硬折扣的硬，就在于他能把這四塊成本硬生生地打下來。

30枚無抗鮮雞蛋只賣11塊5。

一箱12瓶550毫升裝礦泉水只賣7塊9。

2.5公斤的海天味極鮮特級(jí)醬油只賣19塊9。

5公斤的超市自營(yíng)洗衣液只賣17塊8。

價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火，已經(jīng)從外賣燒向了超市行業(yè)。京東折扣超市、超盒算NB（原阿里盒馬NB）和快樂猴（美團(tuán)旗下超市品牌），靠著一大批價(jià)格低到匪夷所思的商品，正在城市的街頭巷尾爭(zhēng)奪著大爺大媽的青睞。

這一切的關(guān)鍵，都在于三個(gè)字：硬折扣。

這期內(nèi)容我們來聊一聊，為什么硬折扣成了大廠們的新戰(zhàn)場(chǎng)。

01

京東折扣超市、超盒算NB、快樂猴，本質(zhì)都是硬折扣商店。

這個(gè)「硬」是相對(duì)于「軟折扣」的「軟」而產(chǎn)生的。

軟折扣也可以稱之為庫(kù)存折扣。

庫(kù)存，是所有賣貨人最討厭的兩個(gè)字，它意味著前期投入的貨款收不回來，意味著商品占著貨架占著倉(cāng)庫(kù)，倉(cāng)儲(chǔ)和銷售都是有成本的。

為了清掉這些燙手山芋，打折自然就要打折。

只要折扣夠狠，就沒有賣不出去的消費(fèi)品，21萬的雪鐵龍老氣橫秋全是缺點(diǎn)，12萬的雪鐵龍成熟穩(wěn)重完美無缺。

哪怕是虧本，只要能賣掉，多少也能少虧點(diǎn)。

軟折扣的優(yōu)勢(shì)，就在于它賣的是庫(kù)存，放在那里不動(dòng)也是有成本的，急于出手的商家真的可能給它打一個(gè)匪夷所思的折扣。

有人形容，軟折扣就是商業(yè)生態(tài)里的細(xì)菌+零售業(yè)的下水道，專注于分解那些堵在銷售端的存貨，讓難以流轉(zhuǎn)的商品能以一個(gè)更合適的價(jià)格，順利流入消費(fèi)端。

聽起來是難聽了點(diǎn)，但道理是沒錯(cuò)的。

當(dāng)然，軟折扣的劣勢(shì)也在于此，它的供應(yīng)是不穩(wěn)定的。

做生意的人不是傻子，一批商品賣得不好，下次經(jīng)銷商就會(huì)少進(jìn)點(diǎn)貨，廠商發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商不買賬，也會(huì)縮小產(chǎn)能。這么一來，市面上總供應(yīng)少了，庫(kù)存也少了，你再跑去折扣商店，就會(huì)發(fā)現(xiàn)買不到了。

軟折扣的軟，指的就是商品供應(yīng)存在彈性。

這是一種很古老的商業(yè)模式。

晚上7點(diǎn)以后的超市生鮮區(qū)，8點(diǎn)以后的面包店，都是軟折扣。

處理尾貨的批發(fā)市場(chǎng)，偽裝成閑魚二手賣家低價(jià)出貨的經(jīng)銷商，做的也是軟折扣。

六七月的羽絨服和大衣，貨齡一年以上打六折的護(hù)膚品，也都是軟折扣商品。

這些，我們消費(fèi)者都很熟悉。

相比之下，硬折扣，就是一種新鮮事物了。

硬折扣的硬，是硬橋硬馬的硬。

它的商品本身沒有缺陷，既不是臨期尾貨也不是滯銷庫(kù)存，供應(yīng)穩(wěn)定，品質(zhì)和品牌也還不錯(cuò)。甚至它不存在原價(jià)的說法，消費(fèi)者在超市里看到的價(jià)格，就是它的原價(jià)。

與其叫它「硬折扣」，不如說它是「硬便宜」。

就是給你從生產(chǎn)端、渠道端和銷售端，一滴一滴地把利潤(rùn)擠出來。

硬折扣的鼻祖，是德國(guó)超市奧樂齊，但2019年入華以后主要還是在上海地區(qū)開店。

而硬折扣開始在國(guó)內(nèi)真正發(fā)力，還是靠的互聯(lián)網(wǎng)大廠們。

02

超市的供應(yīng)鏈，可以分為三個(gè)環(huán)節(jié)。

首先是廠商，這是基礎(chǔ)，在這里，原料被轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者可以使用的工業(yè)產(chǎn)品，生產(chǎn)成本肯定是少不了的。

如果是大牌產(chǎn)品，那么這里就會(huì)產(chǎn)生一部分的溢價(jià)。畢竟品牌價(jià)值也不是白來的，得做廣告賣吆喝，得花一大筆營(yíng)銷成本給電視臺(tái)，給代言人，給互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

其次，就是經(jīng)銷商。大部分廠商沒有能力把自己的貨直接塞到遍布全國(guó)的商場(chǎng)超市便利店小賣部，得依靠代理商。一般來說，在廠商和門店之間，存在著「總代一省代-市代-批發(fā)商」四級(jí)經(jīng)銷體系，他們雖然承擔(dān)了進(jìn)貨壓貨的成本和風(fēng)險(xiǎn)，但也需要分走一部分利潤(rùn)。這部分利潤(rùn)稱之為流通加價(jià)率，像普通的食品快消，流通加價(jià)率一般從50%到70%不等。

最后，就是超市門店。傳統(tǒng)超市的貨架，不是想上就上的。除了要賺買進(jìn)賣出的差價(jià)，還要賺進(jìn)場(chǎng)費(fèi)條碼費(fèi)陳列費(fèi)等一系列苛捐雜稅，甚至需要經(jīng)銷商墊資，它才愿意幫你賣貨。這中間超市賺的錢，最后都要落在售價(jià)上。

廠商，經(jīng)銷商，門店，三個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)四類成本：生產(chǎn)成本、品牌營(yíng)銷成本、經(jīng)銷商成本、終端成本。

硬折扣的硬，就在于他能把這四塊成本硬生生地打下來。

我們先說后三項(xiàng)。

品牌營(yíng)銷成本這塊，硬折扣超市一般會(huì)采取兩種方式。

一是采購(gòu)更多小廠商、小品牌的商品，減少大牌快消品的采購(gòu)占比，避免高昂的品牌溢價(jià)。

二是上游直采，也就是直接向工廠采購(gòu)白牌產(chǎn)品，印超市自己的logo，也就是所謂的「自有商品」。

這里補(bǔ)充一個(gè)小知識(shí)，對(duì)超市來說，選擇哪些品類來開發(fā)自有商品，其實(shí)是個(gè)很考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的事情。

一般情況下，超市更愿意選擇那些品牌效應(yīng)比較弱，消費(fèi)者無所謂用啥牌子的商品，但最好是高頻復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品。

最典型的，像紙巾、洗衣液、面包吐司、速凍米面、礦泉水這些商品，就很適合做自有品牌。但是像零食，酒類，還有碳酸飲料這種，消費(fèi)者還是比較認(rèn)樂事、百威和可口可樂這些大牌的，超市就沒必要自己開發(fā)個(gè)單品去碰瓷了。

當(dāng)然，也有像奧樂齊這樣的怪物，總商品數(shù)里面，90%以上都是自有商品。

然后是經(jīng)銷商成本。

因?yàn)槌惺侵苯酉驈S商做采購(gòu)，所以有條件直接跳過中間的層層經(jīng)銷商，只留一個(gè)區(qū)域倉(cāng)的配送環(huán)節(jié)?？紤]到倉(cāng)庫(kù)也是自己的，只需要支付運(yùn)營(yíng)和物流成本，這樣就能把高達(dá)50%以上的流通加價(jià)率，打到30%以下甚至更低。

最后就是終端。

因?yàn)槌凶鳛椴少?gòu)主體，所以商品上到貨架，就不需要支付類似進(jìn)場(chǎng)費(fèi)一類的費(fèi)用，自然能省下一筆錢，除此之外，硬折扣超市在運(yùn)營(yíng)商，也要實(shí)現(xiàn)極致的摳。走進(jìn)一家門店，你不會(huì)看到豪華的裝修，锃亮的地板。很多商品，甚至就直接放在原來的紙箱里，把箱子劃開就賣，這叫「整箱開架」。

雖然簡(jiǎn)陋，但省下來的每一分裝修錢、理貨的人工費(fèi)，最后能都體現(xiàn)在價(jià)格上。

所以說，硬折扣的低價(jià)，確實(shí)對(duì)得起它名字里這個(gè)「硬」字。

沒有奇技淫巧，也不靠品牌庫(kù)存的外力加持，每便宜一分錢，都是靠精細(xì)的運(yùn)營(yíng)，靠縝密的計(jì)算，靠供應(yīng)鏈的垂直整合，靠體系的搭建，硬橋硬馬，下足了功夫才省出來的。

03

但這還沒完。

大家想想，如果硬折扣模式這么優(yōu)越，為啥過去20年，沒有人想到要用硬折扣超市去打敗沃爾瑪，打敗家樂福嗎？是沒想到嗎？

不是想不到，是做不到。

在當(dāng)時(shí)，沒有任何一個(gè)硬折扣品牌，能達(dá)到沃爾瑪家樂福那么大的采購(gòu)量。

采購(gòu)量足夠大，那上游的廠商或者經(jīng)銷商就樂意給你足夠優(yōu)惠的價(jià)格，甚至愿意貼錢也要在你這里賣貨，你才有底氣把價(jià)格壓低。

況且，各種垂直整合省成本的手段，都需要有足夠大的采購(gòu)規(guī)模與之匹配，否則光是搭建體系的投入都攤不平。

于是，硬折扣模式的發(fā)展，就卡在這個(gè)環(huán)節(jié)上了。

但山姆、奧樂齊這些超市，他們帶來了一招全新的打法。

這個(gè)打法，就是低SKU（Stock Keeping Unit 最小存貨單位）。

簡(jiǎn)單說，就是品牌要少。

傳統(tǒng)大超市，動(dòng)不動(dòng)幾萬個(gè)SKU，光醬油就能給你擺滿一整個(gè)貨架，讓你在「生抽、老抽、味極鮮、一品鮮」的迷宮里感受選擇的痛苦。

硬折扣超市呢？比如超盒算NB，總共就一千多個(gè)SKU。

這種激進(jìn)的SKU精簡(jiǎn)，能把原來分散在幾十個(gè)品牌上的銷量，全部集中在一兩個(gè)單品，采購(gòu)拿著一個(gè)大訂單去找上游供應(yīng)商談判，對(duì)方自然愿意給到一個(gè)比較美麗的價(jià)格。在此基礎(chǔ)上，再做垂直整合，結(jié)合前面一系列省錢的苦功夫，才能把硬折扣推向極限。

這里說個(gè)題外話，新一代的超市，所以無論是山姆、胖東來還是盒馬、永輝，都采取了精簡(jiǎn)SKU的做法。一般都在三四千，可能也就傳統(tǒng)大超市的四五分之一。

但從消費(fèi)者的體感上，并不會(huì)有「商品匱乏，選項(xiàng)貧瘠」的感受。因?yàn)榈蚐KU的策略，往往會(huì)配合另一個(gè)選品策略，叫做「寬類窄品」。

也就是超市會(huì)縮減每一個(gè)品類下的SKU數(shù)量，只會(huì)保留性價(jià)比最高，最有特色，賣得最好的商品（窄品），但品類不僅不能少于傳統(tǒng)大超市，甚至還要更多（寬類），以此滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物的需求。

而硬折扣超市，在此基礎(chǔ)上，再把SKU數(shù)縮減一半，集中主打日常高頻消費(fèi)，既可以提升單一SKU的采購(gòu)量，也可以進(jìn)一步提高自有商品的占比。

04

我之前在提到過，盒馬其實(shí)不該學(xué)山姆，而該學(xué)奧樂齊，就是因?yàn)橛舱劭凼欠浅＿m合國(guó)內(nèi)，也尤其適合互聯(lián)網(wǎng)巨頭下場(chǎng)的模式。

因?yàn)槿魏我环N零售模式，都是和當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)環(huán)境息息相關(guān)的。

例如奧樂齊（還有Lidl）這樣的折扣店，在老家德國(guó)市場(chǎng)份額就占據(jù)相當(dāng)大的市場(chǎng)比例，滲透率非常高，這就跟德國(guó)消費(fèi)者普遍具有高度的價(jià)格敏感性有關(guān)。這個(gè)習(xí)慣跟我國(guó)更廣大的消費(fèi)群體是很類似的。

而山姆的會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)模式雖然依舊火爆，但其實(shí)更偏向于美國(guó)人的購(gòu)物習(xí)慣，開車去大量囤貨。

山姆的產(chǎn)品先不論價(jià)格，就是大包裝的規(guī)格，對(duì)許多消費(fèi)者來講都太多了。當(dāng)山姆跑馬圈地成功以后，已經(jīng)用會(huì)員制鎖死了絕大部分目標(biāo)客群。

盒馬想用會(huì)員制去競(jìng)爭(zhēng)，依靠低價(jià)是撬不動(dòng)的，得在選品方面明顯優(yōu)于山姆才有可能。甚至連同類型的，在美國(guó)本土比山姆更強(qiáng)的Costco，在國(guó)內(nèi)也干不過山姆。

硬折扣就不一樣了。

前面解釋了硬折扣那么多，但說穿了就是一句話，想法設(shè)法讓自己的商品最便宜。

特點(diǎn)就是強(qiáng)供應(yīng)鏈、低毛利率和高周轉(zhuǎn)。這都是國(guó)內(nèi)大廠擅長(zhǎng)干的。

首先在供應(yīng)鏈上，全世界沒有哪個(gè)地方比國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈更有優(yōu)勢(shì)了。

比如自有品牌這一塊，我現(xiàn)在洗發(fā)水、沐浴露、護(hù)發(fā)素都用奧樂齊，因?yàn)閵W樂齊500g的洗發(fā)水、沐浴露、護(hù)發(fā)素都只要9.9。

這完全就滿足了我一直以來對(duì)洗護(hù)產(chǎn)品的需求，我只要求你能給我洗干凈，不需要什么花里胡哨的控油、烏黑、柔順等等功能。

很多人覺得硬折扣就是消費(fèi)降級(jí)，完全不是這樣的。

在我看來，真正的消費(fèi)升級(jí)就是用原來買肥皂的錢，現(xiàn)在能買洗發(fā)水了。不是我花十倍的價(jià)錢，才能買到一瓶包裝精美包含各種功效的洗發(fā)水，那叫什么升級(jí)，那不是商家應(yīng)該給的嗎？

其次低毛利率，作為當(dāng)下商業(yè)世界里財(cái)力最雄厚的一股力量，互聯(lián)網(wǎng)資本完全有「不賺錢」的底氣，外賣大戰(zhàn)幾十億上百億地?zé)X，線下的硬折扣超市一單虧個(gè)幾毛錢一塊錢，根本不叫事兒。更何況你到超市里買東西，不可能只買這些虧本引流的商品，多少也要買個(gè)牛奶面包啥的，這些可都是有利潤(rùn)的。

效率方面，同樣是互聯(lián)網(wǎng)大廠的強(qiáng)項(xiàng)。

傳統(tǒng)超市的選品，靠的是選品經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)，比的是哪個(gè)品牌砸通道費(fèi)砸的多。

但互聯(lián)網(wǎng)公司呢？它們有數(shù)據(jù)。

京東上最近螺螄粉銷量增長(zhǎng)了？

美團(tuán)上小龍蝦開始爆發(fā)了？

淘寶上紫薯口味的甜品越來越受歡迎了？

這些數(shù)據(jù)，都可以影響硬折扣門店貨架上的商品。

說得極端一點(diǎn)，只要它們想做，就能精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)一個(gè)社區(qū)的居民喜歡吃什么、能接受什么價(jià)位，從而實(shí)現(xiàn)「千店千面」的數(shù)據(jù)選品。

這種能力，能把硬折扣模式最大的風(fēng)險(xiǎn)，也就是選品失敗的可能性降到最低。

另外，薄利的后置條件就是多銷。像現(xiàn)在的硬折扣店，多半以社區(qū)店為主。國(guó)內(nèi)的社區(qū)和人口密度，是完全適配的。

為了即時(shí)零售這塊蛋糕，互聯(lián)網(wǎng)大廠一定還會(huì)繼續(xù)在硬折扣上短兵相接。

最終能決定勝負(fù)的，我認(rèn)為還是選品品質(zhì)。

低價(jià)，不意味著要犧牲品質(zhì)。

9.9的洗發(fā)水可以沒有附加功能，但一定得洗得干凈，不掉頭發(fā)。

11塊5的雞蛋可以小一點(diǎn)，但不能有臭蛋和壞蛋。

17塊8五公斤的洗衣液可以沒有香氛，但不能損壞衣物。

這才是大部分消費(fèi)者的需求。

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