源在婚慶市場(chǎng)和新人群體中積累了很高的知名度和影響力，開啟并培養(yǎng)了河南婚宴上喝果汁的先河和習(xí)慣。

美汁源之所以選擇婚宴場(chǎng)景，一則是因?yàn)榭捎|達(dá)，只要找到婚慶公司、中高檔酒店就能觸達(dá)廣大新人；二則是婚宴自帶社交基因和傳播屬性。

因?yàn)橐粓?chǎng)婚禮往往有數(shù)百人參加，有新郎新娘，有與他們同齡且未婚的多位伴郎伴娘，還有他們的眾多親朋好友。這就意味著，品牌在這個(gè)場(chǎng)景中既可以捕獲到眾多年輕人，還能實(shí)現(xiàn)全年齡段的深度觸達(dá)，短時(shí)間內(nèi)為品牌帶來集中曝光和體驗(yàn)。

其次，結(jié)婚是人生中最重要的時(shí)刻之一，一場(chǎng)婚禮往往需要籌備數(shù)月，流程復(fù)雜，儀式感十足，各種細(xì)節(jié)都要做到完美，因此參與婚禮的人普遍都會(huì)拍照、拍視頻留念，并有在微信朋友圈、線上平臺(tái)曬圖的習(xí)慣。

這對(duì)于品牌來說是很好的展示機(jī)會(huì)，尤其是食品飲料都會(huì)在婚宴現(xiàn)場(chǎng)提前擺臺(tái)。如果品牌方再做好定制化的喜慶包裝、融入結(jié)婚流程的儀式感設(shè)計(jì)，在婚禮現(xiàn)場(chǎng)再做一些生動(dòng)化的物料展示和喜慶周邊，以及一些有限度的曬照獎(jiǎng)勵(lì)措施，就能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的二次傳播，形成社交擴(kuò)散。

這能幫助品牌迅速提高在同城、區(qū)域市場(chǎng)的知名度和影響力，經(jīng)驗(yàn)表明，品牌方在一個(gè)市縣做十場(chǎng)以上婚宴，就能在當(dāng)?shù)匦纬闪餍行韵M(fèi)。

最后，婚禮現(xiàn)場(chǎng)既莊重肅穆，又溫馨浪漫，充滿歡樂喜慶的氛圍，而且中式婚禮的各項(xiàng)習(xí)俗和儀式還體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和底蘊(yùn)，品牌置身其中能夠提升人們的好感度，讓人更好地感受品牌價(jià)值，塑造品牌形象。這些效果，都是其他場(chǎng)景和傳播手段難以比擬的。

所以，婚宴是一個(gè)引線場(chǎng)景。盡管近年來結(jié)婚率下降，但仍然有大量品牌前赴后繼地參與婚宴營銷。它們看重的不光是新人群體，更是婚宴帶來的引導(dǎo)消費(fèi)、引爆傳播的窗口價(jià)值。

如霸王茶姬也在2024年推出了“婚禮計(jì)劃招募”活動(dòng)，為新人提供個(gè)性化奶茶服務(wù)。如喜茶，2022年起推出“喜上加喜”活動(dòng)，提供喜宴團(tuán)餐優(yōu)惠。

它還在情人節(jié)、520、七夕等節(jié)點(diǎn)推出“喝喜茶，領(lǐng)喜證”活動(dòng)，和海馬體照相館一起打造“喝喜茶，拍喜照”活動(dòng)；與《慶余年》合作，結(jié)合劇中婚禮設(shè)計(jì) 話題，從而深化“有喜事，喝喜茶”的品牌認(rèn)知。據(jù)喜茶數(shù)據(jù)，截至2023年度，喜茶累計(jì)已送出近100萬份喜證。

（圖片來源：喜茶官方微博）

2020年520，健力寶與故宮合作推出“龍鳳呈祥”系列產(chǎn)品，并喊出“中國人的喜宴就喝中國健力寶”的口號(hào)。為此，健力寶攜手二更視頻，記錄山西、海南兩對(duì)新人的婚禮過程；

聯(lián)合高端婚紗照品牌薇拉攝影，拍攝了一組國潮大片，將鳳冠霞帔、傳統(tǒng)婚服與當(dāng)代時(shí)尚相結(jié)合，古色古香的國風(fēng)裝飾與街頭小吃、健力寶相融合。

（圖片來源：數(shù)英網(wǎng)）

此舉既贏得了年輕人歡心，又順應(yīng)了國潮流行趨勢(shì)；既強(qiáng)化了品牌國貨標(biāo)簽，又實(shí)現(xiàn)了老牌國貨的國潮煥新。

另外，做婚宴的品牌還有椰樹、蜜雪冰城、好望水、麥當(dāng)勞……就連辣條品牌麻辣王子，都在2022年啟動(dòng)了“100場(chǎng)婚禮計(jì)劃”，給報(bào)名的新人提供辣條婚慶零食、來賓伴手禮，還有用于接親攔門的5.20米超長辣條等。短短兩年時(shí)間，麻辣王子贊助的辣條婚禮累計(jì)超過2000場(chǎng)。

婚宴場(chǎng)景不僅能網(wǎng)羅優(yōu)質(zhì)目標(biāo)人群，還是打開大眾市場(chǎng)的敲門磚，這就叫引線。上篇文章中提到，場(chǎng)景的勢(shì)能來自四個(gè)層面——

產(chǎn)品層面創(chuàng)造高感知體驗(yàn)，形成認(rèn)知突圍；

用戶層面完成高密度觸達(dá)，帶來消費(fèi)示范；

社會(huì)層面形成高社交擴(kuò)散，達(dá)成人群破圈；

文化層面創(chuàng)造情緒價(jià)值和文化效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)文化輻射。

品牌要基于這4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，加上可觸性這一維度，來識(shí)別引線場(chǎng)景。

我們?cè)賮砜纯次⑿胖Ц兜睦?。微信支付?013年8月5日上線，比支付寶（當(dāng)時(shí)已成為國民支付軟件）晚了近10年，但它在幾個(gè)月后憑借春節(jié)紅包形成引爆，后發(fā)先至。

騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，2014年1月30日除夕這天至大年初一16點(diǎn)，超過500萬人參與搶微信紅包，總計(jì)搶紅包量高達(dá)7500萬次；除夕夜零點(diǎn)時(shí)分高峰時(shí)段，前5分鐘就有58.5萬人次搶紅包。幾天時(shí)間內(nèi)，微信支付就讓3000余萬人綁了銀行卡，很多人為了發(fā)紅包專門開通微信支付[5]。

那兩年，我有老板春節(jié)后回來上班說，一個(gè)春節(jié)光發(fā)微信紅包就發(fā)掉了20多萬。借助微信紅包，微信支付僅用時(shí)一周就達(dá)成了支付寶近十年的成績，由此奠定在移動(dòng)支付領(lǐng)域的地位。

春節(jié)有發(fā)紅包的傳統(tǒng)習(xí)俗，在廣東尤為盛行。每年春節(jié)后開工第一天，公司老板、管理層以及已婚人士都要給大家發(fā)紅包，雖然金額通常僅為5元、10元，但喜慶熱鬧的氛圍人人都喜歡，人人都很踴躍。

像我在公司上班那幾年，每年春節(jié)在家都要自己動(dòng)手包三、四百個(gè)紅包，放假前換好新鈔，當(dāng)時(shí)為了省事，我還上淘寶直接定制了1000個(gè)紅包。

深圳騰訊大廈更是如此，領(lǐng)紅包的隊(duì)伍能從馬化騰頂樓辦公室門口一直排到一樓大堂外，并蜿蜒很遠(yuǎn)……微信紅包的開發(fā)靈感正是來自于此，因此剛開發(fā)出來就在騰訊內(nèi)部收獲了巨大反響和參與熱情。

春節(jié)發(fā)紅包也是一個(gè)引線場(chǎng)景。它能夠形成社交鏈?zhǔn)搅炎兒蜕鐣?huì)流行，從而觸發(fā)龐大的用戶群體。如果微信只是教育消費(fèi)者日常購物時(shí)使用微信支付，展示其如何便捷、安全等，就沒有發(fā)紅包這樣的效果。因?yàn)橹Ц妒莻€(gè)人使用場(chǎng)景，沒法形成社交效應(yīng)和傳播擴(kuò)散。

春節(jié)還是流量高峰期，民眾注意力和興趣點(diǎn)集中，因而還能形成話題熱度；而且微信紅包產(chǎn)品融入了傳統(tǒng)文化習(xí)俗，搶紅包、拼手氣給人驚喜體驗(yàn)感，又迎合了過年追求喜慶、吉祥、好運(yùn)的國民文化心理， 因此受到廣泛的歡迎。

通過春節(jié)紅包完成引爆以后，微信支付又同步在另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)與支付寶展開激戰(zhàn)——打車支付。打車是移動(dòng)支付的主流場(chǎng)景，它覆蓋的人群規(guī)模足夠大，又是高頻使用。

2014年1月4日，滴滴正式接入微信支付，告別找零錢時(shí)代；1月10日，微信支付和滴滴共同啟動(dòng)打車補(bǔ)貼活動(dòng)；1月20日，支付寶聯(lián)合快的跟進(jìn)，“打車補(bǔ)貼大戰(zhàn)”正式打響。在花費(fèi)14億補(bǔ)貼費(fèi)用之后，微信支付把用戶規(guī)模拉到了1個(gè)億[6]。

在2014年四季度業(yè)績報(bào)告中，騰訊寫道：“由于公司豐富了支付場(chǎng)景并推出如微信紅包的活動(dòng)培養(yǎng)了用戶意識(shí)及習(xí)慣，綁定銀行帳戶的微信支付和QQ錢包帳戶超過1億?！盵7]。

微信支付用“春節(jié)紅包”和“滴滴打車”兩個(gè)王牌場(chǎng)景，針對(duì)支付寶打了一場(chǎng)漂亮的狙擊戰(zhàn)，推動(dòng)了業(yè)務(wù)高速增長。

引線場(chǎng)景是典型的高勢(shì)能場(chǎng)景。它與原點(diǎn)場(chǎng)景的區(qū)別在于，場(chǎng)景的伴隨條件中，原點(diǎn)場(chǎng)景是因?yàn)闀r(shí)間、地點(diǎn)等現(xiàn)實(shí)條件硬性約束了消費(fèi)者的需求和行為，讓消費(fèi)者出現(xiàn)了某種痛點(diǎn)并產(chǎn)生了強(qiáng)烈的特定需求。

而引線場(chǎng)景則是基于消費(fèi)者所扮演的社會(huì)角色和所處社會(huì)關(guān)系等社會(huì)條件，軟性規(guī)范了消費(fèi)者的行為和需求，而且消費(fèi)還受到場(chǎng)景中的流程和儀式等社會(huì)文化習(xí)俗的影響。

因?yàn)樵搱?chǎng)景中有豐富的社會(huì)關(guān)系存在，故企業(yè)針對(duì)引線場(chǎng)景開展傳播推廣，不僅能影響到消費(fèi)者本人，更能輻射其社會(huì)關(guān)系，影響其身邊的人，從而產(chǎn)生溢出效應(yīng)。同時(shí)，因?yàn)樵搱?chǎng)景下消費(fèi)者存在大量情感性需求和社會(huì)性需求，所以企業(yè)營銷行為還能創(chuàng)造情緒價(jià)值、儀式感和文化議題，從而形成更大的傳播擴(kuò)散。

因此，一整根的熬夜找補(bǔ)、紅牛的開車犯困、銳虎保溫杯的開車喝水是原點(diǎn)場(chǎng)景，開車就是一個(gè)時(shí)間地點(diǎn)制造的硬邊界。這些場(chǎng)景只能影響很小一部分消費(fèi)者，且只能影響消費(fèi)者本人，人群溢出不夠。而沒有溢出效應(yīng)，就無法起到“穿針引線”的作用。

而微信支付的春節(jié)紅包、美汁源的宴席、以及可口可樂的年夜飯、名仁的酒前酒后則能影響一大群人，形成社交鏈擴(kuò)散；奧地利紅牛的極限運(yùn)動(dòng)，可口可樂以及名仁的火燒龍場(chǎng)景，還能提供情緒和文化價(jià)值，衍生出大量內(nèi)容素材與話題，從而形成社會(huì)性傳播。因此，這就是引線場(chǎng)景。

當(dāng)然，原點(diǎn)場(chǎng)景和引線場(chǎng)景可以重合，企業(yè)只要有資源、能觸達(dá)，完全可以把引線場(chǎng)景作為營銷傳播的起點(diǎn)來操作。一個(gè)場(chǎng)景既是原點(diǎn)，也是原線，這對(duì)企業(yè)來說是完美的選擇。

企業(yè)要在眾多消費(fèi)場(chǎng)景中識(shí)別出合格的引線場(chǎng)景，就要去問——

企業(yè)在該場(chǎng)景下是否可以觸達(dá)那些有消費(fèi)示范作用、網(wǎng)絡(luò)影響力和話語權(quán)的高勢(shì)能人群？

該場(chǎng)景是否有助于消費(fèi)者嘗試并體驗(yàn)產(chǎn)品，傳遞產(chǎn)品價(jià)值？

是否具備社交屬性，形成社會(huì)擴(kuò)散？

以及該場(chǎng)景是否能傳播情緒和文化，從而有助于擴(kuò)大品牌影響、提升品牌價(jià)值和形象？

這樣的場(chǎng)景，不光能給企業(yè)傳播推廣以極大助力，而且還有助于企業(yè)更好地理解產(chǎn)品本質(zhì)，從而賦能產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，形成產(chǎn)品和品牌建設(shè)上的“燈塔效應(yīng)”。我們來看兩個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)的案例予以說明。

首先我們來看看華為MatePad。

上一篇iPad的故事提到，平板電腦的主流場(chǎng)景有4：娛樂、辦公、創(chuàng)作、教育（學(xué)習(xí)、網(wǎng)課），華為平板在這些場(chǎng)景中都有相應(yīng)的產(chǎn)品布局和營銷動(dòng)作。

針對(duì)辦公場(chǎng)景——

2019年11月華為正式發(fā)布MatePad Pro，就將其定義為專業(yè)生產(chǎn)力工具。2021年6月發(fā)布的MatePad Pro則首次預(yù)裝HarmonyOS 2，強(qiáng)化平板與PC、手機(jī)等設(shè)備的跨屏協(xié)同能力。2025年7月，新款MatePad Pro再次強(qiáng)調(diào)移動(dòng)生產(chǎn)力設(shè)備的核心價(jià)值，為戶外辦公、現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)作等場(chǎng)景提供真正落地的解決方案。

它采用雙層OLED云晰柔光屏，即使在夏日戶外強(qiáng)光直射環(huán)境下使用，屏幕依然清晰可見，方便用戶隨時(shí)隨地辦公。MatePad Pro還上線了多款鴻蒙電腦應(yīng)用如WPS Office、萬興腦圖等，復(fù)刻電腦桌面的UI界面，支持AI生成PPT、AI排版、AI生成思維導(dǎo)圖等，小藝還支持智能分屏處理文檔、自動(dòng)識(shí)別本地文檔等，帶給用戶電腦級(jí)的辦公體驗(yàn)。

2023年5月MatePad Air發(fā)布時(shí)，還在深圳萬象天地舉辦了一場(chǎng)“野趣辦公吧”快閃活動(dòng)，并同步在小紅書線上開展，它主要針對(duì)職場(chǎng)新銳白領(lǐng)人群，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的移動(dòng)輕辦公體驗(yàn)。

移動(dòng)輕辦公的一大需求就是處理各種文檔和PPT，所以MatePad Air通過PC應(yīng)用引擎技術(shù)實(shí)現(xiàn)了PC應(yīng)用在平板上的原生體驗(yàn)。針對(duì)另一大在線會(huì)議場(chǎng)景，它還引入Wi-Fi 6和靈犀天線增強(qiáng)通信配置，同時(shí)通過麥克定向收音、AI降噪、48K全頻通話功能，確保用戶隨時(shí)隨地開會(huì)都能看得清晰、聽得清楚。另外還有全新升級(jí)的華為筆記，通過實(shí)時(shí)語音轉(zhuǎn)寫等，幫用戶整理好會(huì)議紀(jì)要。

針對(duì)教育場(chǎng)景——

2020年4月推出的MatePad，就定義為華為首款學(xué)習(xí)平板，針對(duì)學(xué)齡前及各年齡段學(xué)生而打造。它首發(fā)搭載華為教育中心，實(shí)現(xiàn)從小學(xué)到高中各階段精品課程全覆蓋。新增距離護(hù)眼功能，并從技術(shù)上減少長時(shí)間使用的視覺疲勞問題，保護(hù)學(xué)生視臺(tái)。同時(shí)，還與教育類博主合作推廣“平板學(xué)習(xí)法”，突出分屏記筆記、PDF批注等功能。

疫情期間，MatePad還發(fā)起“停課不停學(xué)”公益活動(dòng)，給用戶提供更多線上課程和免費(fèi)教育資源，更優(yōu)適配網(wǎng)課和閱讀場(chǎng)景。

針對(duì)創(chuàng)作場(chǎng)景——

在視頻剪輯領(lǐng)域，2025款MatePad Pro首次在平板上搭載剪映專業(yè)版等應(yīng)用，創(chuàng)作者 外景拍攝地可直接使用平板完成剪輯，并制作高質(zhì)量視頻，無需攜帶笨重的電腦。

同時(shí)在設(shè)計(jì)領(lǐng)域還適配專業(yè)繪圖軟件中望CAD，在平板上即可實(shí)現(xiàn)流暢看圖、設(shè)計(jì)、多端協(xié)同等工作。搭配HUAWEI M-Pencil手寫筆，還可以充分發(fā)揮平板手寫優(yōu)勢(shì)，幫助消費(fèi)者自由描繪創(chuàng)意、記錄筆記。

針對(duì)娛樂場(chǎng)景——

華為平板針對(duì)《原神》《和平精英》《王者榮耀》等熱門游戲進(jìn)行了高幀率適配，支持原畫畫質(zhì)，給用戶帶來更沉浸流暢的游戲體驗(yàn)。以及對(duì)影音娛樂功能進(jìn)行升級(jí)和優(yōu)化，通過華為悅彰技術(shù)等，帶來劇院級(jí)的影音體驗(yàn)。

雖然我詳細(xì)列舉了華為平板針對(duì)不同場(chǎng)景的各種功能和賣點(diǎn)，但像上述場(chǎng)景其實(shí)是所有品牌平板都會(huì)強(qiáng)調(diào)的，也都有類似的產(chǎn)品和技術(shù)布局。因?yàn)橹髁鲌?chǎng)景就是大家都會(huì)爭(zhēng)取的場(chǎng)景。因此，為了突出自身差異化優(yōu)勢(shì)，提升品牌顯著性，華為平板又從主流場(chǎng)景中細(xì)分出了一個(gè)引線場(chǎng)景，從而進(jìn)行針對(duì)性開發(fā)和傳播推廣，這就是國風(fēng)創(chuàng)作場(chǎng)景。

國漫繪畫有效展示了華為平板的技術(shù)實(shí)力，并指引了其硬軟件的產(chǎn)品開發(fā)。華為通過這一場(chǎng)景找到了插畫師、設(shè)計(jì)師這群高勢(shì)能人群，他們?cè)诰W(wǎng)上非?；钴S，經(jīng)常分享自己的作品，而且國漫近年來屬于社會(huì)流行文化，本身的流量和話題性極強(qiáng)，華為又通過畫畫與東方色彩、東方審美、傳統(tǒng)文化形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。因此，華為平板的這一場(chǎng)景營銷策略，幫助產(chǎn)品創(chuàng)造了差異化，又塑造了華為平板的品牌形象和價(jià)值，形成獨(dú)特的用戶認(rèn)知。

在產(chǎn)品端，2024年8月華為發(fā)布自研繪畫軟件“天生會(huì)畫”，并與中國美院藝術(shù)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合打造中式美學(xué)的大師級(jí)專業(yè)筆刷，幫助用戶“創(chuàng)作至美”。為配合APP發(fā)布，還同步創(chuàng)作了一條主題廣告《畫筆》。

2025年新款MatePad Pro發(fā)布時(shí)，還對(duì)天生會(huì)畫APP進(jìn)行了重點(diǎn)升級(jí)，提供全新的立體油畫筆刷，模擬水粉、丙烯等顏料效果，與真實(shí)油畫質(zhì)感幾近一致；新增動(dòng)畫功能，通過簡單操作即可讓靜態(tài)畫作生動(dòng)起來。還同步上線手筆協(xié)同功能，讓創(chuàng)作更便捷。

同時(shí)發(fā)布的新一代手寫筆HUAWEI M-Pencil Pro，還具備更專業(yè)的繪畫體驗(yàn)，比如16384級(jí)壓感，讓創(chuàng)作更加真實(shí)自然。用戶還可以根據(jù)不同使用場(chǎng)景的需要，自由更換繪畫筆尖、微字筆尖、書寫筆尖等。

在傳播端，華為平板致力于結(jié)合傳統(tǒng)經(jīng)典文化IP打造事件營銷，形成傳播話題。

比如2022年12月的“復(fù)活”山海經(jīng)神獸事件。12月12日，中國動(dòng)漫金龍獎(jiǎng)發(fā)布三位優(yōu)秀畫師蓮羊、張浩、葉露盈聯(lián)合共創(chuàng)的繪畫作品，他們從《山海經(jīng)》中選取燭龍、騶吾、鸞鳥三只代表性神獸，用華為平板繪制主題插畫。

為盡可能還原古代色彩，還特意挑選了河南博物院的三件鎮(zhèn)館之寶，取文物上的顏色作為畫作基調(diào)進(jìn)行創(chuàng)作。

兩日后，華為官方發(fā)布“取色古今，共繪山?！敝黝}視頻，展示三位畫師借用MatePad Pro跨應(yīng)用取色、并完成創(chuàng)作的整個(gè)歷程，展示產(chǎn)品力。在線上， 、 登上微博和抖音熱搜榜，雙話題合計(jì)閱讀量達(dá)到1.8億。

2024年10月，華為又如法炮制，邀請(qǐng)國風(fēng)插畫師鹿菏使用MatePad Pro和天生會(huì)畫APP對(duì)北宋傳世名畫《千里江山圖》進(jìn)行創(chuàng)新性數(shù)字二創(chuàng)，不僅還原了原作的青綠山水技法，還增添了宋朝人的生活細(xì)節(jié)，賦予古畫以新的生命力。

這一話題營銷引發(fā)廣泛關(guān)注，推動(dòng)了傳統(tǒng)文化的年輕化傳播，國潮IP帶給華為平板不一樣的品牌聯(lián)想，提升了品牌好感度。

在推廣端，華為聯(lián)合中國電影美術(shù)學(xué)會(huì)、中國動(dòng)畫學(xué)會(huì)以及包括八大美院在內(nèi)的13所知名藝術(shù)院校，共同打造“GoPaint天生會(huì)畫”數(shù)字創(chuàng)作大賽。

2022年，大賽聚焦中國傳統(tǒng)色彩美學(xué)，要求參賽者從千年文物中汲取古色進(jìn)行創(chuàng)作，呼應(yīng)華為平板跨應(yīng)用取色的產(chǎn)品賣點(diǎn)，大賽主題叫做“取色古今 共繪山?！保?/p>

2023年，大賽關(guān)注現(xiàn)代都市人文，以“城市高光 星閃點(diǎn)亮”為題呈現(xiàn)城市山水、古建筑和街巷的故事；

2024年大賽主題則叫做“共繪自然”，倡導(dǎo)回歸自然生態(tài)。

2025年9月19日，新一屆大賽的投稿通道正式開啟，本屆主題為“人人都是藝術(shù)家”，強(qiáng)調(diào)通過科技降低數(shù)字創(chuàng)作門檻，讓每個(gè)人享受創(chuàng)作樂趣。

舉辦大賽帶來了大量原創(chuàng)繪畫作品，于是華為又打造了第二項(xiàng)活動(dòng)——天生會(huì)畫數(shù)字藝術(shù)展。

2025年5月，展覽在深圳文博會(huì)落地亮相，集中展示2024年大賽中的優(yōu)秀作品。同時(shí)在線上還邀請(qǐng)了明星藝人萬茜擔(dān)任主持，在華為各大官方賬號(hào)進(jìn)行直播。

該賽事啟動(dòng)以來，吸引了全球藝術(shù)愛好者的踴躍參與；大賽評(píng)委陣容也相當(dāng)強(qiáng)大，匯聚了電影、藝術(shù)、動(dòng)畫等領(lǐng)域的權(quán)威專家和專業(yè)領(lǐng)袖，包括導(dǎo)演賈樟柯、動(dòng)畫導(dǎo)演陳廖宇等行業(yè)翹楚。

匯聚了這么多優(yōu)秀的創(chuàng)作者，所以華為又打造了第三項(xiàng)活動(dòng)——天生會(huì)畫創(chuàng)作者沙龍。

2022年12月，華為曾聯(lián)合中國動(dòng)漫博物館舉辦該活動(dòng)；2024年1月，又在昆明舉辦了“天生會(huì)畫—藝術(shù)與科技的對(duì)話”主題沙龍。

這一系列活動(dòng)，不僅推廣了品牌，也強(qiáng)化了優(yōu)質(zhì)用戶的經(jīng)營。華為在天生會(huì)畫、華為學(xué)堂、MY HUAWEI等平臺(tái)都搭建了用戶社區(qū)，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、互動(dòng)與分享。截至目前，天生會(huì)畫平臺(tái)在全國30多個(gè)國家和地區(qū)積累了500萬活躍用戶，成為連接全球創(chuàng)作者的橋梁[8]。

在終端，華為線下門店還提供免費(fèi)的平板繪畫課程。2024年6月29日，華為全國11家旗艦店還同步開啟2024華為學(xué)堂夏令營天生會(huì)畫主題活動(dòng)，從孩子抓起，培養(yǎng)他們的創(chuàng)作熱情，享受揮灑創(chuàng)意的愉悅體驗(yàn)。

繪畫尤其是國漫繪畫這一場(chǎng)景，驅(qū)動(dòng)了華為的產(chǎn)品開發(fā)，增強(qiáng)了產(chǎn)品差異化和競(jìng)爭(zhēng)力；幫助華為在傳播端衍生出一系列的廣告、內(nèi)容、話題、事件等，還打造了一系列推廣活動(dòng)，形成了品牌自有IP，賦能了用戶運(yùn)營和門店終端。這個(gè)場(chǎng)景塑造了品牌，成為消費(fèi)者認(rèn)知華為平板的燈塔，這是華板平板與其他品牌平板的獨(dú)特之處。

我們?cè)賮砜纯磛ivo的案例。

vivo手機(jī)一直將影像技術(shù)作為核心賣點(diǎn)。2024年5月“藍(lán)圖影像”技術(shù)品牌發(fā)布，通過要素品牌這一手段集中展示vivo在自研傳感器技術(shù)、自研算法、自研影像芯片等影像技術(shù)上的積累，背書手機(jī)產(chǎn)品的專業(yè)影像能力。

跟隨技術(shù)品牌同時(shí)發(fā)布的，還有vivo品牌史上首個(gè)Ultra型號(hào)——vivo X100 Ultra。作為vivo打造的首款超高端旗艦，vivo X100 Ultra全面搭載藍(lán)圖影像，是一臺(tái)“能打電話的口袋智能相機(jī)”，號(hào)稱“影像滅霸”。

2025年4月，vivo又帶來全新的vivo X200 Ultra。這款手機(jī)采用經(jīng)典相機(jī)元素設(shè)計(jì)、復(fù)刻傳統(tǒng)相機(jī)操作手感，首次搭載藍(lán)圖影像雙芯，并裝配了蔡司三大定焦大師鏡頭（14mm超廣角、35mm人文紀(jì)實(shí)、85mm超級(jí)長焦鏡頭II）。

另外它還推出了一個(gè)攝影師套裝，可外接一顆200mm的長焦鏡頭，成為手機(jī)的“第四顆鏡頭”，突破手機(jī)攝影的天花板。

vivo X200 Ultra上市時(shí)使用的產(chǎn)品概念叫做“全能V單”，產(chǎn)品訴求“大場(chǎng)面 V單掌控”。目標(biāo)人群主要瞄準(zhǔn)那些熱愛影像、需要便攜且畫質(zhì)出眾的創(chuàng)作工具的專業(yè)創(chuàng)作者，如旅行博主、Vlogger、追星族等，以及重視品牌技術(shù)實(shí)力、追求極致產(chǎn)品性能的職場(chǎng)年輕人。

在推廣中，它強(qiáng)調(diào)與專業(yè)微單相機(jī)看齊，打造“專業(yè)攝像旗艦”，成為一臺(tái)“能打電話的微單”。發(fā)布會(huì)上，還因?yàn)樾Q產(chǎn)品影像能力可全面對(duì)標(biāo)索尼α6700專業(yè)微單，在網(wǎng)絡(luò)上引來不小的爭(zhēng)議和熱議。

從場(chǎng)景營銷理論來說，拍攝是手機(jī)最常見的使用場(chǎng)景之一。

vivo X200 Ultra在推廣中也強(qiáng)調(diào)了其在人像抓拍、日常視頻、人文街拍等一系列場(chǎng)景下的功能賣點(diǎn)和產(chǎn)品調(diào)校。比如針對(duì)夜間人像的變焦閃光燈，針對(duì)Live人像的實(shí)況美顏算法，針對(duì)日常視頻的全焦段4K、全焦段光學(xué)防抖、全焦段杜比視界等，以及針對(duì)掃街的“人文相機(jī)2.0”模式和負(fù)片攝影風(fēng)格濾鏡。

總之，不管是旅拍、街拍、夜拍、自拍、抓拍，vivo X200 Ultra都能輕松應(yīng)對(duì)，在影像能力上都有新突破，它強(qiáng)調(diào)自己是口袋街拍神器、旅行出片神器、全焦段觀影神器……

但是，我也強(qiáng)調(diào)過，主流場(chǎng)景就是司空見慣的場(chǎng)景，沒有勢(shì)能。其他手機(jī)品牌在這些場(chǎng)景上也有布局，表現(xiàn)也未必遜色。針對(duì)多個(gè)場(chǎng)景的泛泛傳播，不足以讓用戶形成深刻形象，也不足以幫助品牌脫穎而出。因此，從拍攝的主流場(chǎng)景中，vivo細(xì)分出了一個(gè)高勢(shì)能場(chǎng)景——演唱會(huì)。

演唱會(huì)可能擁有最復(fù)雜的拍攝環(huán)境，用戶在拍照時(shí)希望快速捕捉歌手的動(dòng)態(tài)表演瞬間，既要面對(duì)復(fù)雜且高頻變化的舞臺(tái)光線，還要考慮到觀眾席距離舞臺(tái)較遠(yuǎn)，這些都是對(duì)影像設(shè)備的嚴(yán)苛考驗(yàn)。

因此，對(duì)廠商來說，圍繞演唱會(huì)場(chǎng)景進(jìn)行針對(duì)性產(chǎn)品開發(fā)和調(diào)校，有助于積累技術(shù)實(shí)力，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)消費(fèi)者來說，演唱會(huì)拍照則能極大證明產(chǎn)品力，尤其是顯而易見的長焦遠(yuǎn)攝能力。

而且，看演唱會(huì)是年輕人熱衷的文化盛事，2025年9月， 還登上熱搜榜，成都、青島、太原等地鐵路部門紛紛加開“歌迷專列”。品牌方針對(duì)該場(chǎng)景做推廣能實(shí)現(xiàn)高密度的目標(biāo)人群觸達(dá)，覆蓋優(yōu)質(zhì)客群。

再者，明星藝人還是輿論的焦點(diǎn)，演唱會(huì)就是流量，一場(chǎng)演唱會(huì)過后，網(wǎng)上也會(huì)出現(xiàn)大量相關(guān)話題和精彩片段。最后，雖然多數(shù)人一年也就看個(gè)一兩場(chǎng)演唱會(huì)，但它讓人印象深刻、記憶長久，并能給人提供極大的情緒價(jià)值。演唱會(huì)的流行集中體現(xiàn)了當(dāng)下流行的社會(huì)心態(tài)和價(jià)值觀念。

所以，vivo圍繞演唱會(huì)場(chǎng)景首先打造了一系列解決方案。

針對(duì)演唱會(huì)拍攝，vivo X100 Ultra采用蔡司2億APO超級(jí)長焦和一英寸云臺(tái)級(jí)主攝，vivo X200 Ultra又升級(jí)為第二代85mm超級(jí)長焦，提高鏡頭進(jìn)光量和防抖能力，新增專業(yè)攝影套裝，可外接2.35倍蔡司長焦增距鏡（實(shí)現(xiàn)200mm焦距）。

2025年6月，vivo X200 Ultra相機(jī)還上線了“舞臺(tái)模式”，舞臺(tái)錄像新增“極致高清”功能。這些都是為了幫助用戶在暗光和復(fù)雜光環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)更好的拍照畫質(zhì)和視頻錄制效果，從而更好地記錄偶像精彩瞬間和舞美設(shè)計(jì)。

針對(duì)用戶想看演唱會(huì)卻搶不到票的痛點(diǎn)，vivo打造了“秒搶引擎”，用戶搶票時(shí)系統(tǒng)自動(dòng)開啟秒搶模式，性能優(yōu)先保障搶票；同步還開啟網(wǎng)絡(luò)通道加速，使得大麥網(wǎng)、貓眼等平臺(tái)的搶票速度最高提升36%。

另外，很多人在看演唱會(huì)時(shí)還希望將現(xiàn)場(chǎng)照片、視頻第一時(shí)間分享給親友，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)定位朋友圈，以及發(fā)布到小紅書等社媒平臺(tái)，但是，演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)常出現(xiàn)手機(jī)信號(hào)差、網(wǎng)速慢，信息一直在轉(zhuǎn)圈圈發(fā)不出去的狀況。

于是vivo又推出了“萬人演唱會(huì)2.0”模式，針對(duì)性優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)擁堵，將微信視頻發(fā)送時(shí)長最高縮短43%，視頻圖文想發(fā)就發(fā)，并已覆蓋全國TOP90的大型演唱會(huì)場(chǎng)館。

由于大部分演唱會(huì)禁止攜帶專業(yè)攝影設(shè)備入場(chǎng)，所以租賃旗艦影像手機(jī)正在成為追星的新方式，在那些預(yù)算有限、沒有高端手機(jī)的學(xué)生黨中尤為流行。

因此，vivo還推出了官方租賃服務(wù)，不僅免押金，全國包郵，官方客服還7*24h響應(yīng)，甚至可在演唱會(huì)當(dāng)日于場(chǎng)館外交付手機(jī)。用戶在租賃下單時(shí)，還可以選擇包含磁吸三腳架、補(bǔ)光燈、防雨收納包在內(nèi)的套餐服務(wù)，拍完寄回即可，使用全程非常方便。

這一做法不僅贏得了年輕人好感，而且降低了用戶使用門檻，讓用戶在真實(shí)場(chǎng)景中體驗(yàn)了產(chǎn)品。網(wǎng)上還因此出現(xiàn)了大量手機(jī)租賃攻略內(nèi)容，教年輕人如何更好地追星看演出；

同時(shí)還衍出來了一些流行金句如“租三天，朋友圈曬七天”、“為了看演唱會(huì)，換了部手機(jī)”、“不買也敢拍大片，這才是科技平權(quán)”等，推動(dòng) 、 登上網(wǎng)絡(luò)熱搜[9]。

在傳播推廣中，vivo兩度贊助綜藝節(jié)目《歌手》，從2024年的“首席合作伙伴”到2025年的“影像技術(shù)合作伙伴”，深度嵌入節(jié)目制作環(huán)節(jié)。

在《歌手》現(xiàn)場(chǎng)定制專屬直播機(jī)位、打造“V單時(shí)刻”歌手小劇場(chǎng)、輸出長焦直拍素材；還在節(jié)目中設(shè)置“山頂專區(qū)”，邀請(qǐng)觀眾和KOL現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)打卡，見證產(chǎn)品長焦拍攝效果，感受即使身在“山頂座位”也能實(shí)現(xiàn)如同身處VIP席位般身臨其境的視覺體驗(yàn)。

除了邀請(qǐng)KOL在社交媒體進(jìn)行傳播外，vivo還聯(lián)動(dòng)了專業(yè)科技媒體來深度解析產(chǎn)品的尖端影像技術(shù)，在場(chǎng)景中深化用戶對(duì)產(chǎn)品功能和技術(shù)的認(rèn)知，贏得用戶信任[10]。

另一方面，vivo還與眾多明星藝人演唱會(huì)進(jìn)行合作，如王心凌、王力宏、黃子弘凡等，打造官方合作演唱會(huì)神器。它在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)大屏投放產(chǎn)品廣告，并請(qǐng)明星在現(xiàn)場(chǎng)使用手機(jī)記錄精彩瞬間，在社媒平臺(tái)上形成了引爆。

這些做法，讓vivo那句官方傳播語“2億長焦超清晰，山頂也是 VIP”變成更加真實(shí)，“演唱會(huì)神器”這個(gè)神器標(biāo)簽也真正深入人心。

尤其是，這一場(chǎng)景創(chuàng)造了大量UGC內(nèi)容和種草話題，很多歌迷自發(fā)分享用手機(jī)拍出的明星效果，對(duì)比“我看到的演唱會(huì)”和“我拍到的演唱會(huì)”。這種草了大量消費(fèi)者，幫助vivo成為演唱會(huì)拍攝的第一聯(lián)想，“別人看演唱會(huì)用眼，我用vivo X200 Ultra當(dāng)望遠(yuǎn)鏡”、“后排觀眾的尊嚴(yán)，是X200 Ultra給的”成為vivo的?；瘋鞑フZ。

由于王心凌擁有眾多中年男性粉絲，甚至不乏企業(yè)老板、高管，而“霸總”追星自然要拼器材，以便拍下偶像的高清瞬間，于是“王心凌畫質(zhì)”還成了網(wǎng)絡(luò)熱門話題，與vivo形成了強(qiáng)綁定，極大提升了產(chǎn)品認(rèn)知。

近年來，演唱會(huì)、音樂節(jié)席卷全國，成為年輕人的流行生活方式，也是微博上的熱點(diǎn)話題。據(jù)微博數(shù)據(jù)，在過去一年半中，用戶在看演唱會(huì)時(shí)熱議最多的話題點(diǎn)是“距離太遠(yuǎn)拍不清”，有這一痛點(diǎn)的用戶占比超過20%[11]。

當(dāng)vivo X200 Ultra精準(zhǔn)切入這一場(chǎng)景并實(shí)施傳播推廣，如今在vivo的相關(guān)熱點(diǎn)討論中，超過60%的熱點(diǎn)內(nèi)容都圍繞“蔡司超級(jí)長焦”展開[12]。演唱會(huì)場(chǎng)景，見證了vivo手機(jī)的極致性能，贏得了用戶信任；而且它還深化了vivo在影像上的品牌標(biāo)簽，幫助品牌真正走進(jìn)了用戶心里。

由于演唱會(huì)的流行，有少人甚至?xí)驗(yàn)榭囱莩獣?huì)而換手機(jī)，而即使其他人不會(huì)這么干，甚至也不看演唱會(huì)，但同樣能借助這一場(chǎng)景，認(rèn)知到vivo產(chǎn)品在遠(yuǎn)距離拍照?qǐng)鼍跋碌膬r(jià)值，對(duì)vivo留下真長焦、高畫質(zhì)、拍得清、拍得遠(yuǎn)的印象，這同樣積累了品牌資產(chǎn)，有助于獲取更多的用戶群體。

通過華為和vivo兩個(gè)案例可以看出，基于引線場(chǎng)景理解用戶的真實(shí)待辦任務(wù)和內(nèi)心期待，提供解決方案，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，這是開發(fā)產(chǎn)品和開發(fā)產(chǎn)品賣點(diǎn)的第一步，場(chǎng)景為產(chǎn)品開發(fā)與推廣提供燈塔效應(yīng)。

引線場(chǎng)景還能激發(fā)大量話題討論和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而極大地幫助品牌傳播，深化用戶認(rèn)知，并自然而然地幫助品牌擴(kuò)展到其他使用場(chǎng)景，獲取更多消費(fèi)客群。引線場(chǎng)景可以發(fā)動(dòng)市場(chǎng)，創(chuàng)造溢出效應(yīng)，這就是引線場(chǎng)景的價(jià)值。

03極限場(chǎng)景

極限場(chǎng)景同樣高勢(shì)能，但難以觸達(dá)。因?yàn)闃O限場(chǎng)景屬于極端情形，普通消費(fèi)者生活中往往沒有這個(gè)場(chǎng)景，它只存在于極少一部分人生活中、且發(fā)生頻次極低。

極限場(chǎng)景對(duì)企業(yè)的營銷價(jià)值，首先在于該場(chǎng)景是對(duì)品牌的極限挑戰(zhàn)與考驗(yàn)，是把品牌產(chǎn)品的技術(shù)賣點(diǎn)、性能、品質(zhì)推至極限狀態(tài)，在極端情況下審視品牌表現(xiàn)，然后展示給消費(fèi)者看。所以說，極限場(chǎng)景能夠最大化地將產(chǎn)品的極致性能給呈現(xiàn)出來，贏得消費(fèi)者的信心和信任。而且這種挑戰(zhàn)極限的思維，也有助于產(chǎn)品技術(shù)的持續(xù)突破與超越，把企業(yè)逼到?jīng)]有退路，從而找到一條新路。

其次，極限場(chǎng)景充滿張力和戲劇性。我們的日常生活總是相對(duì)常規(guī)和平淡，缺乏情緒上的起伏與波瀾，人們總會(huì)渴望看到一些不平凡的景象和故事，體會(huì)最真實(shí)的喜怒哀樂，心境的大起大落，從而獲得精神上的激勵(lì)和洗禮。

這就像奧運(yùn)會(huì)一樣，我們?nèi)粘２粫?huì)參與這些高強(qiáng)度的運(yùn)動(dòng)賽事，但我們熱愛去看他人挑戰(zhàn)極限，激發(fā)潛能，突破險(xiǎn)阻，戰(zhàn)勝自我，在整個(gè)過程中我們也能感同身受，有所體悟和成長。

歷史上還有很多小故事，比如程門立雪、張良撿鞋、愚公移山等，也都發(fā)生在極端情形下，因而千古流傳。

再如很多短劇、短視頻，為了追求沖突和Drama，其劇情設(shè)定也會(huì)追求極端，劇中角色對(duì)一件事的反應(yīng)也常常過于夸張。其實(shí)在現(xiàn)實(shí)生活中正常人不會(huì)這么做，也很難遇到類似情形，但是短劇把它給演繹出來了，戲劇性就產(chǎn)生了。

好萊塢有一個(gè)經(jīng)典敘事模型叫做“英雄之旅”，故事的主角總要從正常生活中進(jìn)入一個(gè)非凡世界，在經(jīng)歷一段跌宕起伏的旅程后勝利歸來，回歸平凡世界。這個(gè)非凡世界充滿了冒險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，幫助了主角成長并發(fā)現(xiàn)自我，如此他才能真正成為一名“英雄”。

極限場(chǎng)景，就像是那個(gè)“非凡世界”，它在日常生活中出現(xiàn)的概率較低，但是能帶來極致的表現(xiàn)，激發(fā)特別的情緒和情感。日?？偸瞧降?，極限創(chuàng)造精彩。

因此，極限場(chǎng)景不是用來觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的，對(duì)銷售來說它太低頻了，需求也比較極端化，本身并不能帶來多大的市場(chǎng)容量。但是對(duì)傳播來說，它適合做創(chuàng)意、事件、話題，贏得人們的關(guān)注和興趣。

比如華為手機(jī)的“拍月亮”。2019年3月華為P30在法國巴黎發(fā)布，發(fā)布會(huì)宣稱該手機(jī)可以拍攝月亮，以前的手機(jī)都做不到這一點(diǎn)，只有單反相機(jī)才行，這件事引發(fā)了大眾的廣泛關(guān)注和熱議。

拍月亮就是一個(gè)極限場(chǎng)景，大家在日常生活中很少專門去拍月亮，也很少為了拍月亮而專門換手機(jī)，但這個(gè)場(chǎng)景證明了手機(jī)的超強(qiáng)拍攝能力。

再如2022年發(fā)布的華為Mate50系列開始支持北斗衛(wèi)星消息，2023年的華為Mate60全球首發(fā)衛(wèi)星通話功能。對(duì)于這一功能來說，普通人生活中根本沒有使用它的場(chǎng)景，它是為戈壁越野、探索無人區(qū)準(zhǔn)備的，是為極端狀況下應(yīng)急求救而設(shè)計(jì)的功能，正如余承東在發(fā)布會(huì)上所說：“日常不常用，但用一次可救命”。

這個(gè)場(chǎng)景雖然比較極端，日常生活中不一定用得上，但它同樣讓人感受到華為的技術(shù)先進(jìn)性，即使消費(fèi)者不去越野、野釣，也可能因此會(huì)考慮購買華為。何況消費(fèi)者還有一種心態(tài)叫做“我可以不用，但不能沒有”，萬一用上了呢？拍月亮也是這樣，日常生活中很少拍，但萬一哪天想拍呢？

對(duì)于一些成長性品牌來說，極限場(chǎng)景能夠幫助品牌造勢(shì)，銳化品牌認(rèn)知，迅速提升品牌影響力和網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。

2025年5月，正值云南潑水節(jié)到來之際，石頭科技聯(lián)合西雙版納文旅局打造了一個(gè)“烘動(dòng)潑動(dòng)節(jié)”的營銷事件。

潑水節(jié)上大家玩得很開心，但是潑完只能裹著透濕的衣服回酒店更換。針對(duì)這一場(chǎng)景中的用戶需求，石頭科技將新品Z1 MAX系列洗衣機(jī)與烘干機(jī)搬到西雙版納傣族園的潑水廣場(chǎng)上，在潑水區(qū)出口設(shè)立干衣站，所有入園游客均有機(jī)會(huì)獲得烘干服務(wù)。

濕衣服交給石頭，只需等待10分鐘就能取回蓬松干衣，通過從渾身滴水到舒適干爽的親身經(jīng)歷，消費(fèi)者不僅即時(shí)感知到石頭的核心科技，而且收獲了極佳的用戶體驗(yàn)和愉悅情緒。

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，石頭科技還打造了三米高的洗衣機(jī)巨物裝置，提供免費(fèi)的水槍、水盆、定制T恤、雨衣冰袖等潑水用品，增強(qiáng)品牌的存在感。

（圖片來源：數(shù)英網(wǎng)，時(shí)趣）

從場(chǎng)景營銷的角度來看，潑水弄到全身濕透，在日常生活中并不是一個(gè)會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)景，就算在云南，也是一年只有一次的低頻存在。

當(dāng)然，到了夏天暴雨季，消費(fèi)者也會(huì)有淋成落湯雞的時(shí)候，但石頭科技很難針對(duì)這個(gè)場(chǎng)景開展線下營銷。首先，很難預(yù)知突然下暴雨的時(shí)機(jī)，也就是說該場(chǎng)景不好觸達(dá)；其次，就算在下雨天做了現(xiàn)場(chǎng)烘干服務(wù)，不管把活動(dòng)場(chǎng)地設(shè)置在CBD寫字樓下、還是地鐵站，都很難集中觸達(dá)到渾身濕透的消費(fèi)者，而且也不會(huì)真有多少人來烘衣服，有即時(shí)烘干需求的人不會(huì)太多。

所以石頭科技做潑水節(jié)其實(shí)不是實(shí)用邏輯，不是看中了這個(gè)場(chǎng)景帶來的市場(chǎng)和用戶規(guī)模，而是看中了場(chǎng)景的傳播勢(shì)能，用它來打造創(chuàng)意事件和話題。所以潑水節(jié)就是一個(gè)極限場(chǎng)景。

潑水節(jié)場(chǎng)景，最重要的是充滿了情緒能量，也自帶社交傳播流量，游客們?cè)谶@個(gè)場(chǎng)景下天然有分享欲。

它本身就存在大量內(nèi)容素材，包括云南絢麗多彩的自然風(fēng)光、熱情質(zhì)樸的民族風(fēng)情、潑水活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)大量的俊男美女、濕身狂歡的極致情緒等?，F(xiàn)在品牌方又順勢(shì)在其中植入了新的內(nèi)容素材，因此，游客們?cè)谡鎸?shí)體驗(yàn)石頭科技的產(chǎn)品與服務(wù)后，紛紛自發(fā)創(chuàng)作、并傳播“烘完衣服再戰(zhàn)”的短視頻，成為品牌自來水。

由于石頭科技在五一期間觸達(dá)到線下游客有10萬之多，只要他們中的一小部分愿意分享和二創(chuàng)，就能產(chǎn)生大量的UGC。

另外，石頭科技還邀請(qǐng)了千萬級(jí)的頭部達(dá)人和50+腰部達(dá)人到場(chǎng)參與活動(dòng)，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容。真實(shí)用戶的自發(fā)分享和大量KOL的傳播，推動(dòng)了 話題在抖音熱榜的曝光[13]。

這讓石頭科技與高流量的文旅熱點(diǎn)、高熱度的潑水節(jié)建立了深度關(guān)聯(lián)，把產(chǎn)品變成了潑水狂歡不可或缺的后勤保障，這贏得了大量用戶的好感，幫助品牌沉淀了內(nèi)容資產(chǎn)。

（圖片來源：數(shù)英網(wǎng)，時(shí)趣）

這個(gè)案例也再一次告訴我們，品牌要想創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)PGC、撬動(dòng)UGC，很重要一條就是識(shí)別高勢(shì)能場(chǎng)景，打造場(chǎng)景劇本。

通過場(chǎng)景中新奇、超預(yù)期的產(chǎn)品體驗(yàn)，真實(shí)、高能量的用戶情緒，激發(fā)真實(shí)用戶的分享欲，主動(dòng)傳播自己真實(shí)的見聞和感受；以及通過場(chǎng)景中的情緒和體驗(yàn)，給達(dá)人們提供優(yōu)質(zhì)素材和話題，從而提升KOL的創(chuàng)作力。場(chǎng)景劇本破解UGC難以激發(fā)，PGC內(nèi)容套路化、同質(zhì)化的營銷難題。

最近兩年，我跟米家智能凈煙機(jī)部門經(jīng)常交流、分享場(chǎng)景營銷。米家凈煙機(jī)采用創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)微粒捕集技術(shù)，基于空氣動(dòng)力學(xué)原理，通過四渦氣旋鎖煙、高速后傾氣流、氣簾+阻煙屏等專利技術(shù)鎖住油煙，有效阻止油煙逃逸，確保廚房空氣清新。

我曾在現(xiàn)場(chǎng)親“鼻”見證了灶臺(tái)上爆炒辣椒時(shí)，站在廚師旁邊根本聞不到辣椒嗆鼻味道的神奇效果。

其實(shí)，爆炒辣椒就是凈煙機(jī)的原點(diǎn)場(chǎng)景，它解決了消費(fèi)者在中式爆炒環(huán)境下的痛點(diǎn)，給人以極佳使用體驗(yàn)，很多人用過米家凈煙機(jī)后都表示“終于可以放肆爆炒了！”“和油膩膩的廚房從此說拜拜”。

另外，米家的朋友還給我分享了兩個(gè)用戶的真實(shí)案例，一個(gè)是燃?xì)庑孤z測(cè)。

有用戶使用米家在自己家里設(shè)計(jì)了一套家庭燃?xì)庵悄馨卜莱绦颍?dāng)家里安裝的小米天然氣衛(wèi)士檢測(cè)到燃?xì)庑孤┖?，?huì)自動(dòng)發(fā)出警報(bào)；廚房的米家凈煙機(jī)也會(huì)自動(dòng)開到最大檔，開始吸氣排煙。

沒想到他真的遭遇了燃?xì)庑孤?，這套程序幫他消除了一場(chǎng)潛在的事故。事后，他把這個(gè)親身經(jīng)歷拍成視頻并發(fā)到了抖音上，收獲大量點(diǎn)贊。

該視頻發(fā)布后不到半個(gè)月，2024年12月11日，深圳某高層住宅因燃?xì)庑孤┮l(fā)爆炸事故，造成一名女士不幸身亡。事故發(fā)生后，該視頻又火了一次，最終收獲了20.9萬點(diǎn)贊、1.7萬評(píng)論、3.6萬收藏、16.7萬轉(zhuǎn)發(fā)，很多人在評(píng)論區(qū)表示想要同款產(chǎn)品和安防方案，視頻甚至造成了小米燃?xì)鈭?bào)警器的斷貨。

于是米家凈煙機(jī)主動(dòng)找到該用戶，將他家中原有凈煙機(jī)免費(fèi)升級(jí)成新款米家智能凈煙機(jī)P2，P2產(chǎn)品新增燃?xì)庑孤┍O(jiān)測(cè)系統(tǒng)，自帶燃?xì)鈧鞲衅骱虲O傳感器，支持檢測(cè)天然氣和一氧化碳并主動(dòng)發(fā)出預(yù)警和提醒。

同時(shí)，米家還邀請(qǐng)?jiān)撚脩魧⑺O(shè)計(jì)的家庭安防程序分享給更多需要的人。隨后，該用戶又發(fā)布了一條新的視頻，分享他的新款凈煙機(jī)使用體驗(yàn)和詳細(xì)的安防方案。

包括燃?xì)饩瘓?bào)聲音會(huì)同步到客廳、臥室的音響，米家中樞網(wǎng)關(guān)會(huì)離線控制裝在燃?xì)忾y上的機(jī)械手關(guān)掉燃?xì)忾_關(guān)，還會(huì)控制門窗傳感器打開家中所有窗戶通風(fēng)換氣等。這條視頻同樣取得了不俗的傳播效果。

另一個(gè)案例是新家裝修除甲醛。

另一位米家凈煙機(jī)用戶在新房裝修完工后，想要用凈煙機(jī)來吸走甲醛。于是他將家中門窗緊閉，打開凈煙機(jī)最大檔開始工作，沒想到不到十分鐘后自己就感到缺氧和些許頭暈，于是他就想打開門窗透透氣，結(jié)果花了很大的力氣才打開。這時(shí)他才意識(shí)到是凈煙機(jī)的換氣效果太好了。

這條視頻同樣在抖音上收獲了17萬贊、3.2萬評(píng)論、1.1萬收藏和17.8萬轉(zhuǎn)發(fā)。

這兩人的賬號(hào)都是素人小號(hào)，平時(shí)發(fā)的視頻數(shù)量也很少，但這兩條視頻的數(shù)據(jù)都特別好，甚至比米家官方發(fā)布的所有凈煙機(jī)視頻效果都要好。

其實(shí)“燃?xì)庑孤焙汀靶路砍本蛯儆跇O限場(chǎng)景。對(duì)消費(fèi)者來說，燃?xì)庑孤┦菢O小概率事件，而多數(shù)人也想不到用凈煙機(jī)來除甲醛這樣的操作，它也不是凈煙機(jī)的核心功能價(jià)值。但就是這樣比較極端、少見的情形創(chuàng)造了話題和流量，讓人產(chǎn)生了極大的興趣。

這兩個(gè)場(chǎng)景故事，不僅讓人感知并信服產(chǎn)品的極致性能，而且極具真實(shí)感。真實(shí)場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)UGC的產(chǎn)生，幫助品牌造勢(shì)，提升聲量。

另一方面，對(duì)于成熟品牌來說，極限場(chǎng)景還能起到煥活品牌形象，增強(qiáng)品牌年輕感、活力感，吸力年輕群體的作用。

2018年時(shí)，我負(fù)責(zé)一家新能源車企的品牌傳播，當(dāng)時(shí)新能源產(chǎn)品的續(xù)航里程剛剛突破500公里大關(guān)。為了展示產(chǎn)品性能，增強(qiáng)用戶信心，我們團(tuán)隊(duì)還給客戶策劃了主題為“千里之外”的千里長測(cè)試駕活動(dòng)，以及在中國最北端城市漠河打造測(cè)試極寒環(huán)境下電池表現(xiàn)的挑戰(zhàn)活動(dòng)。

像這些極熱、極寒、極高、極遠(yuǎn)等極端狀況就屬于極限場(chǎng)景，它讓產(chǎn)品性能更可感、更可信，還能讓品牌變得更會(huì)講故事，對(duì)消費(fèi)者來說也更加迷人、更有吸引力。

比如護(hù)膚品牌SK-II，2017年與《國家地理》合作打造 品牌戰(zhàn)役。SK-II找了4位女明星到極端氣候環(huán)境下進(jìn)行進(jìn)行SK-II護(hù)膚精華的終極測(cè)試。

如中國女星倪妮去了寒冷干燥的長白山，日本女演員有村架純徒步進(jìn)入沖繩濕熱的熱帶雨林，韓國女演員李詩英前往印尼爪哇的Ijen火山，意大利時(shí)尚博主Chiara Ferragni則來到了美國西部最干旱的Anza Borrego沙漠。

她們不僅要跟著《國家地理》的專業(yè)探險(xiǎn)隊(duì)跋山涉水，還要在酷熱、嚴(yán)寒、干燥的環(huán)境下拍攝大片，應(yīng)對(duì)鏡頭的嚴(yán)苛考驗(yàn)。SK-II用紀(jì)錄片式手法，拍攝了4支主題廣告，號(hào)召所有女性“Face The Wild, Face The Camera”（直面野性 直面鏡頭）。

這一系列傳播既傳遞了惡劣氣候環(huán)境的真實(shí)感，通過皮膚測(cè)試驗(yàn)證了產(chǎn)品是否真的有效。而且極端環(huán)境打破了大牌護(hù)膚品廣告歷來的“嬌貴”屬性，表現(xiàn)了女性的勇敢與力量，因而有力地支撐了SK-II“改寫命運(yùn)”的品牌精神，并贏得了年輕用戶群體的喜愛。

再如波司登。它從1998年開始贊助中國極地科考事業(yè)，為科考隊(duì)員提供專業(yè)保暖和防護(hù)裝備。其羽絨服曾跟隨中國北極考察團(tuán)出征格陵蘭豪威德島，助力中國登山隊(duì)登頂珠峰，并隨“雪龍?zhí)枴蹦蠘O考察隊(duì)遠(yuǎn)征南極，成為第一個(gè)征服“地球三極”的中國品牌。

2024年中國極地考察迎來40周年，波司登還與中國極地研究中心合作共建極地考察極端環(huán)境綜合實(shí)驗(yàn)室，共同研發(fā)極地功能性羽絨服產(chǎn)品。當(dāng)年10月，波司登又在極地中國舉辦新品發(fā)布會(huì)，推出了專為極地探險(xiǎn)設(shè)計(jì)的極地極寒系列羽絨服，并將其交付給即將啟程前往南極的中國第41次南極科學(xué)考察隊(duì)員[14]。

極地高寒環(huán)境就是一個(gè)羽絨服的極限使用場(chǎng)景。像南極洲，它既是地球上最為寒冷的大陸，平均氣溫在零下50度左右，還是世界上最干燥的、風(fēng)力最強(qiáng)的地區(qū)之一。這樣的使用場(chǎng)景，對(duì)于羽絨服的產(chǎn)品性能提出極高的要求。

因此，極限場(chǎng)景的價(jià)值首先就在于助力產(chǎn)品研發(fā)并驗(yàn)證產(chǎn)品價(jià)值，波司登在集團(tuán)科研技術(shù)中心內(nèi)的極地氣候室模擬-70℃低溫、9級(jí)大風(fēng)、4級(jí)暴雨和3級(jí)大雪等極端氣候條件，以測(cè)試服裝的保暖性、透氣性，推動(dòng)新材料、新科技、新品類的落地應(yīng)用。

其次，在運(yùn)動(dòng)戶外服飾品牌的營銷傳播中，近年來也開始陷入拼技術(shù)、卷參數(shù)的紅海競(jìng)爭(zhēng)。各品牌圍繞自身的技術(shù)創(chuàng)新，發(fā)明了一大堆的科技名詞、性能術(shù)語。

但是，這些概念往往非常復(fù)雜、用詞生僻，消費(fèi)者不僅存在理解障礙，而且感到望而生畏。就像上述波司登的極地極寒系列產(chǎn)品，就有動(dòng)態(tài)御寒科技、北極熊絨艙結(jié)構(gòu)、南極鯊魚腮式排濕呼吸系統(tǒng)、遠(yuǎn)紅外升溫科技、人體力學(xué)減負(fù)系統(tǒng)等科技點(diǎn)。

微博數(shù)據(jù)顯示，2024年下半年，運(yùn)動(dòng)戶外服飾行業(yè)中關(guān)注產(chǎn)品科技熱點(diǎn)的用戶規(guī)模同比激增超200%，但是，對(duì)于一些產(chǎn)品的技術(shù)賣點(diǎn)，僅有20%左右的用戶能夠真正理解這些術(shù)語、參數(shù)背后的價(jià)值或意義[15]。

這就給品牌傳播造成了極大困難，科技傳播內(nèi)容往往生硬、枯燥、無趣，消費(fèi)者根本沒有興趣看。對(duì)于用戶購買來說，買衣服這件事也變得越來越累，越來越復(fù)雜，消費(fèi)者在購物前還要先成為技術(shù)專家，掌握很多面料知識(shí)，極大地影響了用戶體驗(yàn)。

波司登的做法，不是向消費(fèi)者硬性灌輸，科普技術(shù)，教育用戶，而是借助“極地科考”這一極限場(chǎng)景，讓消費(fèi)者感受波司登羽絨服的專業(yè)品質(zhì)和科技實(shí)力，通過科考隊(duì)員的使用和認(rèn)可，為品牌提供品質(zhì)背力，增強(qiáng)消費(fèi)信心。

同時(shí)，借助中國科考隊(duì)不畏險(xiǎn)阻的探索精神、以及中國極地事業(yè)日漸強(qiáng)大的民族敘事去感染用戶，讓用戶共鳴波司登持續(xù)創(chuàng)新、專研產(chǎn)品科技的極致追求和品牌精神，以及通過其對(duì)于國家科研項(xiàng)目的支持與貢獻(xiàn)，提升品牌認(rèn)同，塑造企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象。

再如“登頂珠峰”這樣的極限場(chǎng)景。中國登山運(yùn)動(dòng)員木子（李生濤），2023年攀登珠峰至海拔8450米處，因救援他人放棄個(gè)人沖頂機(jī)會(huì)，兩年后他重返珠峰，于2025年5月25日身披波司登登峰系列裝備，在-50℃極寒中成功登頂。

波司登順勢(shì)發(fā)起了一波傳播推廣，攜手中國國家地理打造了一條視頻《峰頂見》，以“人生高處有溫度”為題記錄木子的故事。

有了這樣的場(chǎng)景，消費(fèi)者其實(shí)不需要理解登峰系列產(chǎn)品搭載的航空調(diào)溫科技、北斗定位搜救系統(tǒng)、長征五號(hào)溫控材料等科技點(diǎn)，只需要知道它被中國登山隊(duì)員所信任，穿著它登上了珠峰，這件羽絨服經(jīng)過了多次實(shí)地極限環(huán)境測(cè)試才問世，就足以感知產(chǎn)品科技力。

而且在傳播中，波司登還在微博上發(fā)起了 和 等全民話題，面向消費(fèi)者征集個(gè)人攀登人生旅途的故事。這一做法將“8848”轉(zhuǎn)化成普通人日常向上、勇于突破的精神與力量，引發(fā)數(shù)萬名用戶分享個(gè)人故事，兩個(gè)話題在微博上分別獲得1.4億閱讀和5.1萬討論、7754萬閱讀和2.8萬討論。

場(chǎng)景衍生出了內(nèi)容，與消費(fèi)者的精神形成共鳴，引爆更大規(guī)模的公共傳播。

微博數(shù)據(jù)顯示，借助“南極科考”和“登峰珠峰”兩個(gè)場(chǎng)景，在服飾行業(yè)運(yùn)動(dòng)戶外賽道中關(guān)于“專業(yè)性能”的熱點(diǎn)內(nèi)容討論中，波司登的用戶參與度和互動(dòng)性明顯更高，較同類品牌平均高出20%；而且“南極科考”“8848”熱點(diǎn)有效傳播了波司登的品牌價(jià)值理念，頂峰精神與品牌關(guān)聯(lián)度分別提升50%、400%[16]。

今天有很多企業(yè)想要塑造科技品牌認(rèn)知，傳遞產(chǎn)品的技術(shù)含量與極致性能，但是科技傳播一不小心就變成了冰冷的內(nèi)容，生硬的灌輸，拒人以千里之外。

其實(shí)，最好的方法就是借助場(chǎng)景，極限場(chǎng)景能將技術(shù)語言變成可視化、可感知的極致體驗(yàn)，將產(chǎn)品性能呈現(xiàn)為場(chǎng)景下令人驚嘆的極致產(chǎn)品表現(xiàn)，它打破專業(yè)科技與大眾認(rèn)知之間的壁壘，讓冰冷的參數(shù)、術(shù)語變成鮮活立體，有溫度，可親近。因此，科技傳播要在極致場(chǎng)景中傳遞，而不是試圖在實(shí)驗(yàn)室里科普。

原點(diǎn)場(chǎng)景、引線場(chǎng)景、極限場(chǎng)景，這三大勢(shì)能場(chǎng)景的勢(shì)能來源并不盡然。

原點(diǎn)場(chǎng)景沒有傳播勢(shì)能，但它有一定的認(rèn)知?jiǎng)菽?，因?yàn)樵c(diǎn)場(chǎng)景是剛需場(chǎng)景，消費(fèi)者在這一場(chǎng)景下有痛點(diǎn)、對(duì)產(chǎn)品存在較高的需求強(qiáng)度。因此，原點(diǎn)場(chǎng)景能幫助品牌在用戶心智之中找到一個(gè)支點(diǎn)，起到心智播種的作用。原點(diǎn)場(chǎng)景是營銷的起點(diǎn)，它激發(fā)用戶需求，形成用戶信心，幫助品牌找到精確的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品的天使人群。

引線場(chǎng)景，具備傳播...